渠道冲突系统解决方案

深度营销系列 营销组织建设与管理 营销组织建设一般流程 组织结构设计 管理规范制定 工作流程设计 管理工具制作 组织职能分析 目 录 营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设 分销组织运作能力 分析指南 (1)声誉（信誉） (2)资本实力（融资能力） (3)商品竞争力 (4)品种系列长度、宽度 (5)商品质量、技术含量 (6)服务能力 (7)价格应变能力 (8)交货期（交货率、差错率） (9)库存结构 (10)库存周转 (11)开箱合格率（物流管理） (12)销售业务员人数 (13)销售业务员访问数量 (14)销售业务员访问效率（有效性 ） (15)销售业务员人均联系客户数 分销组织运作能力分析指南 (16) 业务员平均年龄 (17) 业务员素质水平 (18)分销组织的分支机构数 (19)营销方案策划能力 (20)营销情报的管理 (收集、传递、应用 ) (21)对经销商导购人员的培训、掌控 (22)对经销商库存结构的把握 (23)促销攻防响应速度与效果 (24)POP广告、卖点选择 (25)展示会举办 (26)电话应对能力 (27)投诉处理水平 (28)公共关系网 (29)政治关系网 (30)地域第一的形象与势态 组织职能设计 面临不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相 关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。 深度营销的组织职能： 计划职能 -统计分析进销存数据， 协调各环节物流 财务职能 -监控目标管理过程，控制现金流量与费用 市场职能 -加强市场竞争研究与应对，组织广宣促销和服务 销售职能 -优化网络管理，促进有效出货，实现有效销售 信息职能 -强化信息管理，支持一体化、快速响应市场 人事职能 -加强营销人力资源管理，持续提高队伍战斗力 目 录 营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设 组织结构设计 组织结构的纵向指挥系统和横向协调系统是组织 职能形成协同的平台 其根本原则是保证组织职能的实现 根据组织职能设计不同的部门、相应的定岗定编 各部门职能描述和各岗位的职责说明 注意管理幅度和管理层次 现代营销部门由多种组织方法 ： 基于地理区域的市场营销组织 基于市场或客户为基础的市场营销组织 基于产品和品牌管理的市场组织 混合性营销组织 常见的几种营销组织形式 区域式组织 将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人员负责 一个区域的全部销售业务，最简单的一种组织结构形式 优点： (1)责任清晰，操作简单 ,便于考评和激励，提高积极性 (2)有利于销售人员与顾客建立良好的人际关系 (3)有利于节约交通费用，拜访客户比较省时省力 缺点： 1、推销人员所需接触的客户和推销的产品面也太宽 2、无法兼顾的情况下，可能偏好畅销的产品，放弃具有潜力但 目前较差的产品 产品式组织 将产品分成若干类，一个或几个销售人员为一组，负责 其中一种或几种产品的销售，适用于类型多、技术性强、无 关联的产品 优点： 可集中精力，产生专业化的效果，有助于推销人员精通产品的知识 ， 增强对客户的说服力和服务能力 不足： 1、所需的差旅费较多 2、会发生业务重选 (地区重选或客户重选 )现象，产生资源浪费，容易 使顾客产生混淆 3、不利于鼓励开发当地业务和增进与当地业务有关的人际关系 顾客式组织 将目标市场按顾客的属性进行分类，每组销售人员负责 一类顾客的销售活动。顾客分类可依其结构特征、规模大小 、特殊需求、消费习性等，用于同类顾客比较集中、明显 优点： 有助于推销人员了解市场，熟悉客户，增强市场应变能力 缺点： 1、当同类的顾客比较分散时，会增加工作负担，影响销售绩效 2、区域会出现重叠，增加推销费用 混合式组织 当产品类型多、顾客类别多且分散时，往往综合考虑 区域、产品和顾客等因素，来组成销售的组织形式 根据诸因素的重要程度以及因素之间的关联状况，可 以分别组成： 产品区域混合式 顾客区域混合式 产品 顾客混合式 区域 产品 顾客混合式 混合式销售组织中，每一位销售人员的任务比较复杂 大区总经理 计划主管 执行经理财务主管 市场主管 区域主管 业务员 促销员 1，计划 2，组织 3，领导 4，控制 对区域市场进行覆盖 组织结构图 促销员促销员 储运主管 前台档案员业务员 1、大区经理职责 一、行政隶属 1、上级主管：营销公司总经理 2、直属下级：执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部 二、 主要职责 确保系统高效运行，提高有效出货、减少各环节存货与降低运 行费用。 三、主要工作 1、领导工作（ 30 )，制定系统的战略方针，明确各部门的目标与 努力方向；纠正各部门的偏差，激励要职要员，努力实现目标。 2、管理工作（ 30 ，选拔优秀人才充实一线，不断提高分销力 ；促进并协调各部门、各流程 信息、计划、物流、财务、人事 与行政 为提高分销效率作贡献；按争夺市场的要求调整各项政 策（价格与渠道 。 