2013年7月青岛胶州金某公馆项目营销策划报告 91p

胶州金 X公馆营销策划报告 2013年 7月 目录 第一篇 大青岛下的胶州 第二篇 少海新城发展研判 第三篇 市场定位及策略 第四篇 营销策略及执行 第五篇 包装 VI展示 第一篇 大青岛下的胶州 一、大青岛下的胶州 二、胶州城市规划 三、胶州的经济发展状况 1）城市新规划 2）城市功能布局 3）城市三大产业 规划 1）经济总体状况 2）产业结构状况 3）人均可支配收 入 4）房地产发展概 况 青岛市第十五届人大常委 会第六次会议审议并同意 市政府提请审议的青岛 市城市总体规划（ 2011- 2020） 。 “ 新一轮总规 ” 在继续实 施、拓展和提升 “ 环湾保 护、拥湾发展 ” 战略基础 上，以 “ 世界眼光、国际 标准、本土优势 ” ，落实 了 “ 全域统筹、三城联 动、轴带展开、生态间 隔、组团发展 ” 的空间发 展战略 。 青岛宏观城市规划青岛宏观城市规划 城市性质最终表述为 “ 国家沿海 重要中心城市，国际性的港口与滨 海旅游度假城市，蓝色经济领军城 市，国家历史文化名城。 ” 在城市职能上，新增了 “ 海洋文化 交流与经济合作平台 ” 、 “ 国家蓝 色经济示范区、国家海洋科技城 ” 等。 其中，国际职能为东北亚国际航运 物流中心、海洋文化交流与经济合 作平台、滨海旅游度假目的地； 国家职能为国家蓝色经济示范区、 国家海洋科技城、综合交通枢纽； 区域职能为山东半岛金融商贸中 心、高端产业集聚中心、滨海宜居 幸福城市。 青岛宏观城市规划青岛宏观城市规划 “ 新一轮总规 ” 统筹安排东 岸、北岸、西岸三大城区用地 指标，确保红岛经济新区、中 德生态园、世园生态都市新区 三处重点战略地区发展用地的 落实 。 将中心城区建设用地规模由 540 平方公里增至 590平方公里。 规划将青岛中心城区周边紧密 联系的三市全域 （即墨、胶 州、胶南） 以及大沽河地下水 源保护区和青岛新机场规划控 制区纳入 城市规划区范围 。 青岛宏观城市规划青岛宏观城市规划 地处黄海之滨、胶州 湾畔；陆地面积 1324 平方公里，海岸线 25 公里；户籍人口 80.9万 人，城镇人口达 30万 的胶州市迎来了发展 的新契机！ p在青岛新一轮的总规中，胶州成为未来青岛城市北进的直接受益者； 胶州在 “ 环湾保护、拥湾发展 ” 战略中 将大力发展二三产业，成为胶 东半岛的重要物流枢纽 ， 建成以现代服务业、旅游业、现代物流业及 高新技术产业为主导的复合型新型滨海城市。 高新区 高新区 城阳区 市区 胶州市 黄 岛 区 胶州市 胶州以 “ 拥湾发展 ” 战略规划为契机，在新一轮城市规划中，提出了 “ 一城 四区两翼 ” 的发展方向。 “ 一城 ” :东起海尔大道，西至 西外环路，南起香港路，北至北 外环路，面积约 92000； 未来 将打造成胶州市政治、经济、文 化、科技、交通中心、胶州城市 生活主导区、城市功能主体区。 现状人口 28.3万人，近期人口规 模 30万人，中期人口规模 40万 人，远期适宜人口规模 50万 人。 胶州宏观城市规划胶州宏观城市规划 “ 四区 ” 分别是东部工业区、南部居住 区、北部物流区、西部商贸区；东部工 业区 (含东湖新区及胶海产业基地 ):建成 以电子信息和汽车零部件加工为主导， 辅之以应用型科研产业，集居住、办 公、休闲、娱乐和城市服务业于一体的 工业新区； 南部居住区： 包括国际社区 和科研教育区，形成以居住为主导，辅 以商务办公、教育、会议、休闲娱乐的 国际人文社区； 西部商贸区： 依托同三 高速等交通优势，发展商贸、批发、仓 储及相关产业，建设成区域性商品集散 中心； 北部物流区： 发展物流及其相关 产业，重点发展二次分拨或包装，以远 距离铁路运输为主导，建成集工业生 产、仓储、多式联运、于一体的现代 化、综合性、多功能的区域性物流中 心。 “ 两翼 ” :东北翼 以李哥庄镇为中心， 李哥庄镇为全国出口创汇十强镇；西南 翼 以里岔镇、张应镇和铺集镇为中心 ，里岔镇 青兰高速出口之一、张应镇 工业小镇、铺集镇 休闲旅游特色小 镇。 