2015年长安汽车整合营销方案

提报单位：杭州焦点广告传播有限公司 提报时间： 2011年 12月 PART 1：市场分析、产品分析、消费者分析 PART 2：整合营销推广策略 PART 3：创意表现 PART4：媒介策略 PART5：费用预算 目 录 PART 1：市场分析、产品分析、消费者分析 一、市场分析 宏观市场 从 2009年以来自主品牌 狭义 乘用车的市场份额变化情况来看，虽然自主狭义乘用车 的绝对销量实现了不错的增长，但市场份额却从总体呈现走低态势，这样一种走势， 总体说明未来中国自主品牌狭义乘用车的发展将充满挑战。 数据来源： CNRS 自主狭义乘用车增速从 2009年高于狭义乘用车市场及行业整体市场增速， 到今年前 11个月的低于狭义乘用车市场增速略高于行业整体增速，说明自 主狭义乘用车的抗风险能力要较合资品牌弱，其综合竞争力是在整体走弱， 这也突显出未来自主狭义乘用车将面临更大的竞争考验。 一、市场分析 宏观市场 数据来源： CNRS 从 2011年 1-11月自主狭义乘用车逐月销售情况来看，由于自主狭义乘用车 的主要优势区域集中在经济型以下级别市场，而今年随着对 1.6L及以下排量 车型购置税优惠的取消，使自主狭义乘用车遭遇了最大的利空，自主狭义乘 用车今年的整体表现不甚理想。 一、市场分析 宏观市场 数据来源： CNRS 从今年前 11个月自主狭义乘用车的月度增速走势与狭义乘用车及行业整体月 度增速走势比较来看，自主狭义乘用车月度增速基本低于狭义乘用车的月度 增速，而从第四季度自主狭义乘用车增速甚至低于行业整体增速，说明在市 场不出现明显好转的情况下， 2012年自主狭义乘用车的 “ 日子 ” 将比今年更 加艰难。 一、市场分析 宏观市场 数据来源： CNRS 从自主品牌车企今年前 11个月的销售表现来看，纯自主品牌车企可谓 撑起了自主 狭义 乘用车的大半边天，传统的中国汽车行业的四大国有 汽车集团，其自主狭义乘用车的市场表现并不算理想 一、市场分析 宏观市场 数据来源： CNRS 从总体来看，自主品牌在所有上述细分市场所能实施的主要竞争策略 还只有 “ 性价比 ” ，在品牌力方面还存在明显的缺失，由此导致的是 单车利润率要明显比合资品牌低，最终引发 自主企业 的赢利能力明显 弱于合资企业。 一、市场分析 细分市场 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 虽然自主品牌在微轿市场占据高达 78.4%的市场份额，但今年以来，自主微轿 的月度增速明显走低，较狭义乘用车整体市场的月度增速差距明显拉大 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 从今年前 11个月，自主微型轿车销量前十车型来看，自主微型车单车销量 第一的 QQ3累计销量为 13.7万辆，与中级车、中高级车甚至是 SUV的单一 车型最高销量相比，存在很大的差距 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 自主经济型轿车在经济型轿车市场的份额达到 43.7%，但今年前 11个月自 主经济型轿车的累计增速仅为 0.6%，还低于狭义乘用车甚至是行业整体增 速，而一发展态势，也充分说明中国汽车市场消费的向上趋势。 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 从今年前 11个月自主经济型轿车销量前十车型来看，虽然自主车型占 到经济型轿车市场份额超过 40%，但从单车销量来看，自主品牌销量 第一的自由舰与合资品牌销量第一的新赛欧的销量差距超过 10万辆， 未来面临的市场竞争不可谓不强。 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 自主中型轿车实现上还是没有能突破 “ 10万元 ” 天花板，自主中型轿 车的主力售价区间仍低于 10万元，但即使这样一个情况，自主中型轿 车仍只能维持仅刚超过 20%的市场份额，在中型车细分市场，合资品 牌的品牌溢价能力要比自主品牌高 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 从 2011年 1-11月自主中型轿车销量排名前十车型来看，虽然比亚迪 F3实现 累计销量达到 15.2万辆，但与中型轿车细分市场销量排名第一的凯越相比， 仍存在近 9万辆的销量差距， 更为值得一提的是，两个车型之间也还存在明 显的售价差。由此来看，自主品牌提升品牌力也就成为未来的必修之课。 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 今年以来，包括合资和自主，甚至是进口品牌在内的中高级车型都参与到市场的 竞争中来，但与此同时，中高级轿车的售价却比以往任何时候都显得更加亲民， 这种中高级轿车市场的整体售价趋于亲民，更让自主品牌向中高级轿车发展之路 会更加艰难。 