第六章 战略规划与市场营销管理

市场营销学 管理工程系 郑丽华 市场营销学 市场营销学 第六章第六章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程 第一节第一节 企业战略企业战略 一、企业战略的概念和内涵一、企业战略的概念和内涵 1、企业战略的概念、企业战略的概念 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求 得长期生存和不断发展、为实现自己的总任务和目标所制得长期生存和不断发展、为实现自己的总任务和目标所制 定的全局性规划。定的全局性规划。 市场营销学 企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业 经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业 经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润 的途径和手段。的途径和手段。 市场营销学 2、战略和战术的区别、战略和战术的区别 A、战术是指为实现目标而采取的具体行动。、战术是指为实现目标而采取的具体行动。 B、战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、 在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。 3、企业战略的特点：具备全局性、长远性、抗争性、纲、企业战略的特点：具备全局性、长远性、抗争性、纲 领性、相对稳定性等特点。领性、相对稳定性等特点。 市场营销学 4、企业战略的层次结构：、企业战略的层次结构： 1）总体战略）总体战略 公司战略公司战略 2）经营战略）经营战略 经营单位战略、竞争战略经营单位战略、竞争战略 3）职能战略）职能战略 职能部门战略职能部门战略 市场营销学 二、企业战略与市场营销战略的关系二、企业战略与市场营销战略的关系 1、传统观念、传统观念 传统观念认为，市场营销战略只是企业战略的一部分传统观念认为，市场营销战略只是企业战略的一部分 ，营销战略应该根据企业的总体战略来制定的。，营销战略应该根据企业的总体战略来制定的。 缺点：自上而下制定的营销战略可能根本就不能满足缺点：自上而下制定的营销战略可能根本就不能满足 市场、满足顾客的需求，最终导致企业失去了市场、失去市场、满足顾客的需求，最终导致企业失去了市场、失去 客户，失去赖以生存的根基。客户，失去赖以生存的根基。 市场营销学 2、现代观念、现代观念 现代观念则认为，以市场营销战略为核心建立企业总现代观念则认为，以市场营销战略为核心建立企业总 体战略。体战略。 优点：整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客优点：整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客 目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之 间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正 确的反应。确的反应。 市场营销学 第二节第二节 企业战略规划过程企业战略规划过程 一、战略规划的概念和意义一、战略规划的概念和意义 1、战略规划的概念、战略规划的概念 就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化， 制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来 调整与制定新战略的过程。调整与制定新战略的过程。 企业的战略规划必须坚持市场导向企业的战略规划必须坚持市场导向 市场营销学 2、战略规划的意义、战略规划的意义 战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指 导作用。导作用。 在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方 向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。 市场营销学 二、企业战略规划过程二、企业战略规划过程 战略规划过程又叫战略管理过程，它是指企业的最高战略规划过程又叫战略管理过程，它是指企业的最高 管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和 新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化 的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管 理过程。理过程。 市场营销学 战略规划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而战略规划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而 制定长期总战略所采取的一系列重大步骤制定长期总战略所采取的一系列重大步骤 认识和界定 企业使命 确定企 业目标 规划投 资组合 制定新 业务计划 市场营销学 （一）认识和界定企业使命（一）认识和界定企业使命 1、企业使命一般包括两个方面的内容：既企业观念、企业使命一般包括两个方面的内容：既企业观念 与企业宗旨。