第八章 市场营销战略

第八章 市场营销战略 第一节 市场营销战略概述 v一、市场营销战略的概念、特征及其意义 v (一 )什么是市场营销战略 v 市场营销战略 ，是指企业在环境分析的基础 上，从全局的、长远的、发展的观点出发，处理 营销中遇到的重大问题，以实现企业的营销战略 目标。 v 战略的基本要素 ：环境与机会、资 源与竞争优势、目标等。 图 战略概念的图示 v(二 )市场营销战略的特征 v 市场营销战略的特征，既决定营销战略的性 质，又是制定营销战略的基本原则。其特征主要 有： v 1.全局性 v 2.计划性 v 3.系统性 v 4.长期性 v 5.风险性 v 此外，营销战略还有科学性、经济性、时效 性、可行性、灵敏性、竞争性等特征。 (三 )市场营销战略的意义 营销战略对企业的营销活动，有以下作用： v 1.营销战略是企业生存与发展的出发点 v 2.营销战略有利于增强企业的应变能力 v 3.营销战略有利于发挥企业的相对优势 v 4.营销战略有助于提高企业的整体管理水平 v 5.营销战略有利于增加企业盈利 图 7S模型 战略、结构、系统为战略、结构、系统为 硬件硬件 ，其，其 余的四个为余的四个为 软件软件 。 二、影响营销战略的因素 企业营销战略的形成，主要取决于以企业营销战略的形成，主要取决于以 下三大因素：下三大因素： 社会需求 企业的营销结构 竞争者 决定企业营销战略的上述因素是三个不 同的矢量， 企业的营销战略要在这个空间中 寻找自己应有的适当位置。 图 影响营销战略的因素 第二节 市场营销战略的制定 一般来说，企业的市场营销战略过程一般来说，企业的市场营销战略过程 大致分为四个阶段：大致分为四个阶段： 1.建立目标市场战略 2.市场发展战略 3.市场进入战略 4.市场营销战略组合 制定企业的市场营销战略，首先遇到 的是用什么产品进入市场的问题，即目标 市场选择。一般有三种战略可供选择： 差异性市场战略 无差异性市场战略 密集性市场战略 一、建立目标市场战略 v二、市场发展战略 v 企业的市场发展战略企业的市场发展战略 (或新增业务计划或新增业务计划 ) ，即企业扩大再生产、开拓市场、发展经，即企业扩大再生产、开拓市场、发展经 营的战略。市场发展战略有三类：营的战略。市场发展战略有三类： 1.密集型市场发展战略 2. 一体化市场发展战略 3.多角化市场发展战略 v(一一 )密集型市场发展战略密集型市场发展战略 v 这是一种在企业现有的业务范围内寻找 未来发展机会的战略。因此，就须分析现有 产品和市场是否存在可开发的机会。在营销 中，常采用 “ 产品 /市场矩阵法 ” 分析。 图 产品 /市场 发展矩阵 1.市场渗透 v 市场渗透即企业采取积极主动的措施在 现有市场上扩大现有产品的销售，以求得企 业的发展。 它一般有三种渗透方法： v (1)千方百计促使现有顾客多购买本企业 的现有产品。 v (2)把竞争对手的顾客诱导过来，使其购 买本企业的产品； v (3)努力开发潜在顾客，即说服从未买过 本企业产品的顾客购买。 v2.市场开发 v 市场开发即用企业现有产品来满足新 的市场需求，从而增加销售。 它一般采用 两种方式： v 一是开拓新市场，扩大销售区域，占 领新的细分市场； v 二是通过发现老产品新用途来扩大市 场。 v3.产品开发 v 产品开发 是指企业向现有市场提 供新产品或改进的产品 (如增加花色、 品种、规格、型号等 )，以满足现有顾 客的潜在需求，扩大销售。 v4.市场组合 v 以新产品、新材料、新能源进入新市场 ，则要求企业在产品、价格、分销及促销 等方面，采取营销组合战略，以促使新产 品尽快占领市场、打开销路。 v(二 )一体化发展战略 v v 一体化发展战略 即生产企业、供应商 、销售商实行一定程度的联合，融供、产 、销于一体，以提高企业的发展和应变能 力。 图 三种一体化增长 1.