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 从今年前 11个月自主中高级轿车销量排名前十的车型来看，自主中高级轿车销量排名 第一的奔腾 B70与整个中高级轿车细分市场销量排名第一的车型销量差距达到 12.5万 辆，同时，这两款车型最高差价达到 13.1万元，明确说明自主品牌中高级轿车目前与合 资品牌间存在的巨大差距 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 自主 SUV在 SUV市场占据超过 33%的市场份额，并且是由非五大汽车集团的 产品来支撑， 说明自主 SUV市场有足够的潜力以待挖掘 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 从今年前 11个月自主 SUV车型销量排名来看，与在整体细分市场销量排 名车型相比，自主 SUV在前一二名的销量与合资品牌的差距并不明显， SUV需要逐步提升品牌力，就会实现量价齐升。 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 今年前 11个月自主 MPV车型的销量排名来看，自主 MPV占据超过半数的市场份额， 随着中国消费者消费能力的提升、消费观念的成熟、以及中国换车潮的到来，预示着 未来中国家用 MPV市场的广阔前景。 数据来源： CNRS 一、市场分析 细分市场 从今年前 11个月自主 MPV车型的销量排名来看，至少在市场受欢迎程度上， 自主 MPV已经不输于合资品牌。当然，自主 MPV与合资产品的价差还是相当 明显，在 MPV市场自主车型也还难以摆脱 “ 性价比 ” 这一核心竞争优势 数据来源： CNRS 二、产品分析 主要竞争对手 五菱宏光、腾翼 V80、 NV200、帅客 【 欧诺 】 1、产品卖点 时尚外观 大空间 前置后驱 轻松驾驭 高效动力 超长质保 2、产品定位 介于 MPV和微客之间的交叉乘用车，定位为 “ 多功能商务舱 ” 3、目标消费者 25-42岁之间的中低文化人群，以男性为主，多为小企业主、中小单位用 户、个体私营业主、 “ 4+2” 家庭用户，追求空间、面子、舒适性和动力 二、产品分析 二、产品分析 【 逸动 】 1、产品卖点 先进的小排量 T动力技术指标 空间的全方面提升，内部空间拓展 动感、硬朗的外观 2、产品定位 中高端自主 B级车 +低端合资 C级车 3、目标消费者 以 26-35岁的男性为主，学历多为大专或者本科，家庭月收入集中 于 8000元以及以上水准，对生活充满热心，希望得到认同，追求 生活质量的实用主义者 主要竞争对手 帝豪 EC7、荣威 350、伊兰特、江淮和悦、日产新阳光 二、产品分析 二、产品分析 B501 1、产品卖点 选用长安汽车自主研发的 C系列发动机，满足国四、国五排放要求以 及三阶段油耗法规 时尚大方的外观 优异的节油性能以及安全性能 2、产品定位 入门级经济型家轿新典范 3、目标消费者 28-35岁、家庭月收入集中于 3000-8000元中低收入阶段的已婚男性 为主，多为个体户老板以及私营企业的普通员工，喜欢安定有保障的 生活。 主要竞争对手 夏利 N5、自由舰、羚羊、同悦 二、产品分析 二、产品分析 B207 1、产品卖点 以悦翔为基础，搭载长安汽车自主研发的全新动力系统 集时尚、实用为一身，为消费者提供良好的驾乘体验 2、产品定位 以悦翔为基础，比悦翔更高级的、具备全新动力系统的 A0级轿车 3、目标消费者 主要考虑城市居民，以城市工薪阶层、个体工商户、私营企业主为 核心受众，涉及次中产阶层 主要竞争对手 新赛欧三厢、菱悦 V3、腾翼 C30、骏捷 FSV S101 1、产品卖点 长安全新 S平台的首款量产车型 优越的动力性能 经典、大气、动感的 外观 2、产品定位 瞄准 6-7万小型城市 SUV市场，并辐射 CROSSOVER和小型轿车市场，作为 一款年轻人希望购买并且有能力购买的 SUV产品 3、目标消费者 35岁以下较为年轻的、追求时尚、生活品质的成功人士 二、产品分析 二、产品分析 主要竞争对手 众泰 5008、瑞虎、长城哈弗 M2、秀尔 二、产品分析 二、产品分析 主要竞争对手 奔腾 B70、帝豪 EC8、雪佛兰景程、广汽传祺、中华尊驰 CD101 1、产品卖点 在中级轿车市场中处于中高级的空间尺寸 优越的动力性能，极具优势 的传动系统配置 大气时尚的外观设计 2、产品定位 长安品线全新中级轿车，作为长安主流乘用车品牌的旗舰产品，是长安进入 中高级轿车市场具有高竞争力的产品 3、目标消费者 以中高收入的私营企业主、个体户为主要目标消费人群 二、产品分析 三、消费者分析 目标消费者定位 年龄： 25岁 40岁之 间青年、中年人 士 家庭收入： 85%以上家庭 年收入达到 10 万元以上 学历： 中等偏上为主， 高中及高中以上 学历者占 70% 