第八章目标市场营销战略1

市 场 营 销 学 三江学院商学院会计学专业 yyf Date 1 第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 市场定位 第四节 市场营销组合策略 Date 2 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。 -杰克 .韦尔奇 Date 3 导入案例：奶酪产品市场细分案例 一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业， 1990 年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产 品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列 产品，产品在中国大陆的 38个城市有销售。中 国的奶酪市场相对来说是非常小的（ 3000吨 / 年），而且其中 80是销往快餐店、饭店等食 品行业，只有 20是通过零售渠道销售。在这 个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且 相对实力较弱。 Date 4 十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会， 因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在 华投资战略。 为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需 要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的 目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的 需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为 其做一市场研究。 Date 5 市场研究的核心工作 ：深入到消费者内 心中去 “ 理解消费者 ” ，挖掘出消费者内 在的心理需求 市场研究的重点：确定哪个群体客户是现 有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜 力或可能性的市场。 Date 6 研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较 大的两个城市：北京和上海 研究方法：消费者焦点团体座谈会法 Date 7 在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶 酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。 在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同 的四个组别，它们是： 6-12岁的母亲和她们的 孩子组， 13-19岁的孩子组（女性 2/3）， 20- 28岁的未婚白领组（女性 2/3）， 29-45岁有 1 岁以上子女的母亲组。 Date 8 研究中的主要研究内容是： 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么 ？ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食 用习惯，及两者的相互关系？ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪 的拒绝群体，分类的标准是什么？ Date 9 研究之后要明确给出： 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现 有的，哪些是潜在的？ 这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的 核心因素是什么？ 相对于每个主要目标市场，核心的消费利益 是什么？ Date 10 研究发现，按照年龄、社会角色划分的 奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市 场）主要存在于以下六个群体中： 1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年 轻夫妇； 幼儿的母亲 小学生的母亲 Date 11 按购物、行为模式划分的目标市场包括 下列四个： 1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、 中学生组成。 18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作 的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组 成。 26-35岁群体：主要由年幼孩子（ 1-6岁） 的母亲组成。 36-45岁群体：主要由 8-12岁孩子的母亲组 成。Date 12 按心理驱动因素划分的目标市场包含以下 三个： 1-16岁群体：欢乐、美味 18-28岁群体：现代、时尚 30-45岁群体：健康、活力 Date 13 经过整合，以消费核心利益为统 领最终得到三个重要的细分市场 ，它们是： Date 14 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 是企业通过市场调研，根据整体市场消费 者需求的差异性，以影响消费者需求和欲 望的某些因素为依据，将某一产品的整体 市场划分为若干个需求不同的消费者群的 市场分类过程。 Date 15 u一个消费者群就是一个细分市场（子市场 ） u如：服装市场可细分为：传统、时尚、经 济、豪华四个子市场。 Date 16 1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好 。 2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好， 其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个 偏好群组。 Date 17 市场偏好模式 Date 18 二、市场细分的意义 1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 2有利于企业将各种资源合理利用到目标市 场 3有利于制定使用的营销策略 4有利于提高企业竞争力 Date 19 三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分依据 细分标准 细 分 变 量 因 素 地理环境 区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等 人口状况 年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等 消费者心理 生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感 购买行为 购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度 Date 20 阅读资料 1： 日本两家最大的糖果公司森永和明治公司起初生产的巧 克力都是满足儿童消费市场的 ,森永公司为增强其竞争 力 ,研制出一种 ” 高王冠 ” 的大块巧克力 ,定价 70日元 . 推向成人市场 .明治公司不甘示弱 ,选择三个子市场 :初 中学生市场、高中学生市场和成人市场，生产出两种大 块巧克力，一种每块定价 40日元，用于十二三岁的初中 生，一种每块定价 60日元，用于十七八岁的高中生，两 块合包在一起，定价 100日元，用于成人市场。 