销售管理体系方案

第一章 销售管理体系设计 确保公司经营目标的实现 Sales Management 销售管理 1 主要内容 销售管理的作用 销售战略 销售管理体系的职能 销售管理体系的组织架构 2 一、销售管理的作用 销售管理的地位和作用 销售管理的程序 销售管理体系的设计原则 3 （一）销售管理的地位与作用 如果企业的销售管理工作跟不上，会出现经营的混乱、效率低 下甚至后劲不足，而使得大笔的广告投入等促销费用付之流水， 所以从短期效率和长期发展的兼顾，销售管理工作不可忽视。 销售本身是营销管理的重要组成部分，离开销售部门的配合和 支持，公司的战略规划是很难实现的。 销售部门在及时发现并满足市场需求和为顾客提供满意的服务 上的作用是显而易见的，其运用现代销售管理理念，依据市场状 况及公司目标，统筹整体规划，全面体现公司的营销策略，实行 公司的销售收入即市场占有率等销售目标。 销售业绩只有通过营销机构的整体运作才能得以顺利实现。所 以应明确载营销机构中的作用和地位。 4 销售部门在营销过程中的作用 销售部门销售部门 营销管理过程营销管理过程 直接接触消费者，获取与消费 者以及市场环境、竞争者等有 关的信息 分析市场机会、市场细分、 选择目标市场、市场定位 通过销售活动配合营销组合 制定营销组合（产品、价格 、分销、促销） 通过销售成果检验营销计划 制订营销计划、组织与控制 比较熊银解 P.16营销战略与销售战略的关系图 5 （二）销售管理的程序 市场调查市场调查 公司目标公司目标 销售规划销售规划 销售目标销售目标 销售组织销售组织 指挥与协调指挥与协调销售控制：销售控制： 评价与改进评价与改进 参熊银解参熊银解 P.11-13 实现目标实现目标 反馈反馈 6 （三）销售管理体系的设计原则 目标原则目标原则 公司行为原则公司行为原则 效率原则效率原则 统一协调原则统一协调原则 责权一致性原则责权一致性原则 精简原则精简原则 自由度原则自由度原则 闭环原则闭环原则 销售管理的重要目标之一就是增强 企业外部竞争的优势，而企业为了获 得外部竞争优势，首先会以健全企业 销售管理体系为必备条件。 只有完善了内部的机制，保证整个 销售管理体系是健康运转的，企业才 能经受得住外部的激烈竞争。 建立完善的销售管理体系，也要以 一定的原则作为基础。 7 二、销售战略 1. 组织的战略层次组织的战略层次 2. 各层次战略与销售职能的关系各层次战略与销售职能的关系 3. 销售战略框架销售战略框架 8 （一） 组织的战略层次 公司战略：公司战略： 主要包括公司使命、业务组合、和公司整体的 发展方向等方面的决策。 业务战略：业务战略： 公司内部各个战略业务单位（ SBU）为有效开 展行业竞争而制定的战略。 营销战略：营销战略： 每个战略业务单位包含多种产品，为每个产品 市场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目标市 场选择及相应的营销组合。 销售战略：销售战略： 销售观念、销售政策、销售目标和销售策略的 系统性谋划。核心是人员战略，销售人员管理是销售管理 的重点。 9 战略层次 主要决策领域 关键决策者 公司战略 公司使命 战略业务单位定义 战略业务单位的目标 公司管理层 业务单位战略 战略选择 战略目标 战略实施 战略业务单位 管理层 营销战略 目标市场选择 确定营销组合 整合营销传播 营销管理层 销售战略 目标客户战略 关系战略 推销战略 销售渠道战略 销售管理层 组织的战略层次图示组织的战略层次图示 10 （二） 各层次战略与销售职能的关系 1. 战略业务单位目标（公司战略）与销售组织战略业务单位目标（公司战略）与销售组织 2. 