与企业宗旨。 （ 1）企业的观念提出了企业为其经营活动方式所确）企业的观念提出了企业为其经营活动方式所确 定的价值观、信念和行为准则。定的价值观、信念和行为准则。 （ 2）企业宗旨则指明了企业类型以及现在和将来企）企业宗旨则指明了企业类型以及现在和将来企 业活动方向与范围。其主要内容包括：活动领域、主要业活动方向与范围。其主要内容包括：活动领域、主要 政策、远景和发展方向。政策、远景和发展方向。 市场营销学 2、规定企业使命需考虑的因素、规定企业使命需考虑的因素 （ 1）企业过去历史的突出特征；）企业过去历史的突出特征； （ 2）企业的业主和最高管理层的意图；）企业的业主和最高管理层的意图； （ 3）企业周围环境的发展变化；）企业周围环境的发展变化； （ 4）企业的资源情况；）企业的资源情况； （ 5）企业的特有能力。）企业的特有能力。 企业的使命一旦被规定，就至少在未来的一二十年内企业的使命一旦被规定，就至少在未来的一二十年内 成为企业努力的方向。成为企业努力的方向。 市场营销学 （二）确定企业目标（二）确定企业目标 企业使命规定后，需要将使命具体化为一系列的各级企业使命规定后，需要将使命具体化为一系列的各级 组织层次的目标。企业各级部门都有明确的目标，并对目组织层次的目标。企业各级部门都有明确的目标，并对目 标的实现完全负责（目标管理制度）。标的实现完全负责（目标管理制度）。 1、企业常用的目标有：、企业常用的目标有： （ 1）投资收益率（）投资收益率（ ROI=利润额利润额 /投资总额）；投资总额）； （ 2）销售增长率及市场占有率提高；）销售增长率及市场占有率提高； （ 3）产品创新等。）产品创新等。 市场营销学 2、企业的目标必须符合以下要求：、企业的目标必须符合以下要求： （ 1）层次化。）层次化。 一个企业（尤其是大企业）通常有一个企业（尤其是大企业）通常有 许多目标，但是这些目标的重要性不一样，应当按照许多目标，但是这些目标的重要性不一样，应当按照 各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪 些是派生的。些是派生的。 市场营销学 企业 使命 企业 目标 市 场 营 销 目 标 提供良好设备和服务，满足顾客的通讯需要 提 高 投 资 收 益 率 增加收益 减少投资 增加销售额 降低成本 销售更多的设备， 以增加租金和使用率 寻求增加现有 设备的使用率 在不致减少顾客使用 的前提下，提高收费率 销售更多基本设备 销售更多附属设备 延长出售设备的使用年限 市场营销学 （ 2）可以测量。目标必须是具体的和唯一的，即）可以测量。目标必须是具体的和唯一的，即 能够被执行者理解，而且此种理解应是唯一的（不可能够被执行者理解，而且此种理解应是唯一的（不可 能作出另一种解释或理解）。为此要求一般尽量定量能作出另一种解释或理解）。为此要求一般尽量定量 化，对于不能定量化的目标，也应清楚地加以说明。化，对于不能定量化的目标，也应清楚地加以说明。 市场营销学 3、协调一致性。目标涉及对企业营销活动的诸多、协调一致性。目标涉及对企业营销活动的诸多 方面的要求和规定，因此它们必须是相互协调或者相方面的要求和规定，因此它们必须是相互协调或者相 互补充的。互补充的。 4、可行性。目标的可行性是指它按企业现有或预、可行性。目标的可行性是指它按企业现有或预 期的资源条件经过企业员工付出相应的努力是可以完期的资源条件经过企业员工付出相应的努力是可以完 成或实现的。成或实现的。 5、时间明确。对于所确定的营销目标，应明确完、时间明确。对于所确定的营销目标，应明确完 成的时间，这样才便于进行检查和控制。成的时间，这样才便于进行检查和控制。 市场营销学 （三）规划投资组合（三）规划投资组合 资源的有限性要求企业对业务进行评价，确定适合企资源的有限性要求企业对业务进行评价，确定适合企 业的合理的业务组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的合理的业务组合，从而进行有效的资源配置，保证企 业的持续的发展。业的持续的发展。 1、战略业务单位的划分、战略业务单位的划分 企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有 业务分成若干业务分成若干 “ 战略业务单位战略业务单位 ” 。 市场营销学 一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某 部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。具有如下特征：部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。具有如下特征： 1）有自己的业务。）有自己的业务。 2）有共同的性质和要求。）有共同的性质和要求。 3）掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业）掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业 务活动。务活动。 4）有自己的竞争对手。）