3、客户工作 40 ，巡访主要客户，总结成功的营销模式与方 法；及时解决客户投诉，规范工作行为。 2、执行经理职责 一、 行政隶属 上级主管：大区经理；直接下属：档案员、 前台。 二、主要职责 确保营销队伍的秩序与活力，建立与健全激励与约束机制。 三、主要工作 1、落实责任区域（ 20），研究竞争格局（ SWOT)，对销售数据进行 分析；对渠道进行规划与整理，落实责任区域与目标任务。 2、全面监督检查（ 40），检查各区域目标任务完成情况，监督客 户经理的工作状态与结果；寻求提高运行效率的对策方案。 3、总体考核评价（ 40），对各区域客户经理及业务人员、促销员 与理货员进行综合考核；并制定奖惩（薪酬与晋级）方案。 3、区域主管职责 一、 行政隶属 上级主管：大区经理；直属下级：业务员。 二、主要职责 提高区域销售效率和销售队伍的战斗力，深化与顾客的联系 。 三、主要工作 1、分解目标任务（ 10 ，根据市场具体状况和实际销售数据，把 本区域的销售任务分解到每一个经销商、客户经理及理货员。 2、制定工作计划（ 10 ，明确经营方针与策略，指导业务员逐周 制定滚动工作计划，落实任务；指导业务员 管好理货员。 3、监督检查落实（ 30 ， 健全信息反馈（日常报表 体系，把握 全局；亲临现场，及时检查与纠正下属的履职行为；加强绩效考 评，不断提高下属的责任心，提高销售业绩，降低费用。 4、持续访问顾客（ 50 ，持续拜访客户，研究竞争情况，总结经 验，提出系统的 对策 建议，定期作出书面报告。 4、计划主管职责 一、 行政隶属 上级主管：大区经理；直属下级：统计员。 二、 主要职责 管理市场信息，控制物流及期量标准，减少环节存量，防止断货 三、主要工作 1、经营统计 40），全面掌握与系统分析营销系统内 “进销存 ”数据， 实时把握销售趋势，各环节的存货以及生产进度；确定销售修正指数 。 2、资源配置（ 40），制定年、季、月度产销衔接计划，制定月度滚动 销售计划与要货计划；并根据市场需求趋势与实际销售状态，修正计 划或调度销售资源，及时响应市场；减免供货上的 “多与不足 ”现象。 3、分析偏差（ 20），对各区域计划进行审定，监督执行，分析与研究 出现偏差的原因，调整产销期量标准；提供价格政策的建议方案。 5、财务主管职责 一、 行政隶属 上级主管：大区经理；直接下级：财会员。 二、 主要职责 及时、准确、完整地反映财务状况，对应收款与费用进行实时监控 。 三、主要工作 1、维护帐目体系（ 50 ，接受公司财务部的管辖，建立完整的帐目体 系，及时、准确、完整地反映财务状况，以及有序的财会队伍，确保财 产的安全性，确保财务状态的稳健性与合法性。 、健全预算体系（ 40 ，根据销售计划，制定应收款计划与费用计划 ；制定预期的资产负债表、利润表与现金流量表 ；实时监督检查各部 门费用开支情况，以及应收款与现金流量状态；预防与预警偏差出现。 3、定期财务分析（ 10 ，依据财务数据，对经营状态进行分析；定期 向上级主管提供分析报告，富足领导决策，保证资金流的合理性。 6、市场主管职责 一、行政隶属 上级主管：大区经理；直接下属：促销员 二、主要职责 提高促销效率，维护与提升品牌价值。 三、主要工作 1、调查研究 30 ，在营销系统的数据资料基础上，对竞争状况 进行调查研究；不断总结内外的成功经验，制定宣传促销方案。 2、渠道促销 50），在严格控制费用的基础上，积极组织公司内 外的资源与力量，展开渠道促销活动，提高分销效率。 3、投诉处理 10），定期对主顾进行巡回访问，展开顾客满意度 调查；并及时处理顾客的投诉。 4、提升品牌 10 ，维护企业形象，推广新商品；制定对策，防 止假冒伪劣产品以及恶性事件的出现，减免由此造成的损失。 7、储运主管职责 一、行政隶属 上级主管：大区经理，直接下属：库管员，司机。 二、主要职责 确保储运环节物流的安全、准确、及时与经济。 三、主要工作 1、仓储运转 30），依靠规范的作业管理流程，确保货物的储运 安全准确、顺畅高效；加强预警举措，减免偷盗与灾害损失。 2、出入库管理（ 40 ，严格货物出入库手续与台帐登记工作；帐 物相符，责任到人；定期盘库，及时堵塞漏洞，防止货物误置、 破损、批号老化与丢失。 3、改善物流（ 30 ，把握 “进销存 ”数据，研究物流规律，强化物 流规划，改进物流作业，减少环节存货，扩大配送功能；为提高 营销系统的运行效率作贡献。 8、业务员职责 一、 行政隶属 上级主管：区域经理，直接下属：理货员（促销员）。 二、主要职责 深化与顾客的关系，激励与约束下速实现销售目标。 三、主要工作 1、渠道管理（ 60） ，按工作计划，不断提高访问顾客的数量与质 量；在深化客情关系基础上，提高顾客占有率，提高客户平均销售 收入，提高市场占有率与销售效率。 2、信息反馈（ 20 ，以规定的报表形式，采集、整理与传递一手 市场信息；以书面形式，定期报告市场竞争状况，包括需求趋势、 价格走势、品种结构、竞争者动向以及可能的对策。 3、队伍管理 20 ，组建强有力的分销团队，不断总结经验，纠 正偏差，提高分销力与促销力。 9、促销员职责 一、 行政隶属 上级主管：客户经理，工作对象：零售终端。 二、主要职责 维护终端渠道，提高销售业绩，反馈市场信息。 三、主要工作 1、理货（ 60 ，按指定路线到指定销售现场整理商品陈列，包括 环境布置、 POP张贴、清洁服务、检查终端库存、订货补货与现 场促销。 