家庭结构： 已婚者占整体人 70% ，近 40% 已有子女 自主品牌汽车消费者概况 二、产品分析 三、消费者分析 目标消费者诉求 1、对于产品价格的需求 大众普遍接受自主品牌汽车的零售价在 7万 12万之间，且较为关注 10万 元左右的车型； 2、对产品的功能、配置的需求 大众对自主品牌汽车的需求随着收入水平的提高逐渐由原来的代步工具转 变为能为其带来生活水平、生活品质提升物件，因此对产品的功能、配置 提出了更高的要求； 3、对于产品的实用性需求 虽然消费者对产品的性能要求逐步增加，但大众对自主品牌的质量、实用 性的要求仍然没有降低，产品的质量仍然是消费者非常关注的方面； 4、对于产品附加服务的需求 在自主品牌汽车竞争日益激烈的今天，消费者在选购产品的时候还会关注 到产品的后续服务。包括配件价格、维修服务网点、维修服务质量等等。 消费者理性需求 二、产品分析 三、消费者分析 目标消费者诉求 消费者感性需求 1、购买长安，被看做是一种 品牌的认知 ，对更高品质生活的一种追求 2、购买长安，车主重视生活品质，追求一种 生活境界 ，换来众人羡慕的眼光 3、购买长安，车主对于 自我的满足 ，是性价比的的体现，与众不同 4、购买长安，车主对 驾驶安全 的信赖，优越的整车性能给受买人驾驶安全的 信心 二、产品分析 三、消费者分析 消费者类分 年轻人 家庭用户 私营业主 购车动机： 代步及日用 主要用途： 以载人为主、家庭的第一 辆车、装载日用品机会较多 关注点： 城市家庭 外观、配置 、性价比、售后服务。 购车动机： 功能用途，体现自身价值、地位 主要用途： 以载人、商务用途为主 关注点： 较为注重 投资回报，同时私营业主对 汽车需求是长期性的，换车时更有可能持续同 类产品。 购车动机： 追逐时尚、潮流， 体现自身生活品质 主要用途： 载人、出游用车 关注点： 时尚、品牌与档次 分析总结 1、从市场层面，随着国家对汽车市场的支持政策全面推出， 2011年自主品牌汽车整体 份额全面走低，自主品牌狭义乘用车增速走势低于行业走势，细分市场呈现出消费向上 的走势，自主品牌在品牌力的缺失导致整体自主品牌汽车消费面临巨大竞争力，自主品 牌所能实施的竞争策略只有以 “ 性价比 ” 为关键词； 2、从产品层面，长安汽车 2012年推出的 6款新品都配备有长安全新的动力系统，与竞品 产品对比动力性能上有较大优越性，且新品外观提升明显，竞争优势明显； 3、从消费者层面，消费者对自主品牌汽车的需求逐步发生转变，从最初的满足基本需求 逐渐转变为个人生活品质提升、个人社会地位体现，开始重视产品的附加价值比如外观、 配置等，不再是作为一台代步工具对待。 PART 2：整合营销推广策略 PART2：营销推广策略 策略思路 市场竞争加剧，国家宏观经 济调整，我们该如何面对？ 1、提升品牌形象 2、加强用户体验 3、建立新品口碑 体验营销 “三管齐下 ” 新媒体运用 大事件营销 PART2：营销推广策略 策略思路 提升品牌形象，树立新品口碑，为 2012年新 品上市和推广建立平台，提升销量 从零售、服务以及大客户销售 三个层面出发，多方位围绕新 品进行推广，通过形式多样的 手段加强用户体验，快速建立 新品口碑 通过运用新媒体对产品进行大 范围的推广和销售，充分利用 新兴媒体对年轻消费群体的影 响力，增加产品销售渠道的同 时提升品牌知名度 进行大事件运作，增加产品曝 率，扭转自主汽车品牌在受众 心目中的形象，树立良好企业 形象，为 2012年新品推广销售 的建立高效的传播平台 体验营销 “三管齐下 ” 新媒体运用 大事件营销 体验营销 三管齐下 新媒体运用 PART2：营销推广策略 策略目标 全国营销销售线索数 10万条 各大门店原有基盘客户数增加 10% 各车型在细分市场中占比同比增加 5% PART2：营销推广策略 推广主题 长安汽车 2012年推广主题 至 臻 至 诚 悦 享 长 安 主题释义：以 “臻 ”、 “诚 ”为关键词贯穿全年，体现长安汽车作为国有自主汽 车品牌，其 “臻 ”体现了产品品质的优越、 2012年新品相对现有产品 品质、性能的提升以及为客户生活品质带来的提升； “诚 ”则体现了长 安为用户提供亲情服务、努力提升用户用车感受的态度。 PART2：营销推广策略 全年 SP策略 购买欧诺赠送 1年汽车交强险及 1年车船税； 购买长安轿车全系车型享受 3000元补贴； 任意品牌旧车置换长安汽车任一车型可继续享受旧机动车置换 1000元补贴； 长安汽车 “ 限时抢购 ” 会： 3人或 3人以上购买长安汽车在购车最低成交价的基础 上再送 500元油卡；（此项政策不包含团购客户） 二 三 五 六 四 购买长安汽车任意车型车主加入长安家庭网，享受创业、致富信息全 年免费发布。 