一般业务战略与销售人员的作用一般业务战略与销售人员的作用 11 战略业务单位目标（公司战略）与销售组织 市场份市场份 额目标额目标 销售组织目标销售组织目标 主要销售任务主要销售任务 建建 立立 建立起一定的销售量建立起一定的销售量 确保分销确保分销 拜访潜在的和新的顾客拜访潜在的和新的顾客 提供高层次的服务，尤其是售前服务提供高层次的服务，尤其是售前服务 产品产品 /市场反馈市场反馈 巩巩 固固 保持一定的销售量保持一定的销售量 通过对目标细分市场的集中通过对目标细分市场的集中 化销售，巩固市场位置化销售，巩固市场位置 获得额外的销路获得额外的销路 拜访目标市场现有顾客拜访目标市场现有顾客 增加对现有顾客的服务层次增加对现有顾客的服务层次 访问新客户访问新客户 收收 获获 降低销售成本降低销售成本 以创造利润的顾客作为目标以创造利润的顾客作为目标 只拜访和服务于最能创造利润的顾客只拜访和服务于最能创造利润的顾客 ，放弃没有利润的顾客，放弃没有利润的顾客 减少服务层次减少服务层次 减少库存减少库存 撤撤 出出 推销成本最小化及清理库存推销成本最小化及清理库存 抛售存货抛售存货 减少服务减少服务 12 一般业务战略与销售人员的作用 战略类型战略类型 销售人员的作用销售人员的作用 低成本战略低成本战略 积极进行有效规模的设施建设，依据经 验强有力地降低成本，严格控制成本与 管理费用。 服务现有大客户，寻找大的潜在客户 使成本最小化 以价格为基础进行推销 差异化战略差异化战略 创造在行业范围内被认为具有独特性的 事物。通过品牌忠诚与由此产生的对价 格的低敏感与竞争对手相区别。 推销并非由价格优势产生的订单，提供 高质量的客户服务和快速反应 以低价格敏感度为基础选择客户 通常对销售队伍的素质有较高要求 补缺市场战略补缺市场战略 服务于一个特定的目标市场，每项职能 政策的制定都要考虑到这个目标市场。 尽管在整个行业中市场份额可能会低， 但是在某个细分市场具有主导地位。 在于目标市场相随的经营和机会把握上 成为专家 使顾客的注意力集中在非价格优势上 并且为目标市场分配足够的推销时间 13 营销战略与销售战略 营销战略营销战略 选择目标市场选择目标市场 确定营销组合确定营销组合 产品战略产品战略 价格战略价格战略 分销战略分销战略 营销传播战略营销传播战略 广告战略广告战略 公共关系战略公共关系战略 促销战略促销战略 人员推销战略人员推销战略 销售战略销售战略 14 人员推销驱动和广告驱动下的营销传播战略 人员推销 驱动下的 营销传播战略 广告驱动 下的 营销传播战略 信息的灵活性重要时 信息的时间性重要时 反应速度重要时 信息的可信性重要时 尽力达成交易时 每次接触低成本重要时 重复接触重要时 信息控制重要时 信息接受者范围很大时 人员推销驱动下的整合 营销传播战略在人际传 播优势很大的情况下最 为适用。 15 目标市场特征与营销传播战略 产业 目标市场 人员推销驱 动下的营销 传播战略 消费者 目标市场 广告驱动 下的营销 传播战略 16 拥有有效的销售战略并与其业务战略和营销战略相结合 ，对一个企业至关重要。 在杜邦，我们为每一个顾客的细分市场确定一个特定的 顾客互动战略，该战略定义了我们如何计划与每个顾客 群互动。不同的顾客互动战略要求不同的推销技巧，并 且影响销售管理的所有方面。顾客互动战略决定了所雇 佣的销售人员的类型，如何培训人员和建立所需的支持 系统，以及如何测量成功。我们的目标是在顾客互动中 的每个人的效率、效果和生产率最大化。 简 赫豪克 科雷皮特 企业实例 17 （三）销售战略框架 购买情形购买情形 购买决策中心购买决策中心 购买过程购买过程 组织购买行为组织购买行为 客客 户户 销售人员销售人员 销售战略销售战略 目标客户战略目标客户战略 关系战略关系战略 推销战略推销战略 销售渠道战略销售渠道战略购买需求购买需求 销售战略框架销售战略框架 18 购买情形 新任务购买：新任务购买： 组织第一次购买产品。客户基本不具备进组织第一次购买产品。