2、沟通（ 20） ，与经销商（分销商 沟通联络，催讨回款，分发 广告宣传品 礼品 ，产品介绍，改善客情关系；解决或处理交 易中问题；提供经营指导与管理咨询。 3、反馈 20 ，填写统一的表格（日报表、周报表与月报表 ， 向上司及时反馈现场的一手信息，并提供对策建议。 10、前台员职责 一、 行政隶属 上级主管：执行经理 二、 主要职责 联络联系，文案处理、介绍导购等 三、主要工作 1、接待 10 ，接待来客，做好登记与导引；阻挡或协助保安 人员处理无关人员、上门推销和无理取闹者。 2、收发 20 ，邮件的收取、投递与分发工作。 3、接线 20 ，总机接线准确及时，声音清晰，态度和蔼，礼 貌用语；做好留言记录，及时转告；紧急电话不得耽误，经相关 责任者落实，并予以确认。 4、维护 10 ，定期保养办公用品及设备，并保持前台环境清 洁安静。 5、打印 40 ，做好公司文件、资料的打印工作。 11、档案员职责 一、行政隶属 上级主管：执行经理。 二、主要职责 负责各项事务，保障公司运行。 三、主要工作 1、人事事务 30 ，员工考勤管理及计薪作业；理货员、促销 员、业务员的招募；传达与办理任免，调薪、迁调、奖惩、离职 事项；劳保用品的购买与发放；协助培训工作；宿舍安排，膳食 供应，卫生防疫。 2、后勤事务 30 ，办公区域、储运场地、员工生活区的保安 ；值日（夜）与值班安排；办公设备的维护，各类用品的采购、 发放、保管，以及监督使用。 3、文秘事务 40 ，文件的放发与处理，档案管理；涉外事件 及公共关系处理。 各项管理规范 市场调研管理 （计划、组织、分析、报告等） 目标计划管理 （制定、指导、控制、考核、修正等） 财务管理 （回款、信用、结算和内部财务等） 信息管理 （采集、整理、分析、反馈和存档等） 营销管理 （品牌、价格、客户、销售等） 储运管理 （发货、运输、仓务、配送等） 人事管理 （培训、指导、考核和激励等） 系统管理 （考勤、出差、例会和后勤等） 目 录 营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设 计划 指导 考核 激励 MBO 目标管理原则 目标管理过程 制定销售目标 销售目标分解 检查、控制、指导 评估、考核 具体工作计划 有效激励 制定营销目标计划 (SMART) 1、具体的 (Specific) 2、可衡量的 (Measurable) 3、可达到的 (Attainable) 4、相关的 (Relevant) 5、有时限的 (Time-based) 经营目标设立 (示例 ) 1、年销售利润总额： 0.15亿元 2、年销售总额（年回款总额 ： 1.5亿元 3、费用率： 4 4、果蔬饮料市场占有率： 50 5、零售市场铺货率： 70 6、客户平均年销售收入： 15万元 7、销售员人均销售收入： 50万元 8、商品周转天数： 15天 9、新市场 (新客户 )销量收入： 0.5亿元 10、营销系统人均月访问客户次数： 4次 计划与预算体系 生产能力 分销能力 目标任务 竞争状态 市场需求 目标方针 销售计划 费用计划 渠道计划 促销计划 培训计划 经营计划 预期三表 资产负债表 损益表 现金流量表 财务预算 经营 方针 财务 测算 销售计划编制表 月份 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 合计 赤霞珠 734 938 1109 1199 1342 1409 1476 1543 1610 1476 1342 1208 15387 西域红 176 250 456 658 1144 1356 1474 1592 1627 1450 1144 837 12162 合计 910 1188 1564 1857 2486 2765 2950 3135 3237 2926 2486 2045 27549 某区域市场损益年度分析 （示例） 单位 : 元 时间 损益额 累计 备 注 2001年 5月 -7074.89 -7074.89 2001年 6月 -5084.31 -12159.19 2001年 7月 -2904.64 -15063.83 2001年 8月 -1425.24 -16489.07 2001年 9月 1511.27 -14977.79 2001年 10月 2831.36 -12146.43 2001年 11月 3817.75 -8328.68 2001年 12月 4804.14 -3524.53 2002年 1月 5495.88 1971.35 2002年 2月 3732.55 5703.90 2002年 3月 1511.27 7215.18 2002年 4月 -713.56 6501.62 YY区域市场损益年度分析 FX区域市场现金流贡献 单位 : 元 时间 现金流入 现金流出 现金净流入 备 注 2001年 5月 40512.00 73657.10 -33145.10 2001年 6月 52524.00 27404.40 25119.60 2001年 7月 66912.00 31862.85 35049.15 2001年 8月 77292.00 35065.65 42226.35 2001年 9月 98736.00 41664.70 57071.30 