钢铁行业营销分析

鞍 钢新轧钢股份有限公司 营销战略 北大纵横管理咨询公司 2002年 2月 6日 一期咨询报告之二 秘密 02/06/2002-新轧 2ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 前言 北大纵横与鞍钢新轧携手共进！ n 北大纵横企业使命 为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案 n 北大纵横企业精神 合作、敬业、创新 02/06/2002-新轧 3ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 导读 工作介绍 营销战略 问题 宏观和行业 分析 产品和市场 分析 销售分析 市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 营销目标 分解 营销战略 建议 竞争对手 分析 客户服务 分析 02/06/2002-新轧 4ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 鞍钢新轧咨询项目概要进度计划 时 间 2001年 12 月 12日 12月 28日 2002 年 1月 6日 2月 6日 内 容 鞍钢新轧战略框架报告 鞍钢新轧营销战略报告 鞍钢新轧员工问卷报告 02/06/2002-新轧 5ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 关于第二阶段项目进程的说明 第 1-3天 1/8-1/10 第 4-12天 1/11-1/20 第 13-21天 1/21-1/28 第 22-25天 1/29-2/2 一期调整 资料搜集 听取介绍 内部研讨 补充访谈 数据分析 内部研讨 一期报告汇报 访谈阶段 内部访谈： 18人次 外部访谈： 5人次，电话访谈： 5人 次；其他人员： 10人次 撰写报告 补充深度访谈： 8人次 征求意见一次，北大纵横公司内部汇报一次 汇报 第 31天 2/6 高管交流 公司专家研讨 征求意见 形成报告初稿 第 26-30天 2/3-2/5 深度访谈 北大内部汇报 调整报告 内部访谈 外部访谈 资料收集、分析 02/06/2002-新轧 6ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 导读 工作介绍 营销战略 问题 宏观和行业 分析 产品和市场 分析 销售分析 市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 营销目标 分解 营销战略 建议 竞争对手 分析 客户服务 分析 02/06/2002-新轧 7ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 完备的营销战略是企业实现营销目标的保障 公司战略发展目标 公司市场营销目标 市 场营销战 略（措施） 营销组 合 策略 销 售管理 策略 客 户 服 务 策 略 产 品策略 价格策略 分 销 策略 促 销 策略 营销 体系 设计 营销队 伍 建 设 业务 流程 优 化 全 过 程服 务 策略 技 术 服 务 策 略 保障 /服务 决定 02/06/2002-新轧 8ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好 匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一 02/06/2002-新轧 9ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 鞍钢新轧为保证未来稳定发展，需在营销及销售 方面解决好以下六个问题 市场营销职能弱，渠道不完善 信息化平台未建立 销售人员不足，开发力度不够 观念落后，怕担责任 技术服务职能较弱 缺乏有效的销售人员考核、激励机制 02/06/2002-新轧 10ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 导读 宏观和行业 分析 产品和市场 分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手 分析 02/06/2002-新轧 11ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 制定营销战略需要充分考虑营销环境因素 宏观环境宏观环境 企业营销体系核企业营销体系核 心心 产品商品化相关产品商品化相关 利益者利益者 社会和自然环境社会和自然环境 02/06/2002-新轧 12ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 钢铁行业作为我国支柱产业之一，我国政府对钢铁企业 寄予厚望，总体钢铁行业政策环境看好 小结 政策对市场的拉动作用明显 企业需要在 成本控制、技术 和服务提升 有利于钢铁行业走向规模化 ，提高总体国际竞争力 普钢生产限产：普钢生产限产： 由于国内市场由于国内市场 普钢供给严重普钢供给严重 大于需求，政大于需求，政 府严格禁止普府严格禁止普 钢企业上马钢企业上马 关闭关闭 “五小五小 ”钢材钢材 生产厂生产厂 政策的稳定性和连续性：政策的稳定性和连续性： 国民经济增长保持国民经济增长保持 7 8 全国固定资产投资和工业全国固定资产投资和工业 生产投资稳定增长生产投资稳定增长 “十五十五 ”期间，国家大型项期间，国家大型项 目的上马目的上马 国外投资：国外投资： 世界工厂世界工厂 中国中国 生产基础设生产基础设 施的建设施的建设 新的钢材消新的钢材消 费领域的诞费领域的诞 