第六章 目标市场营销战略4

第六章 目标市场营销战略 海尔的市场细分 o 海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求 ，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消 费者需要。 o 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品 。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消 费需求，提供不同的产品。 o 如针对江南地区 “梅雨 ”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时 开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔 “玛格丽特 ”三合一全自动洗衣机 ，以其独特的烘干功能，迎合了饱受 “梅雨 ”之苦的消费者。此产品在上 海、宁波、成都等市场引起轰动。 海尔的市场细分 o 针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品 “爆炸 ”洗净的气泡 式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 以上，受到 消费者的欢迎。 o 针对农村市场，研制开发了下列产品： “大地瓜 ”洗衣机，适应盛产红薯 的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要； 小康系列滚筒 洗衣机，针对较富裕的农村地区； “小神螺 ”洗衣机，价格低、宽电压带 、外观豪华，非常适合广大农村市场。 o 小小神童洗衣机 海尔的市场细分 o 海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团 市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质上争第一，依 靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较 晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查 ，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中参与 竞争。它采用针锋相对式市场定位策略， 1992 年推出空调产品， 1995 年推出洗衣机产品，由于技术领先、质量可靠，深受消费者 欢迎。 2009年 10月 15日，第 106届中国进出口商品交易会 （简称 “广交会 ”）在广州市中国进出口商品交易会展馆开 幕，我集团展出了整套绿色时尚家电，为消费者提供整体 生活解决方案，更展示了未来的一种绿色、健康、时尚生 活方式。 海尔的绿色家电得到了欧洲消费者的青睐，一对来自瑞 典的夫妇在选购海尔家电的时候兴奋的讲道： “我们热爱自 然，所以环保的生活方式非常 瑞典 。我们所有的家电都 是环保的。我们喜欢听音乐，现在洗衣服的时候也可以安 安静静的享受音乐了，海尔的洗衣机如此安静，这真是太 美妙了！ ”最近，他们听说购买海尔家电可以获得当地政府 的环保补贴，夫妻两个更加开心了。 海尔广交会引领绿色生活新潮流 作为绿色生活方式的引领者，集团在本次广交会推出了一 系列 环保节能的家电 。海尔 “感人空调 ”，突破性的实现了节能 和智能的融合。这款 “感人 ”空调可以感知人的位置，风随人动 ，健康节能，为消费者带来了智能化的舒适体感享受。 卡萨帝复式滚筒洗衣机 ，首创的 “S-e复式平衡环技术 ”， 更是彻底颠覆了传统滚筒洗衣机的结构设计，实现噪音低于 45 分贝，是目前市场上工作噪音最低，运行最平稳的洗衣机。 在本次展会上，最惹人注目的是海尔色彩缤纷的 卡萨帝意式三 门冰箱 。米兰红、威尼斯橙共五种颜色，用户可以根据整体家 居风格与个人喜好选择自己钟意的颜色。创新的直开式抽屉， 带来更为舒适的生活方式；可供影像留言的 TFT真彩屏幕，为 家庭生活创造了一个交流平台。而按需定制、自由搭配的海尔 模卡电视 更是吸引众多消费者争相上前体验。 市场营销潜规则 第一节 市场细分 o 一、市场细分的含义 n 市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个市 场细分为若干个需求不同的子市场。 n 其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似 的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或 多个作为其目标市场。 二、市场细分的意义 o 1有利于企业发现、进入市场机会 o 2有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场，以获取局部 竞争优势 o 3有利于调整市场营销策略 o 4有利于企业分配营销预算 ,提高营销效益 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 1. 确定市场细分 的标准、方法 2. 描绘各种细分 市场的轮廓 3.判定最具吸引 力的细分市场 4.选择目标市场 5. 确定每一目标细 分市场的位置 ; 6. 为每一目标小市 场制定相应的市 场营销方法 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企 业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格 策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场 的需求，以求获得利润的最大化。 其客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性 目标市场营销的三个环节 三、市场细分的原理与理论依据 o 1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程； 异质市场 同质市场 1 同质市场 5 同质市场 2 同质市场 4 同质市场 3 2、图示分析 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 年轻 单身 新结 婚 无小 孩 有 6岁 以下小 孩的家 庭 有 6岁 或 6岁 以上 小孩 的家 庭 有未成 年子女 的家庭 在职 的老 夫妇 退休 的老 夫妇 在职 丧偶 老人 已退 休丧 偶老 人10000rmb 6000 rmb 3000rmb 高 中 低 500rmb 家 庭 收 入 广州罗马家园 描绘细分市场轮廓 特征 细分市场 社会经济学 ： 1 2 3 年龄 2640 4165 65以上 性别 男性 男性 男性 收入 高 中 低 购物地点 专卖店 百货商场 折扣店 行为学 ： 购物频率 低 中等 高 观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 心理学 ： 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌 四、市场需求分布的类型 o 1、同质偏好 o 2、分散偏好 o 3、集群偏好 同质偏好（ Homogeneous preferences） 相似性偏好 不会做家务 会做家务 样貌平凡 貌美 男性心目中的理想妻子 分散偏好：糖果 集群偏好 (Clustered preferences) 啤酒价格集群 五、宏观市场细分 先进行国家细分 还是 先进行非国家细分？ 