胶州宏观城市规划胶州宏观城市规划 拥湾发展战略优先规划、重点建设少海新城及胶州湾产业新 区，城市东南部成为未来主要发展方向 胶州宏观城市规划胶州宏观城市规划 环湾保护拥湾发展战略率先启动及重点规划区域 ： “ 环湾保护、拥湾发展 ” 战略 “ 率先启动六片、 重点规划四区 ” ，全力营造特色鲜明、布局合理 、支撑有力的发展片区。率先启动以下六个片区 ：中北岛及小港湾区域、四方填海区域、李沧西 部新客站、临空经济区、高新区起步区、 胶州少 海新城 。近期重点规划以下四个区域：大港码头 及周边区域、沧口机场搬迁后用地、红岛高新区 、 胶州市胶州湾新产业基地。 胶州少海新城： 按照建设集自然生态、滨水休闲 、高档居住、度假旅游、历史人文等功能于一体 的城市滨水复合功能区的要求，以水系、绿化、 道路等生态廊道为骨架，以城市大型水体为核心 ，实现功能互补、互动发展。 胶州市胶州湾新产业基地： 将有力对接黄岛现代 制造业，借以高端项目的引进和黄岛装备制造业 的辐射，形成新型工业化基地。 少海新城及胶州湾新产业基地均位于胶州东南部 ，两个片区的重点发展确定了胶州市整体上会重 点向东南扩张，城市东南部迎来发展机遇。 p 北关片区： 胶州国际物流中心所处 区域、 山东半岛重要物流枢纽；现 代物流业与工业并举发展； p 工业区：澳柯玛工业园、海尔工业 园所处区域， 机电、纺织、食品加 工业聚集区 ； p 市场贸易区：区域内规划有胶州 西 部商贸区，发挥商贸中心、商贸枢 纽功能； p 商住综合区：处于 商贸区、新城区 之间过渡地带 ，定位为胶州商住综 合区域； p 老城区：胶州 商业中心 、 居住中心 ，胶州 最繁华的片区 p 新城区：胶州市重点打造片区， 未 来的政治、经济、文化、科技、交 通中心； p 科教区：围绕中国海洋大学、胶州 职业教育中心， 发展为胶州科教区 ； p 生态社区：依托青年水库，围绕 “ 山、水、溪、谷 ” ，建设 “ 山水城 邦、生态社区 ” ； p 少海片区：区域内正在建设的 “ 少 海新城 ” 是拥湾发展的战略核心发 展层、胶州政府重点建设区域。 城市功能城市功能 空间布局空间布局 北关片区 市 场贸 易区 老城区 商住 综 合区 新城区 工 业 区 科教区 生 态 区 少海片区 胶州政 府借 “ 拥湾发 展 ” 之 势，确 定东南 方向为 城市主 要发展 方向 少海板块成为承载城市发展的新起点和受益者！ 三大产业区规划三大产业区规划 产业结构平衡、布局合理；三大发展平台形成有效 互动，拉动胶州市环湾经济发展 1、产业 新区 -规划建设变泥滩岸线为黄金岸 线 产业新区总规划面积 75平方公里，北起环胶 州湾高速公路，南至洋河，拥有 80000亩建设 空间。 建设集旅游、休闲、度假于一体的，现 代化、高效能、花园式、生态型的旅游度假区 在沿海废弃虾池上筹划建设胶州湾产业新区 ，规划总面积 75平方公里，明确了滨海新城 和工业新区对分的功能定位 ;目前一期 13平方 公里土地已回填结束，一批大高新项目已先后 落户。 2、少 海新城 -拥湾发展战略核心层、率先启 动区域 少海新城是山东省重点建设的 37个旅游项目 之一，于 07年开工， 计划于 2015年打造成集 生态、度假、旅游、高档居住为一体的青岛 旅游基地， 目前重点开发建设的东湖南湖部 分已初具雏形； 少海新城的远景规划和明显的生态效益已吸 引了多家国内外企业来胶投资，少海新城将 成为青岛的品牌亮点。 三大产业区规划三大产业区规划 3、国际 物流中心 -山东半岛物 流集散中心 胶州湾国际物流中心 是经省经 贸委和市政府批准的省重点物 流园区， 是山东半岛最大的陆 路综合物流中心 ,五年之内，中 心一期工程 4000亩土地将全面 运营。 胶州湾国际物流中心构筑 “ 一 个中心、六大区域 ” 。 一个中 心 青岛铁路集装箱中心站； 六大区域 公共服务区、集装 箱物流区、生产资料综合物流 区、城际配送聚集区、内陆及 中亚地区商品物流集散区、物 流保障区。 三大产业区规划三大产业区规划 小结： 青岛主城区外溢主要区域，拥湾发展内圈层中唯一一 个下属地市，紧邻拥湾发展核心区域 红岛高新区 ，区位、战略优势明显 现代物流、生产性服务业、新兴制造业为主的现代都 市工业园区，三大产业平台联动发展。 