老客户推荐新客户购买长安汽车，新老客户均可获赠 5次保养和 500元维修工时券； +1 一 6+1购车增值计划 购买长安汽车全系车型， 可享受按揭购车零利息、零手续费、零担保费政策； PART2：营销推广策略 策略实施手段 大事件营销体验营销 “三管齐下 ” 新媒体运用 1、长安汽车 “ 三零 ” 服务巡航活动 2、长安汽车进商超活动 3、长安悦翔 9元租车活动 4、长安汽车首届置换节 1、长安汽车携手国内主流团购网站 秒杀活动 2、携手淘宝进行团购活动 3、对淘宝皇冠商家植入广告 4、依托个人通讯终端进行品牌宣传 5、投放账单广告 6、 “ 长安家庭 ” 上线 1、与 2012世界浙商大会合作 2、与 2012阿里巴巴网商大会 合作 3、长安逸动媒体试驾会 4、 “ 淘麻豆的年终奖 ” 事件 营销 5、长安汽车关注留守儿童公益 活动 从零售、服务以及大客户销售 三个层面出发，多方位围绕新 品进行推广，通过形式多样的 手段加强用户体验，快速建立 新品口碑 通过运用新媒体对产品进行大 范围的推广和销售，充分利用 新兴媒体对年轻消费群体的影 响力，增加产品销售渠道的同 时提升品牌知名度 进行大事件运作，增加产品曝 率，扭转自主汽车品牌在受众 心目中的形象，树立良好企业 形象，为 2012年新品推广销售 的建立高效的传播平台 PART2：营销推广策略 策略节点排铺 1、 “淘麻豆 ”的 年终奖软文投放 2012年 1月 1、长安汽车进 商超活动正式启 动； 2、关注留守儿 童公益活动正式 启动 2012年 2月 1、长安汽车进 商超； 2、关注留守儿 童公益活动； 3、 9元租车活 动； 4、账单广告投 放 5、 “长安家庭 ” 正式上线 2012年 3月 1、长安汽车进 商超； 2、关注留守儿 童公益活动； 3、 9元租车活 动； 4、逸动媒体试 驾会； 5、账单广告投 放； 6、团购网团购 秒杀； 7、淘宝皇冠店 植入广告 2012年 4月 2012年 5月 1、长安汽车进 商超； 2、关注留守儿 童公益活动； 3、 9元租车活 动； 4、账单广告投 放； 5、团购网团购 秒杀； 6、淘宝皇冠店 植入广告； 2012年 6月 1、长安汽车进 商超； 2、关注留守儿 童公益活动； 3、 9元租车活 动； 4、 “三零 ”服务 巡航活动启动； 5、账单广告投 放； 6、团购网团购 秒杀； 7、淘宝皇冠店 植入广告； 欧诺 2月上市（暂定） 逸动 3月上市 强势出击 B501 4月上市 B207 6月上市 重点突破 2012年 7月 2012年 8月 2012年 9月 2012年 10月 2012年 11月 2012年 12月 PART2：营销推广策略 策略节点排铺 1、通讯终端宣 传投放； 2、关注留守儿 童公益活动； 3、 “三零 ”服务 巡航活动； 1、通讯终端宣 传投放； 2、关注留守儿 童公益活动； 3、 “三零 ”服务 巡航活动； 1、团购网站合 作进行团购活动 ； 2、关注留守儿 童公益活动； 3、 “三零 ”服务 巡航活动； 4、长安汽车与 2012阿里巴巴 网商大会合作 1、团购网站合 作进行团购活动 ； 2、关注留守儿 童公益活动； 3、 “三零 ”服务 巡航活动； 4、长安汽车与 2012世界浙商 大会合作 1、团购网站合 作进行团购活动 ； 2、关注留守儿 童公益活动； 3、 “三零 ”服务 巡航活动； 1、团购网站合 作进行团购活动 ； 2、关注留守儿 童公益活动； 3、 “三零 ”服务 巡航活动； S101 9月上市 CD101 11月上市 有效抢占 品质塑造 年 月 年 月 年 月年 月 年 月 年 月年 月年 月 年 月 年 月年 月年 月年 月 年 月 PART2：营销推广策略 策略节点 节点 1： “ 0” 工时， “ 0” 距离， “ 0” 等待 长安汽车 “ 三零 ” 服务巡航活动 节点 2： 美在生活，爱在长安 长安汽车关注留守儿童公益活动 节点 3：长安汽车新媒体营销系列活动 节点 4： 赏车购车零距离 精美礼品享不停 长安汽车进商超活动 节点 5： “ 长安家庭 ” 正式上线 节点 6：长安汽车与 2012世界浙商大会合作 节点 7：长安汽车与 2012阿里巴巴网商大会合作 节点 8：驾自由我 惠享先机 长安悦翔 9元租车活动 节点 9：长安汽车首届置换节 节点 10： 品质生活 乐驾长安 长安逸动媒体试驾会 活动主题 : “0” 工时、 “ 0” 距离、 “ 0” 等待 长安轿车真情服 务在您身边 活动时间 ： 6月 1日至 12月 31日（每个月第二周周六周日进行） 活动形式 ：静态展示 +现场检修 +上门服务 活动目的 ：设立专门的巡航服务车，上门为客户提供车辆保养维修方面的 服务，宣传长安汽车的优质服务，提高客户心中的美誉度。 活动范围 ：全国 活动场地 ：选择超市门口、小区广场等有一定面积、适合做静态展示的 场地 活动物料 ：各个地区 2辆巡航服务车、基本维修配件、检测工具 车辆小保配件、活动礼品 PART2：节点 1长安汽车 “ 三零 ” 服务巡航活动 【 维修服务 】 1、平时收集客户车辆维修信息，活动期间预约客户统一为客户提供上门维修服务 2、活动现场定点，客户过来进行维修和保养服务。 