上海家化经营状况分析

上 海 家 化 （ 600315） 的 经 营 状 况 分 析 系 别 商 贸 系 专 业 国 际 经 济 与 贸 易 班 级 xxxxx 姓 名 xxxx 指导教师 刘 新 201x 年 5 月 18 日 国贸企业管理学（论文） 精心雅致 - 1 - 全心以赴 上海家化公司概况 上海家化联合股份有限公司是一家在中华人民共和国上海注册的股份有限 公司。公司总部位于上海市保定路 527 号。公司及其子公司主要生产六神、美 加净、清妃、高夫、佰草集、飘洒等系列洗浴、护肤、护发及美容产品，提供 日用化学品及化妆品技术服务，所属行业为化学原料及化学制品制造业。 上海家化是国内日化领军企业，作为国内化妆品行业首家上市企业，是国 内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准 的研发和品牌管理能力。 上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证 ISO9000 最早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。上海家 化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国 200 多座一百万人口以上的城市。上海家 化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。 多年来，上海家化坚持发展自主品牌，走品牌差异化路线，每年都投入巨 额经费用于科研开发，并在中草药个人护理领域居于全球领先地位。上海家化 与许多国际著名公司有过多方面的合作，上海家化向国际迈进的步伐从未改变。 一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也 是上海家化永远的承诺。 上海家化的发展历史 家化前身：从广生行到化妆品厂 1898 年，上海家化前身香港广生行有限公司诞生了。借助曾获巴拿马 奖的著名花露水品牌“双妹” ，广生行迅速成为民族化妆品业的领头羊。 1949-1978：从明星家用化妆品制造厂到家用化妆品厂 在新中国公私合营改革的浪潮下，由香港广生行上海分公司，中华协记化 妆品厂，内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社强强合 并为“上海明星家用化学品制造厂” ，这是“家化”最早的由来。此间推出的 “友谊” “雅霜”两大品牌，成为新中国最早的护肤品。 1978-1990：独占鳌头的家化 2 2 十一届三中全会后，家化快速发展，于 1990 年，固定资产超过 6000 万元， 销售额达 4.5 亿元，利税 1.05 亿元，位居全国化妆业之首。 1991：合资风云 1991 年上海家化厂被迫拿“露美” 、 “美加净”两个品牌与美国庄臣公司合 资，建立上海庄臣公司。合资后“露美” 、 “美加净”即被打入“冷宫” ，陷入低 谷。失败的合资让上海家化反省民族品牌的战略发展之路。 1992-1995：从庄臣回归上海家化 为打造民族品牌，上海家化向庄臣公司回购了“美加净”和“露美” 。同时 上海家用化学品厂改制为上海家化联合公司。 1996-2000 家化集团诞生 1999 年 1 月，作为上海工业实施大集团战略的重大举措，上海家化联合公 司吸收兼并上海日用化学（集团）公司，上海家化（集团）有限公司正式成立。 2001 年：上海家化联合股份有限公司上市 2001 年，上海家化在上海证券交易所成功上市。资本平台的搭建，为家化 走向世界舞台奠定了坚实基础。 上海家化经营战略 ： 目前，上海家化的美加净、清妃、佰草集、高夫及珂珂，每个品牌都有其 特定的目标人群。在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异 化的品牌经营战略，在众多细分市场上建立了领导地位。例如 美加净 目标人群：30 岁以上女性 ； 品牌核心：产品的真，肌肤真美，家庭真情； 品牌个性：重视家庭、善解人意、有生活智慧、具亲和力。 清妃 清妃致力于表现中国现代女性独有的“时尚、自信、优雅”的魅力。她不 仅具备了东方文明的优雅和底蕴、又兼有现代女性的从容与自信。 佰草集 佰草集的消费者年龄多在 2535 岁,崇尚自然、雅致,对护肤品有特殊要求。 国贸企业管理学（论文） 精心雅致 - 3 - 全心以赴 目标人群是“知性女性” ，目标消费群是知性的白领女性。 高夫 只为男士打造的高档专业男士个人护理品牌，打造中国从容男。 珂珂 面向年轻新一代女性推出的全新时尚概念的彩妆品牌，全力打造个性、时 尚、性感的都市酷感美女的品牌形象。 上海家化有着清晰的产品定位，品牌可以分为高端品牌佰草集和双妹， 中端品牌清妃和高夫，低端品牌六神、美加净、家安、友谊和雅霜。 