第二章——规划企业战略与市场营销管理

市场营销学 1 1 第二章 规划企业战略 与市场营销管理 市场营销学 2 2 第二章 规划企业战略与市场营销管理 2.1 企业战略与战略管理 2.2 规划总体战略 2.3 规划经营战略 2.4 规划和实施市场营销管理 市场营销学 3 3 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次 结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 市场营销学 4 4 一、企业战略的特征一、企业战略的特征 战略 用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略具有以下特性： 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 2.1 企业战略与战略管理 市场营销学 5 5 二、企业战略的层次 市场营销学 6 6 三、战略管理的一般过程 战略评价 战略实施 战略选择 战略分析 市场营销学 7 7 2.2 规划总体战略 一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。 市场营销学 8 8 一、认识和界定企业使命 企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3愿景和方向 市场营销学 9 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最 小经营管理单位。 区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无 共 同的经营主线 。 “共同的经营主线 ”是指目前的产品、市 场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。 在实践中需要注意： 坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向； 切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主 线。 市场营销学 10 10 三、规划投资组合 通过对企业的分析评估，确定投资方向，合理有效地 分配资源。 规划投资组合有两种模式广为应用： “ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 市场营销学 11 11 市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单 位所在的市场的年增长率。 市场占有率（ Relative Market Share） ，指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的 比率。 MSi =Qi / Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 12 市场营销学 13 13 “多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（ Market attractive）和业务优势（ Business strength）两个方面进 行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利 润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力 等因素决定。 市场营销学 14 14 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 市场营销学 15 15 经营战略 是各个战略经营单位根据总体战略的要 求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 一、分析经营任务 经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。 每个经营单位要确定自己业务活动的范围，业务活 动范围可从行业范围、市场范围、纵向范围和地理 范围中引申，但是要重点说明三个问题：需求、顾 客、产品或技术。 2.3 规划经营战略 市场营销学 16 二、分析战略环境 构成战略环境的因素很多，一般分为总体环境、任务环境 和竞争环境。 构成总体环境的因素与市场营销环境中的宏观环境相似， 内容包括经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等 因素。 任务环境涵盖了市场营销环境中的微观环境的诸多因素， 由与企业或其经营单位完成经营任务直接相关、存在利 益关系的个人、集团组成。 竞争环境是指与自身业务具有竞争关系的各种因素。 市场营销学 17 三、分析战略条件 分析战略条件的重点是认识自身的优势和弱点，客观评估 企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来环境相 互适应的程度。 明确利用机会所需要的能力及其构成 分析现有能力的现状 进行战略评价和制定措施 A倾注全力 C不甚重要 B保持高绩效 D防止矫枉过正 高 低 高低 所需努力的重要性 现有能力的绩效 市场营销学 18 四、选择战略目标 制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。 若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意： 目标体系的层次化； 目标之间的一致性。 市场营销学 19 五、选择竞争战略 迈克尔 波特提出三种一般性竞争战略： 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 市场营销学 20 六、形成战略计划 规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略形成执 行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实 。 比如，一个战略经营单位准备以差别化战略为基础形成竞 争优势，就要根据这一战略的特殊要求考虑、采取相应 措施。 市场营销学 21 21 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 市场营销学 22 市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。经营战略是 各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进 行竞争和建立相对优势的基本安排。 一、市场营销管理的一般过程 战略 分析 战略 选择 战略 实施 战略 评价 企业战略管理的一般过程图 2.4 规划和实施市场营销管理 规划和实施市场营销管理 市场营销学 23 一、市场营销管理的一般过程 明确 经营战略 与目标 战略营销 决策 战术营销 决策 发展 营销计划 实施与 控制 市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：般依据以下顺序： 市场营销学 24 战略营销 探察 Probing 细分 Partition 优选 Preference 定位 Position 市场营销学 25 目标市场 战术营销 市场营销学 26 二、发展市场营销组合 “市场营销组合（市场营销组合（ Marketing mix） ”，是指一整套能影响，是指一整套能影响 需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划 中，以争取目标市场的特定反应。中，以争取目标市场的特定反应。 产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制 的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们 的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。 这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相 互依存、相互影响和相互相约。互依存、相互影响和相互相约。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 市场营销学 27 企业 产品 (服务 ) 价格 公共关系 地点（分销） 顾客 广告 人员促销 销售推广 直效营销 营销组合与目标市场 市场营销学 28 多想想顾客的需要与欲望 （ Consumer Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 产品 ” (Product)； 多想想顾客满足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 价格 ” (Price)； 多想想顾客获得满足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地点 ” (Place)销 售产品； 多想想如何与顾客沟通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促销 ” (Promotion)。 “ 4P” 转向 “ 4C” 市场营销学 29 29 市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 市场营销学 3