案例：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场 2005年 04月 24日 经济观察报 随着一款雪佛兰全球首发的量产车 Aveo的亮相，通用汽 车揭开了它参与上海国际车展的大幕。 通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球 车的首发地，而且被业界誉为 “产品大帝 ”的通用汽车公司副 董事长、主管全球产品研发的鲍伯 鲁茨亲临现场，为 Aveo 揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。 据鲍伯 鲁茨介绍，车展后， Aveo这款全球车将被陆续 投入欧洲、北美和亚太等全球 120多个大众化的主流市场， 其中包括中国市场。 中国市场的变化： 1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀， 不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需 求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋 势已经很明显。 通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国 这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不 同品牌 “集团作战 ”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。 2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登 陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰 和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。 这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同 消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品 牌雪佛兰，形成了一个 “金字塔 ”型品牌构架，通用汽车正在 从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。 出于 “未来私人消费者市场会成为市场主流 ”的判断，通 用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。 2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的 10多款新品种 中，将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。 1、全球市场细分 o 国际企业对全球市场进行区分时，以社会经济、文化和 行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归 同一细分市场。 国际地理细分惯例 2、国家市场细分 o 国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划 分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、 行为作为第二次细分的基础 微观细分。 3、混合市场细分 o 把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把 若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。 厄瓜多尔 秘鲁 哥伦比亚 玻利维亚 六、市场微观细分 n 地理因素 n 人口因素 n 心理因素 n 行为因素 通过宏观细分，企业可以初步选 择某些国家或地区作为自己的目 标市场，然后以国家为基础，选 择人口、心理、和行为等因素， 进一步划分消费者群，作为企业 选择目标市场和制定营销方案的 基础。 1、市场地理细分 o 常用地理细分变量 n 地理位置或地理区域 n 地理环境或自然环境 n 城市规模 n 人口密度 n 气候 地理细分的好处 o （ 1）地理上接近便于管理 o （ 2）处于同一地理区域的市场具有相似的文化背景 o （ 3）区域一体化使地理接近的市场经济上也相似 汽车的地理自然环境细分 2、市场人口细分 n 人均收入 n 人口总量 n 年龄 n 宗教信仰 n 家庭生命周期 n 教育 n 职业 他她水创意 辉 煌 的 成 功 3、市场细分常用的心理变量 n 购买动机 n 消费者个性 n 追求的利益 n 生活方式 n 社会等级 永不停止 畅游动物园 情侣对表 雷电怒嚎 Swatch手表 奇瑞 QQ的时尚个性 o “年轻人的第一辆车 ” 4、市场细分常用的行为变量 n 利益：顾客寻求的利益 n 使用频率：重度使用和轻度使用 n 进入市场的程度：新顾客和老顾客 n 忠诚度 n 偏好程度 海盗电脑 专门的游戏 PC 神奇的外型 独立显卡 内存 1G 地理细分、人口统计细分和心理细分 这三种细分体系几 乎完全是建立在对构成细分市场人群的 事后分析 之上， 依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。 因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为 进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注 的焦点。 因此，有些营销学者坚信利益细分是研究细分 市场最为行之有效的出发点和基本依据。 美国营销学者拉塞尔 哈雷（ Rusell Haley ） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益， 成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示 了四种主要类型的利益细分市场： 一种所寻求的利益是防蛀， 一种注重洁齿， 一种注重牙膏的口味和外观， 一种注重经济实惠的价格。 