第市场营销6章 竞争战略

1 第七章 第七章 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略 2 第一节 行业竞争环境分析 一、行业竞争结构 业内竞争者 新进入者 供 应者 替代者 购买者 波特五力分析模型 (Michael Porters Five Forces Model) 3 （一）市场竞争的威胁力量 现实竞争对手 出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧 ： n行业进入障碍较低，竞争对手较多 n市场趋于成熟，产品需求增长缓慢 n竞争者企图采用降价等手段促销 n竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低 n一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观 4 （二） 市场竞争的威胁力量 新进入者 竞争者进入威胁的严重程度取决于两个方面： n 进入新领域的障碍大小 n 预期现有企业对于进入者的反应情况（主要是采取报复行动的可能性大 小） 新企业进入一个行业的可能性大小，取决于： n 进入所能带来的潜在利益 n 所需花费的代价 n 所要承担的风险 5 （三）市场竞争的威胁力量 替代产品 清洁剂制造商的威胁 联合利华和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶 恐不安。如果超声波洗衣机研究成功，使用该机器洗衣物则 无需清洁剂。到目前为至，超声波洗衣机仅限于洗小的衣物 和纤维织物。可见，对清洁剂制造商而言，更大的威胁可能 来自于超声波洗衣机 替代产品会限制细分 市场内价格和利润的增长。 6 （四）市场竞争的威胁力量 顾客的侃价能力 购买者的讨价还价能力加强的原因包括： n 购买者形成组织 n 该产品在购买者的成本中占较大比重 n 产品无法实行差别化 n 购买者的转换成本较低 n 购买者的利益较少而对价格敏感 7 （五）市场竞争的威胁力量 供应商的侃价能力 供应商，作为卖 者，总想提高供应 品价格。供应商的 这种卖者行为，经 常会影响企业取得 投入品的成本，因 而影响企业营销成 本的稳定性。供应 商对企业的竞争威 胁表现在其作为卖 者的 议价能力 上。 垄断程度 资源的稀缺性 原材料质量对产 品质量的影响程度 供应商寻找到新 用户的可能性 8 二、行业竞争形势 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的 竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞 争形势的变化。 描述行业的竞争形势，可综合考察行业成 员数量和产品差异程度 。 9 三、进入与退出的行业的障碍 1.进入障碍主要有： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 专利和许可证条件以及产 品差异程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度等。 2.退出障碍主要有： 对顾客、债权人或企业 职工的法律和道义上的 义务； 政府限制； 资源转移的困难； 高度纵向联合的牵制； 感情障碍等 。 10 第二节第二节 竞争者分析竞争者分析 一、界定企业的竞争者 n 品牌竞争者 n 行业竞争者 n 一般竞争者 n 广义竞争者 11 战 略 目 标 全行业范围 特定细分市场 产品特性 成本优势 战 略 优 势 产品差异 总成本领先 重点集中战略 企业的三种基本竞争战略 二、识别竞争者的战略 12 企业竞争战略 思考角度：战略目标和战略优势 三种基本竞争战略 目标集中战略 产品差异战略（标奇立异战略） 总成本领先战略 13 1.战略要素分析 战略目标 p 全行业范围 选择所有细分市场（做不同的市场） 细分市场之间具有关联性 市场和技术方面（成本） 可以通过产品独特性和成本优势取胜 企业一般是市场领导者 p 特定细分市场 选择一个细分市场 细分市场之间缺乏足够关联 细分市场规模有限（容易形成市场封锁） 可以通过产品独特性和成本优胜取胜 大企业和小企业均可 14 2.战略要素分析 战略优势 n 低成本 规模经济 价值链内部的联系 外部的联系 n 产品差异 产品属性 品牌属性 15 3.战略优势的来源 n 来源 独特的营运活动 n 独特的营运活动从价值链上建立 n 建立方式 从单个环节 从环节的联系 从企业的内外整合 16 企业必须清楚：每个竞争者在市场上追求什么？每个 竞争者的行为推动力是什么？ 以美国和日本的企业为例，可很好地说明竞争 者的目标明显不同。美国企业多数按最大限度扩大 短期利润的模式来经营，因为其经营绩效的好坏是 由股东判断的。日本企业则主要按照最大限度扩大 市场份额的模式来经营，原因在于企业从银行获得 资金而付的利息较低。因此，日本企业满足于较低 的利润收益。 三、分析竞争者的目标 17 收集信息收集信息 分析评价分析评价 定点超越定点超越 四、评估竞争者的实力 18 定点赶超 n 定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样 和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色 。 n 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的 最好的做法并改进它。 19 Case Case1：施乐公司 1979年在美国率先执行定点赶超。施 乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买 进日本复印机，并通过 “逆向工程 ”分析它，在这两方面有了较大 的改进。 Case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特 的总裁唐 彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重 要的 400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座 位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为 “比最好的 还要好 ”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称 ：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳 特征。 20 五、估计竞争者的反应模式 n 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有 助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行 动的预期目标。 n 竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经 营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能 受其心理状态的影响。 n 从心理状态角度，主要有以下反应类型： 1）从容竞争者 2）选择型竞争者 3）凶暴型竞争者 4）随机型竞争者 21 案例讨论：富士和柯达的竞争战略 讨论题： 1. 柯达与富士作为领导者与挑战者都采取了何种竞争战略？ 2. 从 1998年开始到 2003年底，富士一直在追赶柯达，但为何 未能如愿以偿？