第六章 产品投放市场

第六章 产品投放市场 新产品开发和营销计划 概述 基本的新产品开发流程 制定营销计划的流程 营销计划的组成 概述 新产品开发流程：一种系统化的流程 一种 蓝图或者线路图 使新产品从构思到发布经 历不同阶段和步骤。 基本的新产品开发流程 新产品开发流程 机会识别与选择 概念的提出 概念 /项目评估 开发 市场导入 方向 我们应该往哪里走 初步评估 该概念值得评估吗 仔细筛选 我们要开发吗 进度报告 我们完成了吗？没有，是否继续 ？ 市场测试 是否该上市？如果上市，怎么做 ？ 评估任务 总结 典型产品开发程序中的各项设计工作 产品构想 市场分析 消费者需求分析 竞争分析 全面规划 功能模型建立 产品结构分析 工程设计 技术实现方式 实体模型建立 设计变量分析 耐用性考虑 掌握设计时机 确定产品构想 实现设计创意 逆向法与再设计流程示意图 选择产品 提出产品构想 消费者需求分析 市场分析 建立功能模型 竞争分析 产品结构研究 工程设计 技术实现方式 实体模型建立 设计变量分析 耐用性考虑 逆向研究 再设计的深入 实现设计创意 阶段 1：机会识别与选择 这一阶段本质上是战略性的，但是，要描述或 者定义这一阶段的工作却很困难。 新产品战略规划至少需要三种主要 工作 1. 营销 规划 2. 公司 规划 3. 特殊的机会 分析 机会可以分成以下四种 类型 1. 未充分利用的 资源 2. 新的 资源 3. 外部的 推动力 4. 内部的推动力 阶段 2：概念的产生 概念是一个口头的和 /或产品原型的表达， 这个表达说明了将要发生什么改变以及顾 客如何从中获益（或损失）。 最丰富的构思形成出自于研究人员或业务 业务所遇到的问题，并且提出的解决方案 。 阶段 3：概念或项目评估 在新产品开发之前，需要评估、筛选、挑 选这些新的构思。 1. 快速 浏览：计算现金流量与净现值 2. 第一次正式 评估：最终用户筛选或者技术 筛选，有正式的评估模型来辅助决策 3. 项目评估：说明新产品满足哪些需求，使 用 QFD（质量功能配置）的公司将这个视 为顾客需求的第一份清单，也可以称为产 品描述或者产品定义或者产品协议。 阶段 4：开发 产生开发项目的最终形式 可见的物品或者 是一系列特定的资源与行动所组成的无形 服务。 这一阶段也是营销计划大体成形并逐渐确 定的过程。 阶段 5：市场导入 公司决定销售一项产品（是否进行市场导 入）的时间或者决策。 无论如何，发布新产品计划前后的几个星 期或者几个月，是真正的市场导入阶段。 每一件事情都很紧急，并且每一个事情都 很关键。 营销计划的概念 营销计划的工作定义（ working definition）： 一份书面的文件，包含了业务中心在计划期内 进行营销规划和资源分配的指导方针 1. 营销计划是一份书面的文件：迫使人们有条 理地进行思考，回忆以前的成功或失败；企 业内部各个职能部门沟通的媒介；可以保证 管理层发生变动时保持延续性，向新雇员快 速介绍情况 2. 计划是为业务中心这个层次服务撰写的：为每一个利润中心的产品 /品牌所编写，聚焦在 特定的产品和关系密切的产品线 3. 不同的产品的计划期或时间长度是不同的 营销计划的时间长度 时间期限 消费者产品 工业产品 服务业 1年 62% 45% 65% 3年 5% 5% 8% 5年 15% 17% 3% 更长 4% 3% 6% 不确定 0% 2% 2% 其他 14% 28% 16% 资料来源： Howard Sutton, The Marketing Plan in the 1990s (New York: The Conference, 1990 )， p.25 战略计划与营销计划的差异 战略计划一般发生在更高层级的组织层级 上 战略计划是长期的，一般会比营销计划有 更长的时间 公司战略计划 部门计划 SBU计划 年度营销（业务）计划 拟定营销计划的工作目标 明确产品目前所面临的形势 (以及这种局面 是如何形成的 ) 明确业务所面临的机会和威胁 明确市场营销方面的目标 明确为实现这些目标而必需的战略和规划 明确实现这些产品目标的责任 明确树立顾客 竞争导向 拟定营销计划常见的错误 制定计划速度：不是太快，就是太慢 收集数据的数量：十磅重的杂志上的文章， 187个网站 谁拟定计划：谁执行计划，谁拟定计划 结构：灵活的格式，严格的时间表 计划的长度：典型的长度 2030页 计划的频率：过快过慢都不行 考虑的行动方案的数量：太多太少都不行，一个作为优 先实施计划，其余备选 谁看计划：不能只是营销部门的人 没有将营销计划作为销售文件来用 缺乏来自高层管理人员的领导 没有试图将薪酬与成功的计划工作挂钩 构建好的营销计划体系的条件： 一些实证研究的结果 运用来源于多个管理层次的经验而非产品 / 品牌经理的经验 广泛发掘内部和外部的各种信息渠道而不 是仅仅利用内部信息 时间应该足够长，以便收集和分析拟定营 销营销所必需的各种数据 除了职位保障和升迁机会之外，还有很多 其他激励产品 /品牌经理措施可以采用 营销计划值得做吗？ 