有自己的竞争对手。 5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 市场营销学 2、战略业务单位的评价、战略业务单位的评价 企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对 各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确 定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分 类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气类和评价方法是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气 公司的方法。公司的方法。 市场营销学 1）波士顿矩阵法（）波士顿矩阵法（ BCG approch） : 用用 “ 市场增长率市场增长率 相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵 ” 来对战略业来对战略业 务单位加以分类和评价的方法。务单位加以分类和评价的方法。 A、市场增长率，是指产品或劳务的市场销售量或销售、市场增长率，是指产品或劳务的市场销售量或销售 额在比较期内的增长比率；一般一年为一期。额在比较期内的增长比率；一般一年为一期。 市场增长率市场增长率 =比较期市场销售量（额）比较期市场销售量（额） -前期市场销售量（额）前期市场销售量（额） 前期市场销售量（额）前期市场销售量（额） 100% 市场营销学 B、相对市场占有率，是指企业各个产品的市场占有、相对市场占有率，是指企业各个产品的市场占有 率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。 相对市场占有率相对市场占有率 =本企业某产品的市场占有率本企业某产品的市场占有率 最大竞争对手该产最大竞争对手该产 品的市场占有率品的市场占有率 100% 市场营销学 0 10x 10% 20% 低 高 1.0x 0.1x 相对市场占有率 市 场 增长 率 明星类 问题类 现金牛类 瘦狗类 波士顿矩阵图 市场营销学 上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是 固定不变的。任何产品都有生命周期，随着时间的固定不变的。任何产品都有生命周期，随着时间的 推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会 发生变化。发生变化。 市场营销学 企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之 后，就应着手制订业务组合计划、并确定对各个业务后，就应着手制订业务组合计划、并确定对各个业务 单位的投资战略。企业通常采用以下四个战略：发展单位的投资战略。企业通常采用以下四个战略：发展 策略、维持策略、收割策略、放弃策略。策略、维持策略、收割策略、放弃策略。 市场营销学 发展策略。这种战略的目标是提高战略业务单位的相发展策略。这种战略的目标是提高战略业务单位的相 对市场占有率。对市场占有率。 维持策略。这种战略的目标是维持战略业务单位的相维持策略。这种战略的目标是维持战略业务单位的相 对市场占有率。对市场占有率。 收割策略。这种战略的目标是增加战略单位的短期现收割策略。这种战略的目标是增加战略单位的短期现 金流量，而不顾长期效益。金流量，而不顾长期效益。 放弃策略。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业放弃策略。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业 务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从 而增加盈利。而增加盈利。 市场营销学 2）通用电气矩阵法（）通用电气矩阵法（ GE approch） : 用用 “ 多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵 ” 来对战略业务单位加以来对战略业务单位加以 分类和评价的方法。分类和评价的方法。 这种方法认为，评估业务单位除上这种方法认为，评估业务单位除上 述市场增长率和相对市场占有率两个要素外，还应考虑述市场增长率和相对市场占有率两个要素外，还应考虑 更多的因素。这些因素可分为两类：一类是行业吸引力更多的因素。这些因素可分为两类：一类是行业吸引力 ；另一类是业务单位的业务实力，即竞争能力。；另一类是业务单位的业务实力，即竞争能力。 市场营销学 A、行业吸引力包括下列因素：、行业吸引力包括下列因素： 市场大小；市场规模愈大的行业，吸引力愈大市场大小；市场规模愈大的行业，吸引力愈大 市场增长率；市场增长率愈高的行业，吸引力愈大市场增长率；市场增长率愈高的行业，吸引力愈大 利润率；利润率愈高的行业，吸引力愈大。利润率；利润率愈高的行业，吸引力愈大。 