第四章 市场营销竞争策略l

第四章 市场营销竞争战略 第一节 市场竞争的基本概念 第二节 市场竞争者分析 第三节 市场竞争的战略 为什么要从战略谈起？ 假设不是唐僧做师傅 ,唐 僧师徒四人能取到经吗 ? 为什么唐僧能够带领孙悟 空等三人到西天取回经 来 ? 的启发 l没有强有力的领导 ,任何事业都 不可能取得成功 . l而没有战略 (方向 ),任何领导都不 可能取得成功 ,甚至连什么是成 功都说不清 . 战略是什么？ l战略是罗盘 。 l战略是地图。 l战略是道理。 什么是战略？ 战略是 “罗盘 ” ，是 “地图 ” ！ “罗盘 ” “地图 ” 罗盘：明确企业的整体发展方向并得 到员工的认同，使员工产生明确的归 属感 地图：明确企业的整体发展框架和思 路，为企业发展建立整体感 战 略 什么是战略？ 战略就是 “道 ”“理 ”！ “道 ” “理 ” 道：是道路，是选择！对未来发展路径的 选择！ 理：是规律，是必然的发展趋势！时势造 英雄，不是英雄造时势！ 战 略 竞争战略 Competitive Strategy 就是 创造 別人 无可取代 的地位 战略是什么？ 战略就是 : 做选择 (取舍 -Trade off-选择与放弃 )， 设定限制 (何者可为 ,何者不可为 )、 选择要跑的比赛， 并且根据自己在所属产业的位置， 量身订做出一整套活动 . 新龟兔 赛跑 引导案例从 和其正的广告 说起 学习要点： 1了解市场竞争的基本概念，认识市场结构和 竞争类型，以及市场竞争威胁的来源。 2掌握对市场竞争者进行分析的基本方法。 3把握和运用市场竞争的基本战略，以及不同 市场地位企业的竞争战略。 l 市场竞争：企业之间以获取利润和满足消费者市场需 求为中心，以求得生存和更大的发展空间为主要目的， 以国家法律、法规、产业政策为行为规范而展开的一系 列市场争夺活动。 第一节 市场竞争的基本概念 l （一）完全竞争市场 (pure competition) l （二）垄断竞争市场 (monopolistic competition) l （三）寡头垄断市场 (oligopoly) l （四）完全垄断市场 (pure monopoly) 一、市场结构和竞争类型 营销视角：行业竞争结构的变化 掌上领航员（ Palm Pilot） :当掌上计算机公司（现 在属于 3Com公司）开发出一种不带有键盘、仅带 有一记录杆的掌上电脑时，该产品在 18个月中就 出售了 100多万台。从一开始，在市场上基本不存 在与它类似的产品，显出了 的市场竞争 结构。然而，其它公司诸如思科和伊夫莱克斯（ Everex）很快也加入到这个市场当中，由此，该 产品的市场变成了多元化的市场。随着更多的竞 完全垄断 争者研发出新型的掌上计算机，该行业呈现出了 （ ）结构体系。然而，当市场需求量降低时， 可以预计到有一些参与竞争的公司会退出该行业， 到那时该市场又会转变为由几个大型公司控制的 ( ） 市场。 垄断竞争 寡头垄断 二、市场竞争的五力威胁 新进入者 购买方的 议价能力 供应方的 议价能力 替代产品 的威胁 行业现有企业 之间的竞争 三、影响市场竞争的其它因素 （ P43） （一） 成本结构 （二） 纵向一体化程度 （三） 全球化经营程度 （四） 进入、流动、退出障碍 crt显示器 成本结构 图 葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也 是一种一体化的例证 云南玉溪烟厂为了保证生产出高 质量的香烟，对周围各县的烟农 进行扶持 一汽在销售自己技术复杂的产品 时也拥有自己的销售网点 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 一、分析步骤 第二节 市场竞争者分析 （一）识别竞争者 1、从行业的角度识别竞争者 2、识别行业竞争者的方法 （ 1）企业可以看到的竞争者 （ 2）企业可更广泛地界定其竞争者为制造相同产 品或同级产品的所有公司 （ 3）企业甚至可界定提供相同服务的所有企业 （ 4）企业可以将更广泛的可能耗用目标顾客金钱 的企业视为竞争者 （二）判定竞争者战略 战略群体： 指在某特定行业内推行相同战略的一组 公司。区分战略群体有助于认识下列问题： 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一 战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战 略群体作出判断。 