客户基本不具备进 行购买决策的知识和经验，需要很长时间和过程搜集和评估行购买决策的知识和经验，需要很长时间和过程搜集和评估 采购信息。采购信息。 修订的重复购买：修订的重复购买： 客户以前购买和使用过该产品，具客户以前购买和使用过该产品，具 有一定的经验和信息，但仍要搜集更多信息，对购买决策进有一定的经验和信息，但仍要搜集更多信息，对购买决策进 一步评估和修正。一步评估和修正。 直接重复购买：直接重复购买： 对该产品已经具备足够的经验，并且对该产品已经具备足够的经验，并且 对现有的采购安排很满意。对现有的采购安排很满意。 19 购买决策中心 购买决策的参与者：购买决策的参与者： 发起者发起者 使用者使用者 影响者影响者 决定者决定者 批准者批准者 购买者购买者 控制者控制者 推销组织的成 员的困难就在 于识别购买决 策中心成员及 其角色 20 购买过程 认识问题或提出需要认识问题或提出需要 确定需求内容确定需求内容 拟定规格要求拟定规格要求 寻找供应商寻找供应商 征求供应建议书征求供应建议书 选择供应商选择供应商 办理定购手续办理定购手续 绩效反馈和评估绩效反馈和评估 21 购买需求 尽管组织购买过程是为满足尽管组织购买过程是为满足 组织需求组织需求 而设计的，而设计的， 但购买决策中心的成员在组织采购过程中也尽力但购买决策中心的成员在组织采购过程中也尽力 想满足想满足 个人需求个人需求 。 购买决策中心的成员及各个成员的影响难以确定购买决策中心的成员及各个成员的影响难以确定 ，同时不同购买决策中心成员的需求各有不同，同时不同购买决策中心成员的需求各有不同， 使得组织购买行为变得更加复杂。使得组织购买行为变得更加复杂。 我们将以实际的销售案例来学习。我们将以实际的销售案例来学习。 22 目标客户战略 目标客户战略就是在目标市场内，为了向每个目标客户战略就是在目标市场内，为了向每个 顾客群推销产品而对客户进行分类的战略。顾客群推销产品而对客户进行分类的战略。 销售组织要针对不同的顾客群采用不同的关系销售组织要针对不同的顾客群采用不同的关系 战略、推销战略和销售渠道战略。战略、推销战略和销售渠道战略。 它为确立销售战略的其它部分奠定基础。它为确立销售战略的其它部分奠定基础。 23 关系战略 关系战略就是决定与不同的客户群建立相应的关关系战略就是决定与不同的客户群建立相应的关 系类型。一个特定的关系战略是为销售组织目标系类型。一个特定的关系战略是为销售组织目标 客户战略所确定的每个客户群服务的战略。客户战略所确定的每个客户群服务的战略。 通常我们要为目标客户战略所确定的通常我们要为目标客户战略所确定的 3 5个目标个目标 客户群逐个制定所要求的关系战略。客户群逐个制定所要求的关系战略。 交易关系交易关系 解决问题关系解决问题关系 伙伴关系伙伴关系 联盟关系联盟关系 24 推销战略 推销战略是为每种关系战略制定的推销方式。推销战略是为每种关系战略制定的推销方式。 关系战略与相应的推销战略：关系战略与相应的推销战略： 交易关系型：刺激反应、心理状态交易关系型：刺激反应、心理状态 解决问题型：满足需求、解决问题型：满足需求、 解决问题解决问题 伙伴关系型：顾问式伙伴关系型：顾问式 联盟关系型：顾问式、定制化联盟关系型：顾问式、定制化 25 销售渠道战略 销售渠道销售渠道 因特网因特网 产业分销商产业分销商 独立销售代表独立销售代表 团队推销团队推销 电话营销电话营销 贸易展览贸易展览 案例分析 1： 失败的 电话销售错在哪里 26 全脑销售方式：全脑销售方式： 一般人在接到陌生人的电话时 ，最初的反应模式是来自左脑 的防范。触发左脑的理性防范 思维，引发拒绝。 因此，通过从与对方相关的话 题入手，其实是希望调动潜在 顾客右脑的感性思维模式，降 低陌生人的防范心理。 