辽宁大连亿达育马场项目营销策略报告

育马场营销策略报告 世联地产育马场项目组 2010年 6月 20日 谨呈：大连软件园开发有限公司 1 项目目标 2010年销售任务 短期内快速走量 销售额 ： 8.7亿 销售套数： 560套 销售面积： 6.2万平方米 销售均价： 14100元 /平方 米。 回款任务： 7.7亿元 集团回款的压力 财务指标压力 快速走量 任务解读 销售周期短，销售压力大 项目最晚 8月中旬拿地，并且开始推广，最早 11月中旬开始销售。 10年 年底的销售压力大，需要在一个多月的销售期内销售 560套房源，而且 12月份为传统销售淡季，难以保证快速走量，因此按照开盘消化 80% 任务计算： 开盘销售 460套房源 。 核心问题： 如何在 4个月的蓄客时间内保证开盘 460套的消化任务。 销售期 项目节点 土地拍卖 Time line 筹备期 推广期、蓄客期 5月 6月 7月 9月 10月 11月 12月 项目开盘项目面市 预售许可证示范区 8月 示范区 任务拆解 新政背景下，客户意向普遍降低，客户积累压力大 项 目 开 盘 前 总 上 门 量 认 筹数 升 级 数 开 盘销 售 开 盘 前日均上 门 量 认 筹率 升 级 率 解筹率 成交一套需要 新上 门 软 景 E居 5000+组 2100组 800组 368套 50组 /日 40%左右 40%左右 50%左右 14-16组 /套 杰特 3000+组 600+组 400组 250套 20-30组 /日 20%左右 60%左右 60%左右 13-15组 /套 项 目 开 盘时 间 推售量 销 售量 消化率 认 筹量 当日上 门 量 解筹率 蓝 湾 2010.5.8 229套 120套 47% 420组 152组 29% 魅力之城 2010.5.2 176套 127套 72% 600组 150组 21% 溪之谷 2010.5.1 221套 35套 16% 220组 48组 16% 百合花园 2010.4.29 202套 100套 50% 450组 150组 22% E人国 际 2010.4.23 1350套 260套 20% 900组 200组 29% 城市印象 2010.4.23 576套 230套 40% 1200组 300组 19% 泊林映山 2010.4.18 160套 59套 37% 280组 70组 21% 合 计 3074套 1031套 33% 4070组 1070组 25% l新政的环境下，各个项目 急于抢占市场，抢先开盘， 没有升级客户意向，造成解 筹效率降低。 l按照杰特和软景项目作参 考，如果取消升级，客户的 解筹率应该在 20%-30%左右 。 l按照 25%解筹率计算，成 交一套需要 13组客户，而日 均上门量需要 18组 任务： 460套 诚意客户： 1840组 25%解筹率 30%认筹率 总上门量： 6100组 日均上门量： 50组 /日 4个月 120天 核心问题：天量客户 OR天量解筹率 ？ 小户 型藏 珑推 售（ 15组 /日 ） 市场最好 时期（展 会 21组 / 日） 18组 /日 天量 任务： 460套 诚意客户： 960组 50%解筹率 40%认筹率 总上门量： 2400组 日均上门量： 20组 /日 4个月 120天天量 任务： 460套 诚意客户： 1400组 33%解筹率 40%认筹率 总上门量： 3600组 日均上门量 ： 30组 /日 4个月 120天 任务拆解 完成任务面临三重压力：客户量、解筹率、客户分流 完成任务的最佳近似解： 客户分流 东方圣克拉 颐和星海 万科 中海 远洋 客户还剩多少？ 提高认筹与升级效率 目的 增加客户基数 保证客户诚意度 如何提升客户认知 问题 如何拓展客户来源 如何维系客户 1、产品定位 2、竞争策略 3、现场动线及展示 4、销售技巧 5、推广策略 6、推广渠道 7、客户维系 解决办法如何 “抓客户 ”？ 任务拆解 如何保证稳定的高上门量和客户诚意度？ 2 本体价值 开发区站 九里站 金石滩站三号线 (轻轨 ) 旅顺开发区 新港 202延长线 市内四区 1057亿旅顺口区 150亿 金州区 469亿 开发区 1002亿 一号线 胜利广场 河口站 东港公园站 二号线 泉水站 南关岭站 西安路 机场 西安路商 圈 和平广 场 星海广 场 青泥洼商 圈 高新园 小平岛旅顺 虎滩公园30 min 20 min 10 min l城市四大副中心成熟，沙河口、软件园 区域认知度逐渐提升； l全域城市化缩短了城市距离，城市周边 区域逐渐成为热点； l进退自如的交通条件、成熟的区域配套 ，城市中心的基础； l传统高认知的中山、西岗区域项目供应 量少，沙区成为新兴城市中心热点。 大连城市副中心区位图 机场前副中心 华南泉水泉水片区 高新片区（软 件园） 一湾两岸 核心价值之一 城市化发展及规划彰显城市中心特点 学苑广场 数码广场 五 一 路 西 南 路 路 山 中 码 数 路好又多 星海公园 黑石礁 格致新校 新玛特 格致新校 好又多超市 区域中心幼儿园 附属二院 大连理工大学大连理工大学 东北财经大学东北财经大学 简柏特简柏特 Neusoft 海事大学海事大学 Oracle 数码广场数码广场 核心价值之二 区域配套日渐完善，产业发展日趋成熟 l软件园的发展历程就是亿达的成长史。 