2001年 10月 108312.00 44612.85 63699.15 2001年 11月 115068.00 46700.90 68367.10 2001年 12月 121824.00 48788.95 73035.05 2002年 1月 126090.00 50117.55 75972.45 2002年 2月 114348.00 46481.30 67866.70 2002年 3月 98736.00 41664.70 57071.30 2002年 4月 83094.00 47873.43 35220.57 合 计 1103448.00 535894.38 567553.62 目标的分解 营销部目标 区域目标 个人目标 布置 布置 承诺 承诺 各级工作计划 各种工作计划是目标实现的保证 各种计划是将目标进一步的细分，直到 “能掌握 ” 工作计划是保障效率 制定工作计划是业务人员日常的一项工作，检查计划是管理 者的工作内容 每次计划、检查和总结的循环都是学习和改进，使其成为习 惯 渠道开发计划 （示例） 373737373720 2020202020201616B类 161616161616168A类 44444444特 A类进入终端数量 23.0%23.0%23.0%23.0%20.7%19.9%14.5%10.5%市场份额 12月11月10月9月8月7月6月5月月份 C类 宣传促销计划表 媒体宣传渠道关系现场促销商品推介宣传主题 计 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 预期 效果 费用 预算 相关部门 责任人员 年内主要宣传促销活动节假日 纪念日 月 份 人员培训计划表 费用预 算 经销商 中层干 部 基层干 部 普通员 工 新员工 责任者职业道 德 技能训 练 商品知 识 专业知 识 管理制 度 经营理 念 培训日 期 培训对 象 考核内容及方式 考核指标合理设计 定量指标与定性指标相结合 短期业绩与长期发展相结合 实现成果与过程方法相结合 内部考核与外部评价相结合 个人努力与团队协同相结合 考核手段与方法 月度考核与中期述职 360度考核机制的设立 考核与日常管理控制 有效的薪酬管理 薪酬结构设计 (1)薪水制 适用条件：人员的努力并不显著影响销售；个别贡献及努力很难衡 量时；包含许多非销售性的服务工作。 保证销售人员有固定的收入，但无法激励尽其最大努力； (2)佣金制 优点： 鼓励集中精力于销售上，不必支出固定的人员费用； 缺点： 较没有安全感，缺少控制力，不安心经营长期客户； (3)薪佣制 最普遍的销售工资制度； 一方面给基本收入保障，另一方面增强控制，激发销售人员努力； 薪佣之间的比例设计的动态平衡。 薪酬水平确定 市场相关行业水平 企业实际赢利 不同的市场发展阶段 具体岗位要求 确立基于团队效率的激励机制 整体目标实现决定分值和提成比例 其他激励手段运用 （授权、深造、培训、表彰、晋升、奖品等等） 有效的薪酬管理 示范案例解释 目 录 营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设 业务流程设计 流程设计实质是过程管理之一，通过业务流程实现 “ 线效率 ” ，使相关的业务活动协同统一在产生成果的 方向 设计节点可采用 “ 5W1H” 方法，保证流程合理、流畅 “ 简便易行 ” 通过业务过程实践，适时改进创新，不断优化 促销管理规范 管理工具制定 -编制工作表格 通过标准的、规范的工作表格可以系统地采集 信息和整理信息，提高工作效率。 工作表格编制的原则： 20/80原则 明了 具体 简便 客户档案管理表 降低营运费用 成本控制 控制关键、例外管理； 因势利导、循序渐进； 全员参与、领导推动 成本降低 保证服务水平 系统改善，不能转移成本 降低单位费用 持续降低 强化资金流管理 提高企业综合实力，达到现款交易 赊销的控制 严格审批、预警和责任制度，总量控制 客户信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等 ） 紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范 提高收款能力 有效激励（激励客户回款、业务人员） 及时行动，当机立断 采用法律、外包和其他手段 强化信息流管理 信息内容： 行业信息 竞争对手信息 消费者信息 各级经销商信息 建立双向沟通路径，一体化的及时响应 销售前端 -采集、整理、分析、反馈和存档等 内部后台 -汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段： 业务员的日常巡访、报告制度 内部沟通 经销商、终端和用户的直接反馈 强化物流管理 管理目的： 采用 JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理： 加强市场预测和计划，成本核算，确定各环节合适的存货水平 结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量 建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理： 直运和仓储相结合 指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗 运输管理： 优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用 MIS、 POS、 EDI等 销售管理分析 1.