生生 钢铁行业退出壁垒大：钢铁行业退出壁垒大： 投资大，历史长，规模大投资大，历史长，规模大 地方保护政策地方保护政策 技术改造和更新将成为我技术改造和更新将成为我 国未来钢铁行业洗盘过程国未来钢铁行业洗盘过程 中的焦点中的焦点 02/06/2002-新轧 13ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松 的政策环境 建筑建筑 行业行业 1999年，年， 由由 建设部和冶金工业局共同发文，成立建设部和冶金工业局共同发文，成立 “ 建设部、国家冶金工业局建筑建设部、国家冶金工业局建筑 用钢技术协调组用钢技术协调组 ” 秘书处挂靠建设部科技司和冶金工业局规划司，并相继成立秘书处挂靠建设部科技司和冶金工业局规划司，并相继成立 “ 钢筋混凝土钢筋混凝土 ” 和和 “ 钢结构钢结构 ” 二个专家组。二个专家组。 2000年年 5月，成立了全国钢结构专家组，讨论了国家建筑钢结构产业月，成立了全国钢结构专家组，讨论了国家建筑钢结构产业 “ 十五十五 ” 计划计划 和和 “ 2010” 年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策。专家们提出将建筑钢结年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策。专家们提出将建筑钢结 构归纳为高层重型钢结构、空间大跨度钢结构、轻型钢结构、钢构归纳为高层重型钢结构、空间大跨度钢结构、轻型钢结构、钢 -混组合结构、混组合结构、 住宅钢结构五大类。住宅钢结构五大类。 “十五十五 ” 期间应以住宅钢结构为发展的重点。期间应以住宅钢结构为发展的重点。 造船造船 工业工业 中国政府和业界全力支持发展造船工业，使中国造船企业最近两年参中国政府和业界全力支持发展造船工业，使中国造船企业最近两年参 与国际市场竞争的势头变得更加强劲，而且更明确地提出了市场竞争与国际市场竞争的势头变得更加强劲，而且更明确地提出了市场竞争 目标。中国政府有关部门、企业和研究机构最近提出：目标。中国政府有关部门、企业和研究机构最近提出： “ 中国造船工中国造船工 业在今后业在今后 5年内，在国际市场上占有的份额将达到年内，在国际市场上占有的份额将达到 15。 ” 机械机械 工业工业 “ 十五十五 ” 期间，机械工业将重点发展重大技术装备、汽车、农业装备期间，机械工业将重点发展重大技术装备、汽车、农业装备 和机械基础产品等四大领域；和机械基础产品等四大领域； 同时要攻克一批关键技术、培育一批优势企业、淘汰一批落后设备。同时要攻克一批关键技术、培育一批优势企业、淘汰一批落后设备。 启示启示 我国建筑业用钢需求我国建筑业用钢需求 将稳定增长，而且对将稳定增长，而且对 质量的要求较高质量的要求较高 造船工业的发展，为造船工业的发展，为 我国钢铁行业在技术我国钢铁行业在技术 和工艺方面提出挑战和工艺方面提出挑战 ，同时为中厚板创造，同时为中厚板创造 了较为稳定的市场空了较为稳定的市场空 间间 机械工业发展中心的机械工业发展中心的 调整和基础设施的更调整和基础设施的更 新，对钢铁行业的发新，对钢铁行业的发 展起到连锁拉动效应展起到连锁拉动效应 02/06/2002-新轧 14ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松 的政策环境（续） 交通交通 行业行业 继续保持一定的发展速度继续保持一定的发展速度 把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来 努力提高交通运输业的技术装备水平，管理水平和服务水平努力提高交通运输业的技术装备水平，管理水平和服务水平 坚持以改革促发展的方针，加大交通运输业以及各种运输方式的改革力度坚持以改革促发展的方针，加大交通运输业以及各种运输方式的改革力度 汽车汽车 行业行业 由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性（两者的相关系数高达由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性（两者的相关系数高达 0.97 ），从长远来看，我国未来宏观经济的持续增长态势，将为汽车工业迅速发展），从长远来看，我国未来宏观经济的持续增长态势，将为汽车工业迅速发展 提供良好的大环境。提供良好的大环境。 党和国家一直非常重视和支持汽车工业党和国家一直非常重视和支持汽车工业 与汽车行业相关的产业，比如交通、能源等的发展，国家给予大力支持与汽车行业相关的产业，比如交通、能源等的发展，国家给予大力支持 家电家电 行业行业 中国家电行业和国际发达国家（美国、日本）相比起步较晚，从中国家电行业和国际发达国家（美国、日本）相比起步较晚，从 70年代以日本年代以日本 为首的家电生产商打进中国市场后，通过为首的家电生产商打进中国市场后，通过 20年的发展，我国家电生产基本达到年的发展，我国家电生产基本达到 了国际生产水平，并且参与国际竞争了国际生产水平，并且参与国际竞争 我国家电行业政府导向比较小，竞争一直自然或不自然地遵循市场化机制我国家电行业政府导向比较小，竞争一直自然或不自然地遵循市场化机制 由于我国未来由于我国未来 5 10年内，国民经济将一直保持在年内，国民经济将一直保持在 6 10地增长率，而且不断地增长率，而且不断 刺激内需；加入刺激内需；加入 WTO在对我国家电行业提出挑战的同时，也大幅度拉动行业在对我国家电行业提出挑战的同时，也大幅度拉动行业 发展发展 启示启示 铁路建设用钢材在未铁路建设用钢材在未 来来 5 10内呈稳定需内呈稳定需 求特征，但对产品质求特征，但对产品质 量和服务要求进一步量和服务要求进一步 提升提升 汽车业将成为我国未汽车业将成为我国未 来钢铁行业高端产品来钢铁行业高端产品 市场拉动的主要生力市场拉动的主要生力 军军 家电行业发展稳定，家电行业发展稳定， 增长速度将保持现有增长速度将保持现有 水平，对钢材的需求水平，对钢材的需求 未来呈稳定趋势未来呈稳定趋势 02/06/2002-新轧 15ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 随着我国经济的发展，人民生活水平的提高和全球一体 化不断加速，在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐 步提高 钢铁企业将如何应对？