拥湾发展战略优先规划、城市功能更明确划分，城市 东南部成为未来主要发展方向，少海新城成为受益者 城市规划 功能划分 产业升级 胶州：拥湾发展核心内圈层，现代服务业、旅游业、现代物流业及高新技 术产业为主导的复合型新型滨海城市，少海板块成为大青岛的重要组成。 2012年年 5市市 GDP排名排名 胶州市经济总量水平逐年提升，经济水平在五市中处领先地位，为房地产行业 发展提供了内在动力 2012年年 5市市 GDP增长幅度增长幅度 历年胶州历年胶州 GDP变化情况变化情况 p2012年 胶州 GDP769亿 元，环比增长 15.1%，胶州宏观经济高速发展；房地 产行业处高速发展阶段 胶州经济发展状况胶州经济发展状况 宏观 经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 p房地产发展阶段与人均 GDP关系标准标明 ，不同的人均 GDP决定了该地区房地产市 场的不同发展阶段。 2012年 胶州市人均 GDP超过 14000美元，房地产处于快速发展 阶段，生存改善需求兼有，但发展过程中较 为强调发展速度及数量，对品质要求较低。 人均 GDP与房地产发展关系 0-6000US$ 6000-14000US$ 14000-28000US$ 28000-56000US$ 启 动 期 快速 发 展 平 稳发 展 减 缓发 展 生存需求 生存改善需求兼 有 改善需求 改善需求 超速 发 展 快速 发 展以数量 为 主 平 稳发 展以 质 量 为 主，数量 质 量 并重 缓 慢 发 展 综 合 发 展 胶州市产业结构胶州市产业结构 20082012年产业结构占有情况对比 p2008年至 2012年，胶州产业结构不断优 化，第一、二产业所占比重整体呈下降态势 ，第三产业发展迅速，所占比重呈增长态 势。 p胶州属胶州湾产业格局中的北海岸，将大 力发展二三产业，打造胶州市成为胶东半岛 的重要物流枢纽，建成以现代服务业、旅游 业、现代物流业及高新技术产业为主导的复 合型新型滨海城市。 产业结构不断优化，为经济 继续高速健康增长打下良好 基础，第三产业发展迅速， 所占比重整体呈增长态势， 流向个人的社会财富逐渐增 多； 胶州人均可支配收入胶州人均可支配收入 p2008-2012胶州人均可支配收入逐年增长， 2010年突破 2万元大关， 达到 22184元 。 胶州处于小康阶段，胶州人住房改善性需求将逐步释 放。 异常 基本 正常 正常运 行 基本 正常 异常 2010年 房地产 开发投 资额增 幅 -0.05 -0.5 0.5 0.5 0.15 0.15- 0.25 0.25 0.05 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过 量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产 投资 /GDP 0.05 0.05 0.1 0.1 0.15 0.15- 0.2 0.2 0.05 反映房地产规模投资的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产 投资 / 固定资 产投资 0.15 0.15 0.22 0.22 0.3 0.3- 0.37 0.37 0.08 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例 为 20%-25% 房地产市场发展状况房地产市场发展状况 胶州市房地产开发投资额增幅和所占 GDP比重基本合理；房地产开发投资占固 定资产投资比重偏低，房地产市场有较大发展空间 小结： GDP及人均 GDP位居五市前列，产业结构不断优化， 经济合理健康发展，为房地产行业发展提供内在动力 人民可支配收入破 2万元大关，生活水平步入小康阶段 ，改善型住房需求将进一步释放 房地产开发投资目前尚处于起步阶段，市场整体存在发展 空间； 10年年均溢价率高于全市整体水平 经济 生活 水平 行业 发展 内在动力 潜在需求 市场空间 未来市场发展研判：未来市场，既有内在动力，又有潜在需求及市场 空间，长期发展前景看好； 第二篇 少海新城发展研判 一、区域城市定位 二、城市规划配套 三、特色发展规划 四、区域项目一览 2003年， 胶州市 进行了新一轮 的城市总体规划 及青岛 “环湾保 护、拥湾发展 ”概念规划研究 。 