营销战略理论和案例研究

营销战略理论和案例研究 目录 . 营销的基本概念 -营销定义 -服装营销概念 -服装营销特性 -营销的重要性 -营销的作用 . 营销战略解析 -营销战略定义 -营销战略的树立、实行 及管制流程 -营销战略的基本工具 . 营销环境分析 . 企业目标设定 . 市场细分化 . 定位 . 营销 MIX(4P)解析 营销战略成功案例研究 营销的定义 “ 营销是企业为在竞争中求得生存和发展，企划和实行一 系列满足消费者需求的产品、服务、价格、流通及相关促 进活动，并对其进行管理的过程。 . 营销及服装营销的定义及概念 营销是通过客户满足创造企业附加值的过程 服装营销概念 服装的定义 -一定时期社会采用的衣、食、住、道德规范及家庭方式 (Oxford 英文词典 , 1901). -服装即为那个时期被很多人接受的支配性款式 (Nystrom,1928). -对于一群人的选择，通过一系列诸多变化，那个选择可以有 一定效用，也会因为效用而变得决定不了 ( Ross, Hurlock, 1929). -切合时代，被认定是得当的想法和设想 (Daniel,1951). -符合特定社会的作用，是社会规定或采用的特定风格 (Barber & Lobel, 1952） -追求新的东西 (Robinson, 1958). -服装为新商品通过生产者或设计师介绍到社会后，一直到 消费者采纳为止的一个社会传播过程 (King, 1964). -服装是集中现象 ,不以个人为转移 ,是一种客观存在 (Hon, 1968). -最新的、迅速追赶现代趋势的服装或行动的一种方式 (Webster词典 , 1966). 服装市场营销的概念 服装市场营销是通过具有服装特性的营销活动塑造产品，是服装周 期、附加值、服装采纳度等基本概念的前提。 -服装市场营销是各季服装商品经过原材料到服装制造业促 成购买活动，通过零售商最终到达消费者之前的多角度活 动 (Greenwood & Murphy, 1978) -为充分满足客户和组织的目标，设计用来交换的服装产品 、服务及 IDEA，决定价格，计划流通，并付诸于实际行动 的过程 ( , , , 1999). -掌握消费者到底想要什么，通过市场调研企划、生产和销 售消费者所需产品 ( , 1982) 服装市场营销的特性 适当的商品 (right products) 每季应通过款式、面料、色彩、轮廓、 细节等方面的变化不断开发新商品，以充 分满足各种不同层次消费者的需求。 适当的价格 (right price) 因为流行周期、服装情报价值、品牌风格 、品牌认知度、设计师知名度、销售方法 等方面的因素，需要适当的价格。 适当的场所 (right place) 适当的宣传 (right promotion) 适当的时期 (right time)及季节性 适当的商品品类 (right assortment)及量（ amount) 适当的服装周期 (right fashion cycle)和变化性 时限性 (factor of obsolescence) 高价位折扣幅度 (high markdown) 高附加值产品 市场营销的重要性市场营销的重要性 90年代开始的以先进国为中心徐徐刮起的部分商品 (消费品 /耐用品 ) 供给过剩情况 从 00年开始迅速扩展到所有产业 因此，市场状况急变如下 - 消费者的选择范围急剧扩大 - 消费者个性化幅度增大 - 因特网造成消费者资讯多样化 - 无国界竞争加速化 绝对需要客户指向型市场营销战略绝对需要客户指向型市场营销战略 各国高龄化及购买力 高龄化 (%) 低 高龄化 (%) 高 个人所得（ $) 个人所得 ($) 低 EU & G7 国家 购买力弱化 亚细亚、中南美、 东半球中等发达国家 购买力扩大 非洲国家 持续低购买力 客户指向型市场营销战略抬头！ R & D购买 /调拨 财 务 市 场 营 销 生 产 人事 /组织 企 业 战 略 企业理念及经营哲学 企业愿景 企业的长 .短期目标 企业内部职能战略 企业愿景和市场营销作用 为在激烈的市场竞争环境中达成企业愿景并获得持续稳定的发展， 市场营销是企业最重要的核心要素 . 市场营销战略的理解 市场营销战略即为在 特定的环境 和 市场 中，通过最有效 的 4P(Marketing Mix)战略最大限度地 满足 目标客户 (Target Customer)， 同时达到自身市场营销目标的 经 济手段。 市场营销战略定义 树立 . 执行 EOSTP4P 及管制过程 市场营销战略的基本工具和执行过程市场营销战略的基本工具和执行过程 Offering Mix Product Price Service Promotion Mix Sales Promo. Advertising Sale Force P R Training D M/ TM Distr. Channels Target Customers External SWOT Internal Objectives Segmentation Targeting Positioning Distribution Mix Environments Analysis Control/Monitoring E OSTP 4P(Marketing Mix) 树立 .