营销渠道的设计

第五章第五章 分销渠道的设计分销渠道的设计 知识要求 4 分销渠道设计的一般程序；分销渠道设计的一般程序； 4 分销渠道目标及任务的表述方式；分销渠道目标及任务的表述方式； 4 影响分销渠道设计的宏观经济、政治法影响分销渠道设计的宏观经济、政治法 律、社会文化及技术因素；律、社会文化及技术因素； 4 影响分销渠道设计的需求、供给及竞争影响分销渠道设计的需求、供给及竞争 因素；因素； 4 分销渠道结构所涉及的渠道长度、密度分销渠道结构所涉及的渠道长度、密度 、中间商类型；、中间商类型； 4 评估与选择渠道结构的基本方法。评估与选择渠道结构的基本方法。 抽象的方法 具体的方法 分销渠道设计方法 着重研究分销渠道的 设计内容 .即：长度、 宽度、广度和系统 着重研究分销渠 道的设计过程 分销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要 确认渠道目标确认渠道目标 明确渠道任务明确渠道任务 制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构选择渠道结构 案例 赵一 , 营销部经理！ 宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂 而来 ,拳头产品 “酷酷仔 ”童车价格比其他童车高 2030%，仍然占市场的 35%以上； 新产品 “酷酷仔 ”童装定位与童车相比偏高，针 对年收入在 10-15万的家庭；内衣比普通童装高 80100%，外衣高 100120%，属于中高档； 童装渠道用童车的？重新设计全新的？ 什么情况下企业需要设计渠道 新企业 产品与市场发生变化 产品生命周期变化 产品价格政策变化 企业渠道政策变化 渠道出现严重危机 第一步 确认渠道设计需要 建立目标 购买便利 销售支持 售后服务 成本效益 第一步 建立分销渠道目标第二步 确定渠道目标 分析消费者渠道需求 (channel s service outputs) bulk-breaking 购买批量 spatial convenience空间便利 waiting or delivery time等候时间 assortment and variety选择范围 Service Backup售后服务 例 1 渠道需求 -渠道市场细分 渠道需求 家庭描述 办 公室 职员 描述 批量 “我每星期买一次饮料 ” “我只有十分钟，只 能买一听饮料 ” 便利 我开车到附近的超市去买 “十分钟，只能随便 买一种伸手可得的 ” 时间 家里有多种饮料，这次没买到想要的 ，下次再来 如果十分钟拿不到， 我只得放弃 花色品种 我俩喜欢可乐，但孩子不能喝 我不能太挑剔，买到 就好 How do you arrange the channels？ 目标的选择 目标的协调 设定分销渠道的目标 寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点 1、购买的便利性 2、较大的利润 3、成员的支持度 4、售后服务 确定企业渠道目标 市场覆盖 渠道控制 渠道灵活性 制定渠道目标的原则制定渠道目标的原则 4 畅通高效原则 4 稳定性原则 4 发挥优势原则 4 协调平衡原则 目标的一致性 战略目标战略目标 分销目标分销目标 渠道目标渠道目标 产品目标产品目标 定价目标定价目标 促销目标促销目标 渠道目标通常以公司如何、何渠道目标通常以公司如何、何 时、何地使其产品到达目标顾时、何地使其产品到达目标顾 客来表述！客来表述！ 渠道设计的市场目标 销量最大 成本最低 控制最强 铺货率最高 冲突最低 合作程度最高 铺货 铺货 是企业短期内开拓目标区域 市场的一种方法。主要是企业与经销 商合作，针对零售商开展说服工作， 使其同意经销本企业的产品。 长 度 宽 度 广 度 直接 间 接 集中性 选择 性密集 性 单 元 多元 销 量最大 V V V 成本最低 V V V 信誉最佳 V V V 铺货 率最 强 V V V 冲突最低 V V V 控制最 强 V V V 合作程度高 V V V 推销 ： 新产品上市推广 现有产品的推广 向最终消费者促 销 建立零售展厅 第三步 确定渠道任务 渠道支持 : 市场调研 地区信息共享 选择经销商 培训经销商 物流 : 存货 订单处理 产品运输 信用交易 承担风险 : 存货融资 产品义务 仓储实施投资 第四步 制定可行的渠道结构 确认主要的备选渠道方案 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 选择分销渠道结构 方法 内容和特点 财务 方法 用投 资 收益率 进 行比 较 ，决策 标 准客 观 、 严 格，但可操作性差 交易成本 分析法 用交易成本 进 行比 较 ， 选择 范 围 局限在 一体化与独立中 间 商二者之内 直接定性 判断法 由渠道人 员 凭借 经验 判断， 简单 易行， 但主 观 性 较 强 重要因素 评 价法 用加 权 方法算出渠道得分， 权 重不易确 定 渠道长度 :指为完成 企业目标而需要的渠 道的层级的数目 . 