胶州决定以少海为核心，再造 一片亲水生态新城，将其周边 定位为一个 集景观居住、休闲 娱乐、商务活动为一体的高档 休闲旅游区 。 以 “两湖、一带、两轴、三岛、 多片区 ”作为主体框架，规划建 设成为 “宜居、宜业、宜游 ”的 现代化服务型景区，以胶州历 史文化为基础，在北湖西岸建设历史文化博览区，从而再现 “ 千年古埠、北国江南 ”的城市风 光。 片区城市定位片区城市定位 城市配套规划城市配套规划 6.28平方公里湖面 五星酒店 18洞高尔夫 婚庆广场 奥特莱斯 板桥镇 游艇码头 慈云寺 少海新城打造 “ 多片区 ” 布局，分为： l 居住区 形成七类居住风貌控制区 l 社区文化公园 设有图书馆、剧场等 l 滨水休闲区 以高档湖滨酒店为核心 l 历史展示区 秧歌城广场、民俗文化馆、 市舶司等 l 湖滨特色旅游镇 形成特色商业旅游岛 l 科普教研基地 在南湖设置，可作为中小 学生科普教研 l 高尚运动休闲区、湿地公园、农业观光园 等 整体形成休闲、度假、旅游、历史文化、商业 多功能有机集合体、完备的特色市镇功能 特色发展规划特色发展规划 少海片区将成为未来青岛休闲娱乐的后花园 中信森林湖 璞玉岛 熙湖 天鹅堡 艾维拉 中置少海湾 胶州湾壹号 参考项目一览参考项目一览 半岛蓝湾 云翔卡 纳源筑 绿城紫 薇广场 项目信息 物业地址 胶州市少海新区，少海南路以西（售楼处地址：市南区南京 路 20号） 占地 /建筑 面积 5.2万 /5.2万 产品类型 联排 独栋 双拼 开盘 /入住 时间 预计 2013年开盘 /2013年 8月 户型区间 224 -525 销售价格 开发商 /代 理商 青岛远拓置业有限公司 / 绿化率 /容 积率 0.64/45% 物业费 未定 装修状况 毛坯 建筑风格 英伦都铎 熙湖 项目信息 物业地址 胶州市少海新城少海北路 1号（胶州市少海新城板桥镇） 占地 /建筑面 积 12.9万 /9.1万 产品类型 独栋 开盘 /入住时 间 预计 2012年 9月 /2014年 3月 30日 户型区间 242 -360 销售价格 最低价 400万元 /套 开发商 /代理 商 青岛信瑞房地产投资开发有限公司 绿化率 /容积 率 0.4/60% 物业费 - 装修状况 毛坯 建筑风格 西式别墅 璞玉岛 项目信息 物业地址 胶州市香港路与正阳路交汇处（售楼处：少海南路与巢湖路交汇 处） 占地 /建筑面 积 9.6万 /5.2万 产品类型 联排 开盘 /入住时 间 2012-7-7第一次加推 /2013-01- 01 户型区间 184 -240 销售价格 均价 8000元 /平方米 开发商 /代理 商 中信地产青岛投资有限公司 /世联 怡高 绿化率 /容积 率 0.58/40% 物业费 3.50 装修状况 毛坯 建筑风格 托斯卡纳 中信森林海 项目信息 物业地址 胶州市少海新城少海湖东南侧 占地 /建筑面 积 120万 /34万 产品类型 独栋 开盘 /入住时 间 预计 2013年 1中旬月一期开盘 /预 计 2013年 12月 户型区间 250 305 360 销售价格 待定 开发商 /代理 商 中置国际（青岛）地产管理有限 公司 / 绿化率 /容积 率 0.42/45% 物业费 2.20 装修状况 毛坯 建筑风格 西班牙 中置少海湾 项目信息 物业地址 胶州市少海新城的核心位置，少海新 城在胶州市区的东南侧 （售楼处：市 南区南京路 20号） 占地 /建筑面 积 24万 /16万 产品类型 联排 独栋 双拼 开盘 /入住时 间 2012年 9月 /2013 户型区间 200 -700 销售价格 待定 开发商 /代理 商 青岛广和源 聚宝苑置业有限公司 /易 居中国 绿化率 /容积 率 0.64/36.8% 物业费 - 装修状况 毛坯 建筑风格 地中海风格 天鹅堡 项目信息 物业地址 胶州市新城区温州路 1778号 (青年水库南岸 国际社区内 ) 占地 /建筑面 积 33万 /33万 产品类型 联排 空中花园 开盘 /入住时 间 2011年 12月 /2014年 3月 30日 户型区间 105 -406 销售价格 均价 7300元 /平方米 开发商 /代理 商 青岛中源盛置业有限公司 /青岛合 建行房地产营销有限公司 绿化率 /容积 率 1/40% 物业费 2.90 装修状况 毛坯 建筑风格 地中海风格 艾维拉 项目信息 物业地址 胶州市新城区福州南路以东、温 州路以西、北京路以北、云溪河 以南 占地 /建筑面 积 55万 /108万 产品类型 高层 开盘 /入住时 间 2012年 10月三期 /2014年 9月底 户型区间 85 -202 销售价格 均价 6900元 / 开发商 /代理 商 青岛绿城 绿化率 /容积 率 38.5%/2.53 物业费 2元 /月 / 装修状况 毛坯 建筑风格 新古典主义风格 项目信息 物业地址 胶州市新城区温州路与澳门路交界处 （售楼处： 新城区澳门路 186号 ） 占地 /建筑面 积 8万 /19万 产品类型 多层 高层 开盘 /入住时 间 2012年 11月 /2014年 户型区间 80 -120 销售价格 起价 4880元 / ，均价 6300元 / 开发商 /代理 商 青岛云翔置业 /银海世邦 绿化率 /容积 率 40%/1.8 物业费 - 装修状况 毛坯 建筑风格 托斯卡纳风格 绿城紫薇广场 云翔卡纳源筑 小结 “环湾保护、拥湾发展 ”概念 下的少海片区将成为 青岛未来高档休闲度假区，胶州的新名片城市规划 契机 优势的自然景观资源，高规格的基础设施配套，助 推 宜游、宜业、宜居的旅游新城 崛起特色配套 条件 地产高端住宅项目 风情 各异 ，延续青岛市多元化的文 化内涵，营建青岛市最缤纷多姿的国际滨水生活。高端地产 启动 少海板块得益于城市发展契机，以高端项目为起点 成功启动，将成为青岛高端人群置业休闲的新选择 第三篇 市场定位及策略 一、项目基本数据 二、项目 SWOT分析 三、项目卖点梳理 七、项目功能定位 四、市场定位选择 八、项目产品定位 六、项目形象定位 五、项目定位诠释 九、项目客群定位 十、项目价格定位 项 目 内容 公示主体 少海 金 X公 馆 位置 正阳路以南少海南路以 东 居住用地面 积 21942 总 建面 34319 地上建筑 24816 地下建筑 9503 居住 户 （套）数 120套 居住人数 384个 容 积 率 1.131 绿 化率 40.1% 建筑密度 28.5% 停 车 位 199辆 一、项目基本数据 基础数据基础数据 产品数据产品数据 楼号 户 型 面 积 套数 总计 1号楼 2号楼 3号楼 4号楼 5号楼 6号楼 7号楼 8号楼 9号楼 10号楼 11号楼 12号楼 13号楼 优势 【 板块优势 】 少海新城坚持按照 “环湾 保护、拥湾发展 ”的战略部 署，。以 “两湖、一带、两 轴、三岛、多片区 ”作为主 体框架，规划建设成为 “宜 居、宜业、宜游 ”的现代化 服务型景区，以胶州历史 文化为基础，在北湖西岸 建设历史文化博览区，从 而再现 “千年古埠、北国江 南 ”的城市风光。 二、项目 SWOT分析 优势： 【 交通 】 项目位于胶州少海片区， 北临连接城阳与胶州城市 干线 正阳路；西邻滨 湖景观大道 少海南路 ； 正阳路转香港路 10分钟车 程即可抵达新城利群商圈 ；正阳路东行可至高新 区、城阳；转行胶州湾高 速半小时即可抵达青岛城 市中心。 二、项目 SWOT分析 优势 【 自然资源 】 地块位于少海南北两湖交 汇之处，东向南向少海自 然水系环绕；向南步行 5分 钟路过船闸博物馆到达体 育休闲运动区， 18洞高尔 夫球场；环岛向南步行 15 分钟即可到达少海湿地保 护区。 环湖北行 10分钟即可到达 南湖体育旅游休闲公园 。 