市场营销学 竞争激烈程度；竞争愈相对缓和的行业，吸引力愈大竞争激烈程度；竞争愈相对缓和的行业，吸引力愈大 周期性；受经济周期影响愈小的行业，吸引力愈大周期性；受经济周期影响愈小的行业，吸引力愈大 季节性；受季节性影响愈小的行业，吸引力愈大季节性；受季节性影响愈小的行业，吸引力愈大 规模经济效益；单位产品成本随生产和分销规模的扩规模经济效益；单位产品成本随生产和分销规模的扩 大而降低的行业，吸引力大大而降低的行业，吸引力大 市场营销学 B、业务单位的业务实力，包括下列因素：、业务单位的业务实力，包括下列因素： 相对市场占有率；相对市场占有率愈大，业务实相对市场占有率；相对市场占有率愈大，业务实 力愈强。力愈强。 价格竞争力；价格竞争力愈强（即较竞争者成本价格竞争力；价格竞争力愈强（即较竞争者成本 低），业务实力愈强。低），业务实力愈强。 市场营销学 产品质量；产品质量较竞争者愈高，业务实力愈强产品质量；产品质量较竞争者愈高，业务实力愈强 顾客了解度；对顾客了解程度愈深，业务实力愈强顾客了解度；对顾客了解程度愈深，业务实力愈强 推销效率；推销效率愈高，业务实力愈强推销效率；推销效率愈高，业务实力愈强 地理优势；生产和市场的地理位置优势愈大，业务地理优势；生产和市场的地理位置优势愈大，业务 实力愈强实力愈强 市场营销学 C、企业对上述两类因素评估，逐一评出分数，、企业对上述两类因素评估，逐一评出分数， 再按其重要性分别加权合计，就可计算出行业吸引再按其重要性分别加权合计，就可计算出行业吸引 力和企业业务实力的数据，然后利用多因素组合矩力和企业业务实力的数据，然后利用多因素组合矩 阵图加以分析。阵图加以分析。 市场营销学 行 业 吸 引 力 小 中 大 强 中 弱 业 务 实 力 多因素业务组合矩阵图 A B C D 市场营销学 上面西方企业常用的两种分析和评估的方法，无上面西方企业常用的两种分析和评估的方法，无 论采用哪种方法，都应根据评估的结果为每个业务单论采用哪种方法，都应根据评估的结果为每个业务单 位确定经营目标，并据以分配企业资源。各业务单位位确定经营目标，并据以分配企业资源。各业务单位 的管理人员的任务，就是努力实现企业管理当局为自的管理人员的任务，就是努力实现企业管理当局为自 己确定的目标。己确定的目标。 市场营销学 （四）制定新业务计划（四）制定新业务计划 企业除对现有业务进行评估和规划外，还应对未企业除对现有业务进行评估和规划外，还应对未 来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长 战略。企业的增长战略主要有三类：密集性增长战略战略。企业的增长战略主要有三类：密集性增长战略 、一体化增长、多样化增长战略。、一体化增长、多样化增长战略。 市场营销学 1、密集增长战略。如果企业尚未完全开发潜伏、密集增长战略。如果企业尚未完全开发潜伏 在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战 略。这一战略主要有三种形式：市场渗透、市场开略。这一战略主要有三种形式：市场渗透、市场开 发、产品开发。发、产品开发。 市场营销学 2、一体化增长战略。如果企业所属行业的吸引力、一体化增长战略。如果企业所属行业的吸引力 和增长潜力大，或企业在产、供、销等方面实行一体和增长潜力大，或企业在产、供、销等方面实行一体 化后可提高效率，提高营利能力和控制能力，则可采化后可提高效率，提高营利能力和控制能力，则可采 取一体化增长战略。这一战略包括以下三种形式：后取一体化增长战略。这一战略包括以下三种形式：后 向一体化、前向一体化、横向一体化。向一体化、前向一体化、横向一体化。 市场营销学 B公司（国内外同 种类型的企业） 原材料供应 企业等供应商 批发商 零售商 消费者 用 户 A公司（大制造商） 后向一体化 水平一体化 前向一体化 前向一体化 一 体 化 增 长 市场营销学 3、多样化增长战略。亦称多元化，即向本行业以外发、多样化增长战略。亦称多元化，即向本行业以外发 展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。 当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力 更大时，可实行多样化增长战略。但多样化并不意味着毫更大时，可实行多样化增长战略。但多样化并不意味着毫 无选择地利用一切可获得的机会，而是要扬长避短，结合无选择地利用一切可获得的机会，而是要扬长避短，结合 自身的资源优势来选择市场机会，以充分发挥资源潜力并自身的资源优势来选择市场机会，以充分发挥资源潜力并 使风险分担。多样化主要有三种形式：同心多样化、水平使风险分担。多样化主要有三种形式：同心多样化、水平 多样化多样化 、复合多样化、复合多样化 。 市场营销学 第三节第三节 市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程 一、市场营销管理的实质一、市场营销管理的实质 1、市场营销管理的概念、市场营销管理的概念 市场营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建市场营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建 立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案 进行的分析、计划、执行和控制。进行的分析、计划、执行和控制。 市场营销学 2、市场营销管理的实质就是需求管理。