钢铁企业将如何应对？国家对钢铁企业的要求 我国钢铁行业经营国际 化 创我国钢铁国际品牌 清洁生产，环保经营理 念 大众和用户对钢材的要求 更轻便 更安全 更环保 寿命更长 面临的挑战 行业内和行业间的重组 设备、技术和工艺的改进 产品档次的提升 面向国际市场，参与国际竞争 02/06/2002-新轧 16ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 从 产业竞争结构的层面看，未来的挑战主要来自国际厂商 的进入和国内厂商间的竞争 竞争分析竞争分析 我国钢铁企业集中度不高 国内三大钢铁公司联盟，形成 强强合作，产品互补和地域互 补的全国营销网； 产品以中档为主，结构上总体 过剩，高档产品空白； 主要的竞争对手武钢、宝钢、 舞阳钢铁、沙钢和首钢。国外 竞争对手主要是日本、韩国和 俄罗斯钢铁厂商。 卖方威胁：卖方威胁： 我国煤炭和电力能源供 应基本能够满足需求， 在未来 10年内不会对钢 铁行业的盈利造成威胁 ； 我国铁矿石储备不足， 可能会出现进口的需求 国外铁矿石供应商集中 度较高 潜在进入者威胁：潜在进入者威胁： 国外厂商进入中国，寻求合作或独立建 厂 由于低技术含量、低附加值的钢材结构 性过剩，国家限制上马 买方威胁：买方威胁： 普通钢材总体结构性过 剩，生产普通钢材的企 业利润空间不断缩小； WTO要求国家面向国 际放开中国钢铁市场， 需求方有更多的选择； 产品档次直接决定钢铁 企业的利润空间 替代品威胁：替代品威胁： 目前，用户在材料的选择中主要关心更 轻、更安全、更环保、寿命长的材料； 主要替代品来自于铝合金和镁合金； 新轧等上市公司在原材 料方面主要是渠道少， 操作不规范，未真正实 现市场化 未来竞争主要来自于国 际厂商，而且冲击相对 较大 新轧钢由于产品结构档次 低，侃价能力将不断弱化 随着全球经济一体化， 替代品的威胁将不断加 剧 02/06/2002-新轧 17ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 导读 宏观和行业 分析 产品和市场 分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手 分析 02/06/2002-新轧 18ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 纵观全局，我国钢材市场需求平稳增长，行业发展走 势良好 虽然钢铁行业国际范围内结构性过剩，但是从钢材的表观消费用量仍呈现上升趋虽然钢铁行业国际范围内结构性过剩，但是从钢材的表观消费用量仍呈现上升趋 势，国内外权威机构预测，中国经济在未来势，国内外权威机构预测，中国经济在未来 5 10年保持在年保持在 7以上的增长速度。这以上的增长速度。这 将直接拉动我国钢材消费市场的稳定增长，增长比率保持在将直接拉动我国钢材消费市场的稳定增长，增长比率保持在 3 5之间。之间。 02/06/2002-新轧 19ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、 线材等为主 我国建筑用钢占全部钢材产量的我国建筑用钢占全部钢材产量的 20 30，是主要的钢材消费行业之一，是主要的钢材消费行业之一 02/06/2002-新轧 20ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 根据钢铁工业第十个五年计划发展 目标展望，在今后的五年中，中国 的钢铁工业将进一步进行结构调整 ，集中力量解决目前市场短缺的钢 材品种，主要是： n热轧薄板 n冷轧薄板 n镀锌板 n镀锡板 n不锈板 n冷轧硅钢 n中厚板等品种 但是钢材产品结构也不断调整变化，逐步向高技术含 量和高附加值的产品过渡 其中：板带钢材的需求 和生产增长较大。板带 需求与 1990年相比，增 长 10%，生产量增长 5% ；预计到 2005年，板带 需求比例将达到 44%。 02/06/2002-新轧 21ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 从消费区域来看，我国钢材消费重心正进一步转向华 东和中南地区，而且竞争最激烈 在我国，华东地区和中南地区经济发展迅速，钢材需求旺盛，钢材市场容量较大，而且东、中部地 区靠近长江水道，运输方便，南部沿海地区有利用进口矿的良好条件。这两地区为 “ 十五 ” 规划钢 铁工业重点发展地区。 