第十四章 市场营销组织计划与控制

第十四章第十四章 市场营销组织计划与控制市场营销组织计划与控制 本章教学目的本章教学目的 第一节第一节 市场营销组织市场营销组织 第二节第二节 市场营销计划市场营销计划 第三节第三节 市场营销控制市场营销控制 第四节第四节 市场营销审计市场营销审计 Date 1商学院许以洪 本章教学目的本章教学目的 了解市场营销组织的主要类型；明确市了解市场营销组织的主要类型；明确市 场营销组织设置的原则；明确市场营销计划场营销组织设置的原则；明确市场营销计划 的构成及撰写；了解市场营销计划的具体实的构成及撰写；了解市场营销计划的具体实 施及其产生的问题；知晓市场营销控制的主施及其产生的问题；知晓市场营销控制的主 要方法；了解从哪些方面进行市场营销审计要方法；了解从哪些方面进行市场营销审计 。 Date 2商学院许以洪 第一节第一节 市场营销组织市场营销组织 一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置三、市场营销组织的设置 Date 3商学院许以洪 一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变 市场营销组织 是为了实现企业的目标，制定 和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织演变的五个阶段及组织形式 ： 第一阶段：单纯的推销部门 第二阶段：销售部门兼有营销功能 第三阶段：独立的营销部门 第四阶段：现代营销部门 第五阶段：现代市场营销企业 Date 4商学院许以洪 第一阶段：单纯的推销部门第一阶段：单纯的推销部门 Date 5商学院许以洪 第二阶段：销售部门兼有营销功能第二阶段：销售部门兼有营销功能 Date 6商学院许以洪 第三阶段：独立的营销部门第三阶段：独立的营销部门 Date 7商学院许以洪 第四阶段：现代营销部门第四阶段：现代营销部门 Date 8商学院许以洪 二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织（一）职能型组织 （二）地区型组织（二）地区型组织 （三）产品管理型组织（三）产品管理型组织 （四）市场管理型组织（四）市场管理型组织 （五）产品市场管理型组（五）产品市场管理型组 织织 Date 9商学院许以洪 （一）职能型组织（一）职能型组织 Date 10商学院许以洪 吉列公司职能型组织模式吉列公司职能型组织模式 Date 11商学院许以洪 (二二 )地区型组织地区型组织 Date 12商学院许以洪 某某 企业地区型组织模式企业地区型组织模式 Date 13商学院许以洪 （三）产品管理型组织（三）产品管理型组织 Date 14商学院许以洪 （四）市场管理型组织（四）市场管理型组织 Date 15商学院许以洪 某某 企业市场管理型组织模式企业市场管理型组织模式 Date 16商学院许以洪 （五）产品市场管理型组织（五）产品市场管理型组织 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场家具女装男装 Date 17商学院许以洪 三、市场营销组织的设置三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则；整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。有效性原则。 Date 18商学院许以洪 第二节 市场营销计划第二节 市场营销计划 一、市场营销计划概念一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题四、市场营销计划执行中的问题 Date 19商学院许以洪 一、市场营销计划概念一、市场营销计划概念 一般来说，市场营销计划是指在研究 目前市场营销状况（包括市场状况、产品状 况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等 ），分析企业所面临的主要机会和威胁、优 势和劣势以及存在的问题的基础上，对财务 目标与市场营销目标、市场营销战略、市场 营销行动方案以及预计利润表的确定和控制 。 Date 20商学院许以洪 二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容 组 成部分 内 容 摘要 简 述市 场营销计 划的目 标 及建 议 现 状分析 提供与市 场 、 产 品、 竞 争、分 销 以及 现实环 境有关 的背景 资 料 机会和 问题 分析 概述主要的机会和威 胁 、 优势 和劣 势 ，以及 产 品面 临 的 问题 确定目 标 确定 财务 目 标 和 营销 目 标 选择营销战 略 描述 为实现计 划目 标 而采用的主要 营销 方法 制定 营销 活 动 方案 说 明每个 营销环节 做什么？ 谁 来做？什么 时 候做？ 需要多少成本？即将 营销战 略具体化 编 制 预计损 益表 描述 计 划所 预 期的 财务 收益情况 控制 计 划的 实 施 说 明如何 对计 划 进 行 监 控 * * 21 Date 21商学院许以洪 三、市场营销计划的实施三、市场营销计划的实施 1. 制定行动方案制定行动方案 2. 建立组织保障建立组织保障 3. 设计规章制度设计规章制度 4. 