二、项目 SWOT分析 优势 【 产品优势 】 少海片区主要以别墅高端 物业，市场高端客户群体 为主，与项目洋房产品面 对的中高端的客户群不同 ，避免同质产品直接竞争 ； 相对于别墅产品，地块产 品在未来总价上将具有更 大优势； 二、项目 SWOT分析 劣势 城市绿化影响地块展示性 ；（地块临正阳路及少海 南路侧绿植密集，严重影 响项目围挡效果） 地块小，无独占景观优势 ；（地块周边自然资源丰 富，但缺少独特资源卖点 ） 临近在售项目客户拦截造 成地块注目率及关注度不 高 二、项目 SWOT分析 机会 片区机会：胶州新一轮城 市规划及发展方向奠定了 少海新城片区未来发展的 前景，可以得到更多消费 市场关注； 项目机会：周边别墅类高 端项目先期启动塑造并提 升片区形象，吸引关注也 预热市场； 二、项目 SWOT分析 威胁 少海片区其他项目先 期启动，其市场形象 和知名度，对当地高 端客源产生分流； 以休闲度假为主板块 单一洋房产品能否在 短期内被市场认可； 二、项目 SWOT分析 SWOT小结及策略： 优势：板块前景、交通、优势：板块前景、交通、 自然条件、产品独特自然条件、产品独特 劣势：现场展示、体量小劣势：现场展示、体量小 独特资源、关注度独特资源、关注度 机会：片区发展、机会：片区发展、 市场预热市场预热 威胁：客户分流、威胁：客户分流、 短期认可短期认可 策略 强 化板 块 概念 少海 自然概念 国家 4A景区 产 品概念 墅 质 洋房 板 块 稀缺 仅 120席 总 价概念 X万 一套 强 化展示 加 强 现场 展示宣 传 客 户筛选 信息 直达 （短信、插 单 ） 三、价值梳理 位置景观位置景观 整体规模整体规模 建筑特色建筑特色 物业形态物业形态 户型户型 开发实力开发实力 面积总价面积总价 工程进展工程进展 拥少海湖一线景观，交通便捷，临规划五星酒店拥少海湖一线景观，交通便捷，临规划五星酒店 规模较小，容积率相对较高规模较小，容积率相对较高 户型简洁方正，满足居住需求户型简洁方正，满足居住需求 面积适中，销售总价低于片区别墅价格面积适中，销售总价低于片区别墅价格 工程处于启动阶段，落后于片区公开项目，展示性不足工程处于启动阶段，落后于片区公开项目，展示性不足 欧式建筑风格，立面美观，片区风格雷同多欧式建筑风格，立面美观，片区风格雷同多 多层洋房产品，优于高层产品，弱于区域别墅产品多层洋房产品，优于高层产品，弱于区域别墅产品 内景观内景观 无明显优势景观无明显优势景观 有一定开发经验，但不足以与片区实力开发商抗衡有一定开发经验，但不足以与片区实力开发商抗衡 四、定位选择 领导者？ 优势资源垄断，具有巨大的市场影响力和号 召力，具有无可比拟的产品优势和营销力， 是同类产品的市场标杆 挑战者？ 一定优势资源，一定的市场影响力和号召力 ，较强的产品特色和市场营销能力，是同类 产品的佼佼者 跟随者！ 有一定优势资源，体量较小，市场影响力和 号召力较弱，不能对领导者产生挑战，产品 特色和市场营销能力一般 基于对项目质素的客观认识，我们认为项目更适合片区高 端市场产品的填补者、市场跟随者角色。 优化产品竞争 力，看齐高端 物业，区别一 般竞品。 细化客群精确制导， 小投入更大回报。 强化产品展示， 塑造项目形象， 展示项目信心。 把控营销节 奏，实现营 销目标 把握区域发展态 势，跟随区域热 点升温。 跟随但不盲从 空间优于竞争 五、定位诠释 六、形象定位 金 X公馆 少海新城墅质洋房倡行者少海新城墅质洋房倡行者 少海新城 强化区域概念，区别其他区域产品； 墅质洋房 产品的独特性，提示产品的优质性，赢得市场空间； 倡行者 局部市场、产品空间的话语权。 七、功能定位 青岛国家级 AAAA景区休闲度假洋房 青岛 诠释项目片区定位，提升项目市场形象； 国家级 4A景区 诠释项目优越外环境和资源的稀缺性； 休闲度假 片区功能定位也是项目功能切入点； 度假洋房 产品特色。 八、产品定位 少海，精致墅质纯洋房社区 少海 突出项目区域优势，区别市场类似产品； 精致 凸显项目用心打造精品产品； 墅质 项目的内外资源（产品）品质； 纯洋房社区 产品的独特性以及未来整体素质的协调性； 九、客群定位 外地客户、泛公务员、生意人成为高端置业的主体 但高端客户一向大海捞针，且以巨大的营销费用为代价，不符合项目实际！ 我们目标客户的行为特质我们目标客户的行为特质 认同与少海区域发展 认同与休闲度假生活理念 有一定的经济实力 来区域看过项目赞未成交 临近区域改善型置业者 生活圈中有朋友少海置业 青岛区域外来置业者 青岛投资保值者 谁才是我 们的有效 客户？ 节约营销成本 我们的客户： 1、别墅项目到访暂未成交客户； 2、临近区域中高端项目未成交者。 