目前，华东地区的钢铁上市公司有：宝钢股份、杭钢股份、南钢股份、马钢股份、莱钢股份、浦东 不锈、沪昌特钢、新华股份和法尔胜，在中南地区的钢铁上市公司有：武钢股份、韶钢松山、华菱 管线、广钢股份、大冶特钢和福星科技 华北地区的钢铁上市公司有：唐钢股份、首钢股份、邯郸钢铁、太钢不锈、邢台轧辊和新兴铸管， 其中，唐钢股份和首钢股份占区域内行业主导地位；在西北地区的上市公司有：酒钢宏兴、西宁特 钢、宁夏恒力、山川股份和西藏矿业，其中，酒钢宏兴占行业主导地位 资料来源：数据中华网、证券时报 02/06/2002-新轧 22ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 我国冷轧板未来消费市场需求增长较大 预计年平均增长率在 6以上，远高于行业平均增长率的 3-5% 资料来源：数据中华网 02/06/2002-新轧 23ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 我国冷轧板下游行业发展走势良好，对钢材的需求量 呈现较强的增长趋势 以汽车行业和家电行业为例以汽车行业和家电行业为例 资料来源： 汽车行业研究报告 我国 “ 十五 ” 规划目标是在 2005年，我国冷板国内市场占有率达从现在的 60提高到 90， 这主要针对面向汽车、家电等的高技术含量的冷板用钢； 我国汽车行业和家电行业对冷板的需求在未来 5 10内增长幅度较大，但是随着我国汽车需 求的逐步饱和，汽车行业的增长率有降低趋势。 02/06/2002-新轧 24ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 未来载重车和轿车冷轧板消费量较大，其中轿车板的市 场增长率最大 资料来源： 汽车行业研究报告 n我国未来 5 10年内小轿车冷板消费用量呈现快速增长的势头，将是业内市 场争夺的主战场 n载货汽车钢材需求增长较为稳定 n客车钢材消费需求呈下滑趋势，波动性较大 （ 34.46%) （ 38.84%) （ 26.70%) （ 49.45%) （ 18.15%) （ 32.40%) （ 59.94%) （ 13.57%) （ 26.49) 02/06/2002-新轧 25ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 我国汽车行业生产相对集中，有利于钢材生产商和供 应商在提供产品和服务时降低流通成本 钢铁生产厂家和供应商应有针对性地展开市场营销，与主要的钢铁生产厂家和供应商应有针对性地展开市场营销，与主要的 1-2家汽车生产企业家汽车生产企业 建立战略合作联盟，树立品牌形象。建立战略合作联盟，树立品牌形象。 5家家 2家家 5家家 5家家 8家家 02/06/2002-新轧 26ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世 界生产大国，制造业的发展将直接拉动我国钢材消费 用量的迅猛增长 我国家电和汽车一 样，是主要的冷轧 板消费行业之一； 我国家电用钢材主 要的消费用户有电 冰箱、洗衣机、空 调器等生产厂家； 根据中国家用电器 协会统计数字，上 述三个领域，我国 已经成为国际生产 大国，我国每年产 量占世界同类产品 产量比例如下：电 冰箱： 16、洗衣 机： 24、空调器 ： 30 02/06/2002-新轧 27ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态，但未 来 23年产能将大量增加 使用镀锌板较多的三大主体行业为彩涂、汽车、家电，总体增长速度均较快，从而保证了国内镀锌消费的快 速增加。新上的镀锌线可向以下空缺领域发展以避开激烈的竞争： 1 电镀锌领域。目前国内电镀锌线只有宝钢 2030机组和三期工程 1550机组共 40万吨 /年能力， 2000年国内电 镀锌板表观消费量为 万吨，其市场潜力之大可想而知。 2 热板镀锌领域。国内现有的生产线暂无能力生产此类品种，而热轧镀锌板却是客车车厢、国库粮仓、高速 公路护栏等行业的主要购买者，目前国内的表观消费量应在 50万吨以上，而在建项目中，只有邯钢一家准备 建设 20万吨 /年的热板镀锌线。 3 薄板热镀锌领域。国内大型钢厂中，只有宝钢三期和攀钢能生产厚度为 0.5mm以下规格产品，武钢只能通 过 HC轧机生产少量商品材，合资厂虽具有薄板镀锌能力，但原料来源有限，只能从国内大型钢厂购买而导致 成本增加。热镀锌薄板在彩涂、民用、工业等行业的使用极为广泛，特别是 0.4mm以下产品。适时加大热镀 锌薄板的生产能力，可避开竞争焦点，起到迅速占有市场的效果 数据来源：我的钢铁数据来源：我的钢铁 钢厂 项目明细 产能增加 投产年限 武钢 新上二冷轧、镀锌 30 2005 鞍钢 新上本部、大连两条镀锌线 60 2004年以后 邯钢 新上一条热轧镀锌线 20 2003 攀钢 新上一条锌铝合金线 30 2003 昆钢 新上一条镀锌线 10 2003 合计 150 目前新增加的项目明细 02/06/2002-新轧 28ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 彩涂板在我国的消费量逐步增长，目前主要用于建筑 市场，其中夹芯板和瓦楞板占了 85%的消费量 数据来源：我的钢铁数据来源：我的钢铁 到 1999年我国在武钢、宝钢 1#、北京建翔、苏州同信、西南铝业集团、珠海拾比佰、大连浦金、海尔 1#建 起了共 8套彩涂机组。上述机组除珠海拾比佰为贴膜机组是全国产化设备外，其余均为引进国外设备及技术 。