第十五章 市场营销计划、组织、执行与控制

第十五章 市场营销计划、 组织、执行与控制 第一节 市场营销计划 v 计划是对未来事件和环境进行预期并 为实现组织目标而选择行动方案的过程。 组织的 营销计划 就是关于某个具体产品或 品牌如何进行市场营销的安排和要求。 一、市场营销计划的层次 性v 从营销计划所涉及的范围或内容对其 进行分类，一般可以为 战略性营销计划 和 战术性营销计划 。 v（一）战略性市场营销计划 v 所谓的战略性营销计划，就是确定一个组织 的主要营销目标并实施为最终实现这些目标而服 务的行动方案，其中包含着对必要营销资源的安 排和配置。 v 1.市场导向的营销战略计划 v 2.竞争导向的营销战略计划 v（二）战术性市场营销计划 v 战术性市场营销计划 是对战略性市场营销 计划的补充和具体化，用来实施企业战略性市 场营销计划明确的活动。 v 与战略性市场营销计划不同的是，战术性市 场营销计划一般涉及的是 短期 行为，它关注的 是那些企业或组织为实现长期战略性市场营销 计划而必须完成的 当前的或近期 的活动。 二、不同组织阶层的计划工作 不同管理层的计划工作 管理阶层 各阶层计划工作类型 实例 高层管理部门 董事会 总裁 营销总监 战略性营销计划 涉及整个组织的营销目标 基本营销策略 长期性营销计划 总营销预算 中层管理部门 销售总经理 营销调研经理 市场开发经理 广告部经理 战术性营销计划 季度、半年度、年度营销计划 部门营销预算 部门营销政策程序 基层管理部门 区域销售经理 人事主管 营销部门 营运计划 每日或每周营销的工作计划 基层单位的营销预算 基层的营销制度和程序 三、市场营销计划制定过程的各个 阶段 明确公司使命 通过营销计划实施 战 略 必要时利用信息反 馈来监督和调整 战 略 评价公司资源与评 估经营风险与机遇 确定公司目标 制定战略 公司总部 营销部门 图 营销计划制定的各个阶段 四、市场营销计划的内容和形式 (一 )提要 (二 )背景或现状 (三 )内部竞争力分析 (四 )目标 (五 )战略及策略 (六 )损益预测 (七 )控制 第二节 市场营销组织 v 企业营销计划的实施与营销目标的实现 ，是借助于一定的组织来实施的，这些组 织构成市场营销的组织机构， 它是企业为 了实现营销目标，对企业的全部经营活动 从整体上进行平衡协调的有机结合体。 一、市场营销组织机构设置的原则 一般来说，营销组织机构设置应坚持 如下原则： (一 )组织与环境相适应的原则 (二 )目标原则 (三 )责、权、利相统一的原则 (四 )整体优化、统一指挥原则 (五 )精简、灵活的原则 (六 )效率原则 (七 )合理用人原则 二、市场营销组织机构模 式 现代企业的市场营销组织是经过长期 演变发展而来的。随着经济环境的变化， 企业的市场营销管理组织也在变化。其主要表现在两个方面： 一是市场营销部门在 企业内部地位的变化；二是营销部门本身 机构的变化。 (一 )营销部门地位的 演 化1.简单的销售部门简单的销售部门 2.销售部门兼管其他职能销售部门兼管其他职能 3.设立独立的市场营销机构设立独立的市场营销机构 4.设立现代市场营销机构设立现代市场营销机构 5.成立现代市场营销公司成立现代市场营销公司 (二 )市场营销组织机构 模式 企业市场营销组织机构模式或具体形 式主要有 功能式组织 、 地区式组织 、 产品 管理式组织 及 市场管理式组织 四种模式。 1.功能式组织 图：功能式组织 2.地区性组 织 图 地区性组织 3.产品式组织 图 产品式组织 4.市场式组织 图 市场式组织 5.矩阵式组织 图 矩阵 (产品 /市场 )式组织 6.网络式组织 经纪人 组织 生产组织设计组织 供给组织 分配组织 图 网络式组织 三、决定市场营销组织的因素 v 企业选择什么样的市场营销组织，要受多种 因素制约，一般来说主要有以下四种因素： v (一 )企业规模 v 企业规模大，营销组织就复杂；规模小，营 销组织就简单。 v (二 )市场区位 v 市场的地理位置是决定营销人员分工和负责 区域的依据。如果市场是由几个较大的细分市场 组成，则每一细分市场应任命一位市场经理，销 售量大的市场，应设置大的营销组织，配齐部门 和人员，保证正常运转。 v (三 )经营的产品 v 产品结构和规模，也影响企业营销组织形式 的选择。面临产业市场的企业，产品通常由推销 人员直接销售。如果公司产品类型多，就须设置 产品经理；而面对消费者 (个人 )市场的企业，常采 用广告推销，营销部门较简单。 v (四 )企业类型 v 不同行业的企业，其市场营销组织形式也不 同。