第3章 金融营销战略与规划

第 3章 金融营销战略与规划 1 v 3.1 什么是金融营销战略 v 3.2 什么是金融营销战略规划 v 3.3 战略规划的步骤与方法 v 3.4 市场营销管理过程 v 3.5 战略规划的实施与控制 2 3.1 什么是金融营销战略 3.1.1 什么是金融营销战略 1. 金融营销战略含义 金融营销战略是指金融企业在进行市场营销活 动时，为求得企业长期发展，完成企业任务目标 ，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长 远性规划。 3 3.1 什么是金融营销战略 2.金融营销战略的特点 v 长远性 v 全局性 v 对抗性 v 风险性与应变性 v 特殊性 v 稳定性 v 科学性 v 艺术性 4 3.1 什么是金融营销战略 v3.1.2 金融营销战略的层次 v1. 金融企业总体战略 v2. 金融业务战略 v3. 职能战略 5 3.1 什么是金融营销战略 3.1.2 金融营销战略的层次 总体战略 业务单位战略 业务单位 A 业务单位 B 业务单位 职能战略 市场营销 战略 生产部门 战略 财务部门 战略 人力资源 战略 6 3.1 什么是金融营销战略 v3.1.3 金融营销战略的作用 v1. 指导作用 v2. 协调作用 v3. 调动员工积极性 v4. 塑造品牌形象 7 3.1 什么是金融营销战略 v3.1.4 知识经济时代下的新型金融营销战略 v1.创新战略 v 观念创新 v 组织创新 v 技术创新 v 产品创新 v 市场创新 8 3.1 什么是金融营销战略 v2.人才战略 v 人本智源观念 v 终身学习观念 v3.文化战略 v4.形象战略 9 3.2 什么是金融营销战略规划 v3.2.1金融营销战略规划的含义 v 金融营销战略规划是指具体制定长期战略目标和 实施方案的正式过程和仪式。 v 金融营销战略规划是一种动态管理过程，分为三 个阶段： v 第一阶段是确定目标； v 第二阶段是指定实施方案； v 第三阶段是将规划形成文本。 10 3.2 什么是金融营销战略规划 v 3.2.2金融营销战略规划的演变 v 1. 无计划阶段 v 2. 年度计划阶段 v 自上而下的方法 v 自下而上的方法 v 上下结合的方法 v 3.长期规划 v 4. 战略规划 11 3.2 什么是金融营销战略规划 v3.2.3金融营销战略规划的原则 v1. 顶尖原则 v 资产规模第一 v 品牌价值第一 v 金融产品创新第一 v2. 客户保持力原则 12 3.2 什么是金融营销战略规划 v3.2.3金融营销战略规划的原则 v3.价值原则 v 品牌价值 v 价值创造 v4. 整合原则 v5.前瞻性原则 13 3.2 什么是金融营销战略规划 v 3.2.4金融营销战略规划的影响因素 v 1. 内部因素 v 市场地位 v 经营管理水平与企业资源 v 发展潜力 v 2. 外部因素 v 政策法规 v 市场需求 v 竞争者状况等 14 3.3 战略规划的步骤与方法 v3.3.1 金融企业总体战略规划 v1.确定金融企业的使命 v 企业历史与文化 v 所有者与管理特点 v 市场环境 v 企业资源 v 企业核心竞争力 我们的事业是什么？ 我们的顾客群是谁？ 顾客的需要是什么？ 我们用什么特殊的能力来满足 顾客的需求？ 如何看待股东、客户、员工、 社会的利益？ 15 3.3 战略规划的步骤与方法 v 企业使命说明书： v主要竞争领域 v主要政策与价值观 v远景与发展方向 16 3.3 战略规划的步骤与方法 v 2. 划分战略业务单位 v (1)一个战略业务单元可以是一项业务，也可以是几项业务 的集合，但是独立于其它业 务单位进行经营与管理。 (2)一 个战略业务单元内的业务应该具有共同的任务、性质和要求 ，因此可以为其专门 规划经营战略。 v (3)有专屑的企业资源，并且资源属性与业务特点相匹配。 v (4)有自己的竞争对手。 v (5)有专职的管理团队负责该战略业务单元的战略规划与管 理工作。 17 3.3 战略规划的步骤与方法 v 战略业务单位的特征： v 是单独的业务或一组有关的业务 v 对企业负有不同的使命 v 有自己的竞争者 v 有认真负责的经理 v 掌握一定的资源 v 可以独立计划其他业务 18 3.3 战略规划的步骤与方法 v 金融企业一个独立的战略业务单位可以从以下三 个方面进行确认： v金融企业所要服务的顾客群，即明确市场类 型 v金融企业所要满足的顾客需要，即明确市场 需求类型 v金融企业用以满足顾客需要的技术和技术方 法，即明确产品类型或服务形式 19 3.3 战略规划的步骤与方法 v3.