3、两辆维修车，分别用于上门服务和定点维修。 【 车辆静态展示 】 活动场地上安放 2-3辆长安轿车进行静态展示，以主推车型为主如长安逸动，悦翔。 【 老客户维修送礼 】 活动期间老客户到场检修均免费赠送机油滤清器一个 ,一车限领一个。 【 宣传近期活动 】 向客户介绍长安汽车近期活动，比如团购政策，新车上市等。 u备注 ： 1、巡航车条件允许的话体积要大，这样维修车辆时客户可以亲自将车辆开上巡航车 ，也方便维修。 2、视觉统一标准：为巡航车辆制作统一的车贴，维修人员穿着统一的长安汽 车服装，相关易拉宝、海报等起到品牌宣传的物料统一制作。 活动内容 : 平面示意图 : 车身贴 帮助留守儿童健康成长； 对河南省外务工人员，尤其是汽车用户形成极好的口碑效应 ； 对河南省内农村人口产生第二层口碑效应； 通过全国报道，使长安汽车在全国范围内建立一定美誉度。 河南是全国第一人口大省和农业大省，也逐渐成为第一劳务输出 大省。而外出务工的人员中又有大部分人是私营业主，即为长安 汽车潜在用户。他们的子女大多在家乡接受教育，从而形成了一 支庞大的 “ 留守儿童 ” 队伍。据不完全统计，目前，河南农村 14 周岁以下留守儿童 242.75万人占全国留守儿童总人数的 10。 活动背景 活动目的 PART2：节点 2长安汽车关注留守儿童公益活动 活动主题 ： “ 美在生活，爱在长安 ” 长安汽车关爱河南留守儿童活动 合作机构 ：中国青少年发展基金会，中央人民广播电台音乐之声 执行时间 ： 2012年全年（ 2月 11日至 2月 27日正式启动） 执行范围 ：河南省开封市（暂定） 活动形式 ： 长安作为赞助方，赞助中国青少年发展基金会开展以下系列活动 1. “ 长安千里传亲音 ” 活动 2. 长安 “ 蓝色校车 ” 计划 3. 建立 “ 长安图书馆 ” 4. 长安 “ 蓝色关爱 ” 心理辅导活动 “ 长安千里 面对面 ” 活 动 长安 “ 蓝色 校车 ” 计划 建立 “ 长 安 图书馆 ” 长安 “ 蓝色关爱 ” 心理辅导活动 执行时间： 2012年 2月 执行时间： 2012 年 2月开始，按季 度扩展执行范围 执行时间：每季 度一次 执行时间： 2012年 78月 利用青少年发展基 金会在各地的人力 资源，成立长安汽 车爱心小组，采访 在各地的河南籍的 外来务工人员，表 达其对家乡孩子与 父母的思念与寄语 ，并为其录像，走 访这些被采访者的 家属，利用录像让 亲人面对面。 选择具有代表性 的留守儿童学校 ，赠送 12台长安 汽车作为校车， 专门接送路途较 远的学生上下学 。 通过长安爱心收 集车，在河南境 内收集闲置图书 ，捐献给留守儿 童校园。 由青少年发展基金会组织队 伍面向留守儿童开展以心理 辅导为主的暑期支教，长安 汽车负责赞助活动服装以及 一切费用。 活动内容 : “ 长安千里 面对面 ” 活 动 长安 “ 蓝 色校车 ” 计划 建立 “ 长 安 图书馆 ” 长安 “ 蓝色关爱 ” 心理辅导活动 1、中央人民广播电台音乐之声作为合作方，全程报道此次活动。 2、青少年发展基金会官方网站报道此次长安汽车的公益活动。 3、通过电视新闻、报纸、电台等传统报道途径，以 “ 爱在生活，美在长安 ” 为主题进行系 列宣传。 4、全国各区域门店店头物料（亚克力展板，海报，图片墙）展示此次公益活动，活动期间 用户购买长安汽车则以个人名义向青少年发展基金会捐款 100元。 利用短信平台向用户 发布活动信息，报名 参与活动 校园拱门、横幅 宣传 校园拱门、横幅 宣传 利用微博等新兴低成本媒介 ，向大众传播长安汽车公益 事迹 利用微博等新兴低成 本媒介，向大众传播 长安汽车公益事迹 车队循环宣传 设立回收点定点 宣传 媒介传播 : 媒介传播示意图 : 【 报纸 】 【 网络 】 NO. 1 长安汽车携手国内主流团购网站秒杀活动 活动主题 : “ 限购不限价 ” 长安轿车全城疯抢 活动时间 ： 4月 1日至 5月 31日（每逢周五开展秒杀活动，共 8轮，每轮 6次） 活动目的 ：提高长安轿车品牌关注度 ，提升目标车型的销量。 合作单位 ：拉手网，美团网，糯米网（待定） 活动范围 ：全国 活动车型 ：奔奔 mini、悦翔、悦翔两厢、 CX20、 CX30、逸动 活动形式 ：与拉手网类似的团购网站合作，在拉手网站上举行秒杀活动。每周五 6个 整点推出不同款长安轿车车型进行秒杀活动，客户交付定金进行秒杀，根 据秒杀顺序先后给与不同的优惠幅度，秒杀成功的客户根据短信验证码去 当地经销商处购车。 PART2：节点 3长安汽车新媒体营销系列活动 活动内容 : 【 1】 每逢周五 9： 00， 11： 00， 13： 00， 15： 00， 17： 00， 19： 00整点长安六 款活动车型分别开始秒杀活动，车型数量不限。 