这 8套机组总设计能力约为 56万 t a， 但由于当前市场需求的彩板薄规格比较多，订货量小等原因，与机 组原设计条件相差较大，按目前市场状况，考虑适当的机组开工率，这些彩涂机组实际生产能力可达至 45 万 t 02/06/2002-新轧 29ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 我国线材消费用量需求趋于平稳，以普通线材为主 我国是发展中国 家，住房及城市 基础设施的建设 项目很多，这些 设施相当大部分 采用钢筋混凝土 结构，消耗了大 量棒材与线材， 预计在今后相当 长的一段时间里 都会保持相对稳 定的需求，线材 在未来的几年内 消费量增长幅度 不大，大约稳定 在 2600万吨左右 ，占世界的 3035%数据来源：冶金经济内参数据来源：冶金经济内参 02/06/2002-新轧 30ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 型材需求总量呈上升趋势 上图表明上图表明 ,我国钢带市场增长较快我国钢带市场增长较快 ,而且政府十五规划中，也扶持我国钢带生产，未来前景看好；而且政府十五规划中，也扶持我国钢带生产，未来前景看好； 型材需求呈稳定增长，但是钢材结构重心不断向新型、轻质、耐腐和高技术含量的产品偏移；型材需求呈稳定增长，但是钢材结构重心不断向新型、轻质、耐腐和高技术含量的产品偏移； 钢轨的钢材用量由于受国家政策导向较强，预计未来用量较为稳定，每年用量在钢轨的钢材用量由于受国家政策导向较强，预计未来用量较为稳定，每年用量在 300万吨以上。万吨以上。 02/06/2002-新轧 31ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 根据 “十五 ”规划，我国重轨用量基本保持稳定，但是 竞标将逐步走向市场化和公开化，竞争愈加激烈 数据来源： 2000年中国钢材市场与贸易国际 研讨会、 冶金管理、钢铁信息 根据我国 “ 十五 ” 规划，未来 5年内，我国每年铁路新增线路大约 1000公里，重轨用量保持平稳； 铁路重点发展的方向是：高速化、快速化、重载化、设备专用化，将对钢轨产品提出更高的要求； 根据我国铁路营运状况，年通过总重 2500万吨以上的繁忙干线须铺设 60kg/m钢规无缝线路。由此可见， 60kg/m重 轨 将是铁路的主要用轨，而且从产品材质来看，逐步向合金轨为主 02/06/2002-新轧 32ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 普通中小型钢材产品生命周期处在成熟期，而 H型钢市 场处于成长期，正悄然壮大 产品导入期产品导入期 产品成长期产品成长期 产品成熟期产品成熟期 产品衰退期产品衰退期 H型钢型钢 普通中小型材普通中小型材 H型钢型钢 2002年年 产品处于创新阶段，产品处于创新阶段， 有少量尝试消费有少量尝试消费 产品线较短，市场增产品线较短，市场增 长缓慢长缓慢 生产成本高生产成本高 诱导性消费，销售额诱导性消费，销售额 低，亏损经营低，亏损经营 技术壁垒较高，很难技术壁垒较高，很难 进入进入 市场处于早期大众期市场处于早期大众期 间，有一部分产品追间，有一部分产品追 随者随者 销售额增长迅速，利销售额增长迅速，利 润有所增加润有所增加 通过产品倡导者地权通过产品倡导者地权 威性，广告带动市场威性，广告带动市场 增长增长 少数竞争者效仿，进少数竞争者效仿，进 入市场入市场 产品成熟，向大众普产品成熟，向大众普 及及 市场增长趋缓，利润市场增长趋缓，利润 空间缩小空间缩小 市场细分，产品多样市场细分，产品多样 化，满足客户需求化，满足客户需求 竞争主要手段是价格竞争主要手段是价格 战，辅以服务竞争战，辅以服务竞争 竞争对手增多，相对竞争对手增多，相对 稳定稳定 产品逐步衰退；产品逐步衰退； 市场结构供大于求市场结构供大于求 靠压缩成本，增加竞靠压缩成本，增加竞 争力争力 竞争对手逐步转型，竞争对手逐步转型， 调整产品结构调整产品结构 促销基本停滞促销基本停滞 由于 H型钢尤其轻型 H型重量轻、抗震性能好、工业化程度高，是一种绿色环保产品，且施工 方便，又可节约材料，加之今年有关钢厂各自价格上实行优惠政策，用 H型钢比采用钢板焊接 要节省工时和费用，因此逐步受到建筑业青睐； 目前我国最大地 H型钢材生产厂是马钢，年产量达到 55万吨。 02/06/2002-新轧 33ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势 据有关部门对机械行业、造船工业、轻工工业、石化工业的工业部门调查，这据有关部门对机械行业、造船工业、轻工工业、石化工业的工业部门调查，这 些行业今后几年内会有较快增长，将带动我国中厚板消费用量的增长些行业今后几年内会有较快增长，将带动我国中厚板消费用量的增长 数据来源 :数据中华 02/06/2002-新轧 34ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 目前我国中厚板的产品档次低，以普碳板为主 资料来源 我的钢铁网 普碳板占有国内 80%的中厚板市场分额，而高档次的专用板只有 20%左右 02/06/2002-新轧 35ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 到 2010年我国对专用中厚板的需求量将达到 655万吨 ，其中造船板将达到 200万吨 资料来源 我的钢铁网 02/06/2002-新轧 36ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 我国船板钢材用户主要是两大船舶集团和地方船舶企业 ，占总量的 66% 我国造船工业通过几年的发展和结构调整，基本上形成了中国船舶集团公司、中 国船舶重工集团公司和地方船舶企业三分天下的格局 数据来源： 中华信息网 02/06/2002-新轧 37ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 两大集团下属造船厂是船板钢材生产商和供应商主要 争夺的市场焦点 中国船舶重工集团公司中国船舶重工集团公司 n大连造船厂 n渤海造船厂 n武昌造船厂 n天津造船厂 n青岛北海造船厂 n山海关造船厂 n重庆造船厂 n湖北华舟有限责任公司 n昆明船舶设备集团公司 中国船舶集团公司 n中华造船厂 n江南造船厂 