执行市场营销战略及管制过程 决定各产品销售及利润目标 S T P 战略树立 市场细分化 (S) 选定目标市场 (T) 决定品牌 /产品定位 (P) 市场营销 MIX(4P)战略开发及执行 价格 促进产品 市场营销战略的评价及管制 流通 内 .外部环境及 SWOT分析 E O STP 4P Environments Objectives Segmentation Targeting Positioning Product Price Place Promotion Environment & SWOT Analysis市场状况如何 ? 存在什么市场 ? Segmentation 谁来进行集中攻略 ? Target Market/ Customers 我们公司的产品和服务在客户心中 是怎样的一个位置 ? Positioning E S T P 公司追求的市场营销目标是什么公司追求的市场营销目标是什么 ? Segmentation Marketing Goal SettingO 内 .外环境 & SWOT 分析 设定市场营销目标 市场细分化 设定目标市场 树立定位 EOSTP 概念图 在市场营销中，最重要的一个课题就是十分准确地 观察给以往事业（产品）或新规事业造成绝对影响的市场环境 对新归事业和以往事业来说，市场环境是怎样的 ? 对此，我们的竞争对手采取什么样的对策 ? 我们公司的对策是什么 ? 消费者希望的是什么，怎样满足他们的需求 ? . 市场营销环境分析 (Environment Analysis) 人事 总务 购买 财务会计 R&D 生产 市场营销 物流 营业 组 合 消费者 流通业者 劳 动 股东 竞争对手 供给 业者 社会团体 人 口 经 济 技 术 政 府 政 治 法 规 环 境 会 文化 国 内 患 治 国 治 市场营销环境 (Environments) 最高 经营者 社 企业可管制的领域 (内部环境 ) 企业管制受限制的领域 (外部环境 ) 企业不可管制的领域 (外部环境 ) SWOT 分析要领 外部环境 宏观 & 微观环境 内部环境 企业的组织能力 机 遇 Opportunity 威 胁 Threats 强 势 Strength 弱 势 Weakness 核心积案问题及 解决课题导出 为树立战略的 FAROUT 未来指向 (Future Orientation) -预测和创意性需要冒险 -对战略和竞争的分析是未来指向的 准确性 (Accuracy) -准确的分析结果 -在战略的决定上，理解和观点更加重要 资源效率性 (Resource Efficiency) -费用应比成果物更少 -收集期间 客观性 (Objectivity) -理性、系统性方法 -议事决定的偏向危险最小化 有用性 (Usefulness) -应充分满足核心议事决定的需求，并符合决定者的模式 -导出有需要的结果 时宜恰当性 (Timeliness) -有价值的分析需要有执行企业行动的充分时间 SWOT分析 1971年 Ken Andrews开辟 企业资源及力量和外部环境间的战略适宜性正式概念化，对 缝隙战略的决定是非常有用的。 状况分析的范畴非常广泛，它作为其中的一部分，是为了评 价企业战略、强 弱势等内部环境与机遇威胁等外部环境之间 的适合性而使用的。 属于运用率最高的状况分析手段。 SWOT分析过程 通过智囊团， 尽可能给出 多的意见 将获得的意见 按照强势、 弱势、机遇、 威胁进行分类 将 Matrix按照 强势 /机遇、 弱势 /机遇 强势 /危机、 弱势 /危机进行分离 综合各部分内容 总结出结论 -强势为比竞争对手优越的要素，是企业为取得成果应最有效运用的资源或力量。 -弱势为防碍企业达成目标的要素，也可称为企业的局限、缺点或短处，即与竞争对 手相比处于劣势的资源或力量。 -机遇是使产品或需求振作、提高企业竞争地位的企业环境内部现在或将来一种好状 况，包括事先把握不了的动向变化、需求等。 -威胁是侵害、威胁现在或将来企业竞争力的状况或动向等环境，是一种障碍物或制 约，可诱发企业发生问题、损害、不良影响和损失。 STOW的四个要素 -卓越的能力 -规模 -适合的财务支援 -技术 -竞争技术水平 -成本竞争力 -购买者的好感度 -产品革新能力 -市场先导者 -经营能力 -不透明的方向性 -内部运营能力 -落后的设施 -R&D投资程度 -竞争地位 -产品品质 -收益性 -市场营销运营能力 -经营能力 -资金运营能力 -进入新市场和细分市场 -产品系列的增加 -快速的市场成长 -相关产品的多角化 -补充产品的增加 -垂直整合 -新竞争对手可能进入 -替代商品销售量增加 -市场成长缓慢 -政府方针逆行 -竞争压力增大 -经济后退或变数多 -客户或供给者的交涉力增强 -人口统计减小 强势 弱势 机会 威胁 SWOT变数具体化及战略树立 内部 外部 强势 (S) 17 弱势 (W) 17 机遇 (O) 17 1 与外部机遇相匹 配的内部强势 2 与外部机遇相比 较的内部弱势 威胁 (T) 17 3 与外部威胁相匹 配的内部弱势 4 与外部威胁相比 较的内部弱势 技术运用流程 机 会 -因为将企业资源与外部环境的竞争机 会最恰当地结合起来，因此为最理想 -战略是不断补充内部的强势，找到达 成竞争优势所需资源的最佳组合，或 为拓展以往的竞争优势不断强化资源 ，以达成最终目标 -一般的战略是，为把弱势转换为强势进 行投资或在给竞争对手让地的过程中选 择最佳的交替换位。 