第八章 渠道策略

第八章 渠道策略 渠道模式 中间商 分销策略 分销渠道管理 本章要点 第一节渠道模式 一、销售渠道（分销渠道） 1、销售渠道概念 是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。 2、销售渠道特征 （ 1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （ 2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少 的。 （ 3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。 3、销售渠道的职能 收集信息 沟通与传播 促成协议 辅助配合 运输仓储 资金流动 融资 功能 承担风险 物权 转移 第一节渠道模式 二、销售渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道 工业品 分销的主要类型，约 80 以上的工业品及 20%左右的消费品 采用直接渠道 上门推销、家庭展示会 、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店 主要方式 第一节渠道模式 间接渠道 消费品 分销的主要类型，约 80 以上的消费品及 20%左右的工业品 采用间接渠道 第一节渠道模式 （二）长渠适和短渠适 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商批发 批发 批发 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 根据渠道长度 （三）宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。 第一节渠道模式 根据渠道宽度 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种 分销战略 可选择：。 1、密集分销 。是指制造商通过尽可能多的适当的批发 商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买 到产品。 2、选择分销 。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几 个精选的、最合适的屮间商推销其产品。 3、独家分销。 是指制造商在某一地区仅选择一家中间 商推销其产品。 第一节渠道模式 第二节中间商 一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节 。 2、中间商功能： （ 1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （ 2）在某些情况下，直接营销并不可行 （ 3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主 要业务的投资而获得更大的利益。 （ 4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。 中间商实现的经济效益 由图可以看到：（ a） 部分显示了 3个生产者，每个生产者利用直 接营销分别接触到 3个顾客，这个系统要求 9次交易联系；（ b） 部分显示 3个生产者通过同一个中间商和 3个顾客发生联系。这个 系统只要求 6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次 数。 M C M C M C M C M C M C 图 a 图 b D 33=9 3+3=6 第二节中间商 联想：曾经的代理商联想：曾经的代理商 联想从联想从 1984年，一个普通的分销商年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的高地位的 IT厂商，并开发了自有有品厂商，并开发了自有有品 牌。牌。 合作双赢 二、中间商的类型 （ 一）经销商和代理商 经销商： 指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。 代理商： 指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。 （二）批发商和零售商 批发商： 在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。 零售商： 从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。 第二节中间商 零售商的类型 商店零售商 无商店零售商 零售组织 百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 综合商店 减价零售商 产品陈列室推销店 无商店零售商 直复营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售 公司连锁商店 自愿加盟连锁店 特许经营组织 第二节中间商 第 三节分销策略 一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 1、顾客的购买需要 2、顾客的人数与地理分布 （二）市场状况及竞争特性 （三）产品特性 l、 产品的自然属性。 2、产品的体积与重量。 3、产品的技术性。 4、产品的标准性与专用性。 5、新产品。 （四）企业特性 1、企业的总规模。 2、企业的财务能力。 3、企业的销售能力。 4、企业可提供的服务水平。 5、渠道经验。 6经济效益。 （五）环境特性 社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素 第 三节分销策略 二、分销渠道的设计 直接渠道 确定选用长 渠道还是短 渠道 确定选用宽 渠道还是短 渠道 间接渠道 确定选用 第 三节分销策略 优点： 渠道最短， 信息反应快，易于控制 。 缺点： 会出现销售盲区； 管理成本较高 优点： 市场覆盖面较宽 市场渗透力强 缺点： 渠道环节多，管理较 困难，易导致 “ 价格战 ” 。 （一） 日用消费品分销渠道设计 日用品 便利品 选购品 特殊品 五金、服装、家电等百货类商品 粮食、饮料、烟草等副食类商品 1、便利品分销渠道设计、便利品分销渠道设计 消费者行为特性： 消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时 间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。 购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多 次数、小批量的特点。 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军 。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便 利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出 多种多样的 分销渠道 。 对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面 ，以满足消费者对便利性的购买需要。 渠道设计要点： 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 便利品分销渠道模式 第 三节分销策略 可口可乐公司的分销渠道 确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道 便利品 分销渠道典型 案例 第 三节分销策略 （一） 日用消费品分销渠道设计 2、选购品分销渠道设计、选购品分销渠道设计 消费者行为特性： 渠道设计要点： 这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高， 选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等 。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地 、花色、价格等进行挑选和比较。 消费者购买选购品往往属于理智型的购买。 选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将 百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作 为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商 、代理商。做到 选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道 相结合 的渠道网络 进行销售， 。 选购品 分销渠道典型 案例 海尔模式 零售商为主导的渠道系统 海尔渠道模式特点： 第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分 销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理 商，所以批发商的作用很小。 第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们 提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得 更高的毛利率。 