第六章市场营销战略

第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销概述 一、旅游市场营销战略的概念 n 宏观层面：是指一个国家在现代市场营销观 念的指导下，为了实现该国家发展旅游业的 目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当 长的时期内市场营销发展的总体设想和规划 。 n 微观层面：是指一个旅游企业的经营者在现 代市场营销观念的指导下，为了谋求企业的 长期生存与发展，根据外部环境和内部条件 的变化，对旅游市场营销所作的具有长期性 、全局性的计划与谋略。 二、旅游市场营销战略的特点和意义 （一）旅游市场营销战略特点 n 全局性 n 长远性 n 适应性 n 风险性 （二）旅游市场营销战略意义 n 使旅游企业营销活动有一个统一规划 n 提高经营的稳定性 n 有利于增强企业的营销实力 三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析 SWOT分析 企业地位分析 企业能力分析 企业环境分析 市场环境分析 产品分析 销售能力分析 新产品开发能力分析 市场决策能力分析 （二）营销战略制定 突出重点 可以测量 一致性 可行性 制定营销战略目标 市场战略目标要求 营销系统模型 （三）营销战略的监督与控制 n 营销审计：对企业的营销环境、目标和 营销活动进行定期审查。 n 年度计划控制：检查在营销战略指导下 的营销活动是否达到年度营销计划的要 求，必要时采取调整和纠正措施 n 盈利能力分析： 第二节 旅游市场营销战略 旅游产品 市场战略 n 产品 市场战略 22矩阵 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透战略 产品发展战略 多角化经营战略市场发展战略 n 产品 市场战略 33矩阵 原有市场 相关市场 新兴市场 原有产品 相关产品 全新产品 市场渗透战略 产品发展战略 产品革新战略 全方位创造战略 多角化经营战略市场发展战略 产品发明战略 市场创造战略市场转移战略 第三节 旅游市场竞争战略 竞争者分析 竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 波特五种竞争力模型 潜在进入者 进入威胁 竞争者 同业竞争威胁 本企业 替代威胁 潜在替代品 供应商 议价能力 顾客 议价能力 四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位 n 市场主导者： v 扩大整个市场需求规模 v 保卫或扩大自己的市场占有率 n 市场挑战者 ：为挑战而生 n 市场追随者 ：平平淡淡才是真 n 市场利基者： 不以利小而不为 市场主导者战略 （一）开拓市场总需求的战略途径（ p150） 1、发现新用户 2、开辟产品新用途 3、增加产品使用量 （二）保持市场份额的战略途径 1、阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务而建立 牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促 销方面可能采取的进攻战略来制定自己的预防性营 销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有产品和业 务阵地 2、侧翼防御：是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助 阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反 攻基地。 3、以攻为守：是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在 竞争对手向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以 削弱或挫败竞争对手。 4、反攻防守：是指是市场领导者受到竞争者攻击后采 取的反击措施 5、运动防御：是指市场领导者不仅要固守现有的产品 和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为 将来防守和进攻的中心。 6、收缩防御：是指企业主动从实力较弱领域撤出，将 力量集中于实力较强的领域。 （三）提高市场占有率 案例 美国四大汽车公司的战略方阵 汽车行业是专业化分工很细的行业，也是市 场竞争最为激烈的行业。美国汽车行业激烈 竞争的结果，在 20世纪 70年代中期决出四强 ，他们是通用公司、福特公司、克莱斯勒公 司和美国汽车公司。剔除进口因素，通用公 司市场占有率为 59%，福特公司为 26%，克 莱斯勒公司为 13%，美国公司为 2%，形成一 大三小的战略方阵。各方力量相差悬殊，目 标也不一样，采取的竞争战略也不同。 代表：通用公司 市场领袖战略 n 正是由于通用公司采取了市场领袖战略，才 使其市场占有率达到 59%。如何保持这一优 势？最理想的方法是继续扩大市场份额。但 是，扩大市场份额 2%，就有可能使美国公司 彻底垮台或使其他公司面临绝境。这样，美 国司法部和国会两院就会以种种理由出面调 解，最终让步的只能是通用公司。因此，通 用公司不能再扩大市场占有率，只能维持市 场占有率。这是通用的战略目标，意味着通 用公司不能进攻，正能进行防御。 