、市场营销管理的实质就是需求管理。 企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在 目标市场上预期要实现的交易水平，然而，在目标市场目标市场上预期要实现的交易水平，然而，在目标市场 上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管 理就是要应对这些不同的需求情况。理就是要应对这些不同的需求情况。 市场营销学 二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而 调节需求的水平、时机和性质。调节需求的水平、时机和性质。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳负需求、根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳负需求、 无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、 过量需求、有害需求等八种不同的需求状况。过量需求、有害需求等八种不同的需求状况。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同 市场营销学 三、三、 市场营销管理过程市场营销管理过程 组织、执行和 控制营销工作 选择目 标市场 制定市场 营销组合 分析市 场机会 市场营销学 （一）分析市场机会（一）分析市场机会 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这 些领域，企业拥有竞争优势。通俗地说，市场机会是指些领域，企业拥有竞争优势。通俗地说，市场机会是指 市场变化对企业营销的有利影响并存在着成功的可能性市场变化对企业营销的有利影响并存在着成功的可能性 ，它直接体现为市场未被满足的顾客需求。，它直接体现为市场未被满足的顾客需求。 分析市场机会是营销管理的首要任务，在现代社会激分析市场机会是营销管理的首要任务，在现代社会激 烈的市场竞争中，把握市场机会是企业成功的开端。烈的市场竞争中，把握市场机会是企业成功的开端。 市场营销学 市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市 场机会：场机会： 1、收集市场信息。、收集市场信息。 2、分析产品、分析产品 /市场矩阵。市场矩阵。 3、市场细分。、市场细分。 市场营销学 （二）选择目标市场（二）选择目标市场 目标市场是指企业在众多市场中选择的，为之提供目标市场是指企业在众多市场中选择的，为之提供 产品和服务的消费者群体。产品和服务的消费者群体。 目标市场实际上就是企业确定的并力图抓住的市场目标市场实际上就是企业确定的并力图抓住的市场 机会或者营销机会。机会或者营销机会。 市场营销学 （三）制定市场营销组合（三）制定市场营销组合 1、市场营销组合概念、市场营销组合概念 市场营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业市场营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业 根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制 的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合 ，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会 效益。效益。 市场营销学 2、 “ 4Ps” 营销组合营销组合 企业可控制的营销因素很多，最常用的一种分类方法是企业可控制的营销因素很多，最常用的一种分类方法是 杰罗姆杰罗姆 麦卡锡提出的，把各种营销因素归纳为麦卡锡提出的，把各种营销因素归纳为 4大类：产大类：产 品（品（ Product）、价格（）、价格（ Price）、渠道（）、渠道（ Place）和促销（）和促销（ Promotion）。）。 即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构 ，确定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。，确定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。 市场营销学 3、营销组合的作用、营销组合的作用 1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企 业战略决策的要求；业战略决策的要求； 2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业立于）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业立于 不败之地；不败之地； 3）可加强企业内部凝聚力，实现整体营销，灵活有）可加强企业内部凝聚力，实现整体营销，灵活有 效地适应营销环境的变化。效地适应营销环境的变化。 市场营销学 4、大市场营销：、大市场营销： 菲利普菲利普 科特勒从科特勒从 1984年以来提出一个新的理论，他认年以来提出一个新的理论，他认