而柯达制胜的关键是什么？两者在竞争中 采取的策略和态度说明了什么问题？ 3. 你认为柯达在中国市场上是否能继续发挥在传统市场上的 优势，成为数码产品市场的领导者？为什么？ 22 第三节 市场竞争策略 竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为 实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式 。 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型： 10%20%30%40% 市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场利基者市场利基者 市场份额市场份额 23 市场领导者： 在行业中总是企图维护其霸主地位； 市场挑战者： 它们会为扩大市场占有率而发起进攻； 市场追随者： 它们会为维持现状而抗争； 市场补缺者： 它们的目标是服务于不需付出竞争代价 的小的细分市场。 24 一、市场领导者战略一、市场领导者战略 扩大 总需求 扩大市场份额 开 发 新 用 户 寻 找 新 用 途 增 加 使 用 量 阵 地 防 御 侧 翼 防 御 以 攻 为 守 反 击 防 御 机 动 防 御 收 缩 防 御 市场领导者战略市场领导者战略 保护市 场份额 25 1.扩大总需求 寻找新用户 发现产品新用途 扩大产品使用量 新市场 市场渗透 地理扩展 增加使用率 增加每次使用量 26 2.保护市场份额 进攻者 先发制人的防御 反击式防御 阵地 防御 防御者 阵地防御 运动防御 收缩防御 侧翼防御 Hold Strategies Fortification Contraction defense Mobile defense Flanking defense Counter-offensive Preemptive defense 27 3.扩大市场份额 n 公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考 虑以下 3个因素： n 引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地 位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒 忌的竞争者就很可能会大叫大嚷 ”独占化 ”。 n 经济成本，份额盈利曲线有拐点。 n 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误 的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。 28 最佳市场份额的概念 盈利能力 市场份额 50%25% 75% 100% 29 扩大市场份额 n 在市场份额方面得益的公司往往在 3个领域里典型 地胜过它们的竞争对手： n 新产品活动 n 相对的产品质量 n 营销费用 30 扩大市场份额 n 份额 得益的公司总是典型地为它们的产品线开 发和增添了较多的新产品。 n 与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那 些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。 n 营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地 获得市场份额。 n 比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并 不能获取明显的市场份额得益。 31 CASE： 富士和柯达的竞争战略 1.柯达是怎样扩大市场需求的？ 2.柯达是怎样保持市场份额的？ 3.柯达是怎样扩大市场份额的？ 32 1.柯达是怎样扩大市场需求的？ 寻求新用户，比如在 1984年花费 5亿美元在东京建立了独立的分公司等举措。向 中国胶卷市场扩展等。 2.柯达是怎样保持市场份额的？ 在美国本土，柯达采用阵地防御，运用 “照搬术 ”改进胶卷色彩。 在日本市场，用反击防御（精彩的飞艇盘旋），使得富士不得不减少在美国的投资。 异业结盟（ “联想数码影像中心 ”、与长虹技术合作） 3.柯达是怎样扩大市场份额的？ “98协议 ”、牵手乐凯。新产品活动（数码相机的生产）；相对的产品质量：营销费用 33 二、市场挑战者战略 n 确定战略目标和竞争对手 n 选择一个总体进攻战略 n 选择特定进攻战略 34 确定战略目标和竞争对手 n 一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和 竞争对手： n 攻击市场领先者 n 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自 己规模相仿的公司 n 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和 地区的小公司 35 1 4 进攻者Attacker 防御者Defender 绕道进攻（ Bypass attack） 侧翼进攻（ Flanking attack） 游击进攻（ Guerrilla attack ） 包围进攻（ Encirclement attack） 正面进攻 Frontal attack 5 3 2 进攻战略进攻战略 Attack Strategies 36 选择特定的进攻战略 n 价格折扣战略 n 廉价品战略 n 声望商品战略 n 产品扩散战略 n 产品创新战略 n 改进服务战略 n 分销创新战略 n 降低制造成本战略 n 密集广告促销 37 三、市场追随者 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市 场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往 可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两 败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行 。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击 以产 品有重大创新的方式或分销突破 否则他最好追 随领先者而非攻击领先者。 38 三种可供选择的跟随战略 紧密跟随者紧密跟随者 ，指在各个细分市场和产品、价格、广，指在各个细分市场和产品、价格、广 告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不 进行任何创新的公司。进行任何创新的公司。 距离跟随者距离跟随者 ，指在基本方面模仿领导者，但是在包，指在基本方面模仿领导者，但是在包 装、广告和价格上又保持一定差异的公司。装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随者选择跟随者 ，指在某些方面紧跟市场领导者，在某，指在某些方面紧跟市场领导者，在某 些方面又自行其是的公司。些方面又自行其是的公司。 39 四、市场补缺者 另一种在大市场的追随方法是成为在 一小块市场上的领先者，或补缺。小公司 经常避免与大公司竞争，它们的目标是小 的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但 有些大公司的业务部门也推行补缺战略。 