如服务行业、银行、商业等，它们的营销重 点之一是市场调研；而原材料行业，如木材和农 产品加工企业，其营销重点则在储存和运输。 第三节 市场营销执行 v 营销执行 是指将企业制订的市场营销 计划转变为实际营销行动的过程，并确保 这些行动能以达到营销计划既定目标的方 式来进行。 v一、营销计划执行中的问题及其原因 v 企业在实施市场营销战略和市场营销计 划过程中，可能面临的主要问题及其原因 如下： v (一 )计划与实际相互脱离 v (二 )长期目标和短期目标相互矛盾 v (三 )缺乏具体明确的执行方案 二、营销计划执行的约束力量 v 企业在执行营销计划时面临的主要约 束力量有三类： v (一 )计划执行中的阻力 v (二 )执行的结果与计划目标产生偏差 v (三 )资源不足 三、营销计划执行的过程 v (一 )制订企业的行动方案 v (二 )建立相应的组织结构 v (三 )开发企业的人力资源 v (四 )培育和建设企业的文化 四、市场营销执行技能 v (一 )发现及诊断问题的技能 v (二 )评价存在问题的公司层次的技能 v (1)市场营销职能。 v (2)市场营销方案。 v (3)实施公司营销战略层次。 v (三 )执行计划的技能 v l配置技能 v 2调控技能 v 3组织技能 v 4互动技能 第四章 市场营销控制 v 营销控制 就是确保营销活动按营销计 划完成，并矫正任何重大偏离的一种监视 与修正过程。有效的营销控制是营销活动 顺利执行以实现营销目标的保证。 一、营销控制的类型 v 依据控制点的不同，营销控制一般可分为： v 事前控制 把控制点放在活动开始之前。 v 事中控制 控制发生在整个活动进行当中 ，也就是在活动进行当中同时实施控制 。 v 事后控制 将控制点放在事情发生之后进 行，它主要是依赖活动的回馈来进行调整 。 二、营销控制程序 v 一般情况，营销控制是由三个步骤组成 的： v （ 1）衡量实际的营销绩效； v （ 2）比较绩效标准与实际绩效的差异； v （ 3）采取修正行动来更正偏离或个性不 当的绩效标准。 是 否 绩效信息来源 营销目标 衡量实际绩效 营销绩效标准 采取修正行动 修改营销绩效标准进行比较 差异是否超出 范围 差异是否超出 范围 差异是否超出 范围 是 否 否 是 营销控制的基本程序图 三、营销控制的内容 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 （一）年度计划控制 【 1】 v 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果 是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调 整和纠正措施 。 控制过程分为四个步骤： v 确定年度计划中的月份目标或季度目标； v 监督市场营销计划的实施情况； v 如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏 差，则要找出其中的原因； v 采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实 际之间的差距。 年度计划控制 【 2】 v1. 销售分析。 销售分析 就是衡量并评估实际销售额与 计划销售额之间的差距。 v销售变异分析 v市场占有率分析 v2.市场营销费用率分析 (二 )赢利控制 v 盈利控制 是为了确认在各产品、地区、最终 顾客群和分销渠道等方面的实际获得能力。 v 1. 盈利能力分析 v 就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利 润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上，从 而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小。 v 2. 最佳调整措施的选择 v 盈利能力分析的目的，在于找出妨碍获利的因素， 以便采取相应措施，排除或削弱这些不利因素的影响。由 可供选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后，作 出定夺。 (三 )营销组合效率控制 v 效率控制的任务 ，是提高诸如人员推销、广 告、促销、分销等工作的效率。营销组合分析包 括以下几个方面： v 1.新产品效率 v 2.渠道的效率 v 3.销售团队的效率 v 4.广告效率 v 5.促销效率 (四 )战略控制 v 战略控制则是审计公司的战略、计划 是否有效地抓住了市场机会，是否同市场 营销环境相适应。 v 战略控制的目的是确保企业