这使得各个品牌的经营不交叉不竞争，更好的聚焦与满足目标市场和人群 公司各品牌经营分析：六神作为“现金牛” ，稳健增长。美加净中规中矩， 稳健经营。佰草集高速增长，公司业绩增长主要源泉。高夫成长迅速，男士日 用品前景广阔。双妹剑指高端。玉泽未来成长空间广阔。上海家化的品牌组合 还体现了稳定现金流入与增长的平衡。六神和美加净是“现金牛” ，可贡献稳定 的现金流，未来 3-5 年佰草集仍将是最大的增长推动力。家安、高夫等新品牌 以及双妹品牌则正处在品牌培育阶段，未来几年有望贡献较高增长。 主要部门 为了使组织结构简化职责分明互为制衡，功能完善，敏捷响应，流程顺畅 2008 年家化事业部组织设计整改草案。 4 4 原上海家化集团日化组织结构 改进后 主要产品 品 牌 一 ： 六 神 有 主 ， 一 家 无 忧 之 “六 神 ” 为 大 众 消 费 者 提 供 全 家 共 享 的 夏 季 清 洁 、 护 理 产 品 ， 畅 想 夏 日 ， 体 验 清 新 。 国贸企业管理学（论文） 精心雅致 - 5 - 全心以赴 品牌二 ：真情 真美 “美加净” 美加净本着多年对中国女性肌肤需求的了解和雄厚的研发实力，全心全意 为 30 岁以上的中国女性提供最高性价比的个人护理解决方案。 品牌三：专业创新 全家安心之“家安” 以敏锐的洞察力、专业的技术、勇于探索的精神，为追求健康高品质生活 的现代家庭，提供卫生清洁问题的专业解决方案。 品牌四：HERBORIST（佰草集） 佰草集，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。以 中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生 物科技的最新成果。 品牌五：时尚、自信、优雅之“清妃” 清妃（Chinfie）是中高档现代个人护理美容品牌，旨在为目标受众传递时 尚的审美观和智慧的生活价值观。 品牌六：一切，从容面对！face it！face “高夫”！ 高夫是中国第一个男性化妆品品牌，高夫高品质的优雅男性护肤品，打造 中国从容男士。 品牌七：年轻、前卫之“cocool” 以“性感你的年轻”作为品牌核心，全力打造个性、时尚、性感的都市酷 感美女的品牌形象。Be colour be cool be cocool！ 品牌八：双妹 vive 东情西韵 尽态极妍 极致如玉容颜 名媛雍容风范雙妹定义高端肤质 主要市场 首先从总体市场份额来看，在中国日化市场，外资品牌拥有绝对优势的市 场份额和超强的影响力。国外品牌已占据 75%的市场份额，上海家化目前占国 内化妆品市场份额约 1% 。 联合利华、宝洁、欧莱雅等国际品牌争相进入中国，国内市场的国产日化 品牌渐渐从市场上消失，余下的也大多改走中低端大众化路线，中高端市场的 本土品牌数量几乎为零，都是外资品牌的天下。在国外品牌与本土企业角逐中， 6 6 上海家化在低端市场和中高端市场占有一席之地。2002 年六神花露水,美加净 护手霜等产品市场占有率居全国第一,销售额增长高达 22%以上,且连续几年稳 居市场带领位置。2004 年以后,家化的中高端品牌佰草集又异军突出,以惊人的 速率迅速占领市场。在这场争夺战里，家化不仅没有在宝洁等跨国巨人的强大 攻势下垮掉，还在花露水和沐浴露两个领域连续数年保持市场占有率第一。上 海家化并以“中国中药”概念与国外品牌进行错位竞争，决意进军国际市场。 从总体市场分布来讲，家化及其他本土企业市场占有率主要集中在二三线 城市及农村市场，现在宝洁、联合利华也开始开发中国广大农村市场，而且国 外品牌更本土化，家化高端产品发展仍需努力，虽有“六神”打入东南亚等国 家， “双妹”进入国际高端市场，但是国际化道路是艰辛漫长的。未来上海家化 有望通过内生性增长和外延式收购兼并，分享比国内化妆品行业更高的成长。 在中国日化市场的比较高端的市场，外资企业比较强；在大众化的市场， 是中国企业比较强，大众化的市场还要持续 10 年、20 年，甚至更长。在大众 化的市场上要树立起像六神这样的品牌，做一个成功一个，要站得住脚，这是 家化的优势。伴随着欧莱雅收购小护士，强生收购大宝，这都是兼容于产品在 低端消费市场的优势。大宝在全国，特别是二、三级城市和农村市场拥有数千 个超市及商场专柜，产品销售网络比较完善。而对于外资日化品牌来说，二三 级城市和农村一直是其短腿。此举也表示它们开发中国低端消费市场的决心。 主要相关竞争者 中国本土的日化企业： 本土竞争者一：自然美 中国大陆家喻户晓的知名美容品牌。至今成功开发 700 余种绝不含强力药 性及水银、铅、锌等有害化学物质之纯天然护肤品。 本土竞争者二：标榜 无锡标榜化妆品有限公司，专业从事日化产品的研发、生产和销售，拥有 “标榜” 、 “美之雪” 、 “桃花雨” 、 “影采” 、 “洁雪”等品牌。 本土竞争者三：丁家宜、北京大宝（被强生收购） 、广州雅倩、小护士（被 欧莱雅收购）等。 