第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给 他们的利润空间十分有限。 （一） 日用消费品分销渠道设计 2、特殊性品分销渠道设计、特殊性品分销渠道设计 消费者行为特性： 渠道设计要点： 特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家 的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这 类商品属于高档商品， 如照相摄影器材、古玩字画、金银首 饰、轿车、高档服装 以及有特殊用途且价值不菲的商品等。 企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以 大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点 。 特殊品 分销渠道典型 案例 中国国内轿车市场的渠道模式 4S店模式 上海通用、广州本田等品牌 都采取这种模式 该模式是指把 整车 销售、配件供应、 售后服务和信息反 馈 一体化的 “ 四位 一体店 ” 的汽车销 售模式， 这是当前 汽车营销的主流模 式 （二） 工业品分销渠道设计 产品特性 ： 渠道设计要点 ： 消费者行为特性 ： 工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产 品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些 产品技术性强，有不少产品价格昂贵 购买者必须具备相关的商品知识和市场知识， 且购买批量大、购买者少，多为直接采购 根据其销售特点， 主要以直销为主 ，也可以利用 代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组 建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素， 建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道 工业品分销渠道模式 ： （三） 服务产品分销渠道设计 服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、 不可分割性、不可储存性和不可感知性等明显特征。 常用的分销渠道模式： 服务产品特性： 直接分销渠道 中介机构组建 的分销渠道 代理商 经纪人 批发商 零售商 如：旅游、旅馆、运输、 信用、工商服务业 如：保险经纪人 如：商业零售商、照相馆 和干洗店等 如：医疔机构、会计师事 务所等 服务产品分销渠道模式图： （四） 高科技产品分销渠道 高科技产品特性 ： 由于高科技产品的复杂性和先进性；高科技产品的 更新速度快。 高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品 的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能 否提供消费者所需要服务等因素 渠道设计要点 ： 高科技产品主要有以下常用渠道模式 ： 1、直销模式 优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位， 易于控制。 缺点：成本过高。 适用：消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场， 如 军工产品、航天工业产品 。 2、 直销与代理制相结合 优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。 缺点：管理困难，易产生渠道冲突。 3、各种分销渠道复合模式 4、 现代直销和多形式短渠道相结合的模 式 高科技产品分销渠道模式典型案例： 联想的分销渠道建设历程 IT界名言：得渠道者得天下！ 1988年前，联想商用机渠道模式为： 厂商 一级代理 二级代理 用户 1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时 推出了 “ 大联想 ” 渠道策略 ： 2002年 6月，联想推出新的渠道模式： 增值服务商 增值代理商 地区代理商 物流运作 渠道支持 客户关系 零售体验 系统集成 运营维护 联想渠道构成 6种 渠道功能 三、渠道扁平化问题分析 案例 I： 国内空调渠道模式比较 1、 美的 空调销售渠道组织结构图 模式特点： 采取鼓励大批发商的做法，大批发 商成为渠道中举足轻重主导力量。 2、 格力 空调销售渠道组织结构图 模式特点： 格力公司在每个省和当地经销商合资 建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友 ， “ 以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各 级经销商合理利润 ” 。 3、 志高 空调销售渠道组织结构图 模式特点： 志高模式的特点在于对经销商的倚重 4、 海尔 空调销售渠道组织结构图 模式特点： 海尔几乎在全国每个省都建立了自己 的销售分公司 海尔工贸公司。海尔工贸公司 直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多 零售商改造成了海尔专卖店 5、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较 盈利水平比较： 各渠道模式综合比较： 案例 II： 戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从 1988年，正式宣告直销模式开始，其核心 理念为 “ 消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑 ” 。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方 篥，无与伦比的性能价格比。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了 “ 零库 存、高周转 ” 。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年 可周转 15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行 销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。 对此，波士顿著名产业分析家 J. 威廉 格利说： “ 对于 零部件成本每年下降 15以上的产业，这种快速的周转 意味着总利润可以多出 1.8%3.3% 。 ” 案例 III： 当前在销售市场存在这样的一种现象 冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法 跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反 应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题： “窜 货 ”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销 商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出 明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识， 难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。 另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重 要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连 锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强 。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。 不 少企业提出了 “ 决胜在终端 ” 的口号。甚至有人说 告别 经销商时代已来临！ 问题： 通过以上三个案例，给我们什么样的启 示，告别经销商的时代真的已经到来吗？ 1、渠道扁平化的趋势 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据 企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技 技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递 ）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。 2、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针 对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观 因素决定的。 对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的