第五章 旅游市场营销战略

第五章 旅游市场营销战略 市场营销战略起源于早期的西方管理理论市场营销战略起源于早期的西方管理理论 ， 20世纪世纪 60年代以后，市场竞争日趋激烈，商年代以后，市场竞争日趋激烈，商 业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济 和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测， 这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重 要意义。要意义。 第一节第一节 旅游市场营销旅游市场营销 战略概述战略概述 一、旅游市场营销战略的概念 从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家 (或地区 )在现代市场营销观念的指导下， 为了实现该国家 (或地区 )发展旅游业的目标 ，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的 时期内市场营销发展的总体设想和规划。 从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅 游企业的领导人在现代市场营销观念的指导 下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据 外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营 销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略 ，它是企业在一个相当长的时期内市场营销 发展的总体设想和规划。 二、旅游市场营销战略的特点和意义 1、旅游市场营销战略特点 全局性、长远性、适应性、风险性 2、旅游市场营销战略的意义 使旅游企业营销活动有一个统一规划 提高经营的稳定性 有利于调动群众的积极性 三、旅游市场营销战略的制定与控制 1、战略分析 2、营销战略制定 3、营销战略方案的选择 4、营销战略的监督与控制 第二节第二节 旅游产品旅游产品 市场战略市场战略 一、产品 市场战略矩阵 市 场 渗透 战 略 产 品 发 展 战 略 产 品革新 战 略 市 场发 展 战 略 多角化 经营 战 略 产 品 发 明 战 略 市 场转 移 战 略 市 场创 造 战 略 全方位 创 造 战 略 二、市场战略 1、 市场渗透战略市场渗透战略 2、 产品发展战略产品发展战略 3、 市场发展战略市场发展战略 4、 产品革新战略产品革新战略 5、 产品发明战略产品发明战略 6、 多角化经营战略多角化经营战略 7、 市场转移战略市场转移战略 8、 市场创造战略市场创造战略 9、 全方位创新战略全方位创新战略 第三节 旅游市场竞争战略 谁是我们的主要竞争者？ 怎样确定它们的战略、目标、优势和劣势，它们的反映模式是 什么？ 怎样设计竞争情报系统？ 市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场不确者，各应如 何定位？ 如何平衡顾客与竞争导向？ （一）竞争力量 波特力量分析模型 供应商 购买者 （供应能力） (购买能力 ) 潜在的新参加 竞争者 同行业竞争 （细分市场内的竞争 ） 替代产品 （替代产品的威胁） 低且稳定 的回报 低且有风险 的回报 高且稳定 的回报 高且有风险 的回报 退出壁垒 低 高 进 低 入 壁 垒 高 壁垒和盈利能力 （二）识别竞争者 1、行业竞争观念 行业 就是一组提供或一类相互密切 替代产品的公司群。 行业分类的依据是： 销售商的数量 、产品差异化的程度、进入和缺席、 流动性和退出壁垒、垂直一体化的程 度、全球化的程度。 2、市场竞争观念 除了从行业角度以外，也可以从市场 观念来确定竞争者 （三）分析竞争者 一旦一个公司确定了它的首要竞争者 后，就必须分析竞争者的特点，分析 它们的 战略 、 目标 、 优势和劣势 ，以 及 反应模式 。 主宰型： 这类公司控制着其他竞争者的行为，有广 泛选择战略的余地 强壮型 ：这类公司可以采取不会危及其长期地位的 独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的 影响。 优势型 ：这类公司在特定战略中有较多力量可供利 用，有较多机会改善其地位。 防守型 ：这类公司经营情况令人满意，足以继续经 营，但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的 机会较少。 虚弱型 ：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有 改善的机会，不改变就会被迫退出市场。 难以生存型 ：这类公司经营情况很差，并且没有改 善的机会。 分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量： 市场份额： 心理份额： 情感份额： 对标是怎样改进竞争绩效 的 ： 对标 是一门艺术，它寻找某些公司怎 样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色。对标有七个步骤：确定 对标项目；确定衡量关键绩效的变量 ；确定最佳级别的竞争者；衡量最佳 级别对手的绩效；衡量公司绩效；规 定缩小差距的计划和行动；执行和监 测结果。 （四）反应模式 对竞争的反应因公司不同而异。 （五）设计竞争情报系统 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、 传播与反应 2、选择竞争者 顾客价值 顾客利益顾客成本 顾客价值 包括产品利益、服务利益、个人利 益和形象利益 顾客成本 包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。 用游击队营销调研智胜竞 争者 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业（因 为许多革新来自于规模小且不起眼的小公司） 追踪专利权的运用（并不是所有的专利都能导致新 产品的出现，但专利文件显示了一个公司的发展方 向） 追寻行业专家的工作变化或其他活动 了解新的特许经营协议 监视商业合同或商业联盟的缔结 找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动 追踪价格的变化 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品 位和偏好的变化 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “ 良性 ” 竞争者与 “ 恶性 ” 竞争者 （六）竞争战略决策 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额 宝洁公司的成功之道 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 2、市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个总的进攻战略 选择特定的进攻战略 特定的进攻战略 价格折扣 廉价品 声望产品 产品扩散 产品创新 改进服务 分销创新 降低制造成本 密集广告促销 3、市场追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者 4、市场补缺者战略 补缺者策略 最终用户专家 垂直专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量价格专家 服务专家 渠道专家 第四节 旅游市场营销 组合战略 一、旅游市场营销组合的概念一、旅游市场营销组合的概念 就是企业的综合营销方案，企业对自己的可控制 的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之扬长 避短、发挥优势，以便更好地实现营销目标。 二、旅游市场营销组合因素二、旅游市场营销组合因素 1、考夫曼分类法 2、雷诺汉分类法 三、旅游市场营销组合战略三、旅游市场营销组合战略 旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种 营销手段的综合运用，即在组织其营销活动时，针 对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进 行最佳组合，使他们相互配合，产生协同作战的综 合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其 作用 四、市场营销组合理论的发展 传统的 4PS理论，后来科特勒提出了 11P理论，其组合情况见下本章末尾。 五、市场营销组合的意义 1、提供了