3、看好区域未来意向置业客户； 我们只需要找到 120组， 有实力，认可区域价值， 尚未置业者，即可！ 十、价格定位 区域价格一览区域价格一览 项 目 均价 总 价 中信森林湖 8200元 / 179304 万 璞玉 岛 11500元 / 290493 万 中置少海湾 8000元 / 300 1100万 艾 维 拉 8000元 / 80284 万 代表项目价格代表项目价格 项 目 均价 总 价 云翔卡 纳 源 筑 6300元 / 5075 万 绿 城紫薇广 场丽 园 6900元 / 40138 万 单一产品考量单一产品考量 普通中高 层住宅 多层花园 洋房 独栋联排 别墅类 因此，我们认为 1、项目价格在单价与周边别墅项目接近前提下，更具备总价 优势，对周边项目未购房客户强烈吸引力； 2、适当拉开临近片区代表项目价 格结合片区优势吸引外区域置业者； 3、产品整套发售弱化产品雷同性。 价格梯度 价格梯度 案例参考 对 比 项 分 值 本 项 目 中信森林湖 璞玉 岛 中置少海湾 艾 维 拉 云翔卡 纳 源筑 绿 城紫薇广 场 区位 位置 5 5 5 5 4 4 5 5 自然 环 境 5 5 5 5 5 5 3 4 交通状况 4 4 4 4 4 4 4 4 社会 环 境 4 4 4 4 4 4 4 4 区位升 值 空 间 3 3 3 3 3 2 3 3 周 边 公共配套 5 4 4 4 4 4 5 5 规 划 设计 整体 设计 4 3 4 4 4 4 3 4 园林 设计 5 4 5 5 4 5 4 5 园区配套 4 3 4 4 4 4 3 4 绿 化率 5 4 5 5 5 5 3 5 容 积 率 5 4 5 5 5 5 3 4 停 车 率 3 3 3 3 3 3 2 2 建筑 设计 建筑外 观 4 3 4 4 4 4 3 3 户 型 结 构 5 4 4 5 4 5 4 4 朝向 /通 风 /采光 5 5 4 5 4 5 4 4 公共部位装修档次 4 3 4 4 4 4 3 4 建筑用材 4 4 4 4 4 4 4 4 可 视 景 观 5 4 5 5 5 5 4 5 社区 规 模 5 4 5 5 5 5 5 5 物 业 管理 4 4 4 4 4 4 4 4 工程 进 度 4 2 4 4 4 4 4 4 交楼 标 准 3 3 3 3 3 3 3 3 开 发 商品牌 5 4 5 5 5 4 4 5 合 计 100 86 97 99 95 96 84 94 项目比对项目比对 名称 本 项 目 中信森 林湖 璞玉 岛 中置少 海湾 艾 维 拉 云翔卡 纳 源筑 绿 城紫 薇广 场 均价 8200元 / 11500 元 / 8000元 / 8000元 / 6300元 / 6900元 / 评 估得 分 86 97 99 95 96 84 94 比 较 系 数 0.88 0.86 0.90 0.89 1.02 0.91 比准均 价 7216 9890 7200 7120 6426 6279 比 较权 重 20% 20% 20% 10% 15% 15% 评 估得 分 7478.95 1443.2 1978 1440 712 963.9 941.85 根据 2013年上半年百 城房地产价格指数， 青岛平均涨幅达 0.695%。 未来 2个月价格预期： 评估价格 * 0.695%*2=215 根据政府公布 2013年 通货膨胀率为 3.5% 评估价格调整为评估 价格 *3.5%=261.7元 因此，项目销售价格 =比对评估价格 +未来 2个月预期涨幅 +经济形势评估 =7478.95+215+261.7=7955.65元 建议项目销售均价为： 8000元 / 第四篇 营销策略及执行 一、营销目标 二、策略关键点 三、营销途径 四、全程营销规划 营销目标营销目标 预计营销周期： 8月 12月，共计 4个月 销售目标：完成 120户销售，销售率 100% 我们的任务目标： 在 4个月时间内，挖掘市场 120组客户，实现 100%销售 ！ 营销策略关键词营销策略关键词 借势，拦截 ！ 项目体量较小，决定了项目整体营销成本有限，不可能将有限的资源投入 片区外围的炒作、大型营销活动等中，因此必须借助于周边大型别墅项目 对整体市场的加热； 通过区域媒体实现对周边客户的有效拦截，同时直白更具有冲击力的广告 吸引临近区域意向客户。 