l10年间亿达除了产业园区写字楼外，成 功开发了，学清园、知音园、康派、 city one、宅语原、东方圣荷西等住宅项目， 开发面积超过 70万平。 l在软件园，亿达拥有超过 1000户的广泛 客户基础。 软件园软件园 东方圣荷西东方圣荷西 宅语原宅语原 国际新城国际新城 康派康派 City one 学清园学清园 知音园知音园 核心价值之三 亿达软件园十年，强势区域领导者 l142公顷西山国家公园； l东语社区公园； l2.2万平主题运动公园； l3万余平中央园林景观； l运动、健身双会所； l金牌物业服务，体验回家的感觉。 在国际花园社区金奖的软件园中，本 项目是绿色精品宜居社区。 核心价值之四 国际花园社区中的精品宜居项目 山体公园投入更大，品质更高 阳光车库，层高、管线 、采光等全面提升。 双大堂设计更为尊贵。 l本项目在总结东方圣荷西产品的基 础上，进一步提升品质，必将成为 城市超越之作。 核心价值之五 产品品质全面超越 核心价值之六 全面精装修省去客户后顾之忧 育 马场项 目 户 型配比表 户 型 面 积 区段 楼 号 户 型 小 计 户 型 配比1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 10# 11# 左 右 左 右 左 右 左 右 楼 层 25 25 29 29 29 29 29 29 29 29 26 26 25 25 25 两室一 厅 一 卫 65 50 50 58 58 58 50 50 374 24.61% 85 58 52 52 50 212 13.95% 95 29 29 29 29 116 7.63% 115 25 25 29 29 108 7.11% 三室两 厅 一 卫 A型 135 25 25 29 29 58 50 50 266 17.50% B型 140 58 52 52 50 212 13.95% 三室两 厅 两 卫 A型 175 29 29 29 29 116 7.63% B型 180 29 29 29 29 116 7.63% 1520 100.00% 各 单 元套数 100 100 116 116 87 87 87 87 116 116 104 104 100 100 100 1520 l小户型比例适当增加，在一定意义 上增加了刚需客户的比例，淡市中 成为稳定的成交基础； l改善型户型为主流，符合项目气质 及定位； l适当保留部分大户型，满足高端客 户需求。 核心价值之七 完美户型设计，完美产品序列，满足不同客户需求 1、高压线：通过宅语原及东方圣荷西销售经验， 客户对于高压线的抗性非常大。虽然后期存在落 地的可能，但是高压线必将影响客户购房决策。 2、坟地及公墓：很多客户都知道项目北面以前是 一片墓地，现在还可以看到墓碑；而且西山公墓 也在距离项目不远的处。对于客户影响非常大。 3、临街噪音：一期开盘的几栋楼 临街较近，噪音较大。期房销售 时可能不会成为核心抗性。 4、肉联厂：肉联厂拆迁时间较晚 ，因此在地块中会给客户带来不 好的感受。 5、垃圾处理厂：位于项目西侧 ，清洗、存放垃圾车。 项目不利条件 5大利空 7大利好 PK 城市中心区域宜居社区！ 大连城市中心区域，未来城市发展通道。 交通便利，通达性良好。 周边居住氛围浓厚，配套齐全。 软件园良好的人文氛围。 区域品牌市场号召力强。 良好的自然资源和生态环境，花园社区。 城市 便利 宜居 生态 地段价值 产品价值 品牌价值 3 市场竞争 数据来源：世联地产 2010年 5月，大连市用于 挂牌的土地共计 67幅 ，宗 地面积共计约 375.82万平 方米。其中，工业土地 34 幅，宗地面积为 64.86万 平方米；商业土地 10幅， 宗地面积为 27.88万平方 米； 其余用地均为住宅或 住宅公建综合用地，累计 23幅，宗地面积 283.08万 平方米 。 5月中心四区土 地再次放量，成为市场关 注焦点。由于统计渠道的 滞后性， 5月统计到的成 交地块共计 9幅 ， 累计成 交宗地面积为 40.93万平 方米 。 图为 5月份住宅用地挂牌 情况 市场情况 5月份一级市场城市中心四区土地放量，成为市场焦点 宗地位置 宗地面积（ ） 规划土地用途 容积率 建筑面积 （） 出让年限（ 年） 松岚居住区 177234 商服用地、住宅用地 2.0 商服 40住宅 50 开发区大学城松岚居住区 78049 城镇住宅用地 1.5 50 小窑湾 199999 住宅用地 0.52 50 小窑湾 199574 住宅用地 0.52 50 小窑湾 199995 住宅用地 0.52 50 开发区高成山居住区 92392 城镇住宅用地 1.7 50 金石滩北部区 199257 城镇住宅用地 1.0 50 中山区东港区 B20、 K07地块 K07： 80000 住宅及配套公建 2.2 176000 住宅、居住 式公寓用地 70年； 公建、公建 式公寓、酒 店、商业、 办公、会所 、服务配套 设施用地 40 年 中山区东港区 