【 2】 每次活动客户根据秒杀前后次序在原有价格上有不同的优惠幅度； 【 3】 每期抢购以用户在线成功支付定金视为抢购成功，以获得短信验证码为抢购 成功凭据，抢购成功后当地经销商将联系用户提交姓名、性别、身份证号等 个人信息，抢购成功用户需本人凭借短信验证码及本人身份证在 14天内到长 安 4S店验证选车， 30天内需完成所有购车手续 ; 【 4】 每期抢购只需在线支付定金 99元；本活动网页所示价格仅为裸车款，剩余尾 款及汽车购置税、交强险费、上牌费等其它购车费用在长安 4S店提车时一并 交付，实际可能发生费用请咨询长安 4S店； 【 5】 本次抢购仅可通过余额支付，未抢购到产品的用户所交的定金将如数返还。 备注 ：车型优惠价格费用计入活动费用中。 活动内容 : 时间点 9： 00 11： 00 13： 00 15： 00 17： 00 19： 00 秒杀车型 奔奔 mini 1.0 MT 手动 豪华版 悦翔 1.5L自动豪 华版 悦翔两厢 1.5L 自动 豪华版 CX20 1.3L 自动 运动版 CX30 2.0L 自动豪 华版 逸动 厂商指导价 39900元 68900元 67900元 63900元 101800元 未知 优惠力度 第 1名客户 8000元 20000元 20000元 15000元 22000元 6000元 优惠力度 第 2名客户 6000元 18000元 18000 13000元 20000元 5000元 优惠力度 第 3名客户 5000元 16000元 16000元 11000元 18000元 4000元 优惠力度 第 4-10名客户 4000元 14000元 14000元 10000元 16000元 3000元 优惠力度 第 11-20名客 户 3000元 12000元 12000元 8000元 14000元 2000元 优惠力度 第 21名以后 2500元 10000元 10000元 6000元 12000元 1000元 各时间段秒杀车型和秒杀优惠幅度建议（暂定） 网络示意图： NO. 2 长安汽车携手淘宝团购活动 活动主题 : 百团大战战九州 全民尽享工厂价 活动时间 ： 9月 1日至 12月 1日（每个月第二个星期，时间为一周） 活动目的 ：品牌推广：扩大品牌和相应车型在本地区的品牌知名度和美 誉度；销量提升：通过大型团购迅速提升目标车型的销量表 现和市场份额；口碑效应：通过团购将车辆进行展示。 合作单位 ：淘宝网、拉手网，美团网，糯米网（待定） 活动范围 ：全国 100个城市 活动车型 ：全系车型 活动形式 ： 与淘宝网合作，在网站上开设团购频道，开展团购活 动。客户上网交付一定数量定金进行订车，车型价格根据订 车数量增多在原有价格上进行减少，活动结束后统一安排客 户去当地经销商处提车，客户根据短信验证码进行提车。 活动内容 : 团购优惠政策 (暂定） 秒杀车型 奔奔 mini 1.0 MT 手动 豪华版 悦翔 1.5L自动豪 华版 悦翔两厢 1.5L 自动 豪华版 CX20 1.3L 自动 运动版 CX30 2.0L 自动豪 华版 逸动 厂商指导价 39900元 68900元 67900元 63900元 101800元 未知 50辆优惠 8000元 20000元 20000元 15000元 22000元 6000元 40-50辆优惠 6000元 18000元 18000 13000元 20000元 5000元 30-40辆优惠 5000元 16000元 16000元 11000元 18000元 4000元 20-30辆优惠 4000元 14000元 14000元 10000元 16000元 3000元 10-20辆优惠 3000元 12000元 12000元 8000元 14000元 2000元 10辆优惠 2500元 10000元 10000元 6000元 12000元 1000元 【 团购流程 】 1.顾客成功拍付 99元定金获得团购资格 2.团购结束后在线支付尾款 3.当地 4S店签订合同，提车 4.长安汽车官方旗舰店赠送疯狂团礼包 5.前 20名在线成功支付尾款的用户获赠价值 1000元高级皮质座椅套 【 团购细则 】 1.参与团购的网友必须是淘宝网注册会员（非淘宝会员可以通过注册，成功后即可参 与活动）。 2.团购保证金为 99元，用户成功拍付保证金后 72小时内可申请退款， 72小时后保证 金将自动冻结。 3.下单时，收件人信息必须是车主本人，并备注身份证号码，团购名额不接受任何形 式的转让，如需变更请重新下单。 4.为避免临时更换颜色带来等车周期的延长，此次活动不接受颜色和车型变更，如需 变更请重新下单。 5.团购结束后，长安汽车客服会联系团购成功的买家，安排后续购车事宜。 6.车到提车地点后，买家凭身份证原件至当地指定经销商处提车，签订购车合同、支 付尾款。 网络示意图： NO. 3 长安汽车淘宝皇冠级商家品牌植入式广告 如今网络购物迅猛发展，网上购物已经成为许多人的选择 ，网购人群年龄一般分布于 20至 40岁之间，其中，有许 多网购用户正是我们长安汽车的目标客户。 