纸尿裤品牌营销策略分析

纸尿裤品牌营销 策略分析 安全 材质 价格 品牌 舒适度 纸尿裤购买 考虑因素 婴儿纸尿裤 纸尿裤行业婴儿分析 设计 l使用群体基本上每两年更换一次 使用周期： 0-2周岁 l购买的三权分离，增加推广难度 使用者：婴儿 购买者：父母、祖辈、保姆 决策者：父母为主 l产品体验反馈的特殊之处 宝宝：不会说话，反馈途径 红屁股，要没出现将没话语权 护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度 纸尿裤消费者特征 纸尿裤消费者特征 l一切为了孩子，品牌有保证 对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好 l口碑传播的主要商品之一 大部分不敢轻易的购买小厂生产的产品 育儿经验交流分享 乐为人师，指点后来者 一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品 成熟品牌特色 更透气更柔软舒适、 凹凸透气柔点网层。 特级棉柔的温柔合身 加一贯的干爽呵护。 超伸缩性非纸纤维吸收体 瞬吸干爽、瞬间吸收导流层 10%更薄、贴体更自在。 正在推广中的品牌特色 班博，丹麦品牌，冰丝表层、纯天然无污染原料、创 新 3D立体吸收体、比基尼剪裁预防 O型腿。 5年质 保。 姆明一族，芬兰品牌，亲肤无纺布、木浆绒毛浆，生 物性吸收体， PE防侧漏透气膜。 丽贝乐，瑞典品牌，超薄升级、干爽锁水系统及速渗 网孔表层、纯木浆。 选择母婴店和网络购物的原因 购物便利 价格便宜 送货上门 质量有保障 产品齐全 购物便利 母婴店最吸引你的服务项目 母婴店最吸引消费者的前两位的服务项目是：游乐玩耍区、产品试用体验 ;第三位 的服务项目各城市均不一样 消费者最常获取婴童产品信息渠道 消费者最常获取婴童产品信息的渠道是：网络、报纸杂志、商店卖场。 消费者最喜欢的促销方式 消费者最喜欢的促销方式主要为直接降价、买赠等。 婴儿用品选购因素 消费者选用婴儿用品的选购因素主要是：安全、品牌、原材料、舒适性、价格等 . 纸尿裤行业销售终端渠道 大卖场（ KA） 连锁超市 自选商场（超市） 专卖店：妇幼用品专卖 跨省区大卖场 医院 批发 当地大卖场 集中采购 当地采购 总仓统配 单店订货 便利店、小卖部及其它 主要终端 d)妙而舒 e)雀氏 a)帮宝适 c)妈咪宝贝 e)大王 b)好奇金装 b)好奇银装 品牌 型号 数量 价格 单 价（元 /片） 花王 （日本原装 进 口） L 54 170 3.14 帮宝适 （白金帮） L 92 190 2.06 好奇 （金装） L 104 219 2.10 妈 咪宝 贝 （瞬吸干爽 系列） L 150 245 1.63 雀氏 （ 润 柔金棉 系列） L 132 500 3.78 GOON （天使系列 ） L 38 207 5.44 安儿 乐 （超能吸金 装） L 138 176 1.27 单价对比 a)赠送促销 c) 抽奖促销 b)折价促销 媒体广告：电商促销 l帮宝适美好新生 100天 l许愿金质明天 l帮宝适成长玩出来 l帮宝适成长专家谈 帮宝适活动 l会员积分兑换 好奇活动 妈咪宝贝活动 l 小派兑换 l 妈咪圈圈派 l 妈咪知识派 l 妈咪点评派 l 妈咪试用派 l 妈咪活动派 妈咪宝贝活动 妙而舒活动 a)帮宝适 媒体促销方式：公关关系 b)好奇 媒体促销方式：公关关系 c)妈咪宝贝 媒体促销方式：公关关系 媒体促销方式：公关关系 d)安尔乐 “42 天一辈子 ” 捐助的爱心活动启动仪式 e)雀氏 媒体促销方式：公关关系 媒体促销方式：商超广告宣传 网店销量 京东 1号店 天猫 品牌 广告 语 推广特色 形象 备 注 共同点 花王 小屁屁不 再 “闷闷 不 乐 ” 辣 妈证 言、月 度 线 上活 动 妙妙兔 有 单 独的品牌网站与 产 品网站 试 用申 请 微博微信 百度 优 化 帮宝适 无尽关 爱 ，安睡好 玩 金 质 睡眠 成 长 玩出来 无 宝宝 树 品牌 专 区、百 度 图 片品牌推广、微博 专 家咨 询 、定制服 