第三章 市场竞争与市场营销组合

第三章 市场竞争与市场营销组合 本章提要 了解识别市场竞争者的方法 掌握各类市场竞争者的竞争战略 掌握市场营销组合 掌握大市场营销的内容与特征 卖主之间的市场竞争 竞争者分析 市场竞争策略 市场营销组合 大市场营销 第一节、卖主之间的市场竞争 1 卖主竞争的市场类型 2 竞争策略 “金三角 ” 3 选择市场竞争策略的原则 一、卖主竞争的市场类型 n 完全竞争市场 n 垄断竞争市场 n 寡头垄断市场 n 完全垄断市场 （一）完全竞争市场 n 有众多的市场主体，每个人都是市场价格的被动接受者 n 市场客体是同质的，产品不存在差别 n 每个卖主都可以依照自己的意愿自由的进出市场 n 信息是充分的 （二）垄断竞争市场 n 市场上有众多的买主和卖主，买卖的商品只占市场商品 总量的一小部分 n 交易双方市场信息充分 n 产品间存在差异 n 厂商进出市场较容易 （三）寡头垄断市场 n 无差别寡头垄断（完全寡头垄断） n 有差别寡头垄断（不完全寡头垄断） （四）完全垄断市场 n 整个市场的物品、劳务或资源都货出一家 n 由于条件限制，其他卖者无法进入市场 n 无任何接近的替代品 二、竞争策略 “金三角 ” n 市场竞争策略 ，是指企业为实现竞争战略和适应竞争 形势根据自己在市场上的地位而采取的具体行动方式。 n 顾客 n 竞争者 n 企业自身资源条件 二、竞争策略 “金三角 ” 顾客 企业 竞争者成本 价值 价值 产品 /服务性差异 n 顾客分析 ，企业选择市场竞争策略的 前提 n 竞争者分析 ，企业选择市场竞争策略 的基础 n 企业自身资源条件分析 ，企业选择 市场竞争策略的条件 三、选择市场竞争策略的原则 n 发挥优势，突出重点 n 协调配合，整体作战 n 争取时间，以快取胜 n 灵活机动，以变应变 第二节、竞争者分析 1 竞争者分析的过程 2 按不同竞争地位划分的营销者类型 学习目标 n 掌握竞争者分析的内容。 n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战 略。 n 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑 战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 一、竞争者分析的过程 识别企业的竞争者 判断并确认竞争者的目标 识别竞争者策略 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 （一）识别企业的竞争者 美国哈佛大学商学院 教授迈克尔 .波特（ Micheal E. Porter） 1980年提出的产业竞争五 力模型，用于分析产业竞 争环境，该模型指出了产 业竞争存在五种基本力量 ，这五种力量的状况及其 综合强度，决定着行业的 竞争激烈度，同时决定了 行业的最终获利能力。 新进入者 行业中现有企业 间的竞争 替代品产商的威 胁 用户 供应者 其他利益相关者 （一）识别企业的竞争者 n 从市场方面识别竞争者 n 从行业结构识别竞争者 n 从供销关系识别竞争者 从市场方面识别竞争者 n 从市场方面，站在 购买者的角度看， 企业面对四种类型 的竞争者 从市场方面识别竞争者 n 品牌竞争者 （ Brand competition），指满足同一需要的同 种形式产品的不同品牌之间的竞争。 n 属类竞争者 （ Industry competition），指行业内提供不同 产品以满足同一种需求的竞争者。 n 产品形式竞争者 （ Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。 n 愿望竞争者 （ Generic competition），指提供不同产品以 满足不同需求的竞争者。 从行业结构识别竞争者 n 行业 是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的 企业群。 n 企业竞争者主要来自三个方面： n 现有厂商 n 潜在加入者 n 替代品厂商 决定行业结构的主要因素 n 1. 销售商数量及产品差异程度 n 2. 进入障碍 n 3. 退出障碍 n 4. 成本结构 n 5. 纵向一体化程度 n 6. 全球化经营程度 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 22 销售商数量及产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 从供销关系方面识别竞争者 n 讨价还价的购买者 ，顾客通过对产品质量和服务要求的提高 以及压价手段来提升企业利润。 n 讨价还价的供应者 ，凭借自身产品的质量和市场优势，通过 提高企业投入的 “要素价格 ”和降低 “单位质量价值 ”的能力，影 响现有企业的盈利能力与竞争能力。 （二）判断并确认竞争者的目标 n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其 行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组 合。 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 25 （三）识别竞争者的策略 n 战略群体 指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略 群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作 出判断。 （四）评估竞争者的优势与劣势 n 对竞争者资源的分析 n 对竞争者假设的分析 （四）评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 28 营销视野 定点超越 n 定点超越（ Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为 什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含 7个 步骤： n 确定定点超越项目 n 界定测量关键绩效的变量 n 确定最佳级别的竞争者 n 衡量最佳级别对手的绩效 n 测定本公司绩效 n 制定缩小差距的行动计划 n 执行和监测结果 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 29 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者 1 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数 据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是 远远不够的。