皇冠级商家 ：皇冠级商家信誉度高，消费者接触的频率也 很高，长安汽车与之合作，在其店铺网页进行宣传品牌， 受众准确，到达率高，而且与竞品配件的商家店铺合作， 更能体现长安汽车的品牌形象。 推广背景 活动时间 ： 2012年第二季度 活动形式 ：与淘宝网上皇冠级商家合作，在其网店主页展示长安汽车 的信息。 活动目的 ：针对目标客户进行精确传播，有效传播促销信息，提高长安 汽车产品和品牌曝光度。 合作对象： 淘宝网上目标客户经常关注的皇冠级商家（汽车配件类商家 2 家，服装鞋帽类商家 4家，家电类商家 2家，数码产品类商家 4家，共 12家）。 合作方式 ： 1、淘宝网皇冠级商家网店主页放置长安汽车产品信息，比 如优惠活动，新品上市等信息。 2、信息每月要定期进行更新，合作时间暂定为一个月。 3、长安汽车每月支付合作商家一定的品牌宣传费用。 合作商家示意图： 竞品汽配网络商铺植入广告 合作商家示意图： 汽配类网络商铺植入广告 合作商家示意图： 服装类网络商铺植入广告 NO.4 长安汽车事件营销： “ 淘麻豆的年终奖 ” 淘麻豆 ：淘麻豆即为淘宝模特，草 根时代的新时尚偶像，一个正在崛 起、却已经开始大把大把捞金的网 络模特群体。 年终奖 ：有人说：我年终奖 6位数；有 人说：我年终奖 27个月。最新又爆 “ 中信投行部 ” 年终奖发了 87个月 热点群体 热点话题 事件营销 形成爆破点 活动背景： 执行时间 ： 1月 1日至 1月 15日 活动目的 ：以社会热议话题展开事件营销，宣传长安汽车品牌，提高社会 关注度。 活动内容 ：地方性区域网络社区论坛，发布关于淘麻豆的软文，展开事件 营销。区域论坛例如杭州 19楼，北京贴吧，南京都市论坛，江 苏城市论坛，云之南社区，福建第一社区等。 活动内容 ： 1、邀请 5位淘宝网当红模特成为本次事件营销的主角。 2、以 “ 淘麻豆 ” 的 “ 年终奖 ” 为话题开展事件营销，撰写软 文， 在知名论坛讲述 “ 淘麻豆 ” 从草根成为长安汽车使用 者的成长经历。 3、对 5位 “ 淘麻豆 ” 进行与长安汽车的大量写真摄影用以配、 合事件营销。 “ 淘麻豆的年终奖 ” 软文思路 介绍一个在两三年 内正在崛起、却已 经开始大把大把捞 金的网络模特群体。 以 “ 淘麻豆 ” 自诉 的方式呈现自己在 这个行业的奋斗经 历，以及从模特的 角度出发，讲诉对 这个行业的见解。 “ 淘麻豆 ” 对长安 汽车的看法， 同时 引出长安悦翔换代 和长安逸动上市的 信息 。 软文共分为三部分。 1/3的版面为对 “ 淘麻豆 ” 这个新型职业进行介绍， 1/3 的版面为 “ 淘麻豆 ” 自诉奋斗经历， 1/3的版面为介绍长安汽车。 网络报道示意： “ 淘麻豆 ” 作为 一种新型的职业 群体，却正在以 高速的步伐进行 成长。 “ 高收入 致富捷径 ” 受到 越来越多的社会 关注及重视。 网络报道示意： NO.5 长安汽车依托个人通讯终端进行品牌宣传 手机作为电视、广播、报纸、互联网之后的第五大媒体， 手机媒体具有其独特的特点： 1、受众广泛； 2、传播途径 多样； 3、传递及时性； 4、对象精确性。 如今，随着手机性能不断强大，应用软件的丰富也让手机 功能增多。手机从简单的短信彩信，到应用软件的使用， 还有目前流行的闪购，都是长安汽车可以借助手机来使用 实现传播功能 。 推广背景 活动时间 ： 7月 1日 -8月 31日 活动形式 ： 1、彩信短信：依托智能手机为载体，向用户发送动态彩信 ,宣 传长安汽车信息。 2、 app store应用：在 app store上设立长安汽车软件，通过 苹果手机下载该软件安装于手机上，使用软件可以下载优 惠券，阅读长安汽车信息等功能。 3、闪购：闪购真知码扫码，上传后可以下载长安汽车优惠 券，购车享受优惠。 合作商家 ：中国联通、中国电信、中国移动 活动目的 ：借助通讯终端精确定位目标客户，进行品牌宣传。 活动范围 ：全国 示意图： 苹果 appstore上 的长安汽车应用 下载到苹果手机 上。 示意图： 苹果手机终端上 的长安汽车软件 苹果手机上安装长安汽车软件，通过软 件我们可以阅读长安汽车最近动向，了 解长安汽车促销信息，以及下载购车优 惠券。 【 扫码购物 】 1、 “ 扫码购物 ” ：通过杂志、专刊、户外广 告等印刷 品上真知码即可实现信息统计、广告宣传同步进行。 2、通过各种媒介广告的宣传，反映上来的资料将为长安 汽车公司提供数据信息，直接掌握什么手机号、在何 时、何地想要索取对于哪一款长安汽车产品的优惠券 3、精准掌握客户信息，精准进行短信、邮件、呼叫等二 次营销，让客户选准时间、地点做产品体验、市场促 销、发展客户基盘，经销商轻松拥有忠实客户。 （看车 内座位 ） （看视 频广告 ） （听发 动机声 音） 显示商品信息、真知码 拍摄照片，上传图片 下载产品优惠券 闪购使用方式： 活动时间 ： 3月 1日 -6月 30日 活动范围 ：全国 推广背景 ：账单营销目前正成为一种有效且富有精准性的营销工具，在 各种广告形式充斥人们生活的今天，广告有效到达率、开启 率及阅读率等各个方面数据都在逐步下降，个性化账单在此 时被关注起来。