每种追求利益的群体都有其特定的人口统 计的行为和心理特征。 利益点市场细分：一种决策导向研究工具 根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可 将中国的牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型 ，购买者主要寻求的利益为 低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值， 这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品 牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型 ，其主要寻求利益为预防龋 齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童 多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露 洁、两面针含氟牙膏等； 第三种为防治牙周病和牙齿过敏 ，这类购买者 主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者， 性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所 偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈 、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化 妆效果， 此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的 牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏 好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者 ，气味和 外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童 ，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏 在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用 量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿 童膏、喜乐儿童牙膏等。 牙膏市场的利益细分 根据利益 细 分市 场 人文 行 为 心理 偏好的品牌 经济 （低价 ） 男 大量使用者 高度自主、 着重价 值 减价中的品牌 医用（防蛀 ） 大家庭 大量使用者 忧 郁症患者 ，保守 佳 洁 士 化 妆 （美白 ） 青少年、年 轻 人、成年 人 抽烟者 高度 爱 好交 际 、 积 极 麦克莱恩斯、 超 级 布 赖 特 味 觉 （气味 好） 儿童 留 兰 香味喜 爱 者 高度自主介 入、享 乐 主 义 高露 洁 、艾姆 案例 CCTV与 BBC市场细分的比较 CCTV： 从 1958年 9月 2日北京电视台 (CCTV前身 )正式开播时的 一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的 15套节目。 BBC： 1936年 BBC开始经营电视业务时只有一个频道， 1964 年开播了第二套节目，到 2004年 5月份已经拥有 8个电视频 道以及一个互动频道。 从 0 6岁婴幼儿频道，到 6 12岁少儿频道，再到 16 34岁青年 频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点 。 综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来 开设： BBC1内容丰富受众面广， 2002年其市场份额达到 26 2； BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非 主流电视观众的收视需求，市场份额达到 11 4； BBC3侧重于年轻电视观众； BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高； BBCNews以 55岁以上的观众为主要收视群。 英国媒体研究专家 Condoc Branch指出，建立在 BBC强势品 牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视 需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到 39左右。 BBC的细分标准主要侧重于 “ 年龄生命周期、教育水平 及个性爱好 ” ： CCTV1综合频道 CCTV2经济频道的观众多为工商界人士 CCTV3、 CCTV11、 CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节 目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求 CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观 众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视 需求 CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道 CCTV6、 CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎 CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小 ，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。 据调查， CCTV占据中国 68 3的市场份额。 CCTV的细分标准侧重于电视观众的 “社会角 色、个性、兴趣、爱好 ”等 BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显 地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套 青少年频道，满足 0 16岁电视观众的收视需求， BBC却针对 婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频 道进行了更细的划分。 