第二节产品生命周期策略,市场营销

第二节 产品生命周期策略 (PLCproduct life cycle) 三、如何测定产品所处生命 周期的阶段 二、 产品市场生命周期各阶段的 特征和营销策略 一、产品生命周期 概述 一、产品市场生命周期的概述 是指新产品研制成功后，从开始 进入市场，占领市场到被市场淘汰的整 个生存过程。 它是产品的一种更新换代的 经济现象，主要指产品的市场生命。 产品的使用寿命： 产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止 所经历的时间。 有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几 周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用 寿命长，生命周期却很短。 （一）含义 （二）典型的产品生命周期各个阶段的特点（二）典型的产品生命周期各个阶段的特点 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段 （见（见 图图 7-8）。）。 图图 7-8 产品生命周期图产品生命周期图 利润曲线 成本曲线 价格曲线 销售曲线 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （一） 投入期 1、特征 v 消费者不了解，需求有限。 v 销售量小且销售额增长缓慢。 v 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企 业利润很低甚至亏损。 v 只提供一种型式的基本产品 v 竞争者少。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （一） 投入期 2、对策 营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。 v 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降 低生产成本； v 选择适当的销售渠道，减少流通费用； v采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大 产品知名度。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （一） 投入期 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策 略供选择： A:快速撇取策略 - 高价高促销 B:缓慢撇取策略 - 高价低促销 C:快速渗透策略 - 低价高促销 D:缓慢渗透策略 - 低价低促销 A B C D 价 格 高 低 高 低 促 销 （一） 投入期 A:快速撇取策略 - 高价高促销 优势：短期获取高额利润，快速占领市场 适用： a目标顾客求新心理强， b市场需求潜力大， c企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好 B:缓慢撇取策略 - 高价低促销 优势：短期获取高额利润 适用： a目标顾客愿意接受高价， b市场容量有限， c企业面临潜在竞争者较少 （一） 投入期 C:快速渗透策略 - 低价高促销 优势：快速占领市场 适用： a目标顾客对产品价格较敏感， b市场需求潜力大， c企业面临潜在竞争者多 D:缓慢渗透策略 - 低价低促销 优势：扩大产品销售 适用： a目标顾客对产品了解且价格敏感， b市场容量有限， c企业面临潜在竞争者较少 第四节 产品市场生命周期 小 思考 康师傅 “红烧牛肉面 ”进入市场，采用的 是哪一种组合策略？为什么？ 康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营 销模式，其模式的核心是 产品创新、广告突破 。 当时内地的方便面市场呈现两极化： 一极是国内厂家生产的廉价 面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格 贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。 看到这种市场情况， 魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过 上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉 ，于是决定把 “红烧牛肉面 ”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费 能力，最后把售价定在 0.98元人民币。 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。 1992年，当国内企 业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了 3000万元。 当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告 只需 500元人民币。为了将一句 “好味道是吃出来的 ”的广告词铺满大 江南北，康师傅在上个世纪 90年代中后期，每年的广告投入从不低于 1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一 阵抢购狂潮。 康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “ 红烧牛肉面 ”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （二） 成长期 1、特征 v 老顾客重复购买，新顾客不断加入； v 销售量迅速增长； v 生产成本下降，利润增大； v 产品已定型，技术工艺较成熟 ； v 吸引竞争者加入 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （二） 成长期 2、对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个 “ 优 ” 字。 v 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式 ，改进包装，使整体产品优于竞争对手。 v 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展 网点，以扩大产品销路。 v 价格稳中有降，不可轻易抬价。 v 改变广告宣传的重点 :告知性广告 偏好性广告 （三） 成熟期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 1、特征 v 绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入； v 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长 速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降； v 利润平稳或下降； v 产品成本低； v 市场供需饱和，竞争非常激烈 。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （三） 成熟期 2、对策 重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突 出一个 “ 改 ” 字 。 v 市场改革。 (争取新顾客、提高老顾客购买频率 ) v 产品改革 。（ 整体产品概念的任何一层次的调整都可） v 营销组合改革： 常用的方法为降价、增加广告、改善 销售渠道及提供更完善的售后服务。 （四） 衰退期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 1、特征 v 需求量、销售量明显下降 。 v 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出 现亏损。 v 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即 退出市场或缓慢地退出市场 。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （四） 衰退期 2、对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个 “ 转 ” 字 。 衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进 入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵 地。 v 继续经营策略 v 集中策略 v 转移策略 v 放弃经营 连续策略： 继续过去的经营策略，直到 产 品自然 退出市场。 集中策略： 将资源集中在最有利的 细分市 场，以 赢得尽可能多的利润。 榨取策略 ： 不顾一切的降低费用、成本， 以增加 眼前的 利益。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 产 品生命周期的特征 特征 投入期 成 长 期 成熟期 衰退期 市 场 需求 销 售量 目 标顾 客 竞 争者 利 润 营销 目 标 产 品 价格 分 销 方式 广告 营销 重心 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 产 品生命周期的特征 特征 投入期 成 长 期 成熟期 衰退期 市 场 需 求 不了解 需求 纵 向急速增加 需求横向 缓 慢增 长 衰退 销 售量 低 快速增 长 缓 慢增 长 迅速下降 目 标顾 客 创 新者 早期采用者 市 场 大众 落后者 竞 争者 稀少 -市 场 抵抗力 强 渐 多 -抵抗力弱 最多 -无抵抗力 锐 减 利 润 低或 负 快速增 长 缓 慢下降， 总 利 润 最大 下降或无 营销 目 标 快速 进 入市 场 提高市 场 份 额 巩固市 场 酌情退出 产 品 基本形 态 改 进 品（ 花色品种增 加质量提高） 差异化 不 变 价格 高 下降 低 渐 高 分 销 方 式 选择 分 销 广泛分 销 广泛分 销 减少网点 广告 产 品知 晓 品牌偏好 品牌忠 诚 选择 性广告 营销 重 心 创 新 营 销 效 率 降低成本 No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？ 我们能给产品 “延年益寿 ”吗？ 影响产品生命周期的因素 （一）影响产品生命周期的因素 科技进步 产品性质及用途 产品价格与质量 政府政策与干预程度 （二）延长生命周期的途径 1. 改进产品（具体品质、设计、款式、型号、花色等） 外观改革 提高产品质量 增加产品功能 加工材料的改革 2. 努力增加现有产品用户，如争取对手顾客； 3. 开拓新市场，寻找新客户； 4. 加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。 运用产品生命周期理论帮助企业 决策 影响产品生命周期的因素就延长生命周期的途径 （二）延长生命周期的途径 1.改进产品（ 具体 品质、设计、款式、型号、花色等） 外观改革 提高产品质量 增加产品功能 加工材料的改革 2.努力增加现有产品用户，如争取对手顾客； 3.开拓新市场，寻找新客户； 4.加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。 常用的判断方法有： 同类产品类比法 销量增长率法 综合判断法 三、如何测定产品所处生命 周期阶段 1 2 3 四、产品市场生命周期理论的意义 （一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营 销策略。 （二）产品不同市场生命周期持续时间长短不 同，企业应有不同的经营方式。 （三）随着科学技术的发展，产品生命周期在 日益缩短，要加快产品更新换代速度和 加快新产品开发。 四、产品市场生命周期理论的意义 （四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同， 应采取不同营销策略。 （五）产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些 产品也表现出不同