B10、 K08地块 K08： 37600 住宅及配套公建 2.2 82700 沙河口区马栏河东侧、五一 路南侧、西安路西侧 35700 居住、公建 3.7 132090 甘井子区红旗街道岔鞍村尾 平沟 82713 酒店、会所、居住式公 寓及服务配套设施 48850 甘井子区中华路街道北市汽 车城内 4546.5 公建、居住式公寓 27276 旅顺开发区顺乐街西延段以 北 35011.15 住宅、公建 2.09 90447.4 70、 40 旅顺铁山街道张家沟村 93698.2 住宅及配套公建 0.55 51534.01 70、 40 旅顺铁山街道张家沟村 115196.5 住宅及配套公建 0.55 63358.08 70、 40 旅顺铁山街道张家沟村 136396.5 住宅及配套公建 0.55 75018.08 70、 40 旅顺铁山街道张家沟村 123030.1 住宅及配套公建 0.55 67666.56 70、 40 大连市场成交面积大幅下降，成交均价有所松动。 大连 5月份商品房销售面积为 47.59万平方米，整体均价为 7798元 /平方米。由于本月新 增供给量较上月有所下降，因 此在成交方面较上月有一定程 度的跌幅，商品房销售面积环 比下降 27.38%。由于本月众 多高端项目相继推盘并取得较 好的销售成果，因此带动大连 市房屋均价整体小幅提升，大 连整体房屋均价环比增长 1.18%。 市场情况 分析：一方面： 中、西、沙区域供给量明显不足，导致 区域成交量较低；另一方面：中、西、沙三区多为改善 自住客群为主，受新政影响相对较大，成交量较上月明 显下滑。而甘区及新城区本月新增供应量较多且多比预 期开盘均价低，客户购买热情高涨，区域成交量依然较 大。 分析： 5月为新政出台的次月，为避免政府政策组合拳 的继续搬出，市场众多项目比预期提前开盘且开盘均 价较预计均价有小幅滑落。因此，本月部分区域均价 较上月有所滑落。 在售竞品成交量依然较低，市场上客户存在一定的观望情绪市场情况 在售项目目前上门量比较稳定，近 期没有较大下降的情况，但是总体 上门量较低，客户购房意愿不足； 市场成交量比 3、 4月份有大幅度的 下滑，但是近期成交比较稳定，没 有出现大幅度下降的情况； 在售项目情况虽然不太好，但是相 对比较稳定，市场人气不足。 项目 开盘时间 推售量 消化率 上门客户 合生江山帝景 2010.4.17 30套 67% 华邦俪城 2010.4.17 250套 60% 泊林映山 2010.4.18 160套 37% 70组 嘉创 E 人国际 2010.4.23 1350套 20% 200组 城市印象 2010.4.23 576套 40% 300组 百合花园 2010.4.29 202套 50% 150组 万科 溪之谷 2010.5.1 221套 16% 万科 魅力之城 2010.5.2 176套 40% 150组 小平岛 2010.5.8 120套 60% 蓝湾 2010.5.8 229套 47% 梧桐路 2010.5.22 260套 68% 翡翠春城 2010.5.29 226套 55% 东方圣克拉 2010.5.30 255套 95% 壹品天城 2010.5.30 540套 89% 远洋自然 2010.6.14 477套 70% 红星海世界观 2010.6.15 954套 18% l从 4月份新政执行后，共计十 几个项目开盘或者加推，其中 ，新项目、新产品面市占绝大 多数比例。 l从成交情况看，新项目消化 量从新政开始执行后，呈现出 逐渐递减的趋势，而在五月初 ，新项目的开盘消化率达到最 低水平。 l开发商开始调整推盘策略， 后期入市产品的价格明显低于 预期，从而开盘结果逐渐好转 。 l近期开盘的几个项目，表现 都非常不错，推售量大，消化 量大，开盘当日疯狂揽金。 4月中旬开始，新项目大量入市，开盘结果褒贬不一 从最近的市场表现看，在售项目由于供应量的限制，成交量在低位徘徊，客 户关注度不高； 新开盘项目以低价入市，冲击市场，市场效果不错； 目前市场观望情绪较为浓重，但是从新项目入市的表现看，客户有购房实力 和需求，只是在等待适宜的出手时机。 市场情况 大连市场 热点项目对比 蓝湾镇 项目位置 旅顺南路，塔河湾浴场 开发商 亿达圣北开发有限公司 占地面积 /建筑面积 7万平 /10.2万平 建筑栋数 4栋 总户数 916套 建筑层数 31层 建筑层高 3.15米 绿化率 大于 90% 朝向 5#楼偏东南 3度， 6-8#楼偏东南 35度，南 面观海。 推售产品 5#共计 22套， 75-113平米两室户型为主。 均价 11500元 /平米（不含装修，装修 1500元 / 平米） 优惠 每平米优惠 200元，仅限开盘当日，逾期 作废。 意向金数量 420组；新政前交纳意向金客户 229组；新 政后交纳意向金客户 191组 实际到访 150组 成交套数 120套；新政前后成交各占约 50%； 销售额 1.42亿元，销售面积 1.25万。 项目访谈 ：新政后半个月开盘，前 有几个项目开盘惨败的前车之鉴， 项目压力非常大。在价格涨幅较前 期很大的情况下，销售端主要加强 客户梳理，在开盘以前明确客户的 意向，重点加以引导。