前向一体化战略 v 生产企业通过收买或兼并若干商业企业 ，建立自己的分销系统，实行产销一体化 ，自产自销。同时，企业如用自己的产品 生产其他产品，也叫做 “前向一体化 ”，如木 材公司生产家具、批发企业开设零售商店 等。 2.后向一体化战略 v 企业通过收购或兼并若干原材料供应企 业，控制原材料的生产或销售，实行供产 一体化。如某汽车制造厂，以前向轮胎公 司采购轮胎，现在自己建厂生产轮胎，就 是一种 “后向一体化 ”战略。 3.水平一体化战略 v 企业收购或兼并若干个竞争者同类型企 业，组成联合企业或企业集团，以扩大生 产经营规模，中外合资经营企业也属于水 平一体化。 (三 )多角化发展战略 v 多角化 (多元化或多样化 )市场发展战略 是指企业尽量增加经营品种和产品种类， 跨行业经营多种产品或业务，扩大企业的 生产经营范围，使企业优势充分发挥，使 企业的人力、物力、财力资源得到充分利 用，从而提高经济效益，以保证企业的生 存与发展。 v多角化发展战略主要有以下三种 ： v1.同心多角化 v 企业利用原有技术、特长和经验，开发经营 新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外 扩大企业经营范围。 图 同心多角化 v2.水平多角化 v 企业利用原有市场，采用不同的技术 发展新产品，增加产品的种类和品种，如 某收割机公司，面向农村市场，开发经营 农药、化肥等化工产品，就是水平多角化 。 3.集团多角化 v 企业通过收购、兼并其他行业的企业 ，或者在其他行业投资，组建企业集团， 开发新产品，开拓新业务，以发挥综合优 势。 三、水平营销战略 v 水平营销是一个工作过程，当它被应 用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖 目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市 场的创新性的新产品或新服务，因此，它 是一个为创造新的类别或市场提供了很大 可能性的过程。 水平营销和纵向营销的适用的场景不同 . 表 : 水平营销和纵向营销适用的场景 纵向营销 水平营销 更适合处于发展初期的新开辟市场 更适合增长率为零的成熟市场 用于发展市场，用于通过编 用于开辟全新的市场或类别，用于联合不同 译和转化潜在客户为现实客 的业务，用于到达目前产品永远不能到达的 户而扩大市场 目标，用于寻求新用途 适用于不太冒险型企业 适用于冒险型企业 资源缺乏时需保证稳定的哪怕 资源丰富时或企业愿意投资和等待欲获得高 不高的增量销售额时 销售额时 通过增加品牌而保护市场， 为了用于直接竞争者业务圈之外的同类产品来 减少竞争 抢占市场 为了完成企业使命而创新， 为了重新界定企业使命，寻找 保持业务优势和重心 其他市场 资料来源：菲利普 科特勒 水平营销 中信出版社 2005年 1月 v四、市场进入战略 v v 企业进入目标市场时，还要进一步考 虑何时、何地、何法、何渠道进入的问题 ，并相应采取不同的战略。 v (一 )市场定位战略 v (二 )市场定时战略 (三 )市场进入战略 v(一 )市场定位战略 v 市场定位 是指企业确定什么样的市场 或顾客群作为自己的目标市场或营销对象 。 v(二 )市场定时战略 v 1.时间战略 v 时间战略就是要考虑投资及购买力在时间上 的分布。什么时间购买力旺盛 ?对商品的需求有何 特点及变化 ?对季节性强的商品及原材料供应，更 应强化时间观念。 v 2.时机战略 v 市场开拓、资源开发、商品投放、企业集团 的组建都要掌握火候、把握战机。这是战略决策 应有的观念。 v 3.时尚战略 v 商品都存在一个风尚、时尚、时髦和流行性 的问题，经营这些商品应以新奇、灵巧、美观取 胜。 (三 )市场进入战略 v 1.