第九章 药品分销渠道策略(梁亮城)

1 第九章 药品分销渠道策略 第一节 概述 第二节 药品分销渠道的设计和选择 第三节 药品分销渠道的管理 第四节 中美药品分销渠道比较 2 第一节 概述 一、药品分析渠道的含义 主要内容 （一）药品分销渠道含义 （二）药品分销渠道的结构 （三）分销渠道的功能 3 第一节 概述 一、药品分析渠道的含义 （一）药品分销渠道含义 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过 程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售 商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者 与消费者。 4 第一节 概述 一、药品分析渠道的含义 （一）药品分销渠道含义 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转 移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批 发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处 于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的 消费者（即患者）。 5 第一节 概述 一、药品分析渠道的含义 （二）药品分销渠道的结构 分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程 、信息流程及促销流程等流程构成。 （ 1）实体流程：即产品或制成品从制造商转移 到最终消费者的过程； （ 2）所有权流程：即货物的所有权在渠道中的 企业之间转移的过程； 6 第一节 概述 一、药品分析渠道的含义 （二）药品分销渠道的结构 （ 3）信息流程：即在营销渠道中，将有关药品 的信息在各企业间传递的过程； （ 4）促销流程：企业运用促销策略中各种手段 ，向其它企业或个人传递信息，并施加影响 的过程； （ 5）付款流程：即货款在渠道中各企业之间的 流动过程。 7 第一节 概述 一、药品分析渠道的含义 （三）分销渠道的功能 1销售与促销 2整买零卖 3仓储与运输 4融资功能 5风险承担 6信息沟通 8 第一节 概述 二、药品分销渠道的特点 1对渠道成员资格的严格限制 2渠道类型选择的自由度相对较小 3特殊管理的药品实行许可经营 9 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （一）药品分销渠道的作用 1实现药品从生产者向消费者的转移 2平衡市场供需矛盾 10 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （二）分销渠道的类型 1根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠 道和间接渠道。 （ 1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售 给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠 道。这是原料药销售的主要渠道。 11 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （二）分销渠道的类型 1根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道 和间接渠道。 （ 1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩 短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益 。但会增加营销费用，分散生产者的精力，还 要承担市场风险。适用于医药工业产品。 12 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （二）分销渠道的类型 1根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠 道和间接渠道。 （ 2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者 手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上 占主导地位的渠道类型。 13 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （二）分销渠道的类型 1根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠 道和间接渠道。 （ 2）间接渠道：特点：减少了交易次数；提高 了市场占有率；有利于增加生产投入；减少 生产者的经营风险。但延长了流通时间；影 响了服务的质量及对消费者情况的及时反应 。适用于药品。 