4C流程流程 迷茫客户：迷茫客户： confuse 唤醒客户：唤醒客户： clear 安抚客户：安抚客户： comfrot 签约客户：签约客户： contract 知 识 点 27 成功电话销售的三个阶段 第一个阶段：引发兴趣第一个阶段：引发兴趣 没有足够的兴趣，就没有任何的机会。 第二个阶段：获得信任第二个阶段：获得信任 有效的取得顾问的作用 第三个阶段：争取有利润的合约第三个阶段：争取有利润的合约 只有在有效地获得潜在客户对自己问题 的清醒的认识的前提下，销售才是有利 润的销售。 Confuse clear comfrot contract 28 三、销售管理体系的职能 销售部和市场部的主要职能销售部和市场部的主要职能 销售管理体系的基本职能设计销售管理体系的基本职能设计 销售管理体系的基本岗位设计销售管理体系的基本岗位设计 29 （一）销售部和市场部的主要职能 体现销售管理体系价值的重要途径是根据销售管理体系的体现销售管理体系价值的重要途径是根据销售管理体系的 职能建立专属企业的销售组织，完成制订的销售计划，实行职能建立专属企业的销售组织，完成制订的销售计划，实行 企业目标。企业目标。 现代企业销售组织的两大基本职能部门：现代企业销售组织的两大基本职能部门： 销售部：保证市场能买到企业产品销售部：保证市场能买到企业产品 市场部：解决市场对企业产品的需求市场部：解决市场对企业产品的需求 （商务部）：信用管理（商务部）：信用管理 市场部与销售部应当配合共同实现企业营销目标。市场部将营销策划市场部与销售部应当配合共同实现企业营销目标。市场部将营销策划 方案及相关计划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨，销售部方案及相关计划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨，销售部 应将终端产品陈列情况、网点开发、覆盖率情况、竞争品牌市场信息反应将终端产品陈列情况、网点开发、覆盖率情况、竞争品牌市场信息反 馈、客户反馈等资料向市场部提供，实行资源共享。馈、客户反馈等资料向市场部提供，实行资源共享。 30 销售部的主要职能 进行市场一线的信息收集进行市场一线的信息收集 提报年度销售预测给营销副总提报年度销售预测给营销副总 制订年度销售计划，进行目标分解，并执行实施制订年度销售计划，进行目标分解，并执行实施 管理、督导销售部门的正常工作运作、正常业务运作管理、督导销售部门的正常工作运作、正常业务运作 设立、管理、监督区域分支机构，使其正常运作设立、管理、监督区域分支机构，使其正常运作 销售网络的开拓与合理布局销售网络的开拓与合理布局 建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通 合理进行销售预算控制合理进行销售预算控制 研究把握销售员的需求，调动其积极性研究把握销售员的需求，调动其积极性 制订业务员行动计划，并予以检查控制制订业务员行动计划，并予以检查控制 配合本系统内相关部门做好推广促销活动配合本系统内相关部门做好推广促销活动 检查渠道障检查渠道障 碍、预测渠道碍、预测渠道 危机，呈报并危机，呈报并 处理处理 按照推广计划按照推广计划 的要求进行货物的要求进行货物 陈列、宣传品的陈列、宣传品的 张贴及发放张贴及发放 按企业回款制按企业回款制 度，催收或结算度，催收或结算 货款货款 31 市场部的主要职能 制订年度营销目标计划制订年度营销目标计划 建立和完善营销信息管理系统建立和完善营销信息管理系统 对消费者购买心理和行为的调查对消费者购买心理和行为的调查 对竞争产品的性能、价格、促销手段等信息进行收集、对竞争产品的性能、价格、促销手段等信息进行收集、 整理和分析整理和分析 作出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划作出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划 