roi角度的直通车数据分析

ROI 渗透到直通车之后，很多事情都变得明了。一切生意都是将就投入和产出的，直 通车也是投资的一种，必然要考虑到产出这一方面。 我们要以 ROI 作为优化目标，首先需要明白 ROI 是什么意思， ROI 就是我们通常所说 的投入产出比，任何可以量化的指标都能够计算投入产出比。直通车的计算公式为：直通 车成交金额除以花费。打个比方说：你花 1 元钱，带来 10 元成交，那么 ROI 就等于 10； 如果你花 10 元钱，带来 1 元成交，ROI 则等于 0.1。另外容易让人忽略一点的是收藏，实 际上收藏也是投入所带来的产出。今天我们没有是没有看到转化，但隔天之后，或者更久 的将来这些收藏都会变成转化也说不定。最好的例子就是双十一，双十一前夕，不少账户 转化是非常低的，但是收藏异常的高，这就足以证明在双十一当天一定会爆发，所以，收 藏也是我们所需要关注的一个要点。 ROI 的比值当然是越高越好，局限我们 ROI 的，无非就这几个因素： PPC：关系到我们的投入 预算：关系到我们的投入 客单价：关系到我们的产出 转化率：关系到我们的产出 其实这几个问题是环环相扣的，几乎囊括了直通车存在的所有问题。 Ppc 高，预算就需要一些才能够有流量，导致投入高，但如果客单价和转化率高，ROI 也能够做得漂亮。 客单价高，转化率必然就底一些，但是如果 PPC 低，投入低一些， ROI 也能做得漂亮。 这是最常见的两种较好的趋势，那么不好的问题是什么？就是在有限的预算里，PPC 高，客单价低丶转化率很也低。这个时候我们应该从哪些方面找出原因并且优化呢？ 在优化之前，我们需要明白，我们优化 ROI，我们能够控制一些什么东西。 PPC，可以是我们可以控制的，控制好相对来说，就是控制好了预算，即是我们的投 入；客单价我们是可以控制的，客单价与转化相关，但是并不是说客单价越低转化就越好， 所以转化这个因为，我们并不能完全通过客单价进行掌握。 所以，优化 ROI，我们实则只能控制我们的投入这一块，下面看一组数据来说明如何 从投入入手，把 ROI 最大化。 这是一个女装店铺的数据，PPC 还行，客单价也还行，转化率稍微有点低，投入比较 大，收藏非常好，ROI 就不怎么好看了。这样的店铺，首先就可以得出一个结论，是不是 无用流量太多了？所以我们进行进一步观察。我们查看宝贝转化报表，可以看到确实如此。 几乎所有的宝贝都是 ROI 都不是太好。 接下来，我们找到花费最高，影响最大的几个宝贝查看关键词的情况如何。 果然 有一些关键词是无用的关键词，带来非常高的流量，却没有太多的转化。这时候，就是我 们应该做减法的时候，减去这些关键词的出价，甚至删除这些关键词。这么做了之后，带 来的后果就是流量锐减，那怎么办呢？就做加法，排序找出 ROI 好的关键词，给他出价。 通过这样的操作，我们就可以有效降低成本，并且增加转化几率。但是我们不能保证 ROI 好的关键词在流量提升之后，一定也会有非常棒的效果，但是我们的思路肯定是正确 的，未来的趋势无法预见，所以我们只能去进行这样的尝试。 但是如果有掌柜反驳说：我尝试我花钱了啊。对于这类掌柜，我只能呵呵一笑。我相 信你恐怕没有先知能力，随便找些关键词就能有转化。所以，只有不断进行尝试，才有机 会成功。直通车正儿八经是勤快人的活儿。 当然这是最为粗浅的做法。就像这个账户，我们了解到客户就是需要大量流量冲击双 十一，愿意亏本赚流量，做收藏，所以我们不能够轻易的降低客户流量。各位同样也是这 样，有自身不同的需求，有的需求确实是非常矛盾的，不能够同时达到，只能一步一步完 成。不要妄想着直通车有立竿见影的效果，任何广告投入都是不可能在短时期内见效。 原理就是如此简单，只是我们需要适应复杂的变化，学会举一反三，最基本的东西， 其实也就是最核心的。 