14 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （二）分销渠道的类型 2按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠道 。 （ 1）长渠道：是指药厂使用两个及以上不同类型的 中间商来推销其产品的。 特点：市场覆盖面大，利于扩大产品的销售。 但削弱了产品的价格竞争力，影响了生产者的决策 ，增加了药品的损耗和不利于药厂与社会各界建立 密切的合作关系。适用于普通药品。 15 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （二）分销渠道的类型 2按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠 道。 （ 2）短渠道：是药厂在营销过程中只使用一个环 节或没有经过中间环节来销售其产品的。 特点：增强了产品的价格竞争力和生产者的 决策力，也利于药厂与中间商的合作。但市场覆 盖面小，生产者所承担的市场风险也大。适用于 单位价值高的新特药、进口药。 16 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （二）分销渠道的类型 3按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可 分为宽渠道和窄渠道 （ 1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选 用两个以上的同类中间商推销其产品的。 特点：可增加营销量，提高整体营销效率 ，利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用 于 OTC药品和普通药品。 17 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （二）分销渠道的类型 3按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为 宽渠道和窄渠道 （ 2）窄渠道：是指药厂在每一个流通环节上只选用 一个中间商推销其产品的。 特点：药厂与中间商的关系密切，对中间商的 支持很大，也利于对中间商的控制和管理。但对中 间商的依赖性太在，所承担的风险也大。适用于单 位价值高的处方药、进口药和新特药。 18 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （三）医药产品的营销渠道模式 1药品分销渠道的模式 药品市场营销中按照 国家有关规定，处方药与非处方药在营销模 式上有明显的区别。 19 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （三）医药产品的营销渠道模式 1药品分销渠道的模式 （ 1）处方药的渠道模式 1）制药企业 代理商 医院 患者：通过药 品代理商（即药品批发企业）直接将药品销 售到医院，再由医院将药品出售给消费者。 20 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （三）医药产品的营销渠道模式 1药品分销渠道的模式 （ 1）处方药的渠道模式 2）制药企业 代理商 医药公司 医院 患 者：该模式是药品销售中普遍采用的渠道类 型之一，适合于需要处方药、进口药和新特 药的销售工作。 21 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （三）医药产品的营销渠道模式 1药品分销渠道的模式 （ 1）处方药的渠道模式 3）制药企业 医药公司 医院 患者：处方 药、进口药、新特药营销工作中最为普遍的 营销模式。 22 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （三）医药产品的营销渠道模式 1药品分销渠道的模式 （ 2）非处方药的渠道模式 1）制药企业 药店 患者 2）制药企业 代理商 药店 患者 3）制药企业 代理商 医药公司 药店 患者 4）制药企业 医药公司 药店 患者 23 第一节 概述 三、药品分销渠道的类型 （三）医药产品的营销渠道模式 2医药工业品营销渠道模式 1）生产企业 医药生产企业 2）生产企业 代理商 医药生产企业 3）生产企业 代理商 医药商业批发公司 医药 生产企业 4）生产企业 医药商业批发公司 医药生产企业 24 第二节 药品分销渠道的设计和选择 一、影响药品分销渠道选择的因素 （一）医药产品的特性 1药品的单位价值 2产品的体积 3时效性或有效期 4科技含量 5适用性 6生命周期 25 第二节 药品分销渠道的设计和选择 一、影响药品分销渠道选择的因素 （二）药品市场特性 1药品的适用范围 2消费者集中程度 3销售批量和频率 4突发流行性疾病 26 第二节 药品分销渠道的设计和选择 一、影响药品分销渠道选择的因素 （三）竞争特性 生产者分销渠道的选择，应考虑到竞争对手 的分销渠道设计和运行状况，并结合本企业 药品的特点，有目的地选择与竞争对手相同 或不同的分销渠道。 