第二讲 营销战略计划与过程

博 士 教 授 博 导 程艳霞 v 武汉理工大学管理学院 v 目 录 营销组合与业务战略营销组合与业务战略 营销战略的主要内容与任务营销战略的主要内容与任务 如何分析营销环境如何分析营销环境 公司使命与目标设定公司使命与目标设定 5 1 2 3 市场细分、目标市场选择与定位市场细分、目标市场选择与定位4 营销控制营销控制6 2 一、营销 战略 的概念、内容与任务 （一）营销战略的概念（一）营销战略的概念 企业在复杂环 境中，为实现 特定的市场营 销目标而设计 的长期、稳定 的行动方案， 指导企业市场 营销全局的奋 斗目标和经营 方针。 业务单位欲在 目标市场上达 成各种营销目 标的广泛原则 ，包括目标市 场战略、营销 组合战略和营 销费用预算。 （科特勒） 关于企业在哪 里营销以及如 何营销的基本 设想和谋划。 3 （二）营销战略的内容（二）营销战略的内容 营销战略 的内容 A 市场环境分析市场环境分析 B确定企业确定企业 目标目标 C制定市场制定市场营销战略营销战略 制定市场计划制定市场计划 D E 执行与控制执行与控制 计划计划 F 结果反馈结果反馈 4 （三）营销战略的任务（三）营销战略的任务 l营销环境分析 l目标体系设定 l市场营销战略的规划 l营销计划的制定与实施 l营销控制与评估 5 （四）确定营销战略的三个关键要素（四）确定营销战略的三个关键要素 必须适应消费者 需求，并与竞争 对手的战略相适 应 营销战略取决 于公司在产业 中所处的地位 必须进行详 尽的竞争对 手分析 6 价 格 分 销 促 销 营销分析营销分析 营销实施营销实施 营营 销销 计计 划划 营营 销销 控控 制制 供应商供应商 竞争者竞争者 公公 众众 营销中介营销中介 人口、经济 环境 政治、法律 环境 技术、自然 环境 社会、文化 环境 产 品 目标 顾客 二、如何分析营销环境 7 （一）定义公司的使命和目标（一）定义公司的使命和目标 设定以市场为导向的公司使命设定以市场为导向的公司使命 使 命 对组织目的的表述，即组织在大环对组织目的的表述，即组织在大环 境中想要完成的事情。清晰的使命境中想要完成的事情。清晰的使命 陈述能起到看不见的手的作用，指陈述能起到看不见的手的作用，指 引组织中的人员行动。引组织中的人员行动。 三、公司使命与目标设定 8 良好使命的特征良好使命的特征 良好使命的五个特征良好使命的五个特征 激励 士气 市场 导向 弹性 适应 环境 独特核 心能力 9 公司使命对比公司使命对比 公 司 以产品为导向 以市场为导向 露华浓露华浓 迪斯尼迪斯尼 沃尔玛沃尔玛 斯科特斯科特 我们生产化妆品 我们经营主题公园 我们经营折扣店 我们出售草籽和肥料 我们销售生活方式和自我展现， 成功与身份、回忆、希望和梦想 我们创造梦幻 一个体验地道 美国风格的地方 我们以低价的方式向美国的中产 阶级提供价值 我们提供生机盎然的绿色庭院 10 （二）设定目标体系（二）设定目标体系 公司战略 公司级目标 部门横向目标 员工纵向目标 A B C D 11 每个公司都必须对整个市场进行细分， 从中选择最佳的细分市场，然后制定战略， 使自己能够比竞争对手更有利可图地为选定 的细分市场服务。这个过程包括三个阶段： 市场细分、选择目标市场和市场定位。 四、市场细分、目标市场选择与定位 12 （一）（一） 市场细分市场细分 将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的 用户的特征群体（每个特征群体都要求各不相 同的产品或营销组合）的过程 。 科特勒 细分市场是个两步骤过程： 指定广泛的产品 市场； 为了选择目标市场和发展合适的营销 组合细分广泛的产品市场。 麦卡锡 13 市场细分标准市场细分标准 p 最终用户 p 客户规模 p 购买决策中所处的阶段 p 用户的地理位置 产业市场产业市场消费者市场消费者市场 v 地理因素 v 人口因素 v 心理因素 v 行为因素 14 市场细分步骤市场细分步骤 15 细分市场成为目标市场选择的条件细分市场成为目标市场选择的条件 p 适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力 市场市场 p 公司的目标和资源公司的目标和资源 公司公司 p 市场的吸引力市场的吸引力 竞争竞争 不激烈不激烈 （二）（二） 目标市场目标市场 16 