在 BBC少年频道 (6 12岁 )的基础上，又开发了针对 0 6 岁最小电视观众的 CBeebies婴幼儿频道，还为 16 34岁之间 的青年观众开设了专门的频道。 多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视 服务，满足了不同电视观众的收视需求。 在选择细分标准上， BBC和 CCTV存在着差异。 CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观 众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐 、电影、电视剧等专业化频道。 从收视份额上看， CCTV各频道都有较强的实力，尽管近 年来 CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构 强有力的挑战，但是 CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位 短期内不可动摇。 七、市场细分评估 o 一般准则 o 1.可测量性。同一细分市场内的消费者需求是否相 同，不同细分市场之间消费者需求是否不同。销 售潜量、购买力大小可否测量。 o 2.需求足量性。细分市场内的需求量是否足够大。 o 3.可进入性。细分市场内的消费者是否具有可接近 性、市场是否存在垄断。 o 4.易反应性。能否有效地制定、实施营销计划。 细分市场的定性评价 o 1、细分市场本身的特性 n 市场有没有 “适当 ”的规模。 n 市场有没有预期的发展前景 o 2、细分市场结构的吸引力 该 市 场 同行 竞 争者的数量和 实 力 该 市 场进 入的 难 易程度及潜在 竞 争的 实 力 该 市 场 有无 现实 或潜在的替代 产 品 该 市 场购买 者的 议 价能力高低，如 购买 者有无 组织 支 持 该 市 场 供 应 商的 议 价能力的高低，如 该 市 场 的 产 品生 产 是否要 严 重依 赖 某种由供 应 商提供的零配件或原材料 3、企业的目标和资源 市场细分定量评价：细分市场评估指标体系 指 标 权 数 市 场 1 市 场 2 市 场 3 市 场规 模大小 系数 1 评 分 评 分 评 分 评 分 市 场进 入 难 度 系数 2 评 分 评 分 评 分 评 分 市 场 成 长 率 系数 3 评 分 评 分 评 分 评 分 市 场竞 争 强 度 系数 4 评 分 评 分 评 分 评 分 市 场 生命周期 系数 5 评 分 评 分 评 分 评 分 平均 获 利率 系数 6 评 分 评 分 评 分 评 分 企 业优势 相关 系数 7 评 分 评 分 评 分 评 分 市 场 透明度 系数 8 评 分 评 分 评 分 评 分 案例：市场细分的成功者和失败者 美国 GM 低价 高价 经典 前卫 别克车具有大马力、个性化、实用性和成 熟的特点。别克的商标图案是三把刀，它 的排列给人们一种起点高并不断攀登的感 觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精 神。 百多年来，凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一， 缔造了无数个豪华车的行业标准；可以说凯迪拉克的 历史代表了美国豪华车的历史。一直以来，凯迪拉克 都被视为美国顶级豪华车的标志，是各个历史时代美 国成功人士的成功标志，是各国政要、显贵和名人的 首选座驾。在韦伯斯特大词典中，凯迪拉克被定义为 “同类中最为出色、最具声望事物 ”的同义词；被一向 以追求极致尊贵著称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以 “世 界标准 ”的美誉。 通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌， 雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。雪佛兰 的品牌定位是一个大众化的值得信赖的国际 汽车品牌品牌个性是： 1、值得信赖 2、聪 明务实 3、亲和友善 4、充满活力。 奥兹莫比尔由美国汽车业开创者之一兰索姆 .奥兹建立于 1897年， 1908年并入通用公 司，它的前身是 1897年由兰塞姆 奥兹和弗 兰克 克拉克创建的奥兹汽车公司，它是美 国最老的小客车生产厂。奥兹莫比尔是美国 第一个大量生产销售汽车的企业，以产中档 车为主。主要产品有阿莱罗 (Alero)、 Aurora(曙光 )、短剑 (Cutlass)、 激情 (Intrigue)、 88(Eightyeight)、 摄政王 (Regency)、 剪影厢体车 (Silhouette)等。 舒肤佳洗手液 o 2004年 5、 6月份，舒肤佳在广东推出两款 500ml健康除菌洗手液 o “（南）蓝月亮（ 3亿） 北开米 ”，市场集中度相当高 o 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在 SARS时期，市场容量也仅 在 5亿至 8亿元之间 市场细分的要求和程序 （ 一）细分的要求 可进入性 可区分性 可行动性 可赢利性 可测量性 有效的细分市场的条件 确定细分范围 市场调查 细分标准选择与分类 描绘各细分市场 （ 二）细分的步骤 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市 场范围； 2、通过 “头脑风暴法 ”列出所有潜在消费者的全部需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分 ； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势 的细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。 麦卡锡的 “ 细分程序七步法 ” 案例：中国汽车市场细分 最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫 “ 小车 ”，这是同大卡车相区别的。 后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之 分，这是以轿车有没有 “屁股 ”作为区分的。 接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划 分，这是以价格、排量等作为杠杆的。 2002年开始， SUV和 MPV等车型进入国内，汽车市场的细 分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是 S-RV， C-RV 等车型。 3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为 CUV， 汽车市 场细分渐呈白热化态势。 