27 第二节 药品分销渠道的设计和选择 一、影响药品分销渠道选择的因素 （四）顾客特性 生产企业在选择分销渠道时，还应充分考虑 消费者的分布状况和顾客的购买频率、购买 数量以及对促销手段的敏感程度等因素。当 某一市场的顾客数量多、购买力大时，企业 应利用有较多中间商的长渠道；反之，则使 用短渠道。 28 第二节 药品分销渠道的设计和选择 一、影响药品分销渠道选择的因素 （五）企业特性 1企业的规模和声誉 2企业的营销经验和能力 3企业的财务能力 4企业控制渠道的愿望 29 第二节 药品分销渠道的设计和选择 一、影响药品分销渠道选择的因素 （六）中间商特性 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。 一般来说，中间商在执行运输、广告、储存 、接纳顾客等方面，以及在信用条件、退货 特权、人员培训、送货频率、营销方案策划 等方面，都有不同的特点和要求。 30 第二节 药品分销渠道的设计和选择 一、影响药品分销渠道选择的因素 （七）相关政策、法律法规 有些药品的分销渠道还受国家或地方的相关 政策、法律法规限制。如由国家或主管部门 实行严格控制的精神类药品，其分销渠道有 明确的规定和限制。 31 第二节 药品分销渠道的设计和选择 二、药品分销渠道的设计和选择 （一）分销渠道选择的原则 1有利于满足消费者的需要和方便顾客购买 2与企业整体营销活动协调 3保证药品流通的连续性和时效性 4有利于企业优势的发挥。 32 第二节 药品分销渠道的设计和选择 二、药品分销渠道的设计和选择 （二）分销渠道选择的步骤 1确定分销渠道的长度和分销商的级次 企业在对影响分销渠道的各因素进行综合分析 的基础上，首先应确定分销渠道的类型，是直 接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道， 如果是长渠道还应明确分几级分销。 33 第二节 药品分销渠道的设计和选择 二、药品分销渠道的设计和选择 （二）分销渠道选择的步骤 2确定分销渠道的宽度 （ 1）密集分销 （ 2）选择分销 （ 3）独家分销 3评估中间商 4确定渠道成员的责任 34 第二节 药品分销渠道的设计和选择 三、药品分销渠道策略的评估 三、药品分销渠道策略的评估 （一）药品分销渠道策略的类型 1普遍性营销渠道策略 2选择营销渠道策略 3复式销售渠道策略 35 第二节 药品分销渠道的设计和选择 三、药品分销渠道策略的评估 三、药品分销渠道策略的评估 （二）药品分销渠道策略的评估 1经济性 2可控性 3适应性 36 第三节 药品分销渠道的管理 一、分销渠道成员的选择 （一）选择渠道成员时的需考虑因素 1商业信誉 2经营特征 3业务状况 4交易情况 37 第三节 药品分销渠道的管理 一、分销渠道成员的选择 （二）选择渠道成员的一般方法 强制评分选择法的基本原理是：对拟选择作为合作伙 伴的每个中间商，就其从事商品分销的能力和条件打 分评价，做出最终选择。由于不同的中间商存在分销 优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别 。 38 第三节 药品分销渠道的管理 一、分销渠道成员的选择 （三）分销渠道冲突及其原因 1渠道冲突的类型 （ 1）水平渠道冲突 （ 2）垂直渠道冲突 （ 3）多渠道冲突 39 第三节 药品分销渠道的管理 一、分销渠道成员的选择 （三）分销渠道冲突及其原因 2窜货管理 窜货又被称为倒货、冲货，是渠道冲突的一种具体表 现形式，主要体现为产品跨区销售。 （ 1）窜货按其目的及对市场的影响程度不同可分为： 自然性窜货、恶性窜货和良性窜货。 40 第三节 药品分销渠道的管理 一、分销渠道成员的选择 （三）分销渠道冲突及其原因 2窜货管理 （ 2）窜货现象产生的原因： 渠道政策有偏颇 企业管理水平有待提高 产品差异为窜货提供了可能 市场环境的客观影响 41 第三节 药品分销渠道的管理 一、分销渠道成员的选择 （三）分销渠道冲突及其原因 2窜货管理 （ 3）渠道窜货的控制措施 完善渠道政策 提高营销管理水平 实行产品包装的区域差异化 完善沟通与监督机制 42 第三节 药品分销渠道的管理 二、分销渠道成员的激励 1直接激励 是指生产企业以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员 。具体措施有： （ 1）协助市场开发 （ 2）价格与折扣激励 （ 3）奖惩激励 （ 4）广告激励 43 第三节 药品分销渠道的管理 二、分销渠道成员的激励 2间接激励 （ 1）信息支持 （ 2）健全内部管理 （ 3）建立企业战略联盟 44 第三节 药品分销渠道的管理 三、分销渠道成员的评估 （一）渠道成员的评估 1评估内容 （ 1）客户构成分析 （ 2）重要客户与本公司的交易业绩分析 （ 3）不同品种的销售和回款构成分析 （ 4）客户业绩的其它分析 2评估方法 （ 1）合同约束与销售配额法 （ 2）中间商绩效测量法 45 第三节 药品分销渠道的管理 三、分销渠道成员的评估 （二）调整渠道成员 1增减渠道成员 2增减渠道环节 3对原有渠道进行彻底调整 46 第四节 中美药品分销渠道比较 主要内容 一