Date 21 阅读资料 2：日本资生堂化妆品市场的年龄细 分 年龄 细分市场的需求特征 15-17岁 讲时髦，好打扮，对化妆品的需求意识强， 但往往购买单一化妆品。 18-24岁 对化妆品很关心，并采取积极的消费行为， 只要中意，价格再高也在所不惜，往往购买 整套化妆品。 25-34岁 多数已婚，对化妆品的需求心理和消费行为 虽有所改变，但化妆仍是生活习惯之一。 35岁以 上 分解为积极派和消极派，但也显示了对单一 化妆品的需求。 Date 22 服装市场 男性服装 女性服装 老年服装 中年服装 青年服装 儿童服装 同左 棉 织 服 装 丝 绸 服 装 皮 质 服 装 同左同左同左同左 羊 毛 服 装 服装市场细分 第一阶段细分 第三阶段细分 第二阶段细分 共分得： 244=32 个细分市场 Date 23 三、有效市场细分的条件 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够 的需求量且有一定的发展潜力 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显 著区别 Date 24 案例导读 1： 美国米勒公司 营销 案 在 60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业 排名第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝 带等知名品牌相距甚远。 他们首先进行了 市场调查 。通过调查发现 ，若按使用率对啤酒市场进行细分， 啤酒 饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者 ，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者 的 1/8。 Date 25 重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每 天看电视 3个小时以上；爱好体育运动。米勒公 司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果 断决定对米勒的 “ 海雷夫 ” 牌啤酒进行重新定 位 重新定位从广告开始。广告主题变成了 “ 你有 多少时间，我们就有多少啤酒 ” ，以吸引那些 “ 啤酒坛子 ” 。广告画面中出现船员们神情专 注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下 陡坡，钻井工人奋力止住井喷等场面。Date 26 结果， “ 海雷夫 ” 的重新定位战略取得了 很大的成功。到了 1978年，这个牌子的啤 酒年销售达 2000万箱，仅次于 AB公司的百 威啤酒，在美名列第二。 Date 27 案例导读 2：鲜橙多的市场细分 统一 “ 鲜橙多 ” ， :选择了追求健康、美丽、个性 的 年轻时尚女性作为目标市场 ，首先选择的是 500ML、 300ML等外观精制适合随身携带的 PET瓶， 而卖点则直接指向消费者的心理需求： “ 统一鲜 橙多，多喝多漂亮 ” 。 其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这 一主题展开，如在一些城市开展的 “ 统一鲜橙多 TV-GIRL选拔赛 ” 、 “ 统一鲜橙多阳光女孩 ” 及 “ 阳光频率统一鲜橙多闪亮 DJ大挑战 ” 等 Date 28 思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量 ? 地理环境：城市。 人口因素：统一 “ 鲜橙多 ” ，通过深度市 场细分的方法，市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作 为目标市场。 Date 29 案例导读 3：宝洁市场细分 宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐 地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具 有去头屑功能的 “ 海飞丝 ” 洗发水，在市场上获得巨大 成功。 以后，宝洁公司又针对城市女性推出 “ 玉兰油 ” 系列护 肤品。宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品 牌的护肤及洗涤卫生用品，如 “ 飘柔 ” 二合一洗发水， 既方便又有利于头发飘逸柔顺， “ 潘婷 ” 则含有维他命 原 B5，可以令头发健康而亮泽。 Date 30 宝洁拥有 11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂； 5个品牌 (海飞丝 ;飘柔 ;潘婷 ;沙萱 ;伊卡璐 )的洗发水； 4个品牌 的洗涤剂 . 海飞丝 ： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔： 头发更加飘逸柔顺 Date 31 思考：洁公司采用了哪些市场细分的标准和具 体变量 ? 地理环境：城市。 人口因素：针对消费者头皮屑患者针对城市女 性 心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的 “ 飘柔 ” 二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽 的 “ 潘婷 ” 。 Date 32 第二节 目标市场的选择 一、目标市场的含义 目标市场是指通过市场细分，被企业所选 定的，准备以相应的产品和服务去满足其 现实或潜在需求的那一个或几个细分市场 。 根据企业自身经营条件而选定的特定市场 。 Date 33 二、目标市场选择模式 产品 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 Date 34 市场覆盖的五种模式 密集单一的市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Date 35 1、产品 市场集中化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 企业选取一 个细分市场 ,只生产一 类 ,供应某 一单一的顾 客群 ,进行 集中营销 Date 36 市场集中化 企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销 集中化 企业具备在此细分市 场获胜的基本条件 但它资源有限，只能 在一个细分市场经营 这个细分市场有可能 成为企业继续发展的起 点 这个细分市场上可能 没有竞争对手 发生 条件 Date 37 2、产品专业化 甲 A 乙 A 凉鞋 凉鞋 丙 A 凉鞋 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 男性 女性 企业集中 生产一种 产品 ,并 向各类顾 客销售这 种产品 Date 38 3、市场专业化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 企业专门 经营满足 某一顾客 群体需要 的各种产 品 . Date 39 专业化： 企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务 专业化 产品专业化 企业集中生产一种产品 ，并向各类顾客销售这 类产品 市场专业化 企业专门为满足某类顾客 群体的各种需要服务 在某一产品领域树立声誉 在某一顾客群中建立知名度 Date 40 4、选择性专业化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 指企业选取 若干具有良 好的盈利潜 力和结构吸 引力 ,且符合 企业目标和 资源条件的 细分市场作 为目标市场 . Date 41 5、全面涵盖 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C IBM公司（ IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场） 企业生产 多种产品 去满足各 种顾客群 体的需要 Date 42 选择专业化与市场全面化 选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求 多元化 3 21 企业进入的几个细分市 场相互之间具有一定的 联系生产技术 /市场或者 顾客业务间相关性使资 源共享战略协同产生的 规模经济 企业有选择地进入若干 没有太大联系细分市场 分散风险 企业用各种产品满足各种 顾客群的需求 适合大公司 相关多元化 非相关多元化 全面进入 Date 43 案例导读 :4： “ 动感地带 ” 占领新一代市场 “ 中国移动 ” 是中国移动通信领域的市场霸主。 