n沪东造船 n求新造创 n上海船厂 n东海船舶修造厂 n澄西船舶修造厂 n广州黄埔造船厂 n广州文冲船厂 n西江造船厂 n广西桂江造船厂 n江西江州造船厂 n江西江新造船厂 02/06/2002-新轧 38ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 压力容器用钢材我国生产水平有限，消费需求大约在一百 万吨，但是压力容器企业处于低谷，发展空间有限 行业特点 年钢材消费量 100万吨，其中低合金高强钢产品约占 50% 从业企业三千多家， 65%的企业集中分布在长江沿岸和东部地区 , 占消费总量的 83.61% 企业经济效益普遍不好，还款能力差 ,欠帐较多 数据来源：冶金信息参考 02/06/2002-新轧 39ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 钢铁产品用户的采购特点，决定了钢厂的营销行为 购买 行 为 特征 特征描述 对钢 厂 营销 行 为 的启示 购买 量大 ，用 户 集 中 钢铁产 品每笔交易 额较 大，而且常是少数用 户购 买 了其中大部分商品。如厚板和重 轨 的客 户 非常 集中 人 员 推 销 在促 销组 合 中最重要；直供成 为 主渠道 对 技 术 服 务 要求高 钢铁产 品品种多、技 术 性能复 杂 、 专业 性 强 。因 此用 户 需要 较 强 的技 术 服 务 支持 技 术 服 务 成 为 巩固和 发 展用 户 的重要手段 专业 化采 购 钢铁产 品一是由那些 经过训练 的采 购 代理商 购 买 的， 这 些代理商全部的工作 时间 都在研究如何 才能更好地采 购 ；二是由企 业 的 专业 人 员进 行 选 材、 认证 ，然后 进 行 购买 。 重 视钢铁产 品的 产 品 规 格、 标 准及性能指 标 的介 绍 购买 决策 复 杂 钢铁产 品采 购 常受到生 产 、技 术 、 质 量保 证 和 采 购 等多部 门 的影响 产 品 认证 和 质 量体系 认证 成 为进 入某些企 业 的通行 证 用 户 的 稳 定性 较 强 比 较 成熟的 钢铁产 品用 户 ， 转换 供 应 商的成本 比 较 高： 转换 会 给 生 产 工 艺 和 产 品 质 量 带 来不 稳 定性，增加成本； 还 会 给 企 业经营带 来采 购 风险 产 品 质 量要 稳 定，价 格要合理，服 务 要 优 质 ，以此巩固客 户 ， 防止客 户 流失 重复 购买 性 钢铁产 品的使用是 连续 不断的，因此，在 绝 大多 数情况下用 户 会重复 购买 02/06/2002-新轧 40ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 v质量要严格 按照造船标准 v价格要合理 v服务要好 v高强度、高 精度、良好低 温冲击韧性、 焊接性的船板 对船用 钢材制 造企业的要求 例如中国造船业对船用钢板的要求越来越 高 v钢材采购成本占整船采购成 本高，一般钢材价格占船价 的 22%-25% v品种规格多 v批量小 v质量要求高，供货时间短 v技术发展轻量化 v高订单 v低船价竞争激烈 v利润极低或无利 我国船舶制造业特点 造船用钢材特点 资料来源 新华网、新物资网 02/06/2002-新轧 41ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 导读 宏观和行业 分析 产品和市场 分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手 分析 02/06/2002-新轧 42ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 宝钢 中国钢铁工业的标志性企业 宝钢集团是国内最具现代化的钢铁联合企业，具有与浦项、新日铁等世界一流企 业抗衡的实力，也是衡量我国钢铁工业水平的标志性企业。目前已进入世界钢铁 十强之列，目标是进入世界 500强。其装备水平，产品品种，管理状况，人才技 术都是当代中国钢铁业最先进水平的代表 其所属宝钢股份生产的汽车用钢、家电用钢、管线用钢、集装箱板、石油用无缝 钢管等主要产品在国内拥有较高的市场占有率，也是国民经济重点行业发展急需 的短缺产品，拥有巨大的市场发展空间。 “要好钢，找宝钢 ”的观念已被国内外广 大客户所接受。因此，凭借其优越的产品结构优势、技术装备优势、成本竞争优 势和地理环境优势，宝钢股份的经营业绩将会稳步增长，具有中长期投资价值 宝山钢铁股份有限公司。至 2000年止已形成设计能力为年产 1000万吨铁、 932 万吨钢、 823万吨成品材。商品坯材中，热轧板卷 338万吨，占 32.4%，冷轧板 卷 195万吨，占 18.7%；涂镀板卷 160万吨，占 15.3%；硅钢片 35万吨，占 3.4 ；无缝钢管 55万吨，占 5.3%；高速线材 40万吨，占 3.8%；商品坯占 21.1%，基 本奠定了作为国际级钢铁联合企业所具有的生产规模和产品结构。 资料来源 网易财经频道 02/06/2002-新轧 43ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 其中，汽车板已占领国内超六成高等级汽车外板市场 （万吨） 宝钢股份占领国内超六成高等级汽车外板市场。汽车用钢中表面精度要求最高的高等级外板（ 板），已成为宝钢股份公司抢占高级汽车板市场的主要品种。 目前，宝钢股份在国内，已实现对上海大众、一汽大众、神龙汽车、广州本田、风神汽车等主要轿 车生产企业的批量供货。其中年供上海大众的轿车外板已达万吨，使上海大众新老桑塔纳车 外板的国产化率由提高到。宝钢股份向上海通用别克轿车及上海大众帕 萨特轿车批量供货的认证，也正在积极推进当中 宝钢股份高级汽车板去年还成功地推向了国际市场。