第八章 景区营销计划制定与调控

Logo Add Your Company Slogan 第八章 景区营销计划制定与调控 Logo 学习目的： u掌握景区营销计划的含义 u认识景区的作用和意义 u了解景区营销计划的内容、方法 u理解景区执行营销计划的过程 u知道景区调控营销计划的基本原理 Logo 第一节 制定景区营销计划 一、景区营销计划的概念 企业营销计划： 企业营销计划是指在研究目前市场营销状况 (包括市场状况、 产品状况、竞争状况、 分销状况和宏观环境状况等 )，分析企 业面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础 上，对财务目标和市场营销目标、市场营销战略、市场营销 行为方案以及损益表 的确定和控制。 景区营销计划： 旅游景区营销计划是指在对市场营销环境进行调研分析的基 础上，制定旅游景区的营 销目标以及实现这一目标所应采取 的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 Logo 二、景区营销计划的作用 营销计划是景区的战术计划。营销战略对景区而言是 “ 做正 确的事 ” ，而营销计划则是 “ 正确地做事 ” 。 Logo 三、景区营销计划的内容 计划概要 营销状况分析 机会与风险分析 拟定营销目标 营销策略 行动方案 营销预算 营销评估与控制 Logo 四、景区营销计划制定过程 进行全面的市场调研 寻找发展计划和切入点 明确目标消费群体 产品和服务的市场定位 制定营销业绩和阶段目标 营销组合策略的选择 绩效评估 Logo 第二节 实施景区营销计划 一、景区营销计划的实施 景区营销计划的实施需要景区内部如一线工作人员、财务和 人事部工作人员等团结一心，外部如广告代理商、销售代理 商等组织相互协作，具体包括以下几个步骤： 详细行动方案的制定，即计划的具体执行方案； 景区营销组织机构的建立，即建立执行营销计划的机构； 通过科学、合理的薪酬体系，激发员工工作的积极性； 景区文化的建立，文化即员工共同的价值观，有利于景区形 象的确定； 景区人力资源的开发，为景区营销计划的实施补充新的血液 ，同时激发员工的积极性。 Logo 二、景区营销计划的执行 营销计划有效执行的保障 制度保障、流程保障、权限保障、资源保障 营销计划的分解 营销计划的分解是计划得以有效执行的最佳方法 营销计划按时间、区域、阶段、项目、产品、渠道分解 Logo 三、营销计划不能完成的原因 营销计划缺乏制度保障 计划执行缺乏绩效考核约束 营销计划缺乏过程管理 执行过程缺乏整合和协调 业务流程不合理 分支机构区域营销计划缺乏系统性 Logo 第三节 景区营销计划控制 一、景区市场营销控制的内容 企业决策层对营销的控制 营销部门对企业其他部门的控制 营销部门对外界中间商的控制 营销部门对营销人员的控制 营销部门对营销计划成效的控制 营销部门对营销方案的控制 Logo 二、景区市场营销控制的方式 年度计划控制 获利控制 效率控制 战略控制 Logo 三、景区市场营销控制的途经 营销计划的动态调整 营销计划的目标管理 营销计划的过程管理 区域营销计划的执行 复习与思考： 景区营销计划的制定过程有哪些？通常一个完整的营销计划 内容包括哪几个部分？ 营销计划的实施有哪几个步骤？如何建立科学合理的薪酬体 系？ 景区营销计划的实施要有哪些保障措施？ 景区营销计划实施过程中的控制内容有哪些？通过什么方式 和途径实施控制？ Logo Logo Add Your Company Slogan 第九章 景 区 营销组织 管理 Logo 学习目的： u了解并掌握景区营销组织相关知识。 u掌握景区营销团队管理相关知识。 u掌握景区营销人才培养目标及培养方法。 Logo 第一节 认识景区营销组织 一、景区营销组织概况 景区营销是一个涉及很多方面的社会活动与企业经济活动， 加强景区营销的管理，就是通过对市场营销过程的有效管理 ，即通过组织、计划与控制职能作用的发挥，确保景区 营销 活动目标和任务的实现与完成。 