通过几轮的 客户梳理排查，重点把握诚意度高 的客户，强化项目的资源及产品力 ，因此在开盘取得成功。 除了产品力以外，项目的关键在于 做足了基本功课。 关键点 ：客户梳理；产品力 大连市场 热点项目对比 梧桐路 项目位置 甘井子区西南路西侧、东纬路北侧，同德路东侧 开发商 大连圣元房地产开发有限公司 总占地 / 建筑面积 7100平 /25560平 总户数 260套 绿化率；容积率 ；得房率 容积率 3 6、绿化率 30% 建筑形态、栋数 及层数 1栋板式、 3栋点式 15层的小高层 交屋标准 精装 建筑风格 新古典 -现代风格 意向金数量 320组 均价 11500元 /平米（不含装修，装修 1500元 / 平米） 优惠 每平米优惠 200元，仅限开盘当日，逾期 作废。 实际到访 150组左右 成交套数 130套 关键点 ：品牌影响力；价格策略 项目访谈 ：梧桐路是在新政调控期内 ，带给市场最大的惊喜。项目虽然体 量不大，但是销售结果足以震撼市场 。 梧桐路成功的关键在于亿达品牌的影 响力，以及亿达老社区在周边的号召 力，吸引了大批的忠诚客户。虽然在 新政调控下，客户正在观望，但是项 目相对灵活的定价策略，吸引客户不 再观望。 大连市场 热点项目对比 东方圣克拉 项目位置 甘井子区大连理工大学北门对面 开发商 大连软件园发展有限公司 总占地 / 建筑面积 21.67万平 /50万平 总户数 近 900 绿化率；容积 率；得房率 45%； 2； 78%以上 建筑形态、栋 数及层数 4栋 *小高层 +11栋 *高层 交屋标准 精装 建筑风格 法式 车位 /车库数量 、位置及费用 1： 1.3 社区配套设施 住宅下方有公建群，有独立公建，学校，幼儿园 意向金数量 490组 均价 13000元 /平米（不含装修，装修 1500元 /平米） 优惠 每平米优惠 100元，仅限开盘当日， 逾期作废。 成交套数 推出 255套，消化 243套，接近 90% 的消化率，几乎完美清盘 关键点 ：性价比 项目访谈 ：东方圣克拉项目几乎取得了 一个完美的市场结果。从产品品质说， 项目无可挑剔，但是没有示范区、样板 间的支撑，项目价值没有支撑；从绝对 价格来说， 13000元 /平方米的均价也是 区域标杆价格。但是项目很好的解决了 客户对于项目价值认知的问题，通过品 质提升客户的价格预期，之后相对灵活 的价格使客户认可了项目的高性价比， 有效的解决了客户成交问题。 大连市场 热点项目对比 友谊壹品天城 关键点 ：性价比 项目访谈 ：与东方圣克拉同时开盘，但 人气丝毫没有逊色，开盘成绩也非常骄 人。壹品天城项目自项目亮相起就十分 受人关注，友谊合生的品牌，再加上项 目区域位置，即使没有展示区支撑，没 有现场服务支持，客户积累量非常大。 在加上新政后，安全保守的定价策略， 项目的性价比优势凸显，吸引了大批的 客户。 项目位置 大连西南路 2号（原盛道玻璃制品厂） 开发商 大连友谊合升房地产开发有限公司 总占地 / 建筑面积 12 1万平 -25 8万平 总户数 2062户 绿化率；容积 率；得房率 36 6%/1.3容积率 建筑形态、栋 数及层数 19栋小高层（ 10-18层） 交屋标准 清水 建筑风格 北欧斯堪的纳维亚建筑风情 车位 /车库数量 、位置 1： 1 意向金数量 2270组 均价 11000元 /平米（ 9000-12500） 成交套数 推出 540套，消化 480套左右，近乎 90%的消化率。 一期 大连市场 热销项目启示录 在淡市中，加大力度推广，不如回归产品本质，通过品质的提升 ，增加客户的购买信心。回归产品 灵活定价 热销项目的价格并不便宜，但是普遍低于客户预期，开发商适当 作出让步，客户依旧成交。 品牌口碑 淡市中品牌开发商的项目相对具有优势，开发商的口碑和影响力 ，将决定项目的销售进度。 性价比 在大势不好的情况下，客户选择房源一定是最具性价比的，因此品质的提升和价格的灵活，有效提升了产品的性价比，打开了市 场空间。 城市全域化 ：地铁、城市副中心、城市化进 程 城市区域、板块界限打破； 城市均价提升： 城市价格洼地的甘井子成交 均价破万，拉近与其他三区的距离 城市 区域价格平台打破； 大量新盘涌现： 在售项目出清，市场逐渐被 新项目占据 市场关注度打破区域界限； 丰富的产品形态： 别墅、洋房、高层等丰富 的新产品供应 打破区域价值界限； 结果：客户全域化 竞争全域化 区域 PK 东方圣克拉 半山一号 产品类型 PK 第五郡 远洋自然 品牌 PK 万科 绿城 性价比 PK 壹品天城 产品力 PK 深蓝中心 颐和星海 竞争分析 客户全域化、市场竞争全域化趋势不可避免，竞争范围更广 ，竞争压力凸显 项目年底入市意味着什么？ 政府政策明朗化 ：该出的政策出完了，该调控的也调控完了，政策利空出尽； 市场走势明朗化： 根据上次调控后市场的走势变化，年底前政策开始发挥效力，市场有所反应 ，走势趋于明朗； 地产格局明朗化： 年底的房地产竞争转变为新项目的竞争，而新项目必然带来明星热点项目的 转移及房地产格局的变化； 竞争对手明朗化： ；项目在竞争中属于计划入市时间较晚的，有充分的时间考察对手、考察市 场，调整战术； 客户心态明朗化： ；经过半年的调控和市场变化，客户的购房心理也将发生变化，预计客户心 理转向抄底。 