规划投资组合 v 波士顿咨询公司法 20 v波士顿咨询集团（ BCG）法 市场增长率 VS相对市场占有率矩阵 10% 6% 2% 14% 18% 22% 110 4 2 1.5 0.10.30.5 相对市场占有率 市 场 增 长 率 8 76 5 4 3 2 1 现金牛类 瘦狗类 问号类明星类 ？ 发展 提高 市场占有率 保 持 收 割 放弃 21 课堂思考 v 请 研讨 “市场增长率市场占有率 ”矩阵对企业战 略经营单位分析的利弊。 22 3.3 战略规划的步骤与方法 v 通用电气公司法 23 v 通用电气（ GE）法 市场吸引力 VS业务优势矩阵 业 务 优 势 市 场 吸 引 力 强 中 弱 放弃 及时售出 降低固定成本 同时避免投资 设法保持现 有收入 升级产品线 尽量降低投资 固守和调整 设法保持现状 集中力量于有 吸引力的部门 有限发展 寻找风险小的 发展 办法 设法保持现 状 集中投资 选择发展 重点投资 加强竞争力 有 选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 投资建立 挑战领先者 加强薄弱地区 保持优势 加快发展 保持力量 高 中 低 24 3.3 战略规划的步骤与方法 v4. 新业务战略规划 在现有业务领域寻找 未来发展的机会 分析与目前企业业务有关的业务， 并进行联营或收购 考虑开发与目前业务无关 但有较强吸引力的业务 规 划 新 业 务 成 长 战 略 25 3.3 战略规划的步骤与方法 v4. 新业务战略规划 v 密集型增长战略 v市场渗透 v市场开发 v产品开发 26 密集型增长战略 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 27 3.3 战略规划的步骤与方法 v4. 新业务战略规划 v 一体化增长策略 v后向一体化 v前向一体化 v水平一体化 28 一体化成长战略 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 29 3.3 战略规划的步骤与方法 v4. 新业务战略规划 v 多元化增长策略 v同心化策略 v水平化策略 v集团多元化 30 多元化成长战略 （ Diversification Growth ） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多元化 Concentric diversification 水平多元化 Horizontal diversification 集 团 多元化 Conglomerate diversification 31 目标制定 确定业务 单位任务 战略制定 内部环 境分析 外部环 境分析 计划执行 反馈和 控制 SWOT 分析 3.3 战略规划的步骤与方法 金融业务战略规划过程图 32 3.3 战略规划的步骤与方法 v3.3.2 金融业务战略规划 v1.明确任务 即明确战略业务单位的具体业务和发展方向 在企业的总任务基础上进行确定 33 3.3 战略规划的步骤与方法 v3.3.2 金融业务战略规划 v2.分析战略环境（ SWOT 分析） v 外部环境分析 v 内部环境分析 Strengths 企业的优势力量企业的优势力量 Weaknesses 企业的劣势、问题企业的劣势、问题 Opportunities 营销环境机会：指市场上出营销环境机会：指市场上出 现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋 势势 。 Threates 营销环境威胁：由于环境变化形营销环境威胁：由于环境变化形 成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。 34 出现威胁的可能性 潜 在 的 严 重 性 威胁分析矩阵 成功的可能性 潜在 的吸 引力 机会分析矩阵 综合分析结果 困难业务冒险业务 成熟业务理想业务 机会水平 高 高 低 低 威 胁 水 平 35 3.3 战略规划的步骤与方法 v3.制定目标 v 主要目标有： v 盈利能力 v 销售增长 v 市场份额的提高 v 产品创新等 v 目标应具备的条件 ： v 层次性 v 定量化 v 现实性 v 协调一致性 36 3.3 战略规划的步骤与方法 v4. 