现在淘宝直通车开车的技巧，很多的人都讲过，综合所述，内容无非就是设置关键 词，以及提高质量得分，而在开车的过程中有很多的观点其实是错误的。而这些错误的观 点其实就是开车油费太厉害的原因。 首先我们需要明白的一点是直通车的本质，在淘宝直通车的介绍里面清楚的写着，客 户精准营销工具，什么叫精准营销？精准营销就是把我们的信息准确的呈现在需要的顾客 面前，这里最重要的一点是需要的顾客。而这个过程中就是通过关键词来实现信息的准确 传达。 那么在精准营销的本质上，关键词的数量是一个关键。很多的人都有这么一个观点，那就 是关键词越多越好，直通车每一款产品理论上来说可以上 800 个关键词，这个也是官方教 程所宣传的，那么在实际的操作过程中，如果一件产品真的上了 800 个关键词，那么结果 肯定是要亏损的。而且你会发现直通车的转化率非常的低，为什么会出现这种情况呢，因 为这种大量的上关键词违背了直通车精准营销的本质。 一件产品能够承受多少关键词这个是屈指可数的，在精准营销的基础上我们要考虑的因素 非常的多。例如顾客的爱好，年龄，搜索习惯，产品的用料，做工，款式，细节，品牌， 季节，气温等等的因素，只有那些符合各种因素的关键词，才是我们需要的关键词，如果 我们用各种因素来赛选一下自己的关键词会发现，能够符合的关键词非常的少，通常不会 超过 100 个，只有考虑到各种因素所筛选出来的关键词才是符合直通车精准营销本质的。 那么如果我们不考虑这些因素，只是单纯的增加关键词的数量那么结果是显而易见的，那 就是大量和宝贝无关的关键词会被点击，造成车费的无端浪费，和转换率的低下，从某一 个方面来说，淘宝官方论坛里面大量宣传多关键词的作用其实就是让大家多花点钱，而淘 宝就能够多赚一点。 这个是在关键词数量上的选择，那么另外一点直通车精准营销所需要注意的就是关键词的 排名，在关键词排名上，有很多的刚开始开车的司机往往会有这么一个观点，那就是出的 价格越高，那么排名越靠前，这个观点是没有错的，但是在操作过程中会发现，如果我们 很多的关键词排入前三名，那么亏损的会非常的严重，而且转化率也没有那么的高。而有 些店家却是常年的霸占着前三位，难道他们不亏损吗？其实那些排名非常靠前的店家他们 也是在亏损的，那么为什么很多人还会说他们直通车产出大于投入呢？ 这里就是很多人把这个概念给偷换了。他们所说的直通车的产出大于投入说的其实是这款 宝贝的综合产出。一款宝贝上了直通车的宝贝流量来源一个是直通车带来的，那么另外一 个就是人气宝贝所带来的，人气宝贝的排名很重要的一个因素就是销量，那么所谓的直通 车精准营销的本质其实就是通过直通车来带起宝贝的人气，也就是各种各样的因素这里不 光是销量，还是各种隐性的因素。 而用直通车推广一款宝贝时间上最主要的目的就是提升这款宝贝的人气排行，让他能够在 前期依靠直通车的流量来带动人气，而具体的实施过程是一个精准的过程，包括每一个关 键词的排名，出价，每一个关键词和宝贝的关联性。这些步骤都是非常明确的，而绝对不 是单纯的提高关键词的数量，和提高他的关键词排名。 首先在选词上，就要遵循一个精准的概念，这个概念就是我直通车所选的关键词在淘宝的 搜索结果里面一定要有我的宝贝，这个可以通过相应的工具来查询。这个是非常重要的。 确定了这个关键词以后才轮到出价，那么出价的原则就是步步高升，通常出价都是从第十 三名开始往上涨，也就是说首先我们要确定目前这个关键词排名在第一页能够显示，同时 了解一下目前的关键词价格在什么水平线上。 那么为什么不直接就出第一名呢？这里就有一个顿序渐进的过程，因为我们要把自己的亏 损降到最低，如果直接出到前三名那么我们肯定干不过老的店铺，为什么？