销量分析销量分析 主要包括销售目标达成分析和客户分析两种。 2.成本分析 分析相关成本支出及分配是否合理，是否优于竞争者，如何改进等； 3.市场分析 主要关心竞争者的动态及市场趋势 4.作业程序分析 追踪公司政策及作业程序有无违规现象；整体协同性是否有待改进 5.促销效果分析 探讨促销活动是否真正能帮助开展业务，效果如何以及如何改进等。 6.人员士气分析 目 录 营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设 销售人员遴选及培训 注重遴选 “ 选对人 ” ；优秀营销人员应具备的特征因不同公司、行业 和环境而不同 每个公司都应根据自身特点研究和发展其特有的挑选标准 加强培训 没有多少人是天生的完美推销员，绝大多数的杰出推销员必 须经过严格的训练才能发挥其潜力。 各种研究显示，注重遴选和加强培训的公司，销售人员 的流失率会大大降低，而其业绩表现却更为突出。 主要培训内容 1、入职基础培训： 让新员工了解公司的理念文化、发展历程、相关政策、制度及公 司各部门的职能和运作方式。 2、集中式的管理技能与商业知识培训： 如管理技术、公文处理、合同管理、办公技术、财务基础知识、 商务处理、心态调整和沟通技巧等 3、专业技术的在职培训： 各级主管和相关员工要悉心对其日常工作加以指导、帮助和培训， 如岗位的技能、技术、业务流程和管理记录等 天音公司客户顾问的选拔标准 标准 要求公司工作年限 6个月 工作经验 丰富。本公司半年以上，本行业 1年以上（最好），市场营销管理类行业 2年以上 业务能力 强。沟通谈判创新能力强 个性品质 好。正直诚恳公正上进 敬业精神 强。以公司利益为重 业绩 个人目标完成情况较好 心态 良好。以公司与个人共同发展为出发点 业务流程 熟悉。熟知规定操作流利 客户网络 有一定客户网络关系良好 组织协调 强。有 5人以上团队管理协调经验 管理能力 有一定管理能力。魄力分析总结远见 零售业务 有充分了解。最少应该实习过。 财务情况 无不良业绩有资金流物流工作经验 个人发展计划 有在公司长期发展的个人设想 天音公司客户顾问培训内容 培训内容 要求 ARS理念 深刻理解并能付之于具体实施 ARS具体操作流程 熟练 区域市场 懂得如何划分 核心客户管理 标准寻找沟通配合促进 零售网络 诊断与改进管理 客户顾问工作能力 沟通时间管理业务能力 客户顾问工作流程 每日流程各类控制表等 案例 深刻领会学习 营销培训方式 1、理论强化 传达战略理念，加深理解，增强信心、凝聚力和执行力 2、深入市场 通过市场调查和日常业务，深入了解亲和市场，引导思考市场问题 3、实战演练 不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力 4、现场点评 结合案例，及时指导 5、规范管理 带一方案出去，带一各报告回来 客户顾问（业务员）的管理 1 1. 营销人员的职业化 1. 从业余选手到职业选手 2. 顾问销售员，工程师销售员 2. 客户顾问（业务员）自我管理 主抓三个环节 1. 行动计划 2. 工作写实 3. 时间管理 业务人员管理 .doc 3、过程管理 掌握信息： （是否去了该去的地方 是否见了该见的人 是否干了该干的事） 辅导 （传教士、教练员、策划家、救火员） 调整和控制 （目标与结果偏差、行为纠正、政策调整） 客户顾问（业务员）的管理 2 过程管理的意义和方法 组织成长过程、经营过程要真实记录 监督、评估、辅导的依据 科学化经营的表征 把焦点集中在高效率的工作上 制定业务推动方案的依据 制定教育训练方案的依据 创新、改进、各项决策的重要依据 4、考核与激励 考核要素 （公司客户顾问考核指标与标准） 激励类别 （公司佣金激励与荣誉激励方式） 5、学习与技能开发 营销队伍团队 学习型营销人员与学习型团队 内部信息与知识、经验的共享 客户顾问（业务员）的管理 3 营销团队建设 建立团队的效率 精耕细作不是 “分田单干 ” 有组织的协同、快速响应 基于团队效率的绩效考评 双 “熊 ”故事 避免 “过度管理 ”，建立有机性组织 “刚性 ”与 “柔性 ”的平衡 应对变化、个性化服务 学习共享、持续改进 营销管理骨干的培养 选拔优秀人才，培养 “种子选手 ” “复制式 ”培养 学习型团队建设 不断承当更大的责任， “机会牵引人才成长 ” 将队伍管理作为各级干部的考评、激励的内容 深度营销系列培训 促销管理与务实 高级咨询师 程绍珊 此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。 目 录 促销基本认识 促销管理流程 常用促销策略与技巧 促销执行和控制要点 案例介绍 前 言 促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分 。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略， 以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品 ，继而产生兴趣，作出购买决策。