第二章 市场定义

第二章 企业战略及营销管理过程 学习目标 n 市场营销的核心概念 n 企业战略的含义及特点； n 企业战略规划的内容和步骤 n 企业的市场营销管理过程； 一、营销核心概念 需要、欲望和需求 产品和服务 价值、满意和质量 市场 交换、交易 需要 ： 需要是一 种没有得到某些 基本满足的 感受 状态 。 欲望 ： 欲望是 一种人们想得到 某种需要满足物 的 愿望 。 需求： 需求则是 一种有能力购买 而且愿意购买某 种产品的 欲望 。 人类固有 社会文化和个 性限制 一、营销核心概念 产品 ： 能够提供 到市场上来满足人 们需要和欲望的 任何 事物 。 服务 ： 一种不可 触摸、也不会涉 及所有权的 活动 或利益 。 一、营销核心概念 价值 ： 顾客对产 品满足各种和需 要的能力的评估 。 顾客满意 ： 感 知效果与顾客的 期望之间的关系 。 质量 ： 产品或服 务所具有的满足 顾客需要 的性 质和特征的总和 。 主观 概念 如果顾客不喜欢 产品的某一点， 这一点就是缺陷 一、营销核心概念 交换 ： 通过提 供某种物品作 为 回报， 从他 人那里 取得 所 需物的行为。 交易 ：是 事件 非过程 。是交 换活动的基 本单元。 无偿转让 ： 甲 将某物给乙， 甲不接受任何 物质回报 一、营销核心概念 一个曲别针的故事 美国男子凯尔 麦克唐纳 红色曲别针 鱼形笔 门把手 炉子 发电机 派对三件套 雪地车 亚克村免费旅游 货车 录音棚合约 免一年租金的房子 交换是价值创造过程 o 交换发生的条件 （）至少有两方 （）每一方都被对方认为有价值之物 （）每一方都能沟通信息和传送物品 （）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 （）每一方都认为与另一方交换适当和称心 如意 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。 市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望 市场就是 “特定的人 ” 市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和 市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客 市场不是笼统的 “消费者 ” 市场就是 “需求 ” 消费者群体 市场营销学 市场的三要素 市场的概念 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） （ 3要素） 1.有某种需要的人 2.为满足这种需要的购买能力 3.购买意愿 有效市场 (有支付能力的市场 ) 细分市场 (依据特征划分的市场 ) 目标市场 (计划进入的市场 ) 渗透市场（已进入的市场） 1 市场 (market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者的集合。 企业战略的含义及重要性 企业战略的含义 企业战略指企业以未来为主导，将其主 要目标、方针、策略和行动信号构成一个协 调的整体结构和总体行动方案。 2 战略的重要性 战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。 全局性 体现了企业全局的发展需要和利益。 长期性 着眼于未来，要指导和影响未来一个相当长的时期 。 系统性 企业各个方面的问题是一个彼此紧密配合和有机联 系的整体。 适应性 企业的营销受外部环境和内部条件的综合影响。 风险性 任何营销决策都不可能是在信息绝对充分的条件下 作出的，都是对未来所作的预计性决策。 2 战略规划的内容和步骤 n 战略性决策过程 ： 确定企业 宗旨 建立企业 目标 战略资源 分配 职 能 性 战略 3 (一 )、确定企业宗旨 n 明确组织存在的目的 n 以市场为导向，而不是以产品或技 术为导向 3 (二 )、建立企业战略目标 1、声誉目标 2、销售额目标 3、利润目标 4、市场占有率目标 3 （三）、公司战略资源分配 划分战略 业务单位 评估 每项业务 资源分配 战略决策 3 （三）、公司战略资源分配 资源分配决策 A、当前业务 资源分配 B、新业务 资源分配 3 （三）、公司战略资源分配 A、当前业务资源分配决策 第一步 ：划分战略业务单位（ Strategic Business Units， SBU) 1、独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责 3 （三）、公司战略资源分配 第二步 ： 评估每项业务 波士顿顾问公司方法 （ Boston Consulting Group Approach) 3 波士顿顾问公司方法 (BCG) 在行业中相对的市场位置 工 业 销 售 增 长 率 (%) 高 中 高 中 低 明星类 65% 金牛类 20% 问题类 瘦狗类 15% 低 3 业务类别 市场占有率 方针 业务盈利 能力 投资需要 净资金流 明星 保持或扩大 高 高 接近 0或小负数 金牛 保持 高 低 大正数 问号 扩大利用或退出 无或亏损低或亏损 很高回收 大负数小正数 狗类 利用或退出 亏损低或 亏损 回收 正数 波士顿顾问公司方法 (BCG) 3 市场渗透战略 产品开发战略 市场开发战略 多角化战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 B、新业务资源分配决策 产品 -市场多元化矩阵 3 企业的市场营销管理过程 n 发现和评价 市场机会 n 选择目标市场 n 设计 市场 营销组合 策略 n 管理营销活动 （ 执行和控制 市场营销组合策略） 4 分析市场机会 n 市场机会：指市场上所存在的尚未完全满足的市场 需求。 n 市场机会分为环境机会和企业机会 环境机会：由于环境变化客观形成的市场机会 企业机会：指适合企业目标和资源条件，使企业有利可图 的市场机会 n 分析市场机会的方法 充分重视和及时开展市场营销调研 发掘市场机会，注意环境威胁 分析市场需求及购买行为，以发现市场机会 4 目标市场 Target Market n 即公司营销努力所指向的目标消费者。企业要 在竞争剧烈的市场中获胜，必须以消费者为核 心，满足消费者的欲求。这首先要求企业首先 必须对消费者进行认真的分析了解消费者的欲 望和需求。该过程分三阶段： n 市场细分 n 目标市场选择 n 市场定位 4 市场细分 Market Segmentation n 按地理、人口、心理和行为等因素对消费者进 行分组，将其划分成具有不同需要、特征或行 为的独特群体（每个独特群体要求各不相同的 产品或营销组合）的过程 n 细分结果就是将一个市场分成若干个子市场 细细 分市场（分市场（ market segment） ，各细分市场由对一 系列营销活动有相似反应的消费者组成 4 选择目标市场 Market Targeting n 评估各个细分市场的吸引 力，并选择进入其中的一 个或几个（高、中、低） 4 市场定位 Market Positioning n 指相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者 心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且 理想的位置 4 营销组合 可控因素 Marketing Mix n 公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列 可控的、策略性的营销工具 4Ps： n 产品 Product 公司向目标市场提供的商品和服务的 组合 n 价格 Price 消费者未获得产品所需支付的货币数量 n 分销渠道 Place 公司为使产品达到目标消费者而采 取的各种活动 n 促销 Promotion 传达产品价值并说服顾客购买的各 种活动 4 图 1-3：营销组合的 4Ps 目标顾客 期望的定位 产品产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 价格价格 标价 折扣 折让 还款期 信用条款促销促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 分销分销 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 物流 4 另一种观点 4Cs 4 4Ps 产品 价格 分销 促销 4Cs（买方立场） 顾客解决方案 customer solution 顾客的成本 customer cost 方便 convenience 沟通 communication 管理市场营销活动 产品产品 定价定价 分销分销 促销促销 目标目标 市场市场 人口经济环境 技术自然环境 社会文化环境政治法律环境 营销组合：可控因 素 营销环境： 不可控因素 4 营销环境 不可控因素 n 接近公司并影响公司为顾客服务能力的 因素： n 供应商、分销商、竞争