项目名称 销售 均价 剩余 套数 剩余户型配比 优势 /劣势 60 以下 60- 80 80-100 100- 120 120- 140 140- 160 160- 180 180- 200 200 以上 别墅 跃层 壹品天城 11000 550 97 255 150 48 价格、规模、性价比 /区域 万科溪之谷 11000 570 150 142 208 70 品牌、品质、规模 /区域 城市印象 11000 1870 1260 602 8 性价比、总价 /区域、品质 小平岛 10500 708 256 196 200 0 56 0 0 0 0 0 0 性价比、规模、规划 /品质、品牌 艾维尼小城 未定 495 209 143 143 性价比、总价 /区域、品质 第五郡 未定 0 品质、品牌、影响力 /区域、价格 沿海鉴筑 未定 636 280 356 品牌、规划、规模 /区域、配套 逸林派 未定 472 76 54 158 184 环境、总价 /品牌、交通 宏都筑景 16000 795 325 425 20 25 产品形态、价格、区域 /品质、品牌 远洋自然 未定 943 224 125 361 125 12 96 品牌、规模、品质 /区域 玫瑰东方 17500 554 306 0 120 60 60 8 0 0 区域、价格 /品质 卡纳意乡 16000 374 144 142 88 环境、区域 /品牌、品质 明秀山庄 17000 337 36 108 180 13 区域、环境 /总价、品牌 锦绣暖山 未定 430 180 125 125 价格 /品质、区域 中心裕景 19000 500 品质、品牌、区域 /单价 宏都峰景 13000 664 290 150 112 112 总价、环境 /品质、品牌 E人国际 13000 1197 572 625 总价 /区域、品质 东方圣克拉 未定 840 160 110 420 150 性价比、品牌、品质 /区域 大连天地 未定 0 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 品牌、产品 /区域 半山壹号 未定 0 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 环境 /区域、品质 颐和星海 未定 1064 228 526 88 222 区域、品质、环境 /总价 深蓝中心 未定 未定 品牌、区域、产品 面积、总价 竞争分析 未来可能会产生竞争的项目对比分析：品牌 +区域 +品质 l小体量项目和尾盘项目不计入竞品； l即将清盘项目不计入竞品； l顶级豪宅、公寓及品质较差项目不计入竞品。 项目名称 入市时间 规模 开发商 区域 价格 产品形态 面积区间 自然资源 配套设施 产品品质 现房 半山壹号 中 中 差 高层 中 优 中 期房 宏都峰景 8月 中 差 差 13000 复合 60-140 优 差 中 期房 E人国际 在售 中 差 差 13000 高层 40-80 差 差 差 期房 宏都筑景 在售 中 差 优 16000 多层 80-200 中 优 差 现房 小平岛 在售 大 中 中 10500 复合 50-140 优 差 中 期房 颐和星海 大 中 优 复合 优 优 优 期房 东方圣克拉 5月 大 优 中 高层 60-300 优 差 优 期房 明秀山庄 在售 大 中 优 17000 高层 60-140 优 差 优 现房 第五郡 6月 中 优 中 多层 中 中 优 期房 深蓝中心 小 优 优 高层 差 优 优 期房 大连天地 9月 大 优 差 复合 优 差 优 期房 中心裕景 在售 中 优 优 19000 高层 120-180 差 优 优 期房 万科溪之谷 在售 大 优 差 11000 复合 80-160 优 差 优 现房 沿海鉴筑 6月 中 优 中 复合 60-100 中 优 优 期房 远洋自然 6月 大 优 中 复合 60-160 差 优 优 期房 玫瑰东方 在售 中 优 优 17500 高层 40-160 差 优 中 期房 壹品天城 5月 大 优 中 11000 高层 60-140 差 优 中 期房 锦绣暖山 8月 中 中 差 高层 60-100 中 差 中 期房 卡纳意乡 在售 大 中 优 16000 复合 60-140 优 差 中 现房 城市印象 在售 中 中 中 11000 高层 80-140 中 中 中 期房 艾维尼小城 6月 中 中 中 高层 60-140 中 中 中 期房 逸林派 6月 中 中 中 高层 60-120 优 中 中 期房 本项目 11月 中 优 中 14200 高层 65-180 中 中 优 期房 竞争分析 未来可能会产生竞争的项目对比分析：品牌 +区域 +品质 区域竞争 品质竞争 品牌竞争 产品竞争 典型竞争项目 区域竞争对比 宏都峰景 关键点 ：品牌；产品力 1# 2# 3# 4# 6# 5# 7# 10# 8# 9# 项目位置 高新园区七贤中路与七贤南路交叉口东侧 