前面已经说了， 能够长期霸占前三位的宝贝，他这个关键词相对应得宝贝自然排名肯定是很好，他可以通 过自然排名产生的收入来填补直通车的亏损，而我们刚做的就去挑战第一第二那么肯定是 承担不了严重的亏损，如果遇到好一些的对手还好，他不会和你抢第一，你的损失会少一 些，如果遇到一些做法狠辣的人，那么他会不断的提高直通车的出价，迫使你也提高出价， 那么他的宝贝有人气排名所产生的利润来填补亏损，那么你在最初却是没有任何的利润来 支持，那么你就是白白的在亏损，这就是很多刚拿证的新手斗不过老司机的原因，这么一 来高昂的车费会让你很快的就一败涂地，对直通车充满怨念。 通常的来在刚开始操作一款宝贝的时候我们会拿 10 个关键词来进行试水，这 10 个关键词 如上面所说一定要符合宝贝的相关性，和搜索这个关键词能够出现在淘宝结果里面。每一 个关键词都进行精准的出价让他在第一页出现就可以了，这个阶段，每天要做的就是查看 关键的排名是不是在一出现就 ok 了。 在宝贝刚开始推广的阶段一定要做好亏损的心理准备，要在心理大致的明白这个宝贝大概 需要亏损多少。这个亏损额，也可以叫投资额怎么计算呢？其实很简单那就是计算我们人 气排名排到前三页需要销售多少件宝贝，例如一个关键词我们查看到人气排名第三页销售 量最少得一家是 20 件产品。那么我们就可以通过自己店铺的转换率来计算，我们需要通过 多少流量才能给销售出去这 20 件产品。例如我们店铺的转换率是 2%那么 20 件产品我们 就需要最少 1000 的流量来支持，如果直通车单次出价为 0.6 元，那么我们的投资就是 600 元。然后在去掉这 20 件产品的利润，那么就是我们实际的亏损度了。 做到心里有数，我们才可以不慌，才可以知道我什么时候可以不亏损了。而很多的车手却 不知道计算，心里没底，所以开起车来就会如同无头的苍蝇一样到处乱撞。 很多人看到这里会说，那我直接刷销量不就 ok 了吗？又快又方便，那么不知道大家有没有 看到一个现象，那就是很多销量很高的宝贝反而排名在销量很低的宝贝后面，这是什么原 因呢？如果你注意观察这个宝贝的直通车情况，你就会发现这个销量低的宝贝之所以能够 排名在前面，其实是因为他得权重高一些，那么这个权重什么怎么算的呢？通过本人的观 察可以得出如果你的宝贝是通过直通车点击进入店铺而销售出的，那么这个销量权重是比 较高的，一个销量往往能够顶其他途径销量的好几个，这也是开车的另外一个隐性的好处。 这非常符合淘宝的一贯作风，你让他赚到了车费，他会对应的给你一些汤喝。 说到这里，我再次的重申一遍直通车是精准营销，比如韩都衣舍 ，做这点做的 就不错，这个精准不光在选词，出价上，还有一个成本的预算上，这些做到精准，才能算 是一个合格的司机。那么从我上面所说的内容上基本就可以看到现在车手开车之所以亏损 的原因。 那么另外一个开车人都非常关注的一个问题就是所谓的质量得分，从官方的介绍上来说， 质量得分越高，那么实际点击消费就会越低，而很多的车手会纠结于如何提高质量得分， 而降低成本，这种想法其实是本末导致，忽略了直通车开车的本质。我们可以发现一个现 象，谈论如何提高质量得分的卖家往往都是小卖家，而真正的大卖家很少有谈这么提高质 量得分降低开车费用的，我们都知道大卖家有钱，开车不要命，往死里开，那么他们难道 不考虑降低成本吗？其实不是，而是大卖家知道开车的本质是什么?而你不知道，所以你才 会纠结于如何的降低成本。这个就和我们开车一样，跑车耗油量大吧。但是跑的快呀，原 来跑车有两个缸，你为了降低邮费，给卸下来了一个缸，这样一来，邮费是降下来了，但 是车也跑不快了。同理如果为了提高质量得分就不得不把某一些关键词进行一些变动，那 么这么一点变动就如同你把跑车的两个缸给换成了一个一样，这是本末倒置的行为。 开直通车就如同开跑车一样，只要把好了方向盘，那么越快越好，哪里还有心思考虑怎么 省油呀，为了几个有钱心痛，车怎么能开的快呢？ 