选择目标市场选择目标市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 利： n 更清楚了解需求，树立 良好的形象 n 一旦处于领先时，将有 很好的效益 弊 ： n 风险较大，市场发生变 化或众多竞争对手进入时 1、市场集中化、市场集中化 企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群 17 P1 P2 P3 M1 M2 M3 利：利： n 分散企业风险分散企业风险 弊：弊： n 分散企业资源，要求分散企业资源，要求 企业要有良好的资源企业要有良好的资源 和更高的管理能力、和更高的管理能力、 营销能力营销能力 2、选择专业化、选择专业化 企业有选择地进入若干个相互之间较少联系的市场企业有选择地进入若干个相互之间较少联系的市场 18 P1 P2 P3 M1 M2 M3 利：利： n 投资较少，可获得规投资较少，可获得规 模经济效益模经济效益 n 在特定产品领域树立在特定产品领域树立 良好的形象良好的形象 弊：弊： n 替代品的威胁替代品的威胁 3、产品专业化、产品专业化 企业同时向几个细分市场销售同一种产品企业同时向几个细分市场销售同一种产品 19 P1 P2 P3 M1 M2 M3 利：利： n 在某个市场树立良好在某个市场树立良好 的信誉的信誉 n 利用原来的销售渠道利用原来的销售渠道 销售销售 弊：弊： n 市场规模有限市场规模有限 4、市场专业化、市场专业化 企业集中满足某一特定顾客群的各种需求企业集中满足某一特定顾客群的各种需求 20 P1 P2 P3 M1 M2 M3 利：利： n 企业实力雄厚企业实力雄厚 弊：弊： n 组织能力、协调能力组织能力、协调能力 、 领导能力非常强领导能力非常强 5、市场全面化、市场全面化 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求 21 三种目标 市场策略 目标市场目标市场 营销策略营销策略 无差异市场 策略 集中市场 策略 差异市场 策略 22 整体市场整体市场营销组合营销组合 n 标准化生产和规模经济； n 销量和份额较高； n 风险较小 企业尽力寻找细分市场需求的共同点，而忽略细分市场企业尽力寻找细分市场需求的共同点，而忽略细分市场 的差别，只提供一种产品在整个市场销售。的差别，只提供一种产品在整个市场销售。 n 消费者需求千变万化； n 几家都采用该策略则 竞争激烈； n 易受到其它营销方式 的冲击 利：利： 弊：弊： 1、无差异营销策略、无差异营销策略 23 2、差异性营销策略、差异性营销策略 细分市场细分市场 1 细分市场细分市场 2 细分市场细分市场 3 营销组合营销组合 1 营销组合营销组合 2 营销组合营销组合 3 利：能更好的满足需求；取得更高的销售额；风险较小 弊：投资大；成本上升（管理、库存、销售等） 企业同时企业同时 在在 几个细分市场经营业务，并分别为每一市场几个细分市场经营业务，并分别为每一市场 制定不同的营销策略制定不同的营销策略 24 3、集中性营销、集中性营销 n 有效满足需求； n 有利于建立企业与 产品的信誉； n 专业化生产与经营 有助于降低成本 细分市场细分市场 1 细分市场细分市场 2 细分市场细分市场 3 营销组合营销组合 n 市场集中市场集中 ; n 风险集中风险集中 利：利： 弊：弊： 经过市场细分后，选择一个目标市场进行集中性营销经过市场细分后，选择一个目标市场进行集中性营销 25 五种市场战略五种市场战略 市场范围战略市场范围战略 市场地域战略市场地域战略 市场进入战略市场进入战略 市场投入战略市场投入战略 市场退出战略市场退出战略 单一市场战略单一市场战略A B 思考思考 在什么情况下一家公司会接受在什么情况下一家公司会接受 全面市场战略？全面市场战略？ C 多种经营多种经营 市场战略市场战略 完全市场战略完全市场战略 本地市场战略本地市场战略 区域市场战略区域市场战略 全国市场战略全国市场战略 D 国际市场战略国际市场战略 首先进入战略首先进入战略 早期进入战略早期进入战略 后期进入战略后期进入战略 坚决投入战略坚决投入战略 平均投入战略平均投入战略 微弱投入战略微弱投入战略 营销反略营销反略 整顿边缘整顿边缘 市场战略市场战略 关键市场战略关键市场战略 收获市场战略收获市场战略 26 （三）（三） 市场市场 定位定位 科特勒科特勒 大卫大卫 .