中国移动成功地进行了 “动感地带 ”的市场细分，在 众多的消费群体中，中国移动锁住 15岁 -25岁年龄段的 学生、白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远 远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流， 作为移动通信市场的领导者，截至 2005年 1月中国 移动的电话总用户已经超过 3.25亿户。如此庞大的客户 群却只是分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品 牌，其市场细分程度还是不够细致，远没有达到国外同 行的水平。 案例： 电讯市场的细分 韩国 SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五 岁左右就为一个年龄段： v13岁 18岁的初级用户重在培养其对 “TTLting”品牌的认知 ； v19岁 24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设 “TTL” 时尚俱乐部； v25岁 35岁的职业人士有 “UTO”； v高端用户有 “leadersclub“； v针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了 “CARA”品牌，也是 SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。 在激烈的市场竞争中， SK电讯不仅维持了老的客 户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。 两种市场细分的思维 o 逻辑细分法 o 经验细分法 第二节 目标市场选择 o 一、目标市场的概念 n 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应 的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一 个或几个细分市场。 目标群体选择的图示 市场 细分市场 细分市场 目标市场 目标市场 选择一个或几个细分市场作为服务对象 70年代家园 前 2期 100卖给了 70年代出生的人 o 科特勒的目标市场选择策略 （确定目标市场范围） n 选择单一子市场 n 有选择的专门化 n 产品专门化 n 市场专门化 n 完全市场覆盖 三、确定目标市场范围与目标市场策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻单一细分 市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择性专业化： 主 攻数个互不相关的 细分市场 产品专业化 全方位营销市场专业化 三、目标市场范围与目标市场策略 o 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目 标市场营销模式： n 1、无差异目标市场营销 n 2、差异化目标市场营销 n 3、集中化目标市场营销 1、无差异目标市场策略 o 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，注重市场 的共性，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 o 优点：实现规模经济；易做到物美价廉。 o 缺点：忽视了不同消费需求的差异性；易引起过去竞争；不能长 期使用 o 适宜初上市或专利产品；实力雄厚的大企业。 2、差异目标市场策略 o 含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同 的市场营销组合策略 o 多种产品、多种市场策略、多个目标市场 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行 ” “家悦 ” “天骄 ” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 差异营销的特点 o 优点： n 能满足各个消费者群体需求 n 目标市场大，消费者需求多，因而销售量大 n 相对风险小。 o 缺点： n 企业资源分散 n 生产和营销成本高 o 适宜于产品生命周期的成长期和成熟期。这一时期 竞争多。 o 企业将整体市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标 集中在一个或少数几个有限的子市场上。 o 优点：对企业资源要求不高。缺点：放弃了其他机会；风险大 ，万一经营失利则全盘覆没 o 适宜资源薄弱的小型企业。 3、集中性目标市场营销 LG的 “蓝海战略 ” 浪潮电脑的专注战略 专注商用市场：网吧、教育、证券、税务 四、选择目标市场的过程 o （一）目标市场的筛选 n 1、建立目标市场消费者特征图 n 2、直接估计市场规模 n 3、间接估计市场规模 n 4、作出接受或放弃的决策 （二）评估行业的市场潜力 接受 放弃 市场增长率 低 中 高 大小 中 现在市场规模 第三节 市场定位 o 一、市场定位 n 是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品 、服务及营销组合的行为。 n 市场定位根据不同定位的对象，一般有企业（公司）定位、品 牌定位、产品定位三个层面。 n 市场定位的实质就是使产品、企业或品牌树立一个消费者喜欢 的与众不同的形象。 市场定位 o 产品定位就是将某个具体的产品定位于消费者心中，让消费者一 产生类似需求就会联想起这种产品。产品定位是其它定位的基础 ，因为企业最终向消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品 牌及企业在消费者心智中的形象就难以维持。 o 品牌定位不同于产品定位，当一种知名品牌代表某一特定产品时 ，产品定位与品牌定位无大区别。如当消费者一看到 “飘柔 ”，就自 然而然把它与洗发水联系起来。 当一种知名品牌代表多产品时， 产品定位就区别于品牌定位， 如当你提起 “三星 ”时，别人很难分辨 出你指的是三星微波炉，还是电视，或手机。尽管如此，但人们 脑海中都仍会产生一种概念，即 “三星 =高品质 ”。所以，品牌定位 比产品定位内涵更宽，活动空间更广，应用价值更大。 o 企业定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中 的形象定位。 市场定位的作用 o 1.定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象 ： 通过定位向消费 者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注 意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需求吻合，你的品牌就 可以留驻消费者心中。 