作为本土最大的日化公司上海家化将肩负民族品牌的重任与宝洁、联合利 国贸企业管理学（论文） 精心雅致 - 7 - 全心以赴 华、欧莱雅、资生堂、花王等资产过百亿的欧美重量级企业争夺中国和国际市 场。 国际品牌竞争： 宝洁之“OLAY” 、 “ SK-II”等； 联合利华之“旁氏” 、 “力士” 、 “夏士莲”等； 欧莱雅集团之“兰蔻” 、 “欧莱雅” 、 “ 羽西” 、 “ 美宝莲”等； 雅诗兰黛集团之“雅诗兰黛” 、 “倩碧”等 资生堂、花王、强生、以及法国、韩国等各种品牌。 本土与国际品牌竞争者分析： 本土优势：熟悉本土情况，人力成本较低，市场反应快，经营自主不受制 擎； 本土劣势：管理相对落后，优秀人才匮乏，产业拓展经验不足； 国际优势：品牌创研力强，人力集中，产业经验丰富，管理规范； 国际劣势：本土化程度弱，受到国外总部的压力，市场反应迟钝人力成本 高。 本土企业日化相提并论的只有重庆奥妮，上海家化，北京三露，深圳丽斯 达，湖北丝宝，广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业如宝洁、 联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳等在中国占据主流市场。 可见，外资、合资企业占绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高 的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市 场上，本土企业无一入围，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用 品，家化也不能立刻改变这种现实。 科研实力 时尚创新 为了创造出足以引领时尚、满足不同消费需求的时尚产品，上海家化技术 中心始终以严谨的科学方法和不断创新的理念构建了并不断完善着一个高效的 时尚创新体系。技术中心下设佰草集中草药研究所、现代家庭家居卫生研究所、 李惠良工作室等专业研究所，其研发成果和专利申请数量居于国内企业的领先 水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位。 中国一流的研发机构：上海家化技术中心拥有结构较为完整的化妆品研发 8 8 机构，并与国内知名大学和专业研究机构建立了七个联合实验室，并不断与国 外专业研究机构开展合作。 多元化的尖端技术人才：上海家化汇集了各种不同学科的百余名专业科研 人员。家化在现代植物化学-中草药研究技术、现代配方（乳化）技术、包装设 计、开发和评估技术等五个方面接轨国际。 行业标准的制定者地位：上海家化是行业标准化技术委员会的主任委员单 位之一，主导或参与制定了多项国家和行业技术标准。 2010 年公司科技开发投入的费用占营业收入的 3%以上。 技术中心 2010 年完成各类产品开发项目共 400 多项，其中新产品开发达 96 项。新产品销售收入占产品销售总收入的 30%以上。 收益情况 上海家化 2010 年年度主要财务指标 经营业绩 总体经营情况 报告期内公司实现了 30.9 亿营业收入，同比增长 14.7%，其中化妆品销售 收入同比增长 11%。销售费用同比增加 31.4%，管理费用同比下降 4.2%，财务 费用为净收入 513.8 万元，营业利润同比增长 2.2%。归属母公司所有者的净利 润为 2.76 亿元，同比增长 18.2%。 国贸企业管理学（论文） 精心雅致 - 9 - 全心以赴 主营业务及经营状况 2010 是上海家化全面贯彻落实时尚产业战略、争取实现新一轮快速发展的 第三年，也是为公司下一个五年计划奠定基础的一年。面对剧烈变化的市场环 境，同时考虑为品牌将来的发展奠定扎实的基础，公司重点加大营销投入，积 累品牌资产，积极拓宽销售渠道，不断推出新品、优化产品结构，坚持以不断 创新来创造和满足消费者需求. 在品牌建设方面，大流通品牌六神在面对气候异常，上半年销售增长停滞 的不利情况，坚持开发新品、进一步拓宽分校渠道、加强品牌建设，保证了销 售收入的持续增长：美加净品牌成功开发了一系列适销对路的新品，较快获得 了消费者的认可，带动了整个品牌的销售收入的增长；家安品牌产品线进一步 丰富，推广区域进一步增加，传播投入维持在高位上，使得销售收入有不俗的 增长。 在细分化品牌方面，佰草集新推出了太极两仪、肌活新颜等新品，更新了 逆时恒美系列抗衰老产品，同时大幅提高营销传播力度，大大提升了品牌的知 名度与好感度，因而销售收入实现大幅度增长；佰草集在欧洲市场也取得不错 的成绩，逐步形成了一批稳定的客户群；高夫品牌加大了新产品开发力度，通 过整合渠道资源，再一次实现了较快的增长。 公司致力于持续改善产品销售结构，提高产品毛利率，同时通过加强对重 点产品成本的分析和控制，优化了原材料的储备力度和节奏，采取持续的精益 化管理措施，有效地控制了供应链成本，使毛利率提高了 1.32 个百分点。 