家用电器行业的主要战略群体 群体 A 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高 群体 C 产品线中等 生产成本中等 服务质量中等 价格中等 群体 B 产品线全面 生产成本低 服务质量良好 价格中等 群体 D 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低 高 低 纵向一体化 高 低 质量 （三）了解竞争者的目标（ P45） 1、每个竞争者在市场上追求什么？ 2、每个竞争者的行为推动力是什么？ 3、竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？ 个人计算机 硬件 软件 个人用户 商业和工业 教育 戴尔 一个竞争者的扩展计划 （四）分析竞争者的强弱优劣 竞争者类型 1、主宰型（ dominant） 2、强壮型（ strong） 3、优势型（ favorable） 4、防守型（ tenable） 5、虚弱型（ weak） 6、难以生存型（ nonviable） 评估分析方法 （一）水准基点分析法 将搜集到的竞争群体的产品和工序同自己的产 品和工序进行比较，根据各方面的差异与不同 ，来确定竞争者的优劣势。 （二）顾客价值分析法 识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重 要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的 评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细 分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。 顾客知晓度 产品质量 供货效率 技术支持 推销人员 竞争者 A 竞争者 B 竞争者 C E E P P G G G E G E F P G F F 注：表中 E为优秀； G 为良好； F为中等； P为差 顾客价值分析主要步骤： 5、检测不断变化中的顾客特性 2、评价不同属性的重要性 1、识别顾客价值的主要属性 3、与竞争者对不同属性分别进行评估 4、与特定的主要竞争者比较 分析竞争者常用的三个变量 1、市场份额 在有关市场上拥有的销售份额。 2、心理份额 在回答 “ 举出这个行业中你首先想到的一家公司 ” 这个问题时，提名竞争者的顾客回答所占比重 。 3、情感份额 在回答 “ 举出你喜欢购买其产品的公司 ” 这一问 题时，提名竞争者的顾客回答所占比重。 （五）预测竞争者的反应模式 （一）从容型竞争者 （二）选择型竞争者 （三）凶狠型竞争者 （四）随机型竞争者 二、正确选择目标竞争对手 （一）选择强竞争者还是弱竞争者 （二） 选择近竞争者还是远竞争者 （三）选择 “良性 ”竞争者还是 “恶性 ”竞争者 l VS VS 第三节 市场竞争的基本战略 l 一、 企业市场竞争的战略原则 l 二、 市场竞争的基本战略 l 三、不同市场地位企业的竞争战略 一、企业市场竞争的战略原则 l 1创新制胜 l 2优质制胜 l 3廉价制胜 l 4技术制胜 l 5服务制胜 l 6 速度制胜 l 7宣传制胜 l （ 资料来源： 吴健安 . 市场营销学 （第二版） .北 京 ： 高等教育出版社， 2004年 .P196 ） 二、市场竞争的基本战略 （一）低成本战略 1、获取低成本优势的途径 （ 1）控制成本形成机制 （ 2）重构价值链 2、低成本战略的利益和风险 l 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店 便宜 ,是在压低进货价格和降低经营成本方 面下功夫的结果 . 沃尔玛直接从生产厂家进货 ,想尽一切办法把价格压低到极限 成交 .公司纪律严明 ,监督有力 ,禁止供应商送礼或请采购员吃 饭 ,以免采购员损公肥私 .沃尔玛也把货物的运费和保管费用降 到最低 .公司在全美有 16个配货中心 ,都设在离沃尔玛商场距离 不到一天路程的附近地点 .商品购进后直接送到配货中心 ,再从 配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场 .