40 市场补缺者战略 n 市场补缺者的三大任务： n 创造补缺 n 扩展补缺 n 保卫补缺 41 补缺者角色 n 最终用户专家 n 纵向专家 n 顾客规模专家 n 特定顾客专家 n 地理区域专家 n 产品或产品线专家 n 产品特色专家 n 定制专家 n 质量 /价格专家 n 服务专家 n 渠道专家 42 作业布置 收集案例资料：红旗轿车 分析 “红旗 ”的定位问题 第 8章 STP战略 案例： 红桃 K生血剂 44 企业为什么要选择目标市场？ n 企业资 源 的有限性（限制条件）； n企业经营的 择优性（追求目标）； n市 场 需 求的差异性（可行条件）。 45 目标市场营销三部曲（ STP战略 ） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 46 市场细分的概念 n 市场细分是根据消费者的消费需求和购 买习惯的差异，将整体市场划分为由需 求大致类同的 消费群体所组成的 子市 场 群。 n 1956年，由美国 营销 学家温德 尔 .斯密 （ Wendell Smith）提出 。 47 市场细分的理论依据 消费者需求偏好差异的存在是市场细 分的客观依据。 1. 同质偏好同质偏好 2. 分散偏好分散偏好 3. 集群偏好集群偏好 48 同质偏好（同质偏好（ Homogeneous preferences） 49 分散偏好（分散偏好（ Diffused preferences） 50 集群偏好集群偏好 (Clustered preferences) 51 市场细分思想的发展过程 1.大量营销 (Mass Marketing) 2.产品差异性营销 (Product Different Marketing) 3.目标市场营销 (Target Marketing) 52 市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 53 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 54 思考 ： 你 以为下列产品主要应以哪些 变数作为 其市场细 分的 根据（只举一两个最主要的变数） ： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 某化妆品公司将产品细分为夏季防 晒型化妆品、冬季防裂型化妆品，并进一 步分为晨妆、晚妆用化妆品等。 请问：该公司细分的依据是什么？ 55 消费者的使用特征 市场细分的方法 子市场 子市场 子市场 1 2口人 3 4口人 5口人以上 1、单一因素法、单一因素法 只用一个因素细分市场的方法。例如，只用一个因素细分市场的方法。例如， 按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部 分，见表分，见表 56 市场细分的方法 2、综合因素 法 运用 两个或两个以上因素进行市场细分。 例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将 家具市场分割成 36个子市场 。 家庭家庭 人口人口 1-2人人 3-4人人 5人人 中中 低低 高高 收入收入 25-35 36-50 51-65 65 户主年龄户主年龄 57 市场细分的方法 3、系列因素法 系列因素法也是运用两个或两个以上 因素细分市场，但它与综合因素法不同的 是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开 ，每下一步的细分，均在上一步选定的子 市场中进行，细分过程，其实也就是比较 、选择目标市场的过程 。 58 市场细分的方法 服服 装装 市市 场场 中青年服装中青年服装 老年服装老年服装 儿童服装儿童服装 城市城市 乡村乡村 低收入低收入 中收入中收入 高收入高收入 高档装高档装 中档装中档装 低档装低档装 3、系列因素法、系列因素法 59 市场细分的方法 注意 : 从理论上讲，细分市场时使用的因素越 多，分的越细，越容易找到市场机会， 当然，操作起来也越麻烦，成本越高。 所以，在细分某一个具体市场时究竟使 用几个因素为好，要通过综合权衡确定 ，既不是越少越好，也不是越多越好。 60 有效细分的原则 可区分原则 市场差异明显； 可衡量原则 数据资料可衡量 ; 可进入原则 企业资源吻合； 可盈利原则 经营有利可图。 61 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国 消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小 商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个 市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商 场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下 列哪种市场细分的条件？ A.可区分 性 B.可盈利 性 C.可进入性 62 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分特 定的顾客群体。 63 目标市场选择的依据（评价细分市场） 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 64 目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 65 目标市场营销策略（选择如何进入目标市场） 无差异营销策略 (Undifferentiated Marketing） 市场营销组合 子市场 1 子市场 2 子市场 3 66 无差异营销 (Undifferentiated Marketing） 实行无差异营销策略的企业把整体市场看作 一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种 市场营销组合对待整体市场。 采用无差异市场战略的优点 经营成本的经济性。 但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品 都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是 千差万别的。 67 差异性营销策略 市场营销组合 A 市场营销组合 B 市场营销组合 C 子市场 1 子市场 2 子市场 3 68 差异营销 (Differentiated Marketing) 实行差异市场营销战略的企业，通常是把整 体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场 ，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场 ，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略 。 采用差异市场战略的优点 可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产 品的竞争能力。 但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩 大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中 小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企 业，将无力采用这一策略。 69 集中营销策略