景区营销组织有两层含义：第一，是指景区或旅游目的地全 面负责执行和管理其市场 营销工作的组织机构；第二，也是 引申含义，是指市场营销工作的组织或安排方式。 Logo 二、景区营销组织形式 职能型组织 职能型组织是最常见的市场营销组织形式，即按照市场营销 的各项职能来设置景区或 旅游目的地的营销机构。 地区型组织 由于市场营销涉及的范围较广，通常按照地理位置、区域的 不同设置营销组织机构，它适用于企业产品在全国范围内销 售。 产品管理型组织 产品管理型组织是指根据景区或旅游目的地的产品 (或品牌 )的 类别来设置景区或旅游 目的地的营销机构。 市场管理型组织 市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设置旅游企业的 营销组织。 Logo 第二节 组建景区营销组织 一、职能型组织 职能型组织是按照市场营销的各项职能来设置景区或旅游目 的地的营销机。 Logo 二、地区型组织 地区型组织是指按照地理位置、区域的不同设置营销组织机 构。 Logo 三、产品管理型组织 产品管理型组织是根据景区或旅游目的地的产品 (或品牌 )的 类别来设置景区或旅游目 的地的营销机构。 Logo 四、市场管理型组织 市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设置旅游企业的 营销组织。 Logo 第三节 景区营销团队管理 一、景区营销团队建设 培养进取精神 培养进取精神是营销队伍建设的主要内容。 培养协作能力 营销的过程就是在计划的前提下，与零售客户协作的过程。 因此，培养协作能力对营销工作十分重要。 培养调研能力 市场调研能力决定营销质量。因此，必须注重培养营销团队 的市场调研能力。 培养服务能力 营销的本质就是服务。因此，要通过多种方式培养营销团队 的服务能力。 Logo 二、景区营销团队管理 计划完备 说话算数 角色分明 雷厉风行 狼性铁军 会带队伍 Logo 第四节 景区营销人才培训 一、景区营销人才培训内容 职业道德培训 具备良好的思想品德 爱岗敬业、踏实工作 永远保持谦虚谨慎和好学的态度 营销专业能力养 基本专业能力 定期性充电式培训 营销策略培养 增强营销意识 营销激励策略 营销人员能力素质培养 文化知识培养 心理素质和个性气质培养 Logo 二、景区营销培训计划的制定与实施 培训计划制定与实施流程 培训计划制定步骤 列出需求清单 对需求进行紧急性和重要性评估 基于预算来策划和确定培训方案 列出培训计划实施进度表 实施培训计划 首先要做好培训的各项准备工作 安排好培训时间 力求培训师的多元化和培训形式的生动化 对学习效果的考核 复习与思考： 景区营销组织有哪几种基本形式？ 景区营销人才培训的内容有哪些？ 景区企业制定培训计划包括几个步骤？ Logo Logo Add Your Company Slogan 第十章 景 区 营销 渠道管理 Logo 学习目的： u认识景区中间商、景区营销渠道的含义。 u景区中间商的类型和作用。 u景区营销渠道设计的含义。 u景区营销渠道成员间的冲突管理。 Logo 第一节 景区营销中间商选择 一、景区中间商的类型 景区经销商 景区产品代理商： 指从事批发业务的旅行社或旅游公司。 景区产品零售商： 指直接面向广大旅游者从事旅游产品零售 业务的景区中间商，它 与旅游者联系最为紧密。 景区代理商 景区代理商是指那些只是接受景区的委托，在一定区域内代 理营销其产品的中间商。 专业媒介者 在国外，存在许多被称为专业媒介者的中间商，主要包括旅 游经纪人、奖励旅游公 司、会议计划者、协会执行人、公司 旅游办公室等。他们不同于经营商和代理商，通常不 收取佣 金，除奖励旅游公司以外，他们都是典型的由工薪职员代表 本组织以较低成本承办 旅游业务。 Logo 二、景区中间商的作用 景区产品代理商的作用 促使景区管理和运营，提供能够满足旅游市场需求的景区产品 和服务 组合旅游产品，方便旅游者购买和消费，促进旅游市场的繁荣 分组促销活动，加快旅游产品销售 组织营销渠道之间的合作，促使营销渠道的畅通 景区产品零售商的作用 对旅游者购买决策可起到积极的影响作用 对旅游产品的销售能起到 “ 一锤定音 ” 的作用 对旅游者购买旅游产品起到便利的作用 Logo 三、选择景区中间商的原则 选择景区中间商是旅游产品分销渠道建设的重要环节，它要求 景区不仅有战略的眼光，而且需要有务实的精神。 