威 胁 -调整企业资源的竞争地位，将外部威 胁转换为机会。一方面，企业为在某 一领域中集中捕捉较有希望的机会， 一般选择防御战略 -如果企业的生存面临危险，那么唯一的 选择就是转型 -如果战略性意义不大，最有可能的战略 就是集中力量把握有希望的机会，进行 撤退 外 部 因 素 强势 弱势 内部因素 SWOT分析的优势 适用可能性 分析的简洁性 提供洞察力 催化剂作用 SWOT 分析 优势 -分析各种部门时都可使用 -也适用于非营利组织 -不需要庞大量的财务资料 -不需要收集广泛资料，迅速而有效果 -收集 分析数据的过程为今后的战略分 析提供最有效的基础 -与各部门专家共同完成的情况，可以 构筑高效团队 -对得出企业所追求变化的结果有很大 帮助 SWOT分析的弱点和限制 叙述性特征 判断的观点差 依赖定性资料 抽象性高 SWOT 分析 弱势 -赋予概率的方法 -只提供一般化、常识性指南 -内在的单纯性伴随很大的复杂性 -解析也是一种判断，可随着观点变化而变化 -如果不具备充分的数据和经验， 将企业的弱点或威胁评价为强势或机会， 会导致过分乐观局面 -每种事业都带有自身的复杂性， 因此一般性事项必然伴随很高的抽象性 -分析家应时刻立足于事实 -不能过多受企业内部存在的支配性信念影响 -为最大限度减少偏向性，希望公正的外部人员参与到分析当中 外部环境分析 内部环境分析 市场细分化 设定市场目 标 定位 树立 4P战略 1)宏观环境分析 : 经济、政治、法律、制度、政府、环境、技术、人口、消费者 价值及生活模式、文化、习惯、伦理 2)产业结构分析 : 产业内与以往企业间的竞争、新竞争对手的威胁、替代产品的 威胁、购买者的交涉能力、供给者的交涉能力 3)竞争对手分析 : 现在的竞争对手 ? 他们的战略 ? 他们有没有达到预期目标 ? 他 们今后的目标及战略 ? 他们的核心力量是什么 ? 他们的强 .弱势 ? 4)对产业结构变化的分析 : 宏观环境产业及消费者变化 (产业及产品寿命等 ) SWOT分析 外部环境分析 (External Environments) . 市场营销目标的设定市场营销目标的设定 Marketing Objective (Goal Setting) 市场营销目标的定义市场营销目标的定义 市场营销目标构成要素市场营销目标构成要素 市场营销目标的构成要素 1. 产品相关目标 - 各产品销售 (Net Sales)/销售量 (Sales Quantity) - 市场占有率 (Market Share)/产品混合 (Product Mix) - 新产品开发数 (New Product )及销售比重 (Sales Portion in %) 2. 利润相关目标 - 各产品总利润 (Gross Profit) - 市场贡献利润 (Marketing Contribution) 3. 市场营销相关目标 - 新合作伙伴数量 - 品牌认知度 /喜好度 - 客户满足度 (CSI) 一定期间内，企业 (组织 )应完成市场活动的成果物 (销售、利润、市场占有率等 ) 市场营销目标 - 具体的 (Specific). - 可以完成和达到的 (Achievable) - 可以测量的 (Measurable) 市场营销目标的定义 (Marketing Goal(Objective) 为实现市场营销目标，应撰写和执行市场营销企划书为实现市场营销目标，应撰写和执行市场营销企划书 (Marketing Plan) . 市场细分化 (Segmentation) 市场 (Market)和市场细分化 (Market Segmentation) 缝隙市场 (Niche Market ) 市场细分化的变数 (Segmentation Variables) 市场细分化摘要 通过客观、科学手段的市场调研而掌握的市场是非常广大、非常多样的 ，如果不能根据客户特性捕捉市场范围而进行一定人力及物力的集中投 资，就不可能达成市场营销目标，因此，市场细分化对市场营销战略是 非常重要的。 整体市场 (Market) 具有异质需求（ Needs/Wants） 集团的集合体 细分市场 (Market Segment) 通过具有三角形同质需求（ Needs/Wants）集团的细分化 市场和市场细分化 (Market Segmentation) 在不特定多数异质集团中，从市场营销战略角度上选择可以看作为 同质对象的集体，并把它小集团化，这被称为 市场细分化 。 