开发商 大连宏都房地产开发有限公司 总占地 / 建筑面积 2.3万 /6.4万 总户数 约 700套 绿化率；容积 率；得房率 63%、 2.77、 77%-90% 建筑形态、栋 数及层数 4栋 27-30层高层， 6栋 5层电梯洋房 交屋标准 清水 /1#小户型精装 立面用材 面砖 建筑风格 新古典主义 价格 预计 1300元 /平方米 推出时间 预计 8月份 车位 /车库数量 299个，其中地上 157个，地下 142个 户型 面积区 间 户数 占总户数比例 推出时 间 销售率 所在楼 号 一室 50-60 290 41% 2010.8 未售 1#-4# 两室 70-90 150 21% 未定 未售 4#-10# 三室（二卫 ） 110- 140 260 38% 未定 未售 2#- 10# 合计 /平均 700 100% 项目进度： 已动工，楼体施工； 资源： 紧邻旅顺南路，海景； 卖点： 新兴城市热点区域，资源类多层项目， 刚需、刚改的客户群体； 推出时间： 预计 2010年 8月左右 典型竞争项目 区域竞争对比 宏都峰景 区域竞争要点： 除了东方圣克拉与颐和星海外，区域内的竞 品项目主要集中在高新园区，大部分都是中小体量的项目， 品质一般。由于目前大部分项目已经开盘销售，价格标准不 低，普遍在 12000-15000元 /平方米。 本项目在区域的竞争中产品力与品牌影响力仅有东方圣克拉 与颐和星海可以竞争。 关键点 ：品牌；产品力 宏都峰景 优势（ S） 劣势（ W） 产品力优势 品牌优势 区域优势 景观资源较弱 产品形态 机会（ 0） 区域价值，城市中心； 亿达品牌号召力； 品质宜居项目 本项目 vs 典型竞争项目 品质竞争对比 颐和星海 关键点 ：价格 项目位置 沙河口区中山路北侧、连山街东侧，医科大学 原校址 开发商 大和中盛房地产开发有限公司 总占地 / 建筑面积 126988.94， 156491.85 总户数（住宅） 2150套 绿化率；容积率 ；得房率 住宅： 35% 、 2.8 ；商业： 35%、 6.9； 得房率 80%-90% 建筑形态、栋数 及层数 A区 2栋多层（ 5F）、 3栋高层（ 37F）、 4栋小 高层（ 11F）、 22栋联排别墅（ 3F）； B区 8栋 高层（ 3栋 26F、 5栋 37F） 建筑风格 现代欧式风格 物业费用 约 3元 /平 车位 /车库数量 、位置及费用 4043个 价格 预计 20000元 /平方米 推出时间 预计 8月份 面积 48-60 （一室） 72-80 （二室） 97-105 （二室） 80（二室） 160 （三室） 推出套数 228套 304套 88套 222套 222套 产品形态 C区 2栋高层（ 37F） A区 4栋小高层（ 11F） A区 3栋高层（ 37F） 合 计 1064套 项目进度： 已动工，楼体施工，售楼处开放 ； 资源： 紧邻中山路，星海湾； 卖点： 星海湾强势海景资源，资源类多层、 别墅； 推出时间： 预计 2010年 8月左右 颐和星海 优势（ S） 劣势（ W） 价格优势 品牌优势 资源相差较多 产品形态差距较大 机会（ 0） 品牌影响力； 价格优势以及产品性价比 优势 本项目 vs 品质竞争要点 ：与项目品质相仿的几个 项目，颐和星海、第五郡、明秀山庄等 ，区域位置、展示条件等基本上成熟， 价格相对较高基本上都成为周边区域的 价格标杆，因此项目竞争重点体现在价 格优势。 典型竞争项目 品质竞争对比 颐和星海 关键点 ：价格 典型竞争项目 品牌竞争对比 大连天地 关键点 ：区域价值 项目位置 旅顺口区南路软件带的核心位置 开发商 大连瑞安 总占地 / 建筑面积 26.5平方公里 354万平方米 住宅建筑面积 总户数 未定 绿化率；容积 率；得房率 未定 建筑形态、栋 数及层数 别墅 高层 交屋标准 未定 建筑风格 会所规模 物业费用 车位 /车库数量 、位置及费用 社区配套设施 项目进度： 已动工，楼体施工，售楼处即将开放； 资源： 紧邻旅顺南路，软件园二期，依山而建； 卖点： 瑞安品牌、新天地概念； 推出时间： 预计 2010年 10月左右 大连天地 优势（ S） 劣势（ W） 区域优势 品牌优势 产品形态差距较大 机会（ 0） 项目的区域价值远胜于大 连天地 本项目 vs 品牌竞争要点 ： 下半年大连市场品牌开发商竞争激 烈，除了亿达旗下几个项目外，瑞安、万科、中海 、远洋、沿海、友谊、华业等，对项目形成了巨大 竞争压力，但是纵观几个品牌项目，基本上都是区 域盘，除了个别如中心裕景外，项目城市中心的价 值要远胜其他。 