要研究促销管 理，必须先对其基本理论进行了解。 促销的含义与作用 促销的含义 所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标 顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它 是市场营销组合的四个构成要素之一。促销实质上是一 种沟通活动。 促销的作用 :AIDMA 注意 决定确信比较欲望联想兴趣 看见 发生兴趣 几种口味 几种颜色 新品种 包装鲜艳 购买是知名 品牌 成本高 质量保证 服务好 放心 ,值！ 价位 品质 其它品牌 可能中奖 质量好 特色 产生欲望 还想用 电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销 陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过 消费者购买心理与促销机能分解图 “AIDMA” （爱得买）法则 促销的基本方式 人员推销 派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与 消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易 广告 按一定的预算支付费用，通过一定的媒体把商品信息传送给目标顾客 销售促进 运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式 公共宣传 以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、公议、信函等传播媒 体上发表有利报道、展示或表演，以刺激人们需求 企业赞助 直复营销 销售促进的含义与功能 销售促进源于英文 Sales Promotion,也译为 “营业推广 ”。 是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销 活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推 销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企 业市场营销活动。 销售促进具有如下几方面的功能： 1. 沟通功能 2. 激励功能 3. 协调功能 4. 竞争功能 销售促进的特征与方式 销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征： 1.非连续性。 2.形式多样。 3.即期效应。 销售促进的方式有： 1.对消费者的销售促进 如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、交易印花、竞赛、现 场表演、服务促销等。 2.对中间商的销售促进 包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、 免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等。 3.对推销人员的销售促进 如推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。 目 录 促销基本认识 促销管理流程 常用促销策略与技巧 促销执行和控制要点 案例介绍 促销管理流程 促销管理流程由四个部分组成 : 设定目标方案 促销评价 综合后台支持系统 制定促销计划 实施促销计划 设定促销目标方案 明确促销具体目的 提高销售额、加快货物周转、打击竞争对手、调整网络结构、配 合新产品上市、维护市场秩序、提升企业现象、扩大品牌知名度 、培养客户忠诚度等 策划促销方案 （市场类型、目标、竞争情况、促销预算及成本效益） 1.界定促销对象、激励方式和规模 2.确定促销主题，促销主题应有创造性及口语化特点 3.选择具有足够吸引力的促销商品； 4.规定条件、时机和时限； 5.选择适宜的宣传媒体和送达方式 促销计划管理 长期性促销计划 选定一个促销主题来制定全年在不同时期的一系列促销活动；如 全年节日促销计划 短期促销计划 如新店开张、周年店庆的促销计划；配合社会性、政治性事件发 生的促销活动 随机促销计划 带有偶然性，通常是根据往年的经验与教训，对可能发生的事件 进行前瞻和预测而制定，随机促销计划应力求保证随时可以调用 执行。 促销计划过程 1. 设定量化控制指标 2. 促销计划的总体安排和控制点 3. 确定实施促销计划的人员 4. 预算及分配 5. 确定日期及进度 实施促销计划 前期准备 方案培训 多方动员 物流安排 责任到位 多方协同 及时指导 营造气氛 广泛参与 现场控制 促销 效果 评估 销售绩效分析 消费者及渠道调查 消费者及行为分析 实验研究 沟通过程决策 一个有效的市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者必 须作出下述决策： 1.确定沟通对象。 2.决定传播目标。 3.设计沟通信息。 4.选择沟通渠道。 5.建立反馈系统。 营销沟通发展的新趋势 1.面临的新问题 2.