乔布尔乔布尔 麦卡锡麦卡锡 市场定位是指对 公司产品进行设 计，从而使其能 在目标顾客心目 中占有一个独特 的、有价值的位 置的行动。 包括两个方面的选 择： 目标市场：在何 处竞争； 差别优势：为企 业或产品在市场上 赢得并保持独特地 位。 定位是研究顾客 怎样考虑有关建 议和市场中的现 有品牌。 27 “ 促销促销 差异化差异化 ” “ 服务服务 差异化差异化 ” “ 产品差异化产品差异化 “ 渠道差渠道差 异化异化 ” “ 价格价格 差异化差异化 ” 市场定位 形式 推出多少差异？推出多少差异？ 推出哪些差异？推出哪些差异？ 1、市场定位形式、市场定位形式 28 2、定位三步曲、定位三步曲 确定在哪些方面确定在哪些方面 能与竞争者相区能与竞争者相区 别的差异化别的差异化 选择最重要选择最重要 的差异化的差异化 （ 用户最用户最 重视重视 特征）特征） 向目标市场有效向目标市场有效 显示如何与竞显示如何与竞 争者不同争者不同 29 3、市场定位的方式、市场定位的方式 n 档次定位 依据产品在消费者心目 中价值高低进行定位 n USP定位 （ unique sale point) 依据产品向消费者提供 的利益来定位 n 使用者定位 依据品牌与某类消费者 的生活形态和生活方式 来定位 n 类别定位 依据产品的类别建立品 牌联想 n 情景定位 依据特定环境、场合下 产品的使用情况来定位 n 比附定位 依照竞争者品牌为参照 物，依附竞争者定位 n 文化定位 将某种文化注入品牌的 内涵之中已形成文化上 的品牌差异 30 小结：小结： STP营销的步骤营销的步骤 1、确定细分变、确定细分变 量和细分市场量和细分市场 2、勾画细分市、勾画细分市 场轮廓场轮廓 3、评估每个细、评估每个细 分市场的吸引力分市场的吸引力 4、选择目标、选择目标 细分市场细分市场 5、为每个目标、为每个目标 细分市场确定可细分市场确定可 能的定位观念能的定位观念 6、选择、发展、选择、发展 和沟通所挑选和沟通所挑选 的定位观念的定位观念 市场细分化市场细分化 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 31 思考一下 结合你公司的实际，分析本公司目前的细分市场在哪里？结合你公司的实际，分析本公司目前的细分市场在哪里？ 该细分市场是否已开发穷尽，还有哪些细分市场值得公司去开该细分市场是否已开发穷尽，还有哪些细分市场值得公司去开 发？具体实施途径有哪些？发？具体实施途径有哪些？ 32 （一）制定营销组合（一）制定营销组合 目标市场目标市场 种类、质量、性能、 品牌包装、服务 标价、折扣、折让、 还款期、信用条款 种类、质量、性能、 品牌包装、服务 渠道、覆盖面、地 点、仓储、运输 产品 /顾客需求 价格 /顾客成本 促销 /顾客沟通 分销 /顾客方便 五、营销组合与业务战略 33 （二）规划业务组合（二）规划业务组合 业务组合 构成公司业务和产 品的集合，最好的 业务组合能最好地 发挥公司优势，规 避劣势。 业务组合分析 评估各项业务，进 而决定公司需要投 入更多资源的业务 ，以及要放弃或减 少投资的业务。 战略业务单位 在公司中有独立的 使命和目标，可独 立于公司其他业务 之外制定计划的业 务单元。 规划 业务组合 34 分析当前业务组合的两种方法分析当前业务组合的两种方法 波士顿矩阵法波士顿矩阵法 问题类 明星类 瘦狗类 金牛类 高低 高 低 市 场 占 有 率 市场增长率 35 业务状况 资金状况 采取策略 高增长率 高市场份额 低增长率 高市场份额 高增长率 低市场份额 低增长率 低市场份额 需要大量资金投入 发 展 不须太多资金投入 可以产生大量现金 收 获 需要大量现金维持 或增加其市场份额 保 持 产生现金少或亏损 放 弃 问题业 务 金牛业 务 明星业 务 瘦狗业 务 36 通通 用用 矩矩 阵阵 法法 强 弱中 高 中 低 业 务 实 力 产 业 吸 引 力 战 略 对 策 增加投资增加投资 促进成长促进成长 保持投资水平保持投资水平 收获或放弃收获或放弃 37 三种业务成长战略模式三种业务成长战略模式 密集型 增长战略 在公司的现有领域内寻 找发展机会 u 市场渗透 u 产品开发 u 市场开发 通过建立或收买与公司 目前业务有关的业务 u 后向一体化 u 前向一体化 u 水平一体化 一体化 增长战略 多样化 增长战略 通过增加与公司现有业务无关的富有吸引 力的业务 u 同心多样化 u 水平多样化 u 跨行业多样化 38