制定战略 v 成本领先战略 v 差异化战略 v 集中战略 成本 领 先 战略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 37 v 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而 寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。 v分析市场机会 v选择目标市场 v设计营销组合 v管理营销活动 3.4 市场营销管理过程 38 3.4.1 分析市场机会 v进行有效地市场调研，发现机会并进 行评价： v市场机会与企业的使命目标是否一致 v企业有无利用市场机会的资源条件 v是否有利于发挥企业的差别优势 39 3.4.2 选择目标市场 v 进行市场细分 v 衡量和预测各市场的吸引力 v 选择目标市场 v 决定企业力量集中于哪些市场 v 确定市场定位 v 决定企业在这些市场上的地位 40 3.4.3设计营销组合 目标目标 市场市场 产品策略 促 销 策 略 分销策略 定 价 策 略 产 品 实 体广 告 服 务 品 牌 包 装 基本 价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存 货 控 制 分 销 渠 道 储 存 设 施 运 输 设 施 4P理论： 41 Marketing Mix Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Customers needs 顾客需要 Customer Cost顾客成本 Commun - ication 沟通 Convenience便利 大市场营销： 4P + 2P (power , public relations) 4C理论： Place 地点 42 5RS 理论 v Relevancy,与顾客建立关联 v Receptivity，注重顾客的感受 v Response,提高市场反应速度 v Relationship,关系营销越来越重要 v Recognition, 赞赏回报是营销活动的源 泉 4V理论 Variation 差异化 Versatility 功能化 Value Vibration 附加 价值化 共鸣 43 3.4.4 管理营销活动 v 市场营销组织 组织结构的设置 落实任务、专人负责 市场营销控制 v 年度销售计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 44 3.5 战略规划的实施与控制 v 3.5.1 何为实施与控制 v 金融营销战略的实施是指金融企业在营销战略的指导下开展 具体的营销活动，并最终实现战略目标的过程。在战略实施 的过程中，为了使营销活动适应内外部环境的变化并及时纠 正执行与目标的偏差，保障顺利完成战略任务，金融企业还 应及时衡量营销活动绩效，制定应变计划，实施补救活动， 即营销战略实施的控制。 v 将金融企业总体战略和业务战略转化为实际的营销行动， 还需要通过一个个详细、具体、操作性强的短期营销计划来 逐步实现 。 45 3.5 战略规划的实施与控制 v 3.5.2 金融营销计划 v 1金融营销活动预算 v 营销活动离不开资源的支持，在具体开展活动之前要对所需 要的资源进行估算和分配。 制定预算的方法很多，一般的 做法是根据营销活动经费和销售额比值的历史数据来推测完 成 当期销售目标所需的费用。然而，由于内外部环境的变 动以及营销目标的多元化，历史数据 只能作为参考依。金 融企业要根据战略目标，结合经验数据和理性分析确定最终 的营销活 动预算。然后依托于营销组合中的各种工具进行 预算分配，即金融企业要决定如何将营销资 源分配给不同 的产品、渠道、促销媒体等营销工具。 46 3.5 战略规划的实施与控制 v 2.营销组合 v 营销组合 (Marketing Mix)就是金融对可以控制的、对营销 活动有影响的营销变量进行 组合运用，形成与特定目标市 场相适应的营销方式。简单地说，就是金融企业为实现营销 目 标所使用的一整套营销工具。它包括以下三个要点： v (1)它是营销变量的集合，而且企业可以控制变量的组合方 式。 v (2)对变量进行组合的意义在于使企业营销活动主动适应外 部环境的变动。 v (3)变量的组合方式构成了金融企业的营销模式 47 3.5 战略规划的实施与控制 v 3.5.3 执行控制 v 1. 年度控制计划 v 主要对金融企业年内的销售、盈利和其他目标的实 现情况进行控制