服装市场的细分化 案例 正装 (男 ) 日常生活装 正装 (女 ) 休闲 童装 /婴儿装 传统韩服 整体服装市场 细分市场 1 细分市场 2 运动休闲 正统休闲 传统休闲 一般休闲 美国款式 欧洲款式 整体市场 (Market) 细分市场 (Market Segment) 缝隙市场 (Niche Market) 缝隙市场 缝隙市场：不是某个人所必需的商品，而是在进行了严密细分化市场中 以某个特定细分市场为对象，让产品（服务）进入这个市场并促使消费 者选择产品的市场营销行为。 市场细分化变数 1. 地理变数 4. 行动变数 3.心理模式变数 2. 人口统计变数 为市场细分化，须考虑以下 4个变数 市场细分化变数 1)地理变数 地方 人口密度 城市大小 国家大小 气候 2)人口统计学变数 年龄和生涯周期 收入 性别 市场细分化变数 3) 心理变数 社会阶层 性格 生活方式 4) 行动变数 购买或使用状况 产品使用经验 消费者追求的便利 使用率 忠诚度 对产品的态度 购买者的生活习惯 . 设定目标市场 (Targeting Market) 细分市场的评价及目标市场的设定基准 目标市场的设定方法 目标市场的设定是指将市场进行细分化后，对各个细分市场进行评价， 决定选择哪个市场为目标市场，选择几个细分市场进行攻略的过程 细分市场的评价及目标市场的设定基准 评 价 基 准 1) 细分市场的规模及成长率 2) 细分市场的结构 3) 企业目标及资源 目标市场设定 ? 1) 细分市场的规模和成长率 对各细分市场现在的 销售量、预计成长率、预计收益 等资料进行收集 分析 充分的市场规模和高成长率对目标市场的设定是非常重要的 中 .小企业承担大规模细分市场在技术、资源上不足，加之市场上企业间的竞争 非常激烈，因此，选择高收益、具有潜在力并能迅速成长的小规模市场的情况也 是存在的 2) 细分市场的结构 具备充分规模和成长率的同时，从 收益性 方面来看，一定要具有魅力 分析对长期细分市场魅力度造成影响的结构性因素 竞争强度、替代商品的威胁、 购买者的力量、供给者的力量等 3) 企业目标和资源 即使细分市场规模大，成长率快，也具有魅力，但也要考虑与细分市场 紧密相联的 自身目标和资源对市场魅力度进行评价 (即是否具有联合增效 效果 ?） 即使与目标相符，也要看促成在市场上成功技术和资源，据此获得竞争 优势，如果 获益（ benefit）多于成本（ cost），则可以进驻。 目标市场的设定方法 T 1)单一细分市场集中 (Single-Segment Concentration) 将资源总集中于一个细分市场的战略 不具备特化及差别化核心力量时，危险很大 2)产品特化 (Product Specialization) 将特定的产品 (P2)进行特化，集中向各种客 户 (M1, M2, M3)进行销售 应在产品技术和品牌 /服务方面来确保竞争优势 P1 P2 P3 M1 M2 M3 T T T P1 P2 P3 M1 M2 M3 P= Product M= Market T= Target Market 目标市场的设定方法 T T T 3)市场专业化 (Market Specialization) 企业集中全力满足特定客户集团 (M1)的各种需求 (P1, P2, P3) 4)选择专业化 (Selective Specialization) 将各种产品 (P1, P2, P3)集中在很多细分市场 (M1, M2, M3) 例： 韩国财阀形态 在各市场间，几乎没有联合增效效果，资源管理问题 容易抬头 P1 P2 P3 M1 M2 M3 T T T P1 P2 P3 M1 M2 M3 P= Product M= Market T= Target Market 目标市场的设定方法 T T T T T T T T T 5)确保整体市场 (Full Market Coverage) 向整体客户集团 提供 各消费集团 (M1, M2, M3)需 要的所有产品 (P1,P2, P3) 大规模专业企业可以采取的战略 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P= Product M= Market T= Target Market . 定位 (Positioning) 定位的概念 定位的意义 定位和产品差别化 定位 Map 定位的概念 定位是将消费者心中自身公司的产品形象或产品便利性与竞争对手相比较， 不断让它具有差别化 (优越位置 )的过程。 定位（ Positioning）的 3个位置 1 产品位置 : 当社产品在市场上怎样被认识 ? 2 市场位置 : 消费者对当社产品的实质性反映 ? 3 公司位置 : 当社所属市场上对当社的评价 ? 