市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通 信市场竞争激励。 “ 中国移动 ” 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运 用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中 锁住岁 岁年龄段的学生、白领， 有效开发了 “ 动感地带 ” 品牌产品。 “ 动感地带 ” 开发是成功的， 2004年用户已远远超出二千 万，并成为移动通信中预付费用户的主流 。 Date 44 市场需求是多样的、无限的，而企业的营销 资源和能力是有限的。 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市 场上所有消费者的需求。 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身 差别优势的 细分市场 -目标市场 从事营销。 Date 45 思考： 他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告： “ 不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋 ” B公司广告： “ 不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子 ” 。 产品市场集中化 全面涵盖 Date 46 三、目标市场营销策略选择 （一）无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。 Date 47 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需 要 前提： 消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择： 整个市场 优点： 实现规模的经济性 缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。 Date 48 （二）差异性营销战略 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 前提： 不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择： 整个市场 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 增加生产和销售成本 Date 49 阅读资料 3：可口可乐的差异化战略 汽水类： 可口可乐，健怡可口可乐 、雪 碧 、醒目 、芬达 不含汽的饮料： 美汁源、酷儿（果汁饮料 ）、健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽 茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类： 水森活、冰露（纯净饮用水）、天 与地（矿物质水） Date 50 Date 51 Date 52 Date 53 Date 54 （三）集中性营销战略 企业集中有限的资源生产一种或少数几种 产品满足一个或少数几个细分市场的消费 者的需要。 前提： 消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择： 一个或少数几个细分市 场。 Date 55 优点： 集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。 Date 56 阅读材料 4： 世界上最奢华的酒店 迪拜的帆船酒 店是世界上唯 一的七星级酒 店，外形就像 迎风飘扬的风 帆，塔高 321米 ，堪称建筑杰 作，是阿联酋 最奢侈的代表 。酒店拥有 202 间豪华的套房 ，餐厅位于最 顶层，极其华 丽。 Date 57 酒店装饰的时候仅黄金就用了 27吨！帆船 酒店里最常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄。蓝 是因为酒店四面临海，且房间都配有落地窗， 海景随时随地能映入眼帘。黄是黄金的本色， 酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的不说，就 连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条 都镀上了黄金。 Date 58 入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就 有两种 “ 豪华选择 ” ：坐劳斯莱斯过去， 还是乘直升机？因为该酒店的 20多辆劳斯 莱斯和 10多架直升机随时在机场恭候着您 。 在该酒店住宿，即使最小的房间每天 也要 700美金，而最贵的总统套房每天则高 达两万多美金。 Date 59 2004年 2月一名大学毕业的中国女孩刘晓涵通 过招聘进入酒店在 “ 太空餐厅 ” 作服务员，主要负 责接待中国客人，刚开始月薪月薪 1 2万迪拉姆（ 约合人民币 2 4万元）。由于工作努力而又善解人 意， 2005年 6月，酒店把她从普通服务小姐提升为 “ 贵宾管家 ” ，月薪已攀升到 2 3万迪拉姆（折合 成人民币就是 50多万元）。 Date 60 “ 太空餐厅 ” 两个人来消费，包括开胃菜、主菜 和甜点在内，至少要花费 5000元人民币。小刘 曾接待过几位香港富豪，一桌大餐加上几瓶洋 酒，一顿饭共花掉了 12万元人民币！临走时， 他们还放餐桌上 6000元小费。 Date 61 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的 地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化 程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本 企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位 。 Date 62 市场定位是指通过确定 企业产品的形象特 色 ，为 产品在市场上确定适当的位置 的。 产品定位依据：质量、价格、功能、服务 、规格、技术水平等。 Date 63 二、市场定位三要素 （一）确定产品特色 （二）树立市场形象 （三）巩固市场形象 Date 64 阅读资料 5：尿不湿的定位 请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？ 回答：方便，一次性。 是否就以此定位呢？ 在日本历史上，纸尿布刚上市时企业就是吃了 这个亏的。因为这样的定位使得当时许多年轻 母亲觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个 懒惰的媳妇，因而不太愿意购买。 