海飞丝、力士香皂 目标消费者 定 位 竞争对手 联 想 差异 性 市场定位的作用 o 2.适应消费者的特定要求，以更好地满足消费者的需求 o 3.定位能形成竞争优势 定位就是要找到合适的空子 江崎泡泡糖 o 无数事实证明 , 即使是已经成熟的市场 , 也并非无缝可插 , 无隙可乘。市场是在不断发展变化的 。通过市场细分和定位 , 寻找对方的相对弱点或漏洞 , 用己之长 , 攻其之短 , 通过见缝插针 , 拾 遗补缺 , 变潜在市场为现实市场。例如 , 日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿日元 , 大部分为 “ 劳 特 ” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子 , 专门研究霸主 “ 劳特 ” 产品的不足和缺点 , 寻找现 有市场的缝隙。经过周密调研 , 他们发现了 “ 劳特 ” 的四个漏洞： 一是以成年人为对象的泡泡 糖市场正在扩大 , 而 “ 劳特 ” 仍把重点放在儿童市场上； 二是消费者的需求日趋多样 , 而 “ 劳 特 ” 的产品主要是单一的果味型； 三是 “ 劳特 ” 多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖 , 缺乏 新型花样； 四是 “ 劳特 ” 产品的定价不科学 , 单位产品定价 110 日元 , 顾客购买时还需再掏 10 日元的硬币 , 深感不便。鉴于此 , 江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖 ; 改进包装和造型 ; 把单位价 格定在 50 日元和 100 日元两种 , 以补 “ 劳特 ” 之不足。此举成功 , 使江崎糖业的市场占有率由 0 骤升至 25% , 当年销售额高达 125 亿日元。这一营销策略的成功 , 引起各行各业极大的反响 , 不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。 定位是一种心理策略 宜家在中国 o 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新 ，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 o 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低， 原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜 家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是 “ 想买高档货，而又 付不起高价的白领 ” 。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：（ 1 ） 宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；（ 2 ）宜家卖场的各个角落和经营理念上都充 斥异国文化；（ 3 ）宜家家具有顾客自己拼装（ DIY ），免费赠送大本宣传刊物，自由选购 等特点。 o 以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引 更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成 功，以至于很多中国白领们把 “ 吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作为一种风尚。 定位也要与时俱进 Swatch 手表 o 瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等 品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变，受日本和 香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异 的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。 1981 年，瑞士最大的手表公司 的子公司 ETA 开始一项新计划，结果推出了著名的 Swatch 手表，并迅速风靡全球 手表市场。该手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高 格调定位。该手表价格从 40 美元到 100 美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃 的追求潮流的年轻人。 Swatch 每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地 期待新产品的出现，并将之作为收藏品。 o 在低价位的基础上， Swatch 是如何保持它的高格调形象呢 ? 全凭销售渠道和限量 生产。在美国， Swatch 手表最初在珠宝店和时新店销售，现今在高档货店也有销 售，但不进入批发市场。它在几家大型百货商店中开设了专柜，以增加辅助品的销 售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个 Swatch 氛围中欣赏公司的产品设计。 Swatch 手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出 5 个月后即停止生产，因而 即使是最便宜的手表都有收藏价值，获得了 “ 现代古董 ” 的美称。 o 通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客感觉就变成了 “ 物美价廉 ” 。 Swatch 之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的就在于 “ 物美价廉 ” 定位策略的成 功。可见，在外界环境发生变化之后，企业定位也应随之调整。 重新定位能使柳暗花明 万宝路香烟 o 成立于 1924 年的美国菲利普 莫里斯公司，当年生产的万宝路香烟，根 据其配方和口味特点，作为女士专用香烟推向市场，费了不少功夫，销售 也未打开，至 40 年代初，曾一度被迫停产。 o 二战后，美国经济出现繁荣，吸烟人数不断上升，该公司认为良机已到， 把万宝路香烟装上刚刚面世的过滤嘴，重新向女子市场推出，结局仍不佳 。眼见 “ 芳龄 30” 的万宝路香烟，依然 “ 养在深闺人不识 ” ，一筹莫展的 菲利普 莫利斯公司只得向芝加哥的利奥 伯内特广告公司求助，希望能 找到解救良策。 