协调各种关系协调各种关系 Date 22商学院许以洪 四、市场营销计划执行中的问题四、市场营销计划执行中的问题 一般认为，影响营销计划方案有效实施的因一般认为，影响营销计划方案有效实施的因 素分别是素分别是 : （ 1）发现和诊断一个问题的技能；）发现和诊断一个问题的技能； （ 2）对企业存在问题的层次进行评估的技能；）对企业存在问题的层次进行评估的技能； （ 3）执行计划的技能；）执行计划的技能； （ 4）评价执行结果的技能。）评价执行结果的技能。 Date 23商学院许以洪 第三节 市场营销控制第三节 市场营销控制 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 所谓市场营销控制（ Marketing Control），是指对营销战略与计划 的实施进程进行监控、对实施结果进行评估，并对实施中发现的问题分 析原因、采取纠正措施，以保证市场营销战略的执行和计划的完成。市 场营销控制常用的方法包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和 战略控制。 Date 24商学院许以洪 市场营销控制类型市场营销控制类型 控制 类 型 主要 负责 人 控制目的 控制方法 1、年度计划控制 高层管理人员 中层管理人员 检查计划目标是 否实现 销售分析、占有率分 析、费用 -销售额比 例分析、财务分析等 2、盈利控制 营销审计人员 检查企业在何处 获利或亏损 盈利情况 :不同产品、 地区、顾客群、销售 渠道盈利测定与分析 3、效率控制 直线或职能管理 层营销审计人员 评价和提高经费 开支效率及营销 开支的效果 销售人员效率控制、 广告效率控制、促销 效率控制和分销效率 控制 4、战略控制 高层管理人员 营销审计人员 检查企业是否寻 求最佳营销机会 及经营效果 营销绩效评价 营销审计 Date 25商学院许以洪 一、年度计划控制一、年度计划控制 （一）概念 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达 到了年度计划的要求，以确保年度计划所规定的销售、 利润和其他目标的实现。 （二）年度计划控制过程的四个步骤 ： （ 1） 制定标准。 确定年度计划中的月份目标或季度目标 （ 2）绩效测量。 监督计划的实施 （ 3）因果分析。 找出执行过程中的偏差及其原因 （ 4）改正行动。 采取措施缩小偏差 Date 26商学院许以洪 （三）企业用以核对年度计划目（三）企业用以核对年度计划目 标的实现程度的主要绩效工具标的实现程度的主要绩效工具 销售分析销售分析 市场占有率分析市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析市场营销费用对销售额比率分析 财务分析财务分析 顾客态度追踪顾客态度追踪 Date 27商学院许以洪 （四）销售分析（四）销售分析 1、销售分析的涵义 销售分析是指通过销售差异分析和微观销售 分析来检查实际销售额与计划目标之间的差距 。 2、销售分析的两种方法 u销售差异分析 (sales-variance analysis ) u微观销售分析（ Microsales Analysis） Date 28商学院许以洪 3、销售分析实例、销售分析实例 实例（一） 假设某企业的产品在甲、乙、丙三个地区销售 ，其年度计划规定，第一季度在各地分别出售 1500件、 500件和 2000件，单价 1元。但各地 区实际销售分别是 1400件、 525件和 1075件， 每件售价 0.80元。请分析 （ 1）价格和销量对 绩效降低的影响；（ 2）主要问题出现在哪个 地区？其可能的原因有哪些？ Date 29商学院许以洪 实例解答实例解答 解 1、价格和销量对绩效降低的影响： （ 1） 因价格下降的差异 =（计划价格 实际价格） x实际销售量 =（ 1 - 0.80 ） x 3000=600元 价格下降影响的程度 =600/1600=37 . 5% （ 2） 因销售量下降的差异 =计划价格 x （ 计划销售量 实际销售量） =1 x（ 4000 - 3000） =1000元 销量下降影响的程度 =1000/1600=62 . 5% Date 30商学院许以洪 实例解答（续）实例解答（续） 2、地区销量分析 （ 1） 主要问题出在丙地区 甲地区未完成比率 =（ 1500 1 ） - （ 1400 0.80 ） （ 1500 1 ） =25 . 3% 乙地区未完成比率 = （ 500 1 ） - （ 525 0.80 ） （ 500 1 ） =18 % 丙地区未完成比率 = （ 2000 1 ） - （ 1075 0.80 ） （ 2000 1 ） =57 % （ 2） 造成丙地区不良绩效的原因：该地区销售代表努力不 够；有主要竞争者进入；该地居民收入下降。 Date 31商学院许以洪 （五）市场占有率分析（五）市场占有率分析 1、市场占有率的度量方法或市场占有率的主要形 式 (1) 全部市场占有率 (2) 可达市场占有率 (3) 相对市场占有率 (相对于三个最大竞争者 ) (4) 相对市场占有率 (相对于市场领导竞争者 ) Date 32商学院许以洪 全部市场占有率与可达市场占有率全部市场占有率与可达市场占有率 (1)全部市场占有率。也称 “总的市场份额 ”， 指 企业销售额占全行业销售额的百分比来表示。 使用这种测量方法必须明确两点： 要 以单位销售量或以销售额来表示市场占有率； 正确认定行业的范围，即明确本行业所应包 括的产品、市场等。 (2) 可达市场占有率。也称 “服务市场份额 ”， 指 企业销售额占企业所服务市场的百分比来表示 。 所谓 可达市场， 一是企业产品最适合的 市场；二是企业市场营销努力所及的市场。 Date 33商学院许以洪 相对市场占有率相对市场占有率 （也称（也称 “相对市场份额相对市场份额 ”） (3) 相对市场占有率 (相对于三个最大竞争者 )。 用企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总 和的百分比来表示。一般情况下，相对市场占 有率高于 33即被认为是强势的。 (4) 相对市场占有率 (相对于市场领导竞争者 )。 以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的 百分比来表示。相对市场占有率超过 100，表 明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于 100，表明企业与市场领导竞争者同为市场领 导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近 市场领导竞争者。 Date 34商学院许以洪 2、市场占有率变动的原因、市场占有率变动的原因 企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面 来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法， 是从顾客渗透率 ， 顾客忠诚 度， 顾客选择性 ， 以及价格 选择性四个因素的变动来分析。 顾客渗透率 ， 是指从本企业购买某产品的顾客占该产品 所有顾客的百分比。 顾客忠诚度 ，是指顾客从本企业所购产品与其所购同种 产品总量的百分比。 顾客选择性 ，是指本企业一般顾客的购买量相对于其他 企业一般顾客的购买量的百分比。 价格选择性 ， 是指本企业平均价格同所有其他企业平均 价格的百分比。 Date 35商学院许以洪 （六）顾客态度追踪（六）顾客态度追踪 企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度。 (1) 抱怨和建议系统 :企业对顾客的书面的或口 头抱怨进行分类记并作出适当的反应。还应鼓励 顾客经常提出批评和建议。 (2) 固定顾客样本 :企业建立由一定代表性的顾 客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话 访问或邮寄问卷了解其态度。 (3) 顾客调查 :企业定期让一组随机顾客回答一 组标准化的调查问卷，及时发现职员态度、服务 质量等方面存在的问题，并予以纠正。 Date 36商学院许以洪 二、盈利能力控制二、盈利能力控制 盈利能力控制 是为了确认在各产品、各 地区、最终顾客群和分销渠道等方面的 实际获利能力。 1、盈利能力分析 2、选择调整措施 Date 37商学院许以洪 三、效率控制三、效率控制 效率控制 的任务是提高人员推销、广告 、促销、分销等工作的效率。 Date 38商学院许以洪 （一）考察销售人员效率的主要指标（一）考察销售人员效率的主要指标 （ 1）每个销售人员每天平均的销售访问次数； (2) 每次会晤的平均访问时间； (3) 每次销售访问的平均收益； (4) 每次销售访问的平均成本； (5) 每次销售访问的招待成本； (6)每百次销售访问而订购的百分比； (7) 每期间的新顾客数； (8) 每期间丧失的顾客数； (9) 销售成本对总销售额的百分比。 Date 39商学院许以洪 （二）广告效率控制的统计指标（二）广告效率控制的统计指标 (1) 每一媒体类型、每一媒体工具接触 每千名购买者所花费的广告成本； (2) 顾客对每一媒体工具注意、联想和 阅读的百分比； (3) 顾客对广告内容和效果的意见； (4) 广告前后对产品态度的衡量； (5) 受广告刺激而引起的询问次数。 Date 40商学院许以洪 （三）促销效率控制的主要指标（三）促销效率控制的主要指标 (1) 由于优惠而销售的百分比；由于优惠而销售的百分比； (2) 每一销售额的陈列成本；每一销售额的陈列成本； (3) 赠券收回的百分比；赠券收回的百分比； (4) 因示范而引起询问的次数。因示范而引起询问的次数。 Date 41商学院许以洪 四、战略控制四、战略控制 战略控制 是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。 评价方法 ： （ 1）市场营销效果等级评价 （ 2）市场营销审计 Date 42商学院许以洪 (一一 )市场营销效果等级评价市场营销效果等级评价 企业的市场营销效果可以从五个方面进行等级企业的市场营销效果可以从五个方面进行等级 评价评价 : （ 1）顾客哲学（）顾客哲学（ customer philosophy ） （ 2）整体营销组织（）整体营销组织（ integrated marketing organization） （ 3）充分的营销信息（）充分的营销信息（ adequate marketing information ） （ 4）策略导向（）策略导向（ strategic orientation） （ 5）营销效率）营销效率 (operational efficiency) Date