公 司建有最先进的配货和存货系统 ,公司总部的高性能电脑系统 与 16个配货中心和 1000多家商场的 POS终端机相联网 ,每家商场 通过收款机激光扫描售出货物的条形码 ,将有关信息记载到计 算机网络当中 .当某一货品库存减少到最低限时 ,计算机就会向 总部发出购进信号 ,要求总部安排进货 .总部寻找到货源 ,便派 离商场最近的配货中心负责运输路线和时间 ,一切安排有序 ,有 条不紊 .商场发出订货信号后 36小时内 ,所需货品就会及时出现 在货架上 .就是这种高效的商品进 ,销 ,存管理 ,使公司迅速掌握 商品进销存情况和市场需求趋势 ,做到既不积压存货 ,销售又不 断货 ,加速资金周转 ,降低了资金成本和仓储成本。 l 压缩 广告 费用是沃尔玛保持低成本竞争 战略的另一种策略 .沃尔玛公司每年只在 媒体上做几次广告 ,大大低于一般的百货 公司每年的 50100 次的水平 .沃尔玛认 为 ,价廉物美的商品就是最好的广告 ,我们 不希望顾客买 1美元的东西 ,就得承担 20 30 美分的宣传 ,广告费用 ,那样对顾客极 不公平 ,顾客也不会对华而不实的商品感 兴趣 . l 沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养 .沃 尔玛说 :“你关心你的同事 ,他们就会关心 你 .“员工从进公司的第一天起 ,就受到 “爱 公司 ,如爱家 “的店训熏陶 .从经理到雇员 , 都要关心公司的经营状况 ,勤俭节约 ,杜绝 浪费 ,从细微处做起 .这使沃尔玛的商品损 耗率只有 1%,而全美零售业平均损耗率为 2%,从而使沃尔玛大量降低成本 . l 沃尔玛每周五上午召开经理人员会议 ,研 究商品价格情况 .如果有报告说某一商品 在其他商场的标价低于沃尔玛 ,会议可决 定降价 ,保证同种商品在沃尔玛价格最低 . 沃尔玛成功运用低成本竞争战略 ,在激烈 的市场竞争中取胜 . （二） 差异化战略 所谓差异化战略，是指企业通过向顾客提供与其它竞 争者相比有独到特色、别具一格的产品和服务，从而 使企业建立起独特竞争优势的一种战略。 1、实现差异化战略的途径 2、差异化战略的利益和风险 （三）集中化战略 所谓集中化战略，是指将企业的经营活动集中于某一 特定的购买群体、产品线的某一部分、或某一地方性 市场，通过为这一细分市场的购买者提供比竞争对手 更好的产品和更有效率的服务来建立竞争优势的一种 战略。 1、集中化战略的关键 2、集中化战略的利益和风险 l 集中化战略在联合利华得到了充分体现： l 一是企业集中化， 1999年，把 14个独立的合资企业合 并为 4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了 20%，外籍管理人员减少了 3/4； l 二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及 个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列 ，取得了重大成功； l 三是品牌集中化，虽然拥有 2000多个品牌，但在中国 推广不到 20个，都是一线品牌； l 四是厂址集中化，通过调整、合并，减少了 3个生产地 址，节约了 30%的运行费用。 蒙牛公司推出的 特仑苏 产品采用的是哪 种战略？以何种途径实现这种战略？ 思考题 l （ 一）竞争性地位的分析 l （ 二）市场领导者战略 l （ 三）市场挑战者战略 l （ 四）市场追随者战略 l （ 五）市场 补缺 者战略 （ 市场 利基 者战略 ） 三、不同市场地位企业的竞争战略 （ 一） 竞争性地位的分析 1 根据企业的在目标市场上所起的作用，可 将企业竞争性地位划分为： l 1. 市场领导者 (Market Leader)： 指在相关产 品的市场上占有率最高的企业。 l 2. 市场挑战者 (Market Challenger)： 指在相 关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领 导者发动全面或局部攻击的企业。 （ 一） 竞争性地位的分析 2 l 3. 市场跟随者 (Market Follower)： 指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场 占有率不至于下降的企业。 