第3章 规划企业战略与市场营销管理

市场营销学 江西科技师范学院经济管理学院 谢琳 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略 的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、 企业战略的特征 二、 企业战略的层次 三、 战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略 企业在激烈的竞争环境中为求 得生存和发展而进行的谋划与思考。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 第二节 规划总体战略 一、 界定企业使命 二、 区分战略经营单位 三、 规划投资组合 四、 设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 思考与解答企业是干什么的、应该是什么 样的。 企业的定位 企业使命说明书 1 活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3远景 2 主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 4发展方向 企 业 使 命 书 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其 专门制定一种经营战略的 最小 经营单位 。 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在 共同的经营主线 ，注意贯彻市场导 向，保证切实可行 。 战略经营单位的特征 有自己的业务； 有共同的性质和要求； 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动； 有其竞争对手； 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定投资方 向，合理有效地分配资源。 “ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率 Market Growth Rate 指 企业经营单位所在的市场的年增长率 。 相对市场占有率 Relative Market Share 指企业经营单位的市场占有率相对 于最大竞争者的市场占有率的比率 。 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15 Divest/ Harvest “多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场 吸引力 （ Market attractive） 和业务 优势 （ Business strength） 两个方面 进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定 。 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 课堂思考 为什么 说 GE分 析法是对 BCG分 析法的完善？ 四、设计成长战略 （ 一） 设计成长战略的思路 （二） 密集式成长 （三） 一体化成长 （四） 多角化成长 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 密集式成长战略 Intensive Growth 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 一体化成长战略 Integrative Growth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 多角化成长战略 Diversification Growth 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 第三节 规划经营战略 一、 经营战略 二、 规划经营战略的过程 一、经营战略的定义 经营战略 是各个 战略经营单位 根 据总体战略的要求，开展业务、进 行竞争和建立优势的基本安排 。 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 选择竞争战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 波特的竞争战略模型 26 成本 领 先 战 略 判 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 第四节 规划和实施 市场营销管理 一、 市场营销管理的一般过程 二、 发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求 ，加以整合、协调使用的 可控制因素 。 产品