专家们指出，采用如下 8种技能能使一个 公司保持竞争优势： n 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 n 2. 追踪专利权的运用。 n 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 30 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者 2 n 4. 了解新的特许经营协议。 n 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 n 7. 追踪价格的变化。 n 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品 位和偏好的变化。 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 31 （五）预测竞争者的反应模式 n 从容不迫型 竞争者 n 选择型 竞争者 n 强烈型 竞争者 n 随机型 竞争者 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 32 （六）选择要回避或攻击的竞争者，制定 竞争策略 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 33 二、按不同竞争地位划分的营销者类型 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞 争性地位划分为： n 1. 市场主导者 (Market Leader)：指在相关产品的市 场上占有率最高的企业。 n 2. 市场挑战者 (Market Challenger)：指在相关产品 市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或 局部攻击的企业。 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 34 二、按不同竞争地位划分的营销者类型 n 3. 市场跟随者 (Market Follower)：指在相关产品市 场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下 降的企业。 n 4. 市场利基者 (Market Nicher)：指专心关注相关产 品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 35 假设的市场结构 10%20%30%40% 市场主导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 第三节、市场竞争策略 1 市场主导者策略 2 市场挑战者策略 3 市场追随者策略 4 市场利基者策略 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 37 一、市场主导者策略 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 38 案例 宝洁公司的战略 n 了解顾客 n 长期展望 n 产品创新 n 质量战略 n 产品线扩展战略 n 品牌扩展战略 n 多品牌战略 n 大量广告和媒体先锋 n 积极进取的销售队伍 n 有效的销售促进 n 顽强的竞争 n 制造效率和成本削减 n 品牌管理系统 资料来源：菲利普 科特勒营销 管理 第 285286页北京： 中国人民大学出版社， 2001.7。 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 39 二、市场挑战者策略 n 确定战略目标与竞争对手 n 选择进攻策略 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 40 （一）确定战略目标与竞争对手 n 1. 攻击本行业市场主导者。 n 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 n 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 41 （二）选择进攻策略 选择挑战战略应遵循 “密集原则 ”，即把优势兵力集 中在关键的时刻和地点。 n 1. 正面进攻； n 2. 侧翼进攻； n 3. 包抄进攻； n 4. 迂回进攻； n 5. 游击进攻。 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 42 三、市场追随者策略 n 1 紧密跟随者 ，指在各个细分市场和产品、价格、广告 等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何 创新的公司。 n 2 距离跟随者 ，指在基本方面模仿领导者，但是在包 装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 n 3 选择跟随者 ，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些 方面又自行其是的公司。 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 43 四、市场利基者策略 n 理想利基市场的特征 n 市场利基者战略 2016/10/16 Ch09 竞争性市场营销战略 44 理想利基市场的特征 n 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 n 2. 具备发展潜力。 n 3. 强大的公司对