经济的原则 控制的原则 效率性原则 适应的原则 Logo 第二节 铺设景区营销渠道 一、景区营销渠道设计 景区营销渠道设计的定义 景区营销渠道设计是指景区为实现分销目标，对各种备选渠 道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现 有营销渠道的过程。 广义的营销渠道的设计包括在景区 成立之时设计全新的渠道 以及改变或再设计已存在的渠道。 影响景区营销渠道设计的因素分析 旅游市场特点 景区旅游产品特点 景区自身条件和经营范围 Logo 确定营销渠道的目标 首先，营销渠道目标应能满足旅游者的需求，即给旅游者提 供哪些所需的服务和便利。 其次，营销渠道的目标应该反映景区的整体目标，包括营销 目标和市场占有率目标。 评估和选择营销渠道成员 为了达到旅游产品的营销目标，景区需要对景区中间商进行 评估，从中选出合适的营 销渠道成员。 明确营销渠道成员的权利和义务 为了与营销渠道成员进行长期合作，提高营销渠道的营销能 力，景区有必要签订合同明确与营销渠道成员之间合作的权 利和义务。 Logo 二、景区营销渠道成员的选择 景区营销渠道成员选择的定义 景区营销渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成 员中选出适合景区渠道结 构的能有效帮助旅行社完成景区分 销目标的分销伙伴的过程。 景区营销渠道成员选择的意义 景区营销渠道成员的选择是非常重要的。因为选择并和渠道 成员共事，不是为了一笔 生意或一桩买卖，而是要 “ 联姻结 亲 ” ，长期携手合作。 确定景区营销渠道成员的数目 选择景区营销渠道成员的条件 选择景区营销渠道成员的方法 确定景区营销渠道成员的数目 密集分销 是指尽可能选择多个景区营销中间商分销，使营销渠道尽可 能加宽。 独家分销 是指在一个地区只选定一家景区营销中间商或代理商，实行 独家经营。 选择性分销 介于密集分销和独家分销两种形式之间，即有条件地选择几 家景区营销中间商进 行经营。 Logo 选择景区营销渠道成员的条件 景区营销中间商的市场范围 景区营销中间商的产品政策 景区营销中间商的景区知识 预期合作程度 景区营销中间商的财务状况及管理水平 景区营销中间商的促销政策和技术 景区营销中间商的综合服务能力 选择景区营销渠道成员的方法 销售量评估法 加权评分法 销售成本评估法 Logo 第三节 景区营销渠道维护 一、激励景区中间商 景区中间商之所以要加盟景区营销渠道，是因为通过这一加 盟可以获得经济收益， 而且随着获益程度的加大，他们的积 极性和主动性也会随之增强。 根据互利原则和合约规定，尽可能保证向景区中间商提供热 销产品，特别是在旅游旺季时期。 尊重景区中间商的利益，向他们提 供一些增加收入的机会和 条件。 帮助景区中间商增强经营能力。 Logo 二、评估景区中间商 景区中间商的营销能力 景区中间商的信誉度 景区中间商的参与热情 景区中间商为本企业竞争对手经营的情况 景区中间商的销售量占本企业销售量的百分比 Logo 第四节 景区营销渠道控制 一、营销渠道成员之间的冲突管理 要深入了解每个重要渠道成员的实际需要及满足程度，根据 中间商的不同要求采取相 应的措施。 要分析渠道成员之间冲突产生的具体原因，积极地配合中间 商解决。 Logo 二、营销渠道的效率评估 为了达到营销渠道的目标，考察中间商完成营销指标的情况 ，景区必须定期地对营销 渠道进行评估，既包括对整个营销 渠道的评估，也包括对每个景区中间商的评估，并将结 果反 馈给景区中间商。 Logo 营销 渠道的 评 估指 标 定 性 指 标 定 量 指 标 营销 渠道成 员 之 间 的 关 系 质 量 营销 指 标 成 员 之 间 的 关 系及配合程度 本企 业 及 竞 争者 产 品 营销