市场挑战者战略 进攻战的原则进攻战的原则 v 原则： 第一进攻原则： 搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则： 从领袖公司的力量中发现薄弱环 节，并奋起而攻之 第三进攻原则： 进攻的战线越短越好 v 评论： 挑战者独立行动时，要像主导者那样，不要把增 加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目 标必须在于减少主导者的市场份额或增加你与他 相对的市场分额。 最好的办法是，把主导者最弱处变为自己的最强 处。 代表：福特公司 挑战者战略 n 福特公司是第二强，有实力采取挑战者战略 ，向市场发动进攻。向谁进攻？需要斟酌。 一般说，向弱者进攻最为普遍。实际上弱者 并非一定容易战胜。专家认为，公司越小， 保护其市场份额的心计越多，斗志越顽强。 福特公司选择了向通用公司进攻，如果福特 抢走通用的 10%，它的市场份额就能增加到 32%。但如果从美国公司那里抢走 10%，市 场份额增加的却很小。 侧击侧击 战的原则战的原则 v 侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 v 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、 营销渠道侧击 v 评论： 侧击战略要求革新 开发新产品或新市场。许多大规模 侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（ 小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新 划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势 的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很 重要的。 v 警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一 种高风险、高收益的战略 代表：克莱斯勒公司 追随者战略 n 参与战争并不一定都能获得好处，有时会遭 受重大损失。作为第三位的克莱斯勒公司最 好不卷入直接对攻之中。而是坐山观虎斗， 取渔翁之利。克莱斯勒回避了通用公司与福 特公司的战场，采用侧击的方法实现追随者 战略。推出新的车型进行侧击。包括第一辆 折蓬汽车、第一辆微型搬运车和第一辆可乘 6 人的前轮驱动式小轿车。 游击战的原则游击战的原则 v 游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃 v 游击战的方式： 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 v 评论： 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略 代表：美国公司 寻位者战略 n 美国公司太小，无力向任何一方发动正面进 攻，也不奢望取得霸主地位，即使偶尔获得 成功，也没有足够的人力、物力和财力来维 持胜利成果。他们也曾尝试过侧击战，成功 后又很快退却，无力占领该市场。美国公司 采取寻位者战略，向吉普车领域拓展，被视 为传统的游击战术。尽管难以成为美国汽车 市场的领袖，但毕竟拥有了一个可以生存的 细分市场空间。 表：不同竞争者的竞争战略表：不同竞争者的竞争战略 地位 防御 攻击 侧击 游击 市场主导 者 强大的竞 争者 弱小的竞 争者 微不足道 的竞争者 市场跟随者战略 n 紧密跟随 ： 是指在各个细分市场和产品、价格、 促销等营销组合战略方面尽可能模仿市场领导者， 以借助市场领导者的优势打开市场，并跟着获得一 定的份额。 n 距离跟随 ： 是指在基本方面模仿领导者，但在包 装、广告和价格上又与其保持一定差异的企业。 n 选择跟随 ： 根据自身的具体条件，在一些方面紧 跟市场领导者，在另一些方面又自行其是，坚持独 创。 市场利基者战略 n 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场成为利基市 场。理想的利基市场具备以下特征： n 对主要的市场竞争者不具有吸引力，或是大部分市 场竞争者不感兴趣 n 具有一定的规模和购买力，能使公司获利 n 具备一定发展潜力 n 具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 n 在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 市场利基者战略 n 最终用户专业化：专为某一类型的最终用户提供服 务 n 顾客规模专业化：专为某一规模的顾客群服务 n 特定顾客专业化：专门向一个或几个主要客户服务 n 地理区域专业化：只在某一地区经营业务 n 服务项目专业化： 提供一种或数种其他企业没有的服务 n 产品专业化：只经营一种产品或一类产品线 n 分销渠道专业化 第四节 旅游企业形象战略 一、旅游企业形象分类 旅游企业形象 按内容 按现实性 按真实性 按可见性 总 特 体 殊 形 形 象 象 实 期 际 望 形 形 象 象 真 虚 实 假 形 形 象 象 有 无 形 形 形 形 象 象 二、 CI战略与旅游企业营销管理 旅游企业形象战略构成要素图 企 业 理 念 识 别 Mind Identity 企业经营信 条、精神标 语、座右铭 旅游风格、 经营策略、 企业歌曲 等 企 业 行 为 识 别 Behavior Identity 对 内 对 外 员工培训（服务态度、礼仪、服务规范 服务技巧、敬业精神等）、生产福利、 工作环境、生产效率、研究发展等 市场调查、产