渠道宽度 :指在渠道 的每一个层次上所需 要中间商的数目 . 确定渠道的长度和宽度 渠道设计的两 大要素是渠道 的长度和宽度 选择 分销渠道结构 在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价， 最后根据评价结果选出最优的渠道结构 。 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键 变量进行决策： 渠道的长度 中间商的层次数 渠道的宽度 同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 不同的商业形态 制制 定定 生产制造商生产制造商 分销商分销商 1 分销商分销商 2 分销商分销商 3 分销商分销商 11 分销商分销商 12 分销商分销商 21 分销商分销商 31 渠道的宽度渠道的宽度 渠道的长度 中间商中间商 类型类型 消费者消费者 影响渠道长度选择的因素 以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 产品因素 市场因素 容积 大 小 保存性 低 高 单位价值 高 低 技术特性 高 低 毛利 低 高 顾客数量 小 大 地理分散程度 低 高 顾客密度 高 低 销售耗费时间 长 短 顾客层次 高 低 平均订货量 大 小 以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 影响渠道长度选择的因素 以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 生产商因素 中间商因素 规模 大 小 财务能力 高 低 对控制的愿望 高 低 管理能力 高 低 顾客了解程度 高 低 存在性 低 高 成本 高 低 服务质量 低 高 以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 评估标准 评估内容 第五步 评估渠道影响因素 经济性标准 控制性标准 适应性标准 渠道评估标准 产品的特性 市场的性质 企业的实力 分销商的实力 竞争者的选择 环境的变化 影响渠道设计的主要因素 产品特征 消费品 按产品的 时间关系分为： 独立品、互补品 和特殊品 按产品的 耐用性分为： 耐用品和非耐用品 按消费者的购 买行为分为： 便利品、选购品、 特殊品 渠道设计的主要因素 工业品与消费品的渠道策略 行 业 产 品的特点 渠道政策 工 业 品 购买 者人数 较 少，但 购买 数量 较 大 可 经过 或不 经过 渠道 环 节 。采用渠道 时 ，渠道一 般 较 短，形式 简单 ，且 人 员 推 销 起重要作用 购买 集中，但 购买频 率 较 低 价格 弹 性 较 小，有 时协 商定价 专业 性 购买 ，需要 较 强 的技 术 支持与服 务 消 费 品 购买 者人数 较 多，但 购买 数量 较 少 相 对 与工 业 品，通常渠道 较长 ，常采用密集性或 选择 性分 销 ，多 为 多元 化渠道。分 销过 程需要渠 道支持，有 较 大的可操作 空 间 消费品的渠道策略（ 1） 品 名 特点 渠道政策 独 立 品 一种 产 品的 销 售状况不受其他 产 品 销 售 变 化 的影响 产 品 间 关 系 较 大 利用原有渠道，一般要 制定相 应 的 优 惠条件和 保 证 措施，减小分 销 商 所承担的 风险 。 产 品 间 关 系不大 可 开 发 新的渠道，使 产 品能流通到 预 定的 细 分 市 场 。 互 补 品 一种 产 品 销 售 的增加必然会引 起另一种 产 品 销 售的增加 最好采用同一个渠道 进 行 销 售。此 时应 根据 产 品 间 的 销 售比率，制 定 对应 的数量折扣。促 销时 可 针 对 一种 产 品以 节约费 用，但必 须 对产 品之 间 的关 联 性 进 行充分的 市 场 告知 品 名 特 点 渠 道 政 策 替 代 品 一种 产 品 销 售 的增加会减少另 一种 产 品的潜在 销 售量 选择 不 同的渠 道形式 可 降低 产 品之 间 的激烈 竞 争。 