公司财务状况继续保持稳健、良好的状况。 总结： 有关上海家化相关研究与认识及分析 通过上海家化的发展史，可以看出家化有了突飞猛进的发展，但是与国 际品牌相比还存在很大的差距。在全球化趋势如火如荼的进程中，中国日化市 场早已被世界看成必争之地，汇集国内外先进技术、不同文化内涵的化妆用品。 上海家化品牌塑造过于依赖低端大众市场,中端和中高端价位市场的品牌形象建 设仍然不足,由此直接影响了其品牌的市场渗入和购买指数。从终端营销看,上 海家化比较重视广告拉动效应,对现场的 POP 策略和包装策略重视不足,减弱了 营销链拉动力,在低端主市场遭到竞争对手的冲击后,这种链接不足的弊端就暴 10 10 露了出来。可是,上海家化这两年调整产品策略,大举向中端和高端挺进的策略, 起头初见成效。清妃、高夫、佰草集三个品牌狙击战,给国产打扮用品品牌乐成 营销提供了思虑。要是三个中高端品牌在品牌形象营销上再下劲夫,成效也许会 更大。 从上海家化看中国民牌品牌振兴之路：在外资品牌不停蚕食国内市场时,中 国本土品牌如何应对竞争,又如何在市场上占有一定的份额,这是任何一个中国 企业都必须思量的问题。因为一直信奉“品牌是企业的灵魂” ，上海家化在逆流 中发展,成为少数能与外资品牌抗衡的中国民族品牌,并留下很多的启迪:(一)创 造个性化品牌,创新非模仿品牌出现的市场根源就在于企业需要向消费者发出某 种市场旌旗灯号,明示自身与其他竞争产品之间的区别,从这个意义上来说,要是 产品之间没有差异,就无所谓建立品牌了。上海家化善于找到自己的优势市场, 从而在激烈的市场竞争中获患上一席之地。(二)讲求价格策略,我国品牌商品一 直以价廉著称,但由于出产产品技术含量的提高、原材料价格的上涨等因素,价 廉优势逐渐失利;而且,人们的生活水平的提高也使消费观念产生了变化,不再把 价格作为购买决策的主要依据,企业若总以低价位步入市场,会造成许多不应有 的损失,增量不增收。因此,必须增加产品的科技含量,确保产品的质量,提高办 事水平,树立品牌良好形象,晋升品牌价值,才可能获取来自品牌的超值利润。 (三)为品牌注入企业文化“名牌的一半是文化“一个品牌一旦注入了文化的内涵, 就会为品牌带来巨大的无形价值,使企业获得无限收益。民族品牌的振兴与发展,必 须从品牌文化建设做起。深入挖掘企业内外的文化潜力,建立和培育体现行业特 色、企业特色、产品特色的品牌文化,以深厚的文化凝聚人心,影响消费者,树立 品牌形象。(四)加大品牌传播力度,塑造强势品牌形象。品牌形象是企业的“面 子工程”,没有好的品牌形象,产品质量再好也是无用,化专营店渠道有多年的市 场工作经验和深入研究。 行业“五力模型”分析 潜在进入者力量 一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化， 推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药 联合开发新肤螨灵系列产品。 国贸企业管理学（论文） 精心雅致 - 11 - 全心以赴 一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的 “螨婷”品牌。 对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销 渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家 的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。 目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的 大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力 或特殊的产品功效，则很难立足。 日化行业的进入门槛不高，但对企业研发、供应链管理、营销等综合能力 的要求不低。目前，我国日化行业的企业数量多达家左右，但年销售额 亿元以上的并不多。 行业竞争者力量 对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出。宝洁等国际大公司在产品 研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场， 轻研发”的思想则比较严重。 近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的 日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。日化行业市场集中 度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。 众多企业的加入及专业