l 4. 市场补缺者 (Market Nicher)： 指专心关注 相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部 分的小企业。 假设的市场结构 10%20%30%40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 典型的市场领导者 电脑软件 复印机 日用消费品 软饮料 剃须刀片 微软公司 施乐 宝洁 可口可乐 吉利公司 市场领导者 拓展整个市场 保护现有市场份额 扩大市场份额 先发制人防御 军事家 如何击溃挑战者？ l 台湾大型彩色杂志从 20世纪 80年代开始进入 “战国时代 ”。各式各样综合性、专业性杂志均以大开 数、精美印刷的面目进入市场。 l 其中全球防卫杂志 军事家 ，是专门介绍高性 能类尖端武器的先锋，知名度或市场占有率最高，许 多对科技发展和军事感兴趣的人，都对之着迷。 l 有人看这类专业杂志有利可图，市场尚有潜力，于是 筹办了另一个性质相近的 矛与盾 ，准备与 军事 家 一争高下。因其对 军事家 了如指掌，所以它 的进入对其构成了很大威胁。 l 如果你是 军事家 老板，你准备怎么做？ 案例讨论 军事家 在这样内忧外患的情况下，展开了防御策略。 在 矛与盾 创刊号出刊前，他们放出风声， 军事家 的价 格从下期开始，将从 148元调整为 165元。 矛与盾 获知这一 消息后，也将原定的 148元价格改为 165元，并在当月抢先上市 。岂料， 军事家 却在付印前的几个小时，派人到印刷厂悄 悄地把原稿中的 165元改回到原先的 148元。 这立即就使得 矛与盾 陷入束手无策的境地，如果在第 二期立刻修改定价，岂不是失信于读者且自灭威风。所以， 军事家 的防御策略，使得 矛与盾 在困境中退出了市场。 军事家 采用的是哪种基本的竞争战略？作为市场的领导者 ，他又如何保护自己的市场份额？ 市场挑战者 确定战略目标 和竞争对手 选择进 攻战略 市场挑战者的进攻战略 选择挑战战略应遵循 “ 密集原则 ” ，即把 优势兵力集中在关键的时刻和地点。 l 1. 正面进攻； l 2. 侧翼进攻； l 3. 包抄进攻； l 4. 迂回进攻； l 5. 游击进攻。 淘宝如何击败 ebay的？ VS l 一个博弈论的故事。 l 再说一个故事，关于两个交易网站的，一个叫 易趣，另一个叫淘宝。前者成立于 1999年，在 4年的时间内几乎垄断了国内全部 C2C市场， 03年 3月又被全球最大的个人交易网站 ebay收 购，从市场到资金全面占优；而后者是阿里巴 巴网 03年 7月刚刚成立的一个拍卖网站，好像 除了壮志雄心以外，啥都没。三年后，淘宝网 的市场份额为 67.3%， ebay易趣为 29.1%。故 事结束。 淘宝挑战成功的战略 l 差异化、颠覆 1、免费 vs收费 2、广告战：有淘宝广告的地方没有易趣， 而有易趣广告的地方找不到淘宝 3、本土化 vs全球化 4、支付宝的快速普及 市场追随者 市场追随者与市场挑战者一样，在行业中居于第二、第 三，或者更靠后的地位。与市场挑战者不同，市场追随 者不进行挑战，而是跟随在市场领导者后面，自觉维持 行业平稳共处的局面。 l 1 紧密跟随者 ，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导 者，完全不进行任何创新的公司。 l 2 距离跟随者 ，指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的 公司。 l 3 选择跟随者 ，指在某些方面紧跟市场领导 者，在某些方面又自行其是的公司。 追随者类型 市场补缺者 市场补缺者战略的核心思想是发现并进入一个既安全 又能够获利的细小市场。 市场 补缺 者战略： 专业化 l 最终用户专业化 l 垂直专业化 l 顾客规模专业化 l 特殊顾客专业化 l 地理市场专业化 l 产品或产品线专业化 l 产品特色专业化 l 客户订单专业化 l 质量 /价格专业化 l 服务专业化 l 销售渠道专业化 维珍：永远的 “补缺者 ” l 补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面 抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格 、自己独特的品