上述 3个位置种， “产品为主 ”是市场营销的核心要素 定位的意义 消费者每次决定购买后，不可能对产品进行再次评价，因此 为使购买决定单纯化，需要将产品、服务、商标和公司名称等积极一面 储存于消费者心中 企业将自己与选择的目标市场上消费者心中的竞争对手作比 较，为确保最大的竞争优势企划定位战略并开发市场营销 MIX 定位和产品差别化 经常将定位 (Positioning)和产品差别化 (Product Differentiation)混淆 定位 产品差别化 消费者心中认识的产品形象 ( 高品味、高价格、现代感性等 ) 心理 (Psychological)要素 消费者认识的产品功能、品 质、便利性、设计、性能、服 务等 物理 (Physical)要素 定位图 (Positioning Map) Sporty(运动 )Conservative Upscale & Classic Practical & Affordable(实用 & 价格实惠 ) 消费者心里将我们公司产品与竞争对手进行比较时 用以表现优势位置的图 高档 & 传统 保守 . 市场营销 MIX(4P)的理解 作为达成市场营销目标的一种手段，归结为 产品 (Product)管理、价格 (Pricing)决定 / 管理、流通 (Place)管理 及促销 (Promotion)战略 市场营销 MIX的概念 市场营销 MIX的构成要素 n 市场营销 MIX(4P): 产品 (Product), 流通 (Place), 价格 (Price), 促销 (Promotion) 目标市场 (目标客户 ) Product Price Promotion Place 市场营销 MIX(4P)概念 客户满足 Place 店铺 流通渠道 (批发 /零售 ) 产品运输 产品保管 库存管理 广告 (TV/报纸 /杂志 ) 人为销售 销售促进 (流通 /消费者） 宣传活动 (PR/Event) Price 定价 价格折扣 补贴 支付条件 Product 产品特征 /性能 品牌名 产品包装 /设计 服务 (A/S) 品质及保证 市场营销 MIX(4P) Promotion Place Price Promotion PlaceProduct 市场营销 MIX要素 为客户满足度，为客户满足度， 4P的组合是必须的的组合是必须的 Promotion 市场营销战略成功案例研究 zara PRESENTATION LOADING ZARA Fast Fashion from Spain All rights reserved Global Marketing Team 2003 ZARA Agenda The ZARA System Who is ZARA? Analysis of ZARA Problem Solving Conclusion & Learning Points Open Questions Q&A ZARA is Who ZARA? ZARA Who is ZARA? Leading company within the Inditex Group Present in 44 countries, with a network of 1,577 stores “possibly the most innovative and devastating retailer in the world” (Daniel Piette, fashion director, LVMH) “Contemporary fashion of medium quality at a good price” (Ortega Gaona, founder of Zara fashion) Founded in 1975 by Ortega Gaona Headquater located in Spain ZARA History of ZARA Domestic Era 1970th to Late 1980th Global Corporation Since 90th to Present 增加 3倍 ZARA Who is ZARA? 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 店铺数 541 1558 ZARA Who is ZARA? 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 店铺数 增加 4倍 进驻国家数 10 44 ZARA Who is ZARA? 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 店铺数 进驻国家数 增加 4倍 销售额 3,970 1,008 ZARA The ZARA System All rights reserved Global Marketing Team 2003 ZARA The ZARA System SWOT PEST Key Success Factors Strength 1. Speed Fast Manufacturing and Sourcing System Fast Response to the customers Zero Inventory System Expand to the World Distribution System 2. Customization, Variety, Service Product (Latest Fashion Design) Master Franchise The way to sell and feedback 3. Company Culture Weakness 1. 