下面接着说关于直通车推爆款，大家看过很多的直通车推爆款的文章，写的都是非常的详 细，具体到产品的选择，价格设置，宝贝页装修，关联销售，如何的设置地域，投放时间， 等等因素，这些说的都没错，但是最关键的直通车具体的怎么开却很少讲，只是说投钱就 可以了，只要做好上面的使劲的投直通车肯定没错，肯定会出爆款。 这根本就是误人子弟，什么都说了，最关键的地方没说，那么最关键的地方是什么呢？最 关键的就是我上面所说的认清楚直通车的本质是什么？真正的车是怎么开的。用直通车推 爆款绝对不是简简单单的在直通车里面设置几个关键词，冲上一堆钱，就开始烧。而是有 计划，有目标，有预算的精准化流程，推爆款就是一个精准化的流程。 每一个用直通车推出来的爆款都是从点到面的一个过程，绝对不是最开始的四面开花一样 的投放。以我们七点半服饰高级代理开车的经验来说一下一个用直通车推出来的爆款是怎 么形成的。在选款，装修等因素上就不说了，网上游大量这方面的文章，我们就从关键词 选择开始讲。 首先就是关键词的选择，关键词的选择第一个要和宝贝标题有关联，也就是通过搜索这个 关键词可以在淘宝里面找到我们的宝贝。那怕这个宝贝在 100 页也没有关系只要他能出现 在结果里面就可以了，这个关键词就需要一个一个的去查询，一个一个的去对比。在最初 的选出 10 个关键就 ok 了，当然还有一些其他的因素可以看下前面的内容，这里就不重复 的讲了。 在关键词最开始投放的过程中就要首先清楚的计算出自己推广这十个关键词人气自然排名 排到前 3 页需要多少的资金。做到心里有数，计算的方法前面有讲。 在计算完成大概的成本以后，开始宝贝的推广，10 个关键词一个一个的开始设置，刚开始 的排名就锁定在九到十三名，钱比较多的话也可以直接争夺前八名，这样花费多一些，不 过进程会快一些。 这里就说一下我们的第一个目标，就是把宝贝的人气排名弄进前三页，这个就是我们第一 个阶段的目标。 在设置好关键词价格以后要做的就是，随时的关注关键词的排名情况不要随时改变出价， 保证自己的排名位置。下面就是累积销量的过程了。如果你店铺的转化率非常的高，也就 是店铺的装修，客服的问答，等环节做的比较好，那么就可以加快爆款的形成速度。 在关注直通车排名的同时需要关注的就是这款宝贝的流量构成，随着直通车不断的推广， 成交的件数越来越多，那么宝贝的流量构成也会不断的变化，通过量子可以准确的查看到 宝贝流量的变化。 当我们查看到 10 个关键词里面有一个关键词进入人气前三页的时候，这个时候我们就要针 对这个关键来提高直通车的出价，这个时候我们要抢夺的位置就是从第四名到第八名的位 置了。这个时候我们会发现一种情况，那就是这款宝贝的整体产出已经可以填补关键词相 对于之前位置出价的差价，也就是说这个时候我们的直通车排名提高了，而实际我们的成 本并没有提高，因为这个时候通过自然的流量已经可以填补我们的提高关键词出价而产生 的费用。 同样的操作把十个关键词每一个关键词排名到前三页以后就开始提高排名，当我们把十个 关键词都弄到前三页的时候，通过量子你回发现宝贝的人气流量会有一个非常大的提升， 而直通车的出价虽然提高了，但是时间的成本并没有增加多少。 同样的操作当一个关键词进入前两页的时候我们也可以进行相应的关键词提价，求稳的情 况下也可以保持出价，直到产品进入第一页的时候在争夺前三名。那么在什么情况下求稳 呢？这个要在我们确定前三名宝贝排名非常固定的情况下稳扎稳打，那么如果我们观察到 前三名经常的换新面孔，那么我们就可以直接争夺前三名，让我们的宝贝获取到更多的流 量。固定的排名和非固定的排名做法是不一样的，遇上高手，我们就要稳扎稳打，遇到新 手，那就可以直接出手。 用直通车推爆款的操作流程基本就是这么的简单，当然在实际的操作过程中肯定不会这么 的顺利，例如到同样的操作方法，关键词调整不及时，后勤不给力。都会导致邮费的失败。 在上面十个关键词打入到前两页的时候，宝贝的销量就不是太少了，这个时候就可以去开 发新的关键词，新的关键词人