典型竞争项目 品牌竞争对比 大连天地 关键点 ：区域价值 典型竞争项目 产品竞争对比 艾维尼小城 关键点 ：品牌、产品力 户型 面积区间 户数 占总户数比例 一室 5460 209 42% 两室 7584 286 48% 合计 /平均 54-84 505 项目进度： 即将全面交房； 资源： 城市中心地段； 卖点： 城市中心； 推出时间： 在售 A区 A区推出 6栋小高 层 B区今年 不推出， 其它未定 B区 项目位置 甘井子辛寨子街道砬子山村 开发商 大连彩虹房地产开发有限公司 总占地 / 建筑面积 13万 /20万 总户数 1796 绿化率；容积 率；得房率 41.99%、 1.2 82% 建筑形态、栋 数及层数 高层（ 21栋 11层）、多层（ 6栋 4-5层 ）公建（ 2栋） 交屋标准 清水 建筑风格 法式 会所规模 300平 物业费用 未定 车位 /车库数 量、位置及费 用 地下 50000平 社区配套设施 幼儿园、星级休闲会所 艾维尼小城 优势（ S） 劣势（ W） 品质优势 品牌优势 区域地段价值 机会（ 0） 发挥品牌影响力； 强调产品价值。 本项目 vs 产品竞争要点 ：其他与项目产品面积区间相似的项目，一 般都是中、小开发商开发，品牌影响力一般，产品品质一 般，规模与项目相似，但是与项目同质化较强，且价格优 势相对明显。 针对这类项目的竞争关键点是充分利用品牌影响力，与项 目的产品力，有效的区别客户，赢得客户信任。 典型竞争项目 产品竞争对比 艾维尼小城 关键点 ：品牌、产品力 竞品小结 充分挖掘城市价值，利用品牌影响力，做足产品功课 性价比超越 跳脱区域，直面城市竞争。除个别项目外，区域竞品在产品上不 足以形成竞争。充分利用品牌、品质打击对手的低价策略。区域竞争 品质竞争 城市范围内，与项目类似的高品质项目相对成熟，价格也成为区 域标杆。充分提升项目的性价比，吸引更多的客户。 品牌竞争 在品牌开发商的项目中，除个别项目外，项目城市中心价值体现 ，以城市盘 VS区域盘。 产品竞争 其余产品类似项目品质一般，但价格较低。从项目气质看，很多 项目与本项目客户有效区别。做足品质功课、利用品牌影响力， 与小盘的竞争中更加体现性价比优势。 l项目的综合评价并不占优，如果想在众多竞品中取得先机，首先要回归产品本质，提 升产品品质；其次，灵活调整价格策略，使客户感知项目的性价比。 4 客户分析 投资客 豪宅客 改善客 首改客首置客 游离 客户 旅游客 游离 客户 重点 客户重点客户 核心 客户 核心 客户 客户是谁？ 东方圣荷西不同产品的客户白描 什么样的人会购买本项目？ 婚房客户； 改善居住环境的客户； 区域内的客户给父母养老； 投资客户； 为学区购房； 租房 自住； 旅游度假客户； 外地父母给子女上学购房； 其他区域首置、首改客户、投资客户 。 区域内客户，品牌追随者。 富豪级客户、外地客户。 客户群定位 客户年龄 主要集中在 25-45岁左右 家庭背景 三口之家居多数，小孩多数在求学阶段尚未成年，或者刚刚走向社会， 社会角色 基本为私营企业的企业主、董事长或高层管理者，其行业主要分布在贸易、金融和 房地产。部分为自由职业者、教师。 购买驱动力 客户多为提升生活环境和居住档次为主要需求，本质则表现在精神的面子需求上， 其次考虑其投资空间 认可点的主要集中在几个方面：发展商品牌，项目区位及占有的资源；其次针对产 品本身，主要集中在园林、户型、小区配套等方面 客户构成 地缘性客户为主，周边区域改善型客户为重要补充。 地缘性客户为主，刚需、改善客户为核心 p 豪宅客户不受政策影响：豪宅客户只买自己喜欢的，不关心价格； p 改善客户不受太大影响：犹豫不定，很多客户继续看好后市； p 刚需客户受政策影响小：只要买得起，必须得买。 p 投资客户受到一定的影响：财务杠杆降低，但资产不受影响。 真正退出市场的是经济实力较差的购房者。 p 豪宅客户：项目缺少资源，产品力在短期内很难得到认知，抓住豪宅客户较难； p 改善客户：受政策影响最大，最难琢磨，广泛比较，难以下定； p 刚需客户：客户购房意向较强，可以适当增加这部分客户比例； p 投资客户：项目高单价，并非理想的投资品，这部分客户只能作为边缘客户。 改善客户做为核心客户在市场趋势尚未明朗的时候，会为项目快销带来一 定的风险，挑剔产品，广泛对比竞品，购房犹豫，受政策影响较大； 刚需客户受政策影响较小，可以考虑适当增加刚需产品，有利于降低风险 。 新政下客户影响 适当扩大刚需客户比例，重点把握改善客户 项目借鉴 项目借鉴 蓝湾客户借鉴：纯投资客户被挤出的市场 l蓝湾是典型的资源盘，其高层产品也是典型的纯投 资产品。但是从其开盘后客户的置业目的看，纯投资 客户退出市场，而客户更看重的是资源的稀缺性。 l东北三省客户从来都视大连为最佳的旅游、度假、 养老城市，而客户看重的也都为其海景资源。 l成交客户结构中，私营业主的比例依旧很高，公务 员和企业高管的比例也不小，说明蓝湾项目客户层次 较高，而其购买蓝湾也多为第 N次购房，蓝湾镇逐渐 过渡为旅游度假产品。 项目借鉴 第五郡客户借鉴：区域客户的第一改善选择 l第五郡项目作为大连名盘，关键是打好了品牌与 品质牌。 l第五郡基本上是以地缘性客户为主，而置业目的 基本上以改善居住环境为主，投资、刚需的比例相 对较低。 