意大利著名汽车厂商菲亚特公司成为宝钢股份 高级汽车板的第一家国际用户，双方已签订了稳定供货协议，建立起长期稳定的战略合作伙伴关系 ，实现了批量供货。 2002年 1月，日本新日铁已向宝钢提出两公司建立合作企业，共同生产供汽车制造用的表面处理薄 钢板，新日铁已向宝钢提交了建立合作企业的有关方案，但对薄板生产工厂的投资规模和生产能力 等不肯向外界披露。为协商合作事项，新日铁的总经理千速晃先生即将访问宝钢。 宝钢两年来汽车板产量 宝钢股份是从年开始集中 科研力量加大对高级汽车外板的攻 关力度，不断提高这一具有极大市 场潜力的钢材品种的产量和质量。 年其高级汽车外板年产首 次突破万吨，是年产量 的倍。年产量再上台 阶，达到万吨 资料来源：中国联合钢铁网 02/06/2002-新轧 44ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 宝钢家电板已占领国内市场 42%，且增势迅猛 据统计，宝钢股份近 3年来家电用钢年销量 “跳跃式 ”上升， 2001年家电用钢销量在 89万吨左 右，已从 1998年的国内市场占有率的 22上升到目前的 42。宝钢股份生产的家电用钢被广 泛用于空调、冰箱、洗衣机、电脑和各类小家电，在品种、档次上已能满足国内各大家电生 产企业的需求 2000年， 宝钢产品在海尔、格力、格兰仕、小天鹅、美菱等 5家著名家电企业的钢材用料总 量中所占比例，分别达到 67、 90、 50%、 90、 70 海尔集团 2001年共向宝钢股份订购 10万吨家电用钢，并把宝钢股份视为全球最佳供应商； 居国内家电行业产值第二的格兰仕集团，家电用钢 70以上选用宝钢股份产品。 2001年，各 三资企业的订购量也达到了 15万吨。同时，宝钢股份家电用钢还成功地在欧、美、亚各国市 场 “登陆 ”，瑞典伊莱克斯、德国博世、西门子、日本松下等国际著名家电企业已开始使用宝 钢股份产品 宝钢股份还正式宣布， 2002年将新增中国雪柜公司等 11家家电生产企业为直供用户，使直 供用户扩大到 43家。宝钢股份总经理艾宝俊表示，宝钢股份将对用户的建议和要求认真研究 和落实，通过提升产品的营销价值而为用户增值，进一步提高用户满意度。将继续缩短交货 周期，加快质量异议处理速度，提高用户技术服务水平，完善产品质量设计，与用户建立全 面的战略合作关系 资料来源：中国联合钢铁网 02/06/2002-新轧 45ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 n 以 “按月订货、按周交货 ”的模式向用户作出承诺，不断压缩交货周期 n 目前，按周交货推进工作进展顺利，已在线材、冷轧汽车板和家电板、热 轧集装箱板和管线钢等产品领域实现了这一订交货方式。 据统计，至 2001 年月底止，宝钢股份按周交货的综合实施合同比例已达到，有效 降低了用户的原料采购及库存成本 n 宝钢股份生产管理部门为此不断提高管理精度，先以压缩生产周期为重点 ，研究周资源计划的最佳配置，使制成品库存量大幅下降， 2001年以来平 均每月降低左右。后又以压缩合同管理周期为重点，对冷轧产品的战 略用户推进敏捷交货管理，生产部与销售处每周定期协调解决实施按周交 货的各种问题，不断摸索和改进管理方法，使这一指标压缩了左右 ，现正在热轧产品上推行 宝钢股份还建立了市场快速反应机制 资料来源 新华网 02/06/2002-新轧 46ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 n 内贸是宝钢的基础市场，也是宝钢的赢利市场，基本保持 70%的资源内销 n 出口是接受国外最挑剔客户的检验，分散市场风险，学习 国外先进技术和经验，为跨国经营打下基础，每年最少保 持 10%出口 n 以汽车、家电等行业为主，建筑、机械等行业为辅 n 高档次产品，以产顶进，实施精品战略，做行业的领导者 宝钢的营销战略 中国钢铁行业的领导者 02/06/2002-新轧 47ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 武钢是新轧钢的主要竞争对手，以冷轧板和硅钢片为 主打产品 n 武钢是新中国成立后建立的第一个特大型钢铁企业，地 处 “九省通衢 ”的武汉，具有独特的地理位置优势，在国 内 13个省、市设有销售分公司 n 武钢是我国钢铁行业中的重要板材生产基地，钢铁年生 产能力各达到 700万吨。其特点是科技开发能力较高， 在全国百强企业中名列第二，在冶金行业中名列第一 n 武钢的产品结构品种比较齐全，包括热轧卷板、冷轧卷 板、大型材、线材和中厚板等 200多种，产品质量和档 次在国内均较高，其中近年开发的桥梁板、压力容器板 、集装箱板、汽车板、镀锌版、镀锡板、彩涂板、冷轧 硅钢片、高速线材等高附加值和高技术含量的产品就达 到 38个系列、 98个品种 2000年硅钢片国内市场 占有率为 26.26% 数据来源 :信息中心 /年报 02/06/2002-新轧 48ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 国家实施 “硅钢片以冷代热 ”将使武钢股份受益 n 国家经贸委实施 “硅钢片以冷代热 ”项目，决定将在 2002年 12月底全面停止生产热 轧硅钢片， 2003年底机电产品生产单位将不再使 用热轧硅钢片作原料。这一计划 的实施将使武钢股份 (600005)、宝钢股份 (600019)等冷轧硅钢片生产企业受益。 n 其中冷轧取向硅钢 , 国内市场年需求量在 30万吨左右 ,预计随着城乡电网改造的深入 , 变压器、电表的大批量更新换代 ,国内市场对冷轧取向硅钢的需求还将逐年增加。 