o 利奥 伯内特公司经过周密的市场调查，提出彻底改变万宝路形象，洗尽 脂粉，赋予男子汉气概，使之成为男人所喜爱的香烟，该公司接受建议， 积极实施， 1954 年新的万宝路诞生配方依旧，包装采用当时首创的平 开盒式盖，并使用象征力量的红色作烟盒的主色，在广告宣传上改由马车 夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟的男子汉气概，最后用牛仔形 象宣传万宝路香烟投放市场后，一年销量提高了 3 倍，从一个默默无闻的 牌号一跃成为美国销量最大的 10 种香烟之一， 1968 年成为美国第二大烟 ， 1975 年，销量跃居世界第一。 定位的模糊可能会导致失去江山 多元化应注意的陷阱 o 市场定位是许多考虑使用多元化战略的企业特别要谨慎的问题， 因为多元化可能会导致品牌定位的模糊。 o 众所周知，多元化对企业来说是一把 “ 双刃剑 ” ，对于采用多元 化战略的企业来讲，市场定位的意义不仅在于为新产品找到消费 者心目中合适的位置，还要避免对原有品牌定位模糊化的风险。 定位的模糊可能会导致失去江山 多元化应注意的陷阱 o “ 雪佛兰 ” 汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在 “ 雪佛兰 ” 将生产线扩 大至卡车、赛车后，消费者心中原有的 “ 雪佛兰就是美国家庭轿车 ” 的印 象焦点就模糊掉了，而 “ 福特 ” 汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。 o “ 娃哈哈 ” 本来是儿童果奶的代名词，随着 “ 娃哈哈 ” 红豆沙、 “ 娃哈哈 ” 绿豆沙、 “ 娃哈哈 ” 八宝粥、 “ 娃哈哈 ” 纯净水的相继推出， “ 娃哈哈 ” 在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。特别是它不合时宜地推出老年 市场滋补品，使品牌形象进一步受到损害，现在，它在果奶市场的占有率 急剧下降，领导地位面临威胁。 定位的模糊可能会导致失去江山 多元化应注意的陷阱 o 导致这种营销危机的主要原因是企业依然沿用由内向外看的定位 方式，只从企业角度考虑，而没有从消费者角度考虑。 o 从企业角度来看，利用原有品牌的优势，可以较多地降低新产品 进入市场的广告宣传费用，新产品也能借老品牌的市场影响力和 信誉度迅速进入市场，是一个较为省事的办法。 o 但从消费者角度看，第一次接触的品牌商品给他留下的印象最为 深刻，消费者趋于把某种品牌看成某种特定的商品，希望品牌印 象越清晰越好。 星巴克咖啡 水星家纺 罗莱家纺 恒源祥家纺 睡眠污染 o 我们有 1/3的时间都在床上度过 o 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有 6000只螨虫，我们平时大 约和一亿只螨虫共枕同眠的 o 偶氮染料对人体产生很大的危害 o 一个冬季下来就有 18公斤左右的汗水藏在棉被里 王老吉现象 o 原有定位：中药凉茶 n 消费量限制 n 消费地域限制 二、定位策略：产品定位策略 o 1、特色成分定位 法国依云 依云矿泉水 2、特色功能定位 商务通信息安全手机 会呼吸的鞋 3、特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 劳斯莱斯的定位 4、特色情感定位 Intel， 给你一颗 奔 腾 的芯 塞浦路斯鞋店 5、第一定位 哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒 1900年 俄国商人乌卢布列夫斯基 开办了中国第一家啤酒厂 乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正 式生产 “哈尔滨啤酒 ” 。 世界最大的保龄球馆 6、悖反定位 1968年：非可乐饮料 汽水 1980年：不含咖啡因！ 可乐饮料 咖啡因提神！ 七喜 “无咖啡因 ”战役 o 12盎司的可口可乐含有 34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含 37毫克 o “你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含 有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料 -七喜！ “ o 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中， 多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问 大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说： “不是这 种，不是这种，也不是这种。 “最后， 七喜汽水 出现在屏幕上，麦格罗喊 道： “就是这一种！ 七喜汽水 不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 “ 温州广汇家园 二、定位策略：品牌定位策略 o 档次定位：依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。因为 档次定位反映品牌的价值，不同品质、价位的产品不适宜使用同一品牌。 如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采取品牌多元化策略，以 免使整体品牌形象受低质产品印象而遭到破坏。 o 类别定位：依据产品的类别建立起品牌联想。类别定位力图在顾客心目中 造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌 ，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。在饮料市场， “可口 可乐 ”和 “百事可乐 ”是市场的领导品牌，市场占有率极高，在消费者心目 中的地位不可动摇。 类别定位 “七喜 ”汽水 “非可乐 ”定位就是借助类别定位的一个经典的例子。 “非可乐 ” 的定位使 “七喜 ”处于与 “可口 ”和 “百事 ”对立的类别，成为可乐饮料之外的 另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩， 使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使 “七喜 ”在龙争虎斗的饮 料市场中占据老三的位置。 非可乐饮料 可乐饮料 二、定位策略：品牌定位策略 3.比附定位 高露洁的比附策略 3.比附定位 就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和 同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己