拦截途径拦截途径 1、户外拦截 1）青岛至少海新城干道广告牌（胶州湾高速出入口） 2）售楼处及项目现场引导 /围挡 协商解决地块内其他项目广告牌 增加沿正阳路围挡数量，适当提高围 挡高度，增强项目展示性和信息传达 力度。在项目沿正阳路树立精神堡垒， 增强指示性。 2、短信拦截 1）周边项目到访客户资源沟通 2）大型公共活动客户拦截 短信定期针对周边及区域高端 项目到访客户发放项目信息， 吸引客户到场咨询置业。 利用房展会、车展等大型 活动对区域内到访客户进 行信息传达，辅助派单、 看房车进行客户拦截。 3）区域高端组织企业客户拦截 利用短信平台对胶州、青岛 局部区域企业高管、车会、 高尔夫俱乐部、游艇会等人 群进行项目信息覆盖。 3、插页拦截 将项目信息与实用物品结合 （临时停车牌），在车辆集 中路段、景区停放车辆对车 辆进行投插； 全程营销全程营销 7月 9月8月 10月 12月11月 项目筹备期 项目公开期 项目强销期 项目收尾期 营销时间轴 筹备期工作 ： 销售设施及 合作单位外 联； 销售培训流 程及管理细 节确定； 暂定 7月 15 日周一正式 进场 公开期工作： 媒体宣传铺 开，活动展开 ； 确定开盘方 式及流程； 诚意蓄客 预计 9月 14日 周六开盘销售 强销期工作： 利用重大节假日持续 促销 鼓励成交客户介绍客 户销售 继续释放项目信息 收尾期工作 ： 尾房销售 工作交接 成交客户 维护 项目筹备期 接待 中心 硬件设施及设备 软件设施及设备 销售类 服务类 售楼处引导设施（围挡、 指示牌、精神堡垒等） 销售道具准备（沙盘、楼 书、户模、单页等） 销售资料准备（来电来访 纪录、客户跟踪纪录、销 售台账、计价单等） 接待设施（接待台、洽谈台 、贵宾接待区、吧台） 办公设施（办公桌椅、网络 打印机、网签电脑、办公用 具） 辅助设施（冷暖空调、手提 袋、饮水设备、绿植） 项目筹备期 接待 中心 硬件设施及设备 软件设施及设备 销售员 销售基础知识培训（房 地产基础知识、接待礼 仪、销售技巧等） 项目基本内容熟悉（概 况、产品、付款方式、 工期进展等） 周边市场熟悉（区域规 划、竞争项目） 国家及地区购房政策 服务员 泊车服务、安保服务、 清洁服务、送水服务、 引导服务、看房服务 办公员 销售资料整理录入 媒体外联及协调 网签及客户备案 项目筹备期 施工现场 现场外围 围挡 景观示范区 施工现场 安全提示 看房通道 车辆管理 项目强销期 公关活动 营销活动 节日活动 答谢活动 蓄客活动 开盘活动 国庆活动 中秋活动 热销答谢 项目收尾期 工作整理交接 客户资料交接 销售物料交接 合同交接 付款资料交接 客户跟踪资料交接 销售资料交接 办公设施交接 销售道具交接 媒体资源交接 营销执行营销执行 项目销售目标： 完成项目 120套洋房产品销售， 实现 100%销售率 ! 完成时间： 2013年年底前 营销整体思路： 高调入市、价值强化、快速去划 目标实现三方面问题聚焦： 1、如何短期内树立项目形象？ 如何让客户关注？ 2、如何强化项目价值？ 如何吸引客户购买？ 3、如何提升营销效率？ 如何提高客户购买效率？ 短期内 如何让 客户关 注？ 高调入市 策略 策略目的 1、短时间内，获得 市场知名度； 2、客户能够从各种 途经获得项目信息 ，增进对项目了解 ；3、吸引目标客 户，扩大客户基 数； 具体措施 1、线上铺开，高举高打 利用报纸、短信、户 外、网络等媒体，全 面发布项目信息。 2、现场包装，客户拦截 地块现场围挡，少海 片区主要交通干线广 告位，项目集中价值 点展示，实现片区客 户群拦截。 3、主动出击，信息直达 针对中高端客群，通 过短信、派单、直邮 形式传播项目信息。 4、活动营销 假期不间断小活动， 不断加深与客户沟 通。 如何吸 引客户 购买？ 策略 价值强化 策略目的 1、强化项目与周边别 墅项目区域价值雷同 性，提升项目形象； 2、在别墅竞品中，凸 显项目总价优势； 3、卖点梳理打动客 户。 具体措施 1、区域价值挖掘 宣传中展现少海区 域自然价值及未来 发展的不