l从客户的认知上，品牌是排名第一的，在淡市中 ，开发商实力是成交的最有利武器 l第五郡所处的区域位置基本上属于城市产皮洼地 ，区域产品品质参差不齐，而该项目作为区域产品 标杆项目，深得客户青睐，作为区域改善居住中的 首选 项目借鉴 东方圣克拉客户借鉴：超越客户价格预期 l客户对试算价格的反馈： 60%接受 12000- 13000的试算价格； 30%的客户认为 12000的价 格合理； 80%的客户认为 14000太高，不可以接 受；面谈的客户， 80%认为 13000的价格高，担 心目前市场下会赔钱；电话沟通的客户，由于缺 乏面对面沟通，客户少有直接说出反对意见，参 考价值有待考量； l客户等级评定标准： A、客户对产品、房价、 楼栋、精装修、付款都没有问题； B1对精修标准 和付款方式可接受，但对房价接受能力需要争取 的； B2对房价及付款可接受，但对精装修标准及 一次性付款接受不了的； C、因政策影响犹豫不 决，需要关注价格及市场变化的； D、明确表示 暂不购买的。 对于品质项目，通过前期的渗透以及价值 认知，客户普遍对项目的价格预期叫高， 利用价格策略可以有效的吸引客户。 项目借鉴 梧桐路客户借鉴：区域刚需 刚改客户客户为主 l梧桐路客户基本上是 40岁以下的三口之家 ,属于典型 的刚需 刚性改善型客户 . l该项目主要以甘井子区域地缘性客户为主 ,区域外客 户比例较低 . l与第五郡的客户构成和置业目的相似 ,区域内品牌开 发商的品质类项目 ,区域周边产品力不强 ,客户购房意 愿较强 . l梧桐路作为小户型产品 ,反映出投资客被挤出市场 ,自 住客户占据市场的现状 ,即使是在新政的背景下 ,性价 比产品依旧有市场空间 . 项目借鉴 淡市中赢得客户信心最重要，客户信心来源 品牌、品质、价格 在淡市中，客户始终坚信品质、资源才是硬道理，以产品品质为 基础，以品质超越竞争品质为先 价格策略 利用合理的报价策略，提升客户对项目价格预期，适时调整，以 超越预期的价格入市，赢得市场 性价比超越 品质为基础，价格为营销策略，超值产品会赢得超值客户，性价 比超越竞争。 l淡市中的客户不是不买房，而是选择买什么样的房子 客户认为值的房子。品牌给 了客户信心，品质给了客户保证，价格就给了客户购房的理由。 l以品质为基础，价格为引导，在任何市场环境下，客户不会观望。 客户迷茫、观望，但是客户相信品牌。开发商的品牌与口碑是客 户的信心来源。品牌是关键 5 营销策略 客户定位决定了项目拥有广大的客户基础，但是如何让客户上门， 保证客户数量与意向，减少客户分流是营销核心解决的问题。 营销核心问题界定 项目营销的核心问题在于客户策略 提升上门量，强化客户意向，减少分流。 客户策略 天量上门 OR 天量解筹率； 客户分流 竞品对比中不 占优势 如何成为性价 比最高的产品 淡市中以性价 比超越竞争， 提升客户信心 7大利好 PK 5大利空 品质期待超越 客 户 问 题 天量解筹 天量上门 品质超越 价格策略 核心问题 超越性价比，解决客户量的问题；营销先行，解决客户分流问题。 报价策略： 品质带动 高价入市； 品质提升 降低预期； 品质呈现 低价开盘。 品质提升： 教育配套 落实、提升学区资源； 休闲配套 提升、完善运动公园； 展示品质 售楼处调整、动线设计； 附加值 精装修标准落实。 工程节点配合 : 土地获得 :7月底拿地 ; 沿街围挡 :6月底完工 ; 会所调整 :7月底完工 ; 示范区 :10月底完工 ; 山体公园开放 :8月份底 ; 精装修标准 :7月底确定 ;客户 分 流 营销先行： 土地与工程尚未启动之前，营销对外 释放项目信息，重点把握周边老社区 业主，争取客户，减少客户分流。 区域 中山区 西岗区 沙河口 甘井子 高新园 旅顺 开发区 外地 其他 2.21 2 0 9 0 2 0 0 2 1 2.28 5 2 25 4 0 0 0 3 9 3.8 2 0 12 0 0 0 1 0 15 3.15 6 5 63 5 0 0 1 3 6 3.22 6 10 67 2 2 1 1 7 11 3.29 8 5 62 5 1 0 0 4 5 4.4 10 6 68 11 1 2 1 8 4 4.11 6 4 59 1 1 1 1 6 12 4.18 5 2 43 3 0 1 0 5 18 4.26 3 3 26 0 0 0 0 2 0 5.3 9 2 63 4 0 0 0 16 3 5.11 12 6 69 4 2 2 1 6 4 5.16 12 5 63 3 0 0 0 3 0 5.23 8 2 33 5 2 0 1 3 1 5.31 11 2 51 9 1 0 1 5 0 6.6 7 2 38 5 0 0 2 7 3 合计 112 56 751 61 12 7 10 80 92 东方圣荷西 2月 -6月周上门分析 l从几个热销项目参考，亿达的项目都是区域的名盘，在所属区域拥有绝对的号召力； l项目需要重点抓住地缘性客户，尤其是在 10年，地缘性客户能够帮助项目在短期内实现快销。 东方圣荷西客户来源 客户在哪里？ 地缘性客户将是本项目的重要客户来源 第五郡客户来源 梧桐路客户来源 客户在哪里？ 推广有效性分析： 1、 业主介绍与朋友介绍 是客户来访的主要渠 道。对于高端项目来说口碑营销效果明显。但 问题在于口碑传播效率较低，时间较长，需要 通过长期的营销活动维持； 2、 短信 效果明显。短信是公认的性价比最高 的推广渠道，对于成交有明显的促进作用； 3、 路过以及附近居民 ：不论是条幅户外广告 牌、围挡还是道旗等，都可以吸引大量的路过 客户上门； 4