Date 65 后来企业经过调查研究，将其特色定位在：纸 尿布舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股。 这样的定位，大家都可以接受，从此纸尿布销 路大开。 Date 66 阅读资料 6：白加黑的定位选择 感冒胶囊 康必得 康泰克 劣势 服后瞌睡 效果慢 量大 服后瞌睡 效果慢 量大 服后瞌睡 优势 便宜 副作用小 快速 药效持久 Date 67 “ 白加黑 ” 感冒片在进行定位时就采用了补缺定 位，在产品颜色和服药方式上进行差异定位， 避开竞争对手，以 “ 白天药不打瞌睡 ” 为利益 点，明显与其他产品不同。投放市场仅半年， 就创下 1.6亿销售额，分割了全国 15%的感冒药 市场。 Date 68 三、市场定位方法 （一）、产品定位策略 以产品功能为基点的定位 以产品外观为基点的定位 以产品价格为基点的定位 怕上火，喝王老吉 好吃看得见 Date 69 （二） 、消费者市场定位策略 从使用者角度定位 从使用场合和时间定位 从消费者购买目的定位 从消费者生活方式定位 脑白金 Date 70 （三）、竞争者定位策略 首次或第一定位 关联比附定位 进攻或防御式定位 Date 71 案例导读 5： 万宝路从 “ 淑女 ” 到 “ 牛仔 ” 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国 注册登记， “ MARLBORO” 其实是 “ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only” 的缩写，意为 “ 男人只因浪漫铭记 爱情 ” Date 72 20-30年代万宝路 定位为一种女性 烟的形象，万宝 路的广告口号是 ：像五月天气一 样温和。用意在 于争当女性烟民 的 “ 红颜知己 ” Date 73 红色的烟 嘴与你的 嘴唇和指 尖相配 Date 74 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使 牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾 上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更 加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女 性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的 女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女 性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再 度遭到蚕食。 40年代初 , 万宝路香烟停止生产 Date 75 二战后，美国吸烟人士继续增多， “ 万宝路 ” 重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象， 当时的广告词 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路） 以及后来的 Welcome to Marlboro country（ 欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的 印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气 概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国 西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和 追求这种气概的消费者。 Date 76 Date 77 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排 名第 10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的 13%（ 1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二 位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销 量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把 交椅。从 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售 额增长率为 24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司 中是绝无仅有的。从 20世纪八十年代中期一直到现 在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世 界上每被抽掉的 4支香烟中，就有一支是万宝路。 Date 78 案例导读 6： “ 大众甲壳虫 ” ：小就是好 美国汽车制造商一直致力 于加长车身，车型越大越 好 “ 大众甲壳虫 ” ，车身又 短又宽，丑陋不堪 “ 甲壳虫 ” 定位：往小 里想（ Think Small） Date 79 第四节 市场营销组合策略 一、市场营销组合概念 1960年，麦卡锡提出 “ 4P” 营销组合策略 理论，即产品（ product）、价格（ price ）、渠道（ place）、促销（ promotion） 为企业实现营销目标提供最优手段 Date 80 Date 81 （一）产品 是指通过交换能够满足消费者某种需求和 利益 的有形物体和非物质性的无形服务 的总和。 核心产品形式产品 附加产品 期望产品潜在产品 Date 82 产品的实体、形式、内在质量、款式、包 装、规格、型号、商标、厂牌，售前售后 售中服务等等 Date 83 案例导读 7： ETA利用产品整体概念分析开发 新产品 背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能 立足于高价时髦的珠宝手表市场。 1、 ETA决定改变追求手表的走时精确和经久 耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场 定位是 “ 样式新颖 ” ，目标市场是 “ 作为时装 表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人 ” ，为此 开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟 表。新型手表成本只有 5美圆，价格从 40美圆到 100美圆不等，一年就卖了 1亿只。 Date 84 2、 ETA向世人宣布将在 5个月后停止生产已有款式 的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。 3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其， 以往的收藏家有特权投标购买设计版本。 4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办 “ 斯 沃其情感经历 ” 展览。 效果：抢购、期待新款出现、 “ 款式新颖的手 表 ” 就是斯沃其、收藏价值 6万美圆。 Date 85 分析： 1、 ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去 开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个 层次上大做文章，抓住 “ 款式新 ” 这个卖点，去开发产 品，树立产品特色形象。 2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其