联合进入战略 v 联合进入战略，即与对方建立联产、联营、 联销关系，发挥各自的天时、地利、人和的优势 ，进入目标市场。 v 2.独立进入战略 v 独立进入战略，即在目标市场建立本企业的 销售网络，或者通过购买对方商店、商标、产业 而进入有关国内、国际市场。 v 3.分销战略 v 分销战略，即在目标市场上寻找合适的代理 商、经销商等，通过代理商或中间商进入市场， 这有利于利用其人熟、地熟、业务熟及当地的营 销优势，缩短产品进入市场的时间。 v 4.合资战略 v 合资战略，即与外商、港澳台商合资，兴办 企业或开发资源，搞补偿贸易和双边贸易，这样 有利于产品迅速进入国际市场。 五、市场营销组合战略 v(一 )市场营销组合的因素 v 影响企业市场营销的因素复杂多样，但一般 可将其分为 可控因素 和 不可控因素 两大类。 v 不可控因素 即企业外部宏观社会经济环境； v 可控因素 指企业内部可改变、控制的因素， 主要包括：产品 (Product)、价格 (Price)、营销 渠道 (Place)、促销 (Promotion)。 v 在 4P因素中，任一因素 的改变，都会形成一个新的 组合。而且这四个因素的每 一因素又包含许多因素，还 可形成新的组合力量，形成 一个 P次级组合。 v 如果从每一 P因素选择 4 个次级因素，市场营销组合 实质上包含了 16个因素，组 成 4个次级组合。 v 围绕目标市场，企业的 营销活动就形成了一个开放 型的组合系统，如图所示。 图 营销因素组合的主要变数 (二 )市场营销组合的特点 v1.营销因素的可控性 v2.市场营销组合的动态性 v3.市场营销组合的复合性 v4.市场营销组合的统一性 v5.市场营销组合功能的放大性 (三 )市场营销组合的作用 v 市场营销组合既关系着企业营销目标的 实现，又关系着企业的兴衰成败，对于企 业搞好市场营销具有十分重要的作用。 v 1.企业制定营销战略的基础 v 2.企业竞争的有力武器 v 3.协调企业内部关系的纽带 (四 )市场营销组合战略应用 v 四种策略的不同排列组合，企业就可做出多 种多样的市场营销决策，如价格策略和产品 (质量 )策略的不同组合，就有 9种不同的市场营销决策 。 产品策略和价格策略组合表 决策 产 品 价 格 产 品 策 略 高档 中档 低档 价格策略 高 1 4 7 中 2 5 8 低 3 6 9 第三节 大市场营销战略 v 大市场营销是指企业为了成功地进入 某一特定市场从事业务经营，在策略上协 调地运用经济的、心理的、政治的和公关 的手段，以博得外国或当地有关方面的合 作与支持，从而打开进入市场之门，顺利 地进入目标市场。 v一、大市场营销对企业营销的意义 v 大市场营销是对营销观念的延伸，是 企业市场营销组合的新发展，因而对企业 的营销实践有积极的意义。它主要表现在 ： 1.发展了市场营销组合理论 2.突破了不可控因素与可控因素的分界线 3.强化了市场营销的功能，扩大了营销活动 的范畴 v二、市场营销与大市场营销的比较 v 大市场营销是在市场营销基础上产生的 ，又是对市场营销的发展与创新。 v 二者在营销目标、手段、诱导方式等 方面都不相同。 因此，比较二者的异同， 一方面对市场营销的一些基本方面进行重 新考察；另一方面又对大市场营销进行有 效地评价。 表 市场营销与大市场营销比较 市场营销 大市场营销 市场营销目标 满足消费者需求 为了满足消费者需求，或开发新 的需求，改变消费习惯，而争取 进入市场 涉及的有关方面 消费者、经销人、 商人、供应者、市 场营销公司、银行 除一般介入者外，还包括立法者 、政府机构、工会组织、改革团 体、一般公众 营销手段 营销调研、产品开 发、定价、分销渠 道、促销 除一般手段外，还要运用权力和 公共关系 诱导方式 积极性的诱导和官 方的诱导 积极性诱导 (包括官方和非官方的 )和消极性诱导 (施加压力 ) 时间 短 长得多 投资成本 低 高得多 参加人员 营销人员 营销人员加上公司高级职员、律 师、公共关系和公共事务的职员 分 类内 容 三、权力营销及其分类 v “权力 ”是一种强制性力量，一般用在政治领域 。