务 好奇 怎么 动 ， 都舒服 和 妈妈约 会更 甜蜜（微信 寻 找最近母 婴 室 ） 无 宝宝 树 品牌 专 区、母 婴 网站、孕期 APP、百 度 图 片品牌推广、定制 服 务 妈 咪宝 贝 随身母 爱 ，随心呵 护 男女宝宝大不 同 POKO 线 下活 动 雀氏 天才第一 步，雀氏 纸 尿 裤 试 用活 动 GOON 为 宝宝和 妈妈 呈上 精心之作 微博 安儿 乐 品牌比较 帮宝适品牌营销 方式分析 帮宝适品牌营销整体分析 帮宝适 付费广告 自媒体 赢媒体 l 百度专区 l 垂直媒体 l 杂志软文 +硬广 l TVC l 其他网络投放渠道 l 帮宝适微博 l 垂直媒体专题 l 产品包装 l 母婴人群间口碑相 传 37 l 百度宣传 l 垂直媒体：如宝宝树 付费广告宣传 宣传方式： 38 DM 杂志软文 l 杂志软文 +硬广 l TVC TVC 39 l 帮宝适官方微博 宣传方式： 电商平台： 40 l 旗舰店（如当当，亚马逊，红孩子， T-mall等） 41 l 垂直平台专题：如帮宝适与宝宝树长期合作的专题 垂直平台： l 在线互动 ：用户提出问题，专家在线解答 l 专家联盟：国内外育儿类专家 在线问答 专家联盟 专家在线互动 方式 ： 积分兑换活动 l 消费者购买产品，网站登陆进行积分、换礼，从而有效保持用户定期登陆网站的习惯 l 专家在线栏目设有宝宝秀模块，妈妈们对 “ 晒宝宝 ” 的互动都有很高的参与热情 宝宝秀活动 l 活动等均可分享至其他 SNS网站 ,方便用户与朋友们分享，问答等，均可分享至微 博、人人网、开心网等社交网站 站外分享活动 官网注册：定制服务 其他 l 有主题性的电子杂志，手册，专题讨论等：如夏日主题宝宝健康手册，帮助妈妈们 学习夏季育儿经验，有针对性的解决夏季健康问题 48 l 母婴人群间的口碑相传，如 BBS讨论（如帮宝适淘帮派 ,宝宝树社区）， 微博分享 等 宝宝树 BBS话题：试用体验分享 新浪微博：促销活动信息分享 口碑传播 方式 ： 其他 l 产品展示：让消费者直观更了解产品特点 好奇品牌营销 方式分析 好奇纸尿裤 广告促销方式 l媒体广告 TVC、百度 专 区、好奇官网、 电 子 杂 志、 SNS网站等 l终端推广 试 用装、 DM等 l产品促销 产 品外包装、特价等 l活动促销 相关主 题 活 动 、抽 奖 活 动 、好奇微博、公益活 动 等 l服务提升 会 员兑换 、 专题讨论 活 动 、 APP软 件等 媒体广告 l 好奇官方网站 l 百度专区 媒体广告 l 电视广告 l 网站联盟 媒体广告 好奇宣传画面 l 垂直媒体：宝宝树社交平台、宝宝书等应用平台 媒体广告 l 电子杂志 媒体广告 终端推广 l DM l 好奇试用 终端推广 终端推广 l 好奇会员卡 产品促销 l 特价促销 产品促销 l 产品外包装 好奇产品分类包装 l 好奇产品：纸尿裤、成长裤、湿巾 纸尿裤 成长裤 湿巾 产品促销 l 产品外包装：生动阐述产品特点 活动促销 l 互动活动： 相关主题活动 活动促销 l 互动活动： 好奇官方微博 服务提升 l 积分兑换 好奇公关活动 服务提升 l BBS好奇圈圈： 话题讨论 服务提升 l 专题讨论： 针对系列专题提供相关知识贴士 l 知识问答： 好奇新手妈妈 服务提升 l 互动平台： APP软件客户端 服务提升 l 相关应用：宝宝书 服务提升 l 专业定制：宝宝相应阶段内容 纸尿裤品牌营销 特色分析 花王 妙而舒媒介宣传 l 官方网站 l 宣传画面 妙而舒形象宣传 l 妙妙兔 妙而舒特色板块 l 妙妙兔乐园 l 妙而舒实验室 l 淘宝旗舰店 l 妙而舒微博 l 妙而舒微信 妙而舒互动平台 l 用户心声 妙而舒相关话题 l 妈妈教室 妙而舒活动宣传 l 辣妈见证团 妙而舒活动宣传 l 新年台历 l 网页小游戏 纸尿裤品牌营销 特色分析 妈咪宝贝 妈咪宝贝官方微博 妈咪宝贝促销活动 l 试用派发 l 旗舰店促销 l 箱装抽奖 妈咪宝贝宝宝秀 l 男宝宝照片 l 女宝宝照片 妈咪宝贝形象 l 卡通形象： POKO 妈咪宝贝网购平台 l 官方授权 l 正品认证 妈咪