沟通策略的新趋势 促销管理示例 目 录 促销基本认识 促销管理流程 常用促销策略与技巧 促销执行和控制要点 案例介绍 确定促销组合需考虑的因素 v 促销目标 v 产品类型 v 市场特点 v 不同购买准备阶段 v 产品生命周期阶段 v 促销策略 v 其他营销因素 v 经济前景 赠送优待券 企业向顾客用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待 券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。 (一 )优待券的类别 1.零售商型优待券： (1)直接折价式优待券 (2)免费送赠品优待券 (3)送积分点券式优待券 2.厂商型优待券 (1)直接送予消费者的优待券。 (2)媒体发放的优待券。 (3)随商品发放 的优待券。 (4)特殊渠道发放的优待券。 (二 )优待券活动的运作 1.优待券的设计。 2.兑换比率的测定。 3.如何避免误兑。 折价优待 在一定的时期内调低一定数量商品售价，适当地减少自 己的利润以回馈消费者的销售促进活动。 (一 )折价优待的运用方式 1.标签上的运用。 2.软质包装上的运用。 3.套袋式包装的运用。 4.买一赠一的运用。 (二 ) 折价优待活动的运用 1.计划的制定 2.费用评估 3.价格政策 4.折价品数量预估 5.折价品包装的设计运用 集点优待 又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴 花，若筹集到一定数量就可以换取这种商品或奖品。 (一 )集点优待的种类 1.厂商型集点优待 : (1)点券式集点优待 (2)厂商型赠品式集点优待 (3)凭证式集点优待 2.零售商集点优待 : (1)零售商赠品式 (2)零售商积分券式 (3)零售商积点卡 (二 ) 集点优待活动的运作 1.目标设定 2.购物凭证或点券载体的形式 3.赠品的数量及花费 4.总体内容 5.优惠时间 6.相关事宜的处理 退费优待 根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的 退费，以吸引顾客，促进销售。 (一 )退费优待的形式 1.单一商品购买优待。 2.同一商品重复购买优待。 3.同一厂商多种商品的购买优待。 4.相关性商品的购买优待。 (二 ) 退费优待活动的运作 1.时机运用 2.参与率测定 3.回件处理 4.费用估计 5.明确规则 6.巧妙构思 竞赛与抽奖 通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴 趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。 (一 )竞赛与抽奖的区别 美国广告代理商协会认为， 竞赛 是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题 的活动。 抽奖 不是针对部分具有才能的消费者而办的，获奖者是从所有参加的来 件中抽出的，也就是说奖品的赠送全凭个人的运气。 (二 ) 竞赛与抽奖活动的运作 1.奖品设置 2.费用预算 3.法律咨询 4.规则的制定 赠送样品 将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送 样品。 (一 )赠送样品的分类（按发送方式） 1.直接邮寄 2.逐户分送 3.定点分送及展示 4.联合或选择分送 5.媒体分送 6.凭优待券兑换 7.入包装分送 (二 ) 赠送样品活动的运作 1.费用估计 2.商品选择 3.时机运用 4.样品规格 5.媒体运用 包装促销 希望凭借特殊的包装在零售店的货架上显出独特的一 面，以吸引消费者。 (一 )包装促销的分类 1.包装内赠送 2.包装上赠送 3.包装外赠送 4.可利用包装赠送 (二 ) 包装促销活动的运作 1.赠品价值 2.赠品选择 3.法规及限制 4.费用估算 5.时效估计 付费赠送 为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的 同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。 (一 )付费赠送的运用方式： 1.与时尚相联系 2.扩大商品或包装的用途 3.运用品牌名称或公司标识 4.强化广告主题 5.与促销商品相联系 6.同时提供数种赠品 7.运用高价位赠品 (二 ) 付费赠送活动的运作 1.费用预算 2.赠品价值 3.时机运用 4.赠品选择 5.效果评估 实例： 98夏联想送惠普打印机（价值 1500，付 666） 零售补贴 厂商激励零售商积极促销的惯用法宝，又称为零售折让 。 (一 )零售补贴的类型 1.无条件补贴： (1)购买补贴 (2)凭发票扣抵补贴 (3)免费附赠补贴 (4)延期付款 2.有条件补贴： (1)现金折让 (2)广告补贴 (3)展示补贴 (4)存货补贴 (5)补货补贴 (二 ) 零售补贴活动的运作 1.销售影响方面。 2.零售商的绩效评估。 (1)补贴方式 (2)广告费用补贴 (3)设置店头监督制度 (4)减价促销补贴 3.