制定企业营销组合策略制定企业营销组合策略 实施品牌规划和品牌的形象建设实施品牌规划和品牌的形象建设 负责产销的协调工作负责产销的协调工作 32 （二）销售管理体系的基本职能设计 客户开发与管理客户开发与管理 信息管理信息管理 物流管理物流管理 信用管理信用管理 33 （三）销售管理体系的基本岗位设计 销售基本岗位销售基本岗位 销售销售 经理经理 行政行政 助理助理 销售销售 代表代表 销售销售 内勤内勤 信用信用 助理助理 34 四、销售管理体系的组织架构 什么是销售组织结构什么是销售组织结构 销售组织结构设计的影响因素销售组织结构设计的影响因素 常见的销售组织结构常见的销售组织结构 地域型组织模式地域型组织模式 产品型组织模式产品型组织模式 顾客型组织模式顾客型组织模式 职能型组织模式职能型组织模式 复合型组织模式复合型组织模式 35 销售组织结构：销售组织结构： 一个公司销售活动中各个职位之间相一个公司销售活动中各个职位之间相 对固定、较为正式和确定的关系。对固定、较为正式和确定的关系。 销售人员了解自己的责任，需要向谁负责，明确职责销售人员了解自己的责任，需要向谁负责，明确职责 分工，做好自己的本职工作。分工，做好自己的本职工作。 这种组织结构通过明确哪些活动由组织内何人完成，这种组织结构通过明确哪些活动由组织内何人完成， 为组织销售活动的正常运行提供框架。为组织销售活动的正常运行提供框架。 一、什么是销售组织结构一、什么是销售组织结构 36 影响销售组织结构设计的管理理念：影响销售组织结构设计的管理理念： （ 1）专业与全能）专业与全能 （ 2）集权与分权）集权与分权 （ 3）控制幅度与管理层次）控制幅度与管理层次 （ 4）直线与职能组织）直线与职能组织 企业需要综合考虑上述的各种因素，针对不同情况做出企业需要综合考虑上述的各种因素，针对不同情况做出 权衡和取舍，因此也就会产生许多不同的销售组织结构权衡和取舍，因此也就会产生许多不同的销售组织结构 ，其具体设计往往是比较复杂的。，其具体设计往往是比较复杂的。 二、影响销售组织设计的因素二、影响销售组织设计的因素 37 主要有：主要有： （ 1）产品特性）产品特性 （ 2）市场特性）市场特性 （ 3）顾客特点和规模）顾客特点和规模 （ 4）商品销售的范围）商品销售的范围 （ 5）销售策略）销售策略 （ 6）外部环境）外部环境 （ 7）销售人员的素质）销售人员的素质 这些因素会组合成不同的销售情形。从而影响销售组织这些因素会组合成不同的销售情形。从而影响销售组织 的设计。的设计。 影响销售组织结构设计的因素 38 三、常见的销售组织结构 地域型组织模式地域型组织模式 产品型组织模式产品型组织模式 顾客型组织模式顾客型组织模式 职能型组织模式职能型组织模式 复合型组织模式复合型组织模式 39 地域型组织模式 销售总经理销售总经理 销售培训经理销售培训经理 区域经理区域经理 销售人员 销售人员 区域经理区域经理 销售人员 销售人员 区域经理 销售人员 销售人员 40 图 例 全国销售经理全国销售经理 东区销售经理东区销售经理 中区销售经理中区销售经理 西区销售经理西区销售经理 7个大区销售经理个大区销售经理 6个大区销售经理个大区销售经理 5个大区销售经理个大区销售经理 35个地区销售经理个地区销售经理 30个地区销售经理个地区销售经理 25个地区销售经理个地区销售经理 200名销售人员名销售人员 200名销售人员名销售人员 200名销售人员名销售人员 41 优缺点分析 每一区域的销售单位可以成为一个独立的公司和利润中每一区域的销售单位可以成为一个独立的公司和利润中 心。销售经理对本区域销售目标实现情况负有完全的责心。销售经理对本区域销售目标实现情况负有完全的责 任。可以及时反映当地的市场情况。对于销售多种产品任。可以及时反映当地的市场情况。