中央集权式决定 2. Variety of Design 工程速度的限制 3. Lack of ZARAs Identity ZARA The ZARA System SWOT PEST Key Success Factors Opportunities机遇 1. 潜在力大的海外市场存在 - 美国、亚细亚 2. Globalization - 关税、进口税减少 - 运输费用减少 Threats威胁 1. Competitors - H&M - GAP ZARA The ZARA System SWOT PEST Key Success Factors Political政治 1. 1986年 1月加入 Spain EU 2. WTO体制下的自由贸易 Economic经济 1. 通过加入 EU，形成一个经 济圈 2. 服装市场的全球成长趋势 Socio-Cultural社会文化 1. 电影、音乐等全球化（ Globalization） 2. 服装的整合趋势 Technology技术 1. 情报通讯技术的发达 2. 网络的发展 ZARA The ZARA System SWOT PEST Key Success Factors Speedy Customization 带着消费者所 期望的 , 能以 多快的速度 走进消费者 ? ZARA The ZARA System SWOT PEST Key Success Factors Speedy Customization 1. Vertical Integration 生产 .流通 设计 I. 从设计到生产流通的整体管理 II. 消费者对趋势变化敏感 III. 机动性（ Flexibility） IV. 使库存率接近于 0% 确保价格竞争力 ZARA The ZARA System SWOT PEST Key Success Factors 2. Customer Pull-System 其他企业 ZARA 4560% 3040% 1525% 1520% 80100% 020% 5060% 4050% Speedy Customization 6 Month Pre-Season Start of Season In-Season Sales % Not at full price ZARA The ZARA System SWOT PEST Key Success Factors 3. Logistical Process & Technology Logistics System Regional Stores Regional Stores Regional Stores Production Design Speedy Customization ZARA Challenges All rights reserved Global Marketing Team 2003 ZARA Challenges ZARA System Global Expansion ZARA is facing two Challenges “Are we going to change the ZARA system in matters of manufacturing and store management?” “Should we expand further out Globally?” ZARA Challenges ZARA System Global Expansion “Are we going to change the ZARA system in matters of manufacturing and store management?” Our answer is NO! 如果 ZARA System有变化 ，就意味着抛弃了 ZARA Identity . ZARA Challenges ZARA System Global Expansion “Should we expand further out Globally? Our answer is NO! Not Yet! -欧洲市场攻略 - 向其他地区进出 ZARA Marketing Strategy Then how can we maintain double digit growth? 市场营销战略变化需求性抬头 ZARA Marketing Strategy All rights reserved Global Marketing Team 2003 ZARA Marketing Strategy Current目前 New 新的 “Maintain double digit growth” Objective Segmentati