很少有研究能够证实计划体系的质量与更 高的盈利能力和市场份额的提升等企业经 营业绩指标有关联 大多数经理认为：计划工作能够带来无形 的收益。 制定计划的流程 实施评估 计划 分析 目标 战略 计划流程的步骤 1. 更新历史数据 2. 收集当前数据 3. 数据分析 4. 确定目标、战略和方案 5. 制定财务报表 6. 商议最终计划 7. 依照目标监控进度 8. 评估分析 营销计划的组成 I. 执行摘要 II. 形势分析 确定行业 /竞争者 产品品类分析 公司与竞争者分析 顾客分析 计划中的假设 III. 目标 IV. 产品 /品牌战略 V. 营销支持方案 VI. 财务报表 VII. 监督和控制 VIII. 应变计划 营销计划纲要 执行摘要 执行摘要：一份 1到 3页的计划摘要，用以明 确目前的形势、目标、战略、主要行动规 划以及财务预期 营销计划纲要 形势分析（ 1） 品类 /竞争者定义 品类分析 1. 分析市场影响因素 2. 品类增长情况 3. 产品所处的生命周期阶段 4. 销售周期 5. 季节性 6. 产品利润 品类因素 1. 新进入者的威胁 2. 顾客的议价能力 3. 供应商的议价能力 4. 替代产品的压力 5. 品类容量 6. 品类当前的竞争情况 环境因素 1. 技术因素、 2. 政治因素 3. 经济因素 4. 管制因素 5. 社会因素 营销计划纲要 形势分析（ 2） 公司和竞争者分析 1. 产品特征矩阵 2. 目标 3. 战略 4. 营销组合 5. 利润 6. 价值链 7. 差异化优势 /资源分析 构思和设计新产品的能力 生产 /制造能力和提供服务的能力 市场营销的能力 财务能力 管理能力 在品类获得成功的意愿 8. 预期的未来战略 营销计划纲要 形势分析（ 3） 顾客分析 1. 谁是我们的顾客 2. 他们买什么以及他们如何使用它 3. 他们在那里购买 4. 他们为什么购买 5. 他们怎么选择 6. 他们为什么偏爱这个产品 7. 他们对营销活动有什么反应 8. 他们会再次购买该产品吗 9. 顾客的长期价值 10. 市场细分 计划的假设 1. 市场潜力 2. 品类和产品销售预测 3. 其他假设 营销计划纲要 目标 公司目标 部门目标（如果恰当的话） 营销目标（如果恰当的话） 1. 销售量和利润 2. 时间限制 3. 次要目标（如品牌资产、顾客和新产品） 4. 方案（营销组合） 营销计划纲要 产品 /品牌策略 目标顾客 目标竞争者 产品 /服务特征 核心战略 价值阐述 产品定位 营销计划纲要 营销支持方案 整合营销传播计划 广告 促销 销售 价格 渠道 顾客管理活动 网站 营销调研 合作伙伴或风险投资 营销计划纲要 财务文件 预算 预计财务报表 营销计划纲要 监督与控制 营销测量 二手资料 原始资料 营销计划纲要 应变计划 什么条件下启用应变计划，应变计划的摘要 ，应变计划的不同之处 iPad 面世！ 任凭你搜肠刮肚，恐怕都很难想到一款比苹果（ Apple）的 iPad 2更受 人追捧、令人垂涎同时又横遭指责的设备。这或许是因为在过去这半 年里，哪怕是再荒诞不经的谣言、设计模型或是愿望清单，都会引得 世界各地的媒体争相报道。 这也无可厚非。要知道，第一代 iPad在 2010年售出了 1500万部，是有 史以来销量最高的平板设备，而今年，预计两种版本的 iPad销量都将 高达 2500万部。尽管批评者仍然在贬低 iPad，但更多的人极其信赖该 设备，而且在 财富 美国 100强中，有 2/3的公司现在正将 iPad用于 日常工作或者是打算即将这样做。不可否认，凭借其线条流畅的铝制 机壳、易于操作的多点触控式用户界面以及正蓬勃发展的应用生态系 统，重量仅 681克（ 1.5磅）的 iPad仅凭一己之力，就振兴了一个计算 机领域，此前，即便苹果公司自己在 1993年推出的 Newton平板平台， 也未能成功占据该领域。 