应针对产 品之 间 的差异，制定不同渠道 的相 应 价格和促 销 方式 通 过 共 用渠道 进 入市 场 一定要考 虑产 品 间 的 竞 争，可以 组 合定价，或 对 不同的 产 品采取不同 的 优 惠方式、广告宣 传 或促 销 活 动 消费品的渠道策略（ 2） 品名 特点 渠道政策 耐用品 周 转时间长 ， 购买时选择 性 较 大 渠道一般 较长 ，多 为选择 性分 销 。 选择 分 销 商 时 ， 应 着重考 查 其 规 模、 实 力、分 销 网 络 和 经营 管 理的能力等。 强 调 区域划分和人 员对 渠道的支持与服 务 。 产 品的 毛利 较 高 非耐用品 周 转时间 短，冲 动购买 性 较 强 渠道一般 较 短，甚至采用直 营 ， 多 为 密集性分 销 ，以方便 购买 。 渠道形式多元化， 实现 市 场 的全 面渗透。 产 品的毛利 较 少 消费品的渠道策略（ 3） 品名 特点 渠道政策 便利品 购买频 繁，消 费 者 对 品牌和价格的重 视 程 度不高 多 为 短渠道，密集性分 销 ， 以 实现 其方便 购买 的特性 选购 品 购买时针对产 品的花 色、式 样 、 质 量和价 格等 进 行 选择 有的渠道 较长 ，多 为选择 性 分 销 特殊品 注重 产 品的品牌、品 质 功能等 渠道 较 短，有 时 也采用直 营 ，多 为 集中性分 销 市场的性质 潜在消费者的情况 市场的地区性 消费者的购买习惯 产品的季节性 竞争性产品 进货量大小 产品的 用途 产品的市场定位 渠道设计的主要因素 分销商的实力 所能提供的服务 与企业的合作程度 销货的可能性与订货量 的限制因素 渠道的成本 渠道设计的主要因素 竞争者的选择渠道设计的主要因素 共用同一渠道 采用不同渠道 渠道环境分析 间接渠道环境 分 类 具体内容 人口 环 境 人口的数量与密度 、人口的 结 构和人口的流 动 性 经济环 境 经济发 展水平、 经济 周期与市 场 格局 、 购买 力 社会文化 环 境 教育状况、价 值观 念和消 费习 俗 政治与法律 环 境 政治因素、法律因素 需求、供给和竞争分析 直接渠道环境 分 类 具体内容 需求 购买 批量、等候 时间 、空 间 便利、 选择 范 围 、服 务 支持 供 给 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道 结 构 竞 争 竞 争者的渠道信息 渠道设计渠道设计 指在市场调研的基础上，根据企业外指在市场调研的基础上，根据企业外 部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对 企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和 政策等进行的规划活动。政策等进行的规划活动。 分销渠道分销渠道 设计决策有六个阶段：确认渠道设计设计决策有六个阶段：确认渠道设计 的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定 可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素；可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素； 选择渠道结构。选择渠道结构。 分销渠道分销渠道 设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优 势和协调平衡等原则。势和协调平衡等原则。 顾客的需求顾客的需求 是设计分销渠道最为重要的因素。是设计分销渠道最为重要的因素。 本章回顾本章回顾 选择分销渠道结构选择分销渠道结构 包括三个方面的决策：渠包括三个方面的决策：渠 道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的 类型。类型。 评估分销渠道结构评估分销渠道结构 的标准有经济性、控制性的标准有经济性、控制性 和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供 给和竞争因素外，评价分销渠道的结构还应给和竞争因素外，评价分销渠道的结构还应 考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中 间商情况等。间商情况等。 选择分销渠道结构选择分销渠道结构 的方法，常用的有财务方的方法，常用的有财务方 法、交易成本分析法、直接定性判断法和重法、交易成本分析法、直接定性判断法和重 要因素评价法。要因素评价法。 本章回顾本章回顾 练习与思考练习与思考 近年来近年来 ,台湾渔业发达，鱼船数目迅速增加，且多台湾渔业发达，鱼船数目迅速增加，且多 为近海与远洋鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十为近海与远洋鱼船。每艘