目前，国内只有武钢股份独家生产 ,在该产品关键技术上，公司达到当代国际水平， 在国内具有垄断优势 n 冷轧无取向硅钢，国内市场年需求量为 120万吨。目前除武钢股份年产 24万吨外 ,尚 有太钢和宝钢两家企业能够生产该系列产品，两家合计产量在 15万吨左右。预计未 来 3到 5年内 , 在高牌号冷轧无取向硅钢市场 ,武钢股份仍独具优势。为提高产品产量 ，武钢股份正利用募集资金加大该产品的开发投入力度 资料来源：中证网 02/06/2002-新轧 49ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 其他竞争者有首钢、攀钢、包钢、本钢、马钢和沙钢 竞 争 对 手 2001年 产 量（万吨 ） 产 品覆盖 区域 市 场 占有率 优势产 品 产 品特点 应 用行 业 竞 争 策略 渠道建 设 首 钢 300 华 北、 华东 、 华 南 线 材达 23% 高速 线 材、 船板 精度高、成份均 匀、性能 稳 定、 表面 质 量好 秦山核 电 站、 上海 杨 浦大 桥 、三峡大 坝 等 重点工程 项 目 以重点工 程 为 突 破 通 过 首 钢 国 贸 公司在全国 建立 20多个 现 货 站 攀 钢 450万吨 综 合 产 能 全国市 场 重 轨 达 40% 50/60KG重 轨 ； 钒钛钢铁 60KG重 轨获 国家金 奖 铁 道部 门 名牌 战 略 12个分公司 遍布 30多个 省市 包 钢 250万吨 综 合 产 能 华 北、西北 地区 为 主 重 轨 达 25% 60KG重 轨 低碳冷 轧盘 条 石油套管 铁 道部 门 、 石油行 业 名牌 战 略 全国 12个 销 售点 本 钢 300万吨 综 合 产 能 以 东 北地区 为 主 冷板达 10% 超低碳高 纯 度 不 锈钢 、冷板 质 量好、达国 际 同 类产 品 先 进 水平 军 工、航天 、航海 高技 术 含量精品 战 略 以直供 为 主 马钢 55万吨 江浙地区 全国 销 售 H型 钢 国内第一条 热轧 H型 钢 生 产线 、 质 量高、达日 标 、美 标 建筑、机械 、交通、石 油行 业 重点 产 品突破 经销为 主、 直供 为辅 沙 钢 10万吨左右 华 北、 华东 、 华 南 线 材达 23% 硬 线 进 口坯原料 建筑、五金 行 业 重点 产 品突破 地区直供和 分 销 02/06/2002-新轧 50ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 竞争的不断加剧将对钢铁企业整体营销策略和产品结构 提出新的发展需求 企业经营理念 供应商供应商 钢铁制造钢铁制造 企业企业 分销体系分销体系 零售商零售商 客户客户 以 “产品 ”导向的工业经济 以“ 客户 ”导向的市场经济 过渡、转变 特征特征 特征特征 行业行业 竞争竞争 企业任务企业任务 国家经济飞速增长 ，基础建设和钢材 消费用户蓬勃发展 ，钢材基本处于供 需平衡； 国家宏观调控钢材 产销 规模：大而全，小 而全 产量 国家利税 完成国家和政府的 产量目标 完成国家利税上缴 指标 完成人员就业问题 全球经济一体化， 国际钢材总体结构 性过剩 国内需求增长趋缓 国家保护政策弱化 竞争激烈 建立现代市场营销 理念 控制成本 提高质量 建立完善的服务体 系 参与国际竞争，提 升企业品牌 明晰市场定位，产 品定位，同时实现 产、销研一体化 02/06/2002-新轧 51ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 导读 销售分析 市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 客户服务 分析 02/06/2002-新轧 52ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 先进的营销理念是建立营销体系的前提 生产观念 营销观念销售观念 新轧处于生产观念到 销售观念的过渡阶段 以产定销 企业 层面 市场 销售 层面 以销 定产 客户导向 新轧处于以产定 销和以销定产的 过渡阶段 实践表明以产定销和以销定产都已不能适应市场竞争的需要，与现代营销相比，这 两种方式在经营上都是被动适应市场竞争的要求，而现代营销方式则是企业主动适应 市场竞争的要求。 宝钢的 “三个就是 ” 用户的标准就是宝钢的标准；用户的计划就是宝钢的计划；用 户的利益就是宝钢的利益 生产观念阶 段又可分为 产量和质量 阶段 宝钢 的 “三个 就是 ” 02/06/2002-新轧 53ALLPKU 鞍钢新轧营销战略 分清三种观念是建立正确的营销理念的前提 主 要 特 征 以产定销以产定销 以销定产以销定产 客户导向客户导向 1. 根据生产能力和生产 计划提出销售目标和 计划 2. 产品开发仅依据现有 技术水平 3. 仅重视和考核产能完 成情况 4. 基本依据生产成本定 价 5. 在经营中更重视生产 部门 6. 不考虑客户的需求 7. 不重视客户服务 1. 根据当前销售情况提 出销售目标计划 2. 产品开发主要依据现 有技术设备水平同时 参考市场需求 3. 重视和考核销售和利 润完成情况 4. 主要根据市场竞争状 况定价 5. 在经营中更重视销售 部门的作用 6. 简单考虑客户的需求 7. 较重视客户服务 1. 根据客户需求和市场 预测制定营销目标计 划 2. 产品开发完全根据客 户需求而定位 3. 除重视和考核销售额 和利润外 ,还强调市 场占有率的维持 4. 主要根拒客户的需求 价值定价 5. 在经营中更重视市场 营销部门的作用 6. 非常重视客户的需求 7. 非常重视客户服务 8. 强调与客户建立长期 的战略合作关系 02/06/2002-新轧 54ALLPKU 鞍钢新轧营销战