对于销售多种产品 、需要对产品进行层次分类的公司来说，一般是在区域、需要对产品进行层次分类的公司来说，一般是在区域 分工的基础上结合产品分工加以组织。区域经理除了管分工的基础上结合产品分工加以组织。区域经理除了管 理销售队伍，还必须负责广告，销售促进，营销调研等理销售队伍，还必须负责广告，销售促进，营销调研等 活动。有利于建立长期客户关系，节省交通费用。活动。有利于建立长期客户关系，节省交通费用。 缺点：欠缺对不同产品和品牌的考核。缺点：欠缺对不同产品和品牌的考核。 42 产品型销售组织 销售总经理 计算机销售经理 复印机销售经理 区域经理 销售人员 销售人员 区域经理 销售人员 销售人员 区域经理 销售人员 销售人员 区域经理 销售人员 销售人员 43 优缺点分析 优点：销售人员精力可以集中在特 定产品上，掌握必要的信息，提高 产品销售的效率。 缺点：组织费用高、重复拜访。 44 客户型销售组织客户型销售组织 销售总经理 商业客户销售经理 政府机构销售经理 区域经理 销售人员 销售人员 区域经理 销售人员 销售人员 区域经理 销售人员 销售人员 区域经理 销售人员 销售人员 销售培训经理 45 优缺点分析 优点：可以针对不同行业的特点提供差异化的产优点：可以针对不同行业的特点提供差异化的产 品和服务，销售人员的专业性得到充分的发挥。品和服务，销售人员的专业性得到充分的发挥。 缺点：组织成本高，可能存在交叉销售，客户与缺点：组织成本高，可能存在交叉销售，客户与 公司的成本提高。公司的成本提高。 什么是交叉销售？简单说来，就是向拥有本公司什么是交叉销售？简单说来，就是向拥有本公司 A产品的产品的 客户推销本公司客户推销本公司 B产品。比如说某客户在你这儿购买一款产品。比如说某客户在你这儿购买一款 游戏机游戏机 , 你可以销售充电器或者电池给他。你可以销售充电器或者电池给他。 交叉销售（交叉销售（ Cross Selling）是一种发现顾客多种需求，）是一种发现顾客多种需求， 并满足其多种需求的营销方式。并满足其多种需求的营销方式。 46 职能型销售组织职能型销售组织 销售总经理 一线销售经理 电话销售经理 区域经理 销售人员 销售人员 区域经理 销售人员 销售人员 区域经理 销售人员 销售人员 区域经理 销售人员 销售人员 47 优缺点分析 优点：充分发挥组织的专业性优势。优点：充分发挥组织的专业性优势。 缺点：适用于大中型组织，产品类型有限且较缺点：适用于大中型组织，产品类型有限且较 为相似。为相似。 48 混合型销售组织混合型销售组织 销 售 总经 理 商 业 客 户销 售 经 理 政府机构 销 售 经 理 产 品 A 产 品 B 区域 经 理 销 售人 员 销 售人 员 区域 经 理 销 售人 员 销 售人 员 销 售培 训经 理 一 线销 售 经 理 区域 经 理 销 售人 员 销 售人 员 区域 经 理 销 售人 员 销 售人 员 电话销 售 经 理 49 许多公司的大部分销售来自于为数不多 的客户。这些大交易量的客户对公司来 说非常重要，并且在设计销售组织时必 须予以考虑。销售组织必须对他们给予 足够的关注。 主要客户组织主要客户组织 50 复杂复杂简单简单 大大 型型 大型客户大型客户 主要客户主要客户 常规客户常规客户 复杂客户复杂客户小小 型型 客客 户户 规规 模模 客户复杂程度客户复杂程度 主要客户的特征：主要客户的特征： 采购职能是集权化的采购职能是集权化的 高层管理者能够影响其组织高层管理者能够影响其组织 的购买决策的购买决策 有多方购买影响因素有多方购买影响因素 购买过程是复杂和有差异的购买过程是复杂和有差异的 通常要求特殊的价格折扣通常要求特殊的价格折扣 通常要求特殊的服务通常要求特殊的服务 购买定制化的产品购买定制化的产品 主要客户组织 51 直接把主要客户与其它客户分配给销售人员，但对主要直接把主要客户与其它客户分配给