注意相关的法规条例 POP广告 Point of Purchase Advertising 指在各类零售终端的 橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者 为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。 (一 )POP广告的类型 1.招牌。 2.带有品牌的 POP。 3.无品牌的 POP。 (二 ) POP广告活动的运作 1.计划与发展 2.广告主的作用 3.制作公司的作用 4.有效计划的必备信息 5.创意与制作 其他方式 广告技术合作 展览展销会 现场展示 企业刊物 经销商竞赛 随附赠送 目 录 促销基本认识 促销管理流程 常用促销策略与技巧 促销执行和控制要点 案例介绍 促销执行与控制要点 产品展示 有效的现场导购 现场促销氛围控制 超市促销要点 产品展示要点 产品卖点的展现 销售要点的突出 品牌形象的表现 促销氛围的营造 整合和统一性 通过证明说服客户 .找出满足客户需求的销售重点 不管怎样的推销过程，真正促成交易的原因都只有几点 ，绝对不是所有重点 真正的重点在于您的销售重点中的一两样能充分地被证 实可以满足他的需求 .准备针对销售重点的证据 产品证明展示 ）实物展示 ）专家的证言 ）视角的证明 ）推荐信函 ）保证书 （提供给客户的保证和品质的保证） ）客户的感谢信 ）统计及比较资料 ）成功案例、样板工程 ）公开报道 终端导购要点 进一步接触顾客，校正印象，并了解其购物的更多信息 （需求、观点、态度、价位、面临的困难、主要的顾虑等） 若遇到顾客的咨询，应该耐心细致地回答每一个问题 注意交谈中的技巧 （后叙） 为顾客当好参谋 切勿操之过急，应该灵活把握顾客购买决策的阶段 灵活应付可能出现的情况（如顾客的不满意） 注意稳住顾客的兴趣，并注意其兴趣的变化 。 终端导购要点 借助他人： 如已经使用过某产品的顾客 照顾顾客自尊 适当的反复、强调 （如重点功能从不同角度介绍） 做良好的听众，倾听顾客的意见 顾客对自己的要求和感觉不清楚，帮助总结其观点和想法。 （例如：我知道了，是放在卧室里，但您担心它的安全 ） 尽量向顾客提供必要的帮助、建议也非常重要 （例如：您想要的我们暂时没有，但我们有一种更好的 .） 对能做的尽力提供；无能为力的为顾客提供信息。 现场导购 技巧 语气、态度诚恳 言简意赅，条理清楚，表达准确，介绍真实 声音洪量、自信 有针对性 妥善处理专业术语与顾客的理解能力 尽量是顾客产生兴趣，努力赢得顾客参与 借助实物 （样品、说明书、演示、获奖证书、相关报导、技术鉴定等） 注意心理暗示、感染 语言艺术技巧 一、询问的技巧 二、回答的技巧 三、送别的语言技巧 一、询问的技巧 1、掌握好询问时机，恰当地使用文明用语。 （ 当顾客停留、漫步注视、寻找商品，手摸商品或与其他顾客议论 商品时，都是向顾客询问的好时机） 2、巧妙地使用转化语，变被动为主动。 3、灵活机动，随机应变。 （针对顾客的年龄、性别、职业等特点和动作、姿态来灵活地掌握问 话的方式和内容，快速弄清来意，掌握服务的主动权。） 二、回答的技巧 1、掌握好迂回的技巧。 2、用变换句式的技巧。 a缺点 优点优点， b优点 缺点缺点 3、用 “两多 ”、 “两少 ”的技巧。 多用请求式，少用命令式；多用肯定式，少用否定式。 4、根据顾客的表情回答顾客的询问。 三、送别的语言技巧 1、关心性的送别技巧。 2、祝福性的送别技巧。 3、嘱咐性的送别语。 异议处理的方法 “对 .但是 .”法 （对，贵了是不好，但是太便宜的东西买回去，修理的钱比买的钱还多！ ） 引例法 （ “您看。她的皮肤也很白，穿在身上很好看吧？ ”） 转移角度法 （ “要 600多元，太贵了！ ”“不贵，平均一天还不到 2元！ ”） 否定法 （ “没有钱啊！ ”“您爱开玩笑，有钱人一般都说自己没有钱！ ” ） 深入说明法 反问法 对比法 顾客异议的处理 1、明确异议的真假： 真异议：顾客确实对我们的产品有看法，或有购买顾虑 假异议：有其他要求或企图，故意提出异议 （准备杀价） 2、面对异议应有的态度： 减少异议出现的机会 情绪轻松、不能紧张 真诚地倾听，尊重顾客意见 审慎回答，保持亲善 圆滑应对 确定的问题，坦白承认，适当的道歉 促销现场氛围不利原因 随着促销行业的竞争的加剧，消费者对现场促销的 习惯，已令消费者对现场促销渐渐地漠不关心，同时也 为现场促销带来了很大的难度。 1、在形式与内容上，走样者越来越多 2、为 “秀 ”而 “秀 ”者增多 3、重点不突出，本末倒置 4、程序混乱、产品与消费者之间沟通效果不佳 现场促销氛围控制 前期准备作铺垫 （应对竞争对手可能的反应） 注意细节 现场表演，聚集人气的作用 吸引消费者参与，加强消费者与产品的沟通 生动的产品演示， “好促销，让产品自已说话 ” 悬念与利益并用意想不到的惊喜 和消费者 “算帐 ”利益点一步到位地表达清楚 超市促销要点 一、明确本次活动的目的与宗旨，并作为行动准则 二、选择合适的超市 1.人流量大，形象好，货架位置好的场地。 2.与超市进行有效的沟通，争取超市的最大支持。 3.定位一致原则，即超市定位、产品的定位、活动的目的保持一致 三、促销活动必须师出有名 四、设计合理的广宣品，选择合适的赠品 五、配置有经验的超市促销员，并加强支持和管理 六、做好活动的统计把握活动的进程 七、促销效果评估 目 录 促销基本认识 促销管理流程 常用促