iPad 2的期待 事实上，去年 4月 iPad 1发布后没多久，就有传言称苹果将发布 iPad 2 。尽管 华尔街日报 （ The Wall Street Journal）的沃尔特 莫斯伯格 以及 纽约时报 （ The New York Times）的大卫 波格都在自己的测 评文章中对 iPad 1大加赞美，但是人嘛，总是不会满足的，比如 iPad用 户就希望该设备具备更强大、更高级的功能，而他们有些要求也无可 厚非，比如：用于 FaceTime视频聊天的摄像头，内置的 SD卡读卡器， USB插口， iPhone 4那样效果分辨率更高的 Retina显示屏，更快的处理 器以及更大的内存。 人们的愿望一个接着一个，所以也就不难理解，为何只言片语的猜 测和泄漏信息，都会让大家对下一代 iPad的上市时间、价格和所具备 的新功能感到惊讶。各科技博客通常关注功能方面：更快的双核处理 器； Retina显示屏，分辨率将是 iPad 1024 768的两倍；一前一后双摄 像头。最近，一位所谓的苹果线人向科技博客瘾科技（ Engadget）透 露， iPad 2受到 “工程问题 ”的困扰，结果导致 iPad 2取消了高分辨率显 示器和 SD卡读卡器等一些原先计划的部件。 iPad 2面世 乔布斯表示： “光靠技术是不够的，这一点深深印在苹果的 DNA中。 ”他强 调只有硬件、软件、人文科学及艺术完美结合，才能创造出令人愉悦 的产品。考虑到苹果最近创造出的产品，可以说 “在保持市场竞争力 方面，我们做得非常棒。 ” iPad 2将于 3月 11日在美国首发， 3月 25日，它将登陆澳大利亚、加拿大 、法国、日本等 26个国家。 iPad 2重量仅为 1.3英磅，其厚度比 iPad 1薄 了 33%，甚至比 iPhone 4还要薄上稍许。 iPad 2配备了双核 ARM A5处理 器，速度是 iPad 1的两倍，图形处理速度则比 iPad 1快上 9倍，但电池 续航时间没有缩水，仍为 10小时。它还具备 720P， 30帧每秒的视频录 制能力，并能输出 1080P HDMI信号，而且前后摄像头均支持 FaceTime 视频通话功能。 iPad 2在首发当日即将有标准铝合金版（黑色版 译 注）和白色两种可供选择， 3G版本能同时支持 美国电话电报公司 （ AT&T）和威瑞森（ Verizon）的网络，售价和 iPad 1全面保持一致： 16GB版 499美元； 32GB版 599美元； 64GB版 699美元； 16GB 3G版 629美 元； 32GB 3G版 729美元； 64GB 3G版 829美元。 iPad 2将搭载最新的移 动操作系统 iOS 4.3，该系统采用 Nitro JavaScript引擎全面提升了 Safari 的性能，并能支持 iTunes的家庭共享功能。 iPad 3待发？ 关于 iPad这款产品，很能说明问题的是，在 iPad 2还未公布之 前，关于 iPad 3的传言就已浮出水面。来自 Cult of Mac的消 息，苹果公司一位匿名人士表示， iPad 2根本比不上 iPad 3 。他还表示 iPad 3将在今年晚些时候面世。 该匿名人士表示： “iPad 2在开发中遇到了太多麻烦，所以 你们别对它报太大期望。不过第三代 iPad确实值得为之欢 呼雀跃。 ” 不过，现在说这些已经晚了。 你可能会觉得 iPad 2未能满足你的期望。你或许要问：高分 辨率显示屏呢？ SD卡读卡器呢？ USB接口呢？摄像头和内 存的规格到底是什么样的？ 要得到上述问题的答案， “果粉 ”们恐怕还得继续等。 iPad Mini 3 美国东部时间 2014年 10月 16日下午 1点（北京时间 10月 17日凌晨 1点），苹果在加州库比蒂诺总部 Town Hall召开新品发布会，正式发布 iPad mini 3。 ipad mini 3采用 7.9英寸屏幕，分辨率为 2048x1536 ，内置苹果 64位 A7 双核处理器，系统内存 1GB。 WiFi版起始售价为 399美元； 16GB LTE版 529美元 ， 64GB LTE版 629美元， 128GB LTE版 729美元 日本方便幼儿分清左右的鞋垫 方便幼儿分清左右的鞋垫 新产品开发过程的注解 阶段 主要任务 注解 机会识别 与选择 方向 我们应该往哪里走 日本大阪市经销商 COGIT需要提供满足幼儿鞋 类需求的创新产品 概念的提