科特勒认为：权力对企业的营销活动是至关重 要的。它是指一方能够支配另一方的能力，即甲 方能使乙方去做它原来不想做的事情的能力。甲 方对乙方施加影响，可以采用五种方式运用权力 。 v 1.强制型权力 v 2.报酬型权力 v 3.契约型权力 v 4.专家型权力 v 5.咨询型权力 四、权力营销的应用 v第一，运用权力营销，进入特定市场。 v第二，充分利用行政渠道，为产品进入市 场打开通道。 v第三，政府是个大 “ 用户 ” 。 第四节 市场营销的竞争战略 v一、成本领先战略 v 成本领先战略是指一个企业以力争使其总成 本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前 提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额 ，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞 争优势。 v二、差异化战略 v 差异化战略是指千方百计地使本企业 有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和 特色，以创造和提升企业竞争优势的战略 。 v三、集中化战略 v 集中化战略是指将经营重点集中在市 场或产品的某一部分，在此特定市场或部 分中独领风骚而成为王者的竞争战略。 第五节 市场营销战略计划 v一、市场营销战略计划的制定过程 v 图 制定战略计划过程的步骤 (一 )企业任务 v 企业的任务就是要确定企业的业务性 质，即企业为哪一类顾客服务。企业的任 务随着环境的变化，也应做出适当的调整 。 v 在确定任务时，应符合如下原则： v (1)适应市场需求； v (2)任务切实可行，能鼓舞士气； v (3)实现任务的方针、措施明确具体。 (二 )确定企业的营销目标 v 企业的营销战略目标体系主要包括五大指标 ，如图所示。 图 营销战略目标体系 v(三 )确定企业的营销战略方针 v 企业的营销战略方针是遵循营销目标 ，结合具体的环境、条件，要求制定具有 现实性、针对性和适应性的基本方针，在 制定营销方针时，要重视环境预测、市场 信息等因素的分析。 (四 )制定企业的业务投资组合计划 v 企业现有业务组合分析，分两个步骤 ： v第一步：确认企业的主要业务 v第二步：战略业务单位的评估与分析 v(1)波士顿咨询集团法； v(2)通用电器公司法。 图 美国波士顿咨询公司成长 份额矩阵图 v 在对业务单位分析评估的基础上，公司 就应制定业务投资组合计划。可供选择的投 资战略主要有以下四种： v (1)拓展战略。 v (2)维持战略。 v (3)收割战略。 v (4)放弃战略。 (五 )战略计划的组织实施 v 战略计划的组织实施，主要应做好三方 面的工作： v (1)组织。就是要发挥一切职能部门的作用， 协调公司的营销组织结构，使它适应战略计划的 要求； v (2)严格控制战略计划的执行程序，按照规定 的方针开展营销活动，按照规定的目标进行考核 ； v (3)依据外部环境的变化与公司自身条件的改 变，主动地调整与修改战略目标与战略方针。 二、市场营销战略计划的执行与控制 v(一 )企业营销战略计划的执行 v 企业为了保证营销战略计划的顺利执 行，应做好： v (1)设计合理能够实施营销战略计划的 营销组织，通常由营销副总经理负责； v (2)将计划任务落实到人，并要求在规 定的时间完成任务； v (3)合理分配企业的营销费用预算。 v (二 )企业市场营销战略计划控制 v 市场营销控制包括年度计划控制、利润控制 和战略控制。 v 1.年度计划控制 v 其目的是保证年度计划规定