这一继电视、报刊、广播、户外广告之后的 新型媒体形式，正成为商家争先恐后抢食的广告新宠。 活动目的 ：以新颖广告形式提高品牌曝光度，宣传品牌形象。 活动形式 ： 1、汽车票背面的宣传广告 2、超市小票背面的宣传广告 3、水电费缴纳单据背面的宣传广告 4、其他票据 NO.6 长安汽车账单广告 示意图： 车票广告 电费广告 长安轿车市场推广活动节点 现今市场竞争已经发展到一个白热化的程度，如何在激烈 的竞争中站稳脚跟，赢得更多的注意力是商家最关注的问 题。与其他商家合作，整合双方的优势资源是一个互利共 赢的做法。 大型商超： 销售的终端，是 “ 从商品到货币的惊心一跳 ” 的跳板，是唯一实现 “ 不是库存转移、而是真正销售 ” 的 场所。它拥有强大的人气和注意力资源。大型商超在特定 的情况下推出优惠促销政策可以短时间内吸引大量的人流 ，但是吸引点是促销是否成功的关键。 活动背景 PART2：节点 4长安汽车进商超活动 活动主题 : 赏车购车零距离 精美礼品享不停 长安汽车进商超活动 活动时间 ： 2月至 6月每个月周六周日两天 活动形式 ：新车展示 +试驾预约 +互动游戏 活动目的 ：扩大基盘客户数，提升实际可成交订单数量机会，提高媒体、 社会关注程度。 活动范围 ：北京、广东、天津、浙江、江苏 活动场地 ：区域内相对较大型的，有固定的客流的商场或者超市。 活动物料 ： 场内或者场外可以放置 2-3台新车，可以布置小型背景板，洽谈 桌椅、雨棚、互动礼品。 活动内容： 客户邀约看车 ：告知客户在指定时间指定商超内有新车展示，让客户来现 场可以体验试驾。 新车展示 ：在商超门口设置新车展示区，包括长安逸动，悦翔等，每周可 根据实际情况进行变换，工作人员发放宣传单页，回答现场看车客户提问 。 抵价券发放 ：与商超合作，由商超代发购车抵价券，在商超内消费 200元 即可获赠抵价券 500元一张，消费 400元可获赠 1000元抵价券一张。 互动游戏 ：在人流高峰期举行一些小型互动游戏，吸引人气，比如 IPAD 切西瓜，连连看等，参与游戏即可获得带有长安 LOGO小礼品一份。 现场订车大礼 ：凡在商超活动现场订车的客户，不仅有购车上的价格优惠 ，还有获赠大礼包；活动结束后统一在展厅抽奖，抽取千元大礼。 u注 ：本次活动要时刻注意信息的收集，广泛收集，同时跟踪回访必须在 24小时之内，时刻 保持与客户的沟通。 活动地点推荐： 重点省份 商超名 执行时间 执行 场次 北京 通州区物美超市 2月 4日， 5日， 11日， 12日， 18日， 19日， 25日， 26日 8次 大兴区联华超市 3月 3日， 4日， 10日， 11日， 17日， 18日， 24日， 25日 8次 昌平区家乐福超市 5月 12日， 13日， 19日， 20日， 26日， 27日 6次 广东 江门市大昌超市 2月 4日， 5日， 11日， 12日， 18日， 19日， 25日， 26日 8次 珠海华润玩家 5月 12日， 13日， 19日， 20日， 26日， 27日 6次 韶关大润发超市 6月 2日， 3日， 9日， 10日， 16日， 23日， 24日 8次 天津 蓟县家乐超市 2月 4日， 5日， 11日， 12日， 18日， 19日， 25日， 26日 8次 静海县华润万家 3月 3日， 4日， 10日， 11日， 17日， 18日， 24日， 25日 8次 浙江 富阳大润发 2月 4日， 5日， 11日， 12日， 18日， 19日， 25日， 26日 8次 湖州长兴欧尚超市 3月 3日， 4日， 10日， 11日， 17日， 18日， 24日， 25日 8次 衢州东方超市 5月 12日， 13日， 19日， 20日， 26日， 27日 6次 江苏 南通如皋华联超市 3月 3日， 4日， 10日， 11日， 17日， 18日， 24日， 25日 8次 镇江丹阳欧尚超市 4月 7日， 8日， 14日， 15日， 21日， 22日， 28日， 29日 8次 盐城滨海县世纪华联 6月 2日， 3日， 9日， 10日， 16日， 23日， 24日 8次 场景示意图： 执行时间 ： 3月 5日 -3月 13日 “ 长安家庭 ” 正式上线 执行范围 ：全国 执行目的 ：将长安汽车的客户通过 “ 长安家庭 ” 这个平台聚集在一起，这 是一个提供汽车方面的服务和信息交流的平台，真正帮助用 户， 通过这个平台开展 “ 长安家庭 ” 评选活动 ，从而提升长安 用户 的凝聚力，对长安汽车的品牌好感度。 宣传媒体 ：长安汽车官方网站，建立 “ 长安家庭 ” 板块。 参与人群 ：长安汽车新老客户。 参与方式 ：客户去当地经销商处登记信息，然后报名参与，即可永久有一 个长安家庭个人账户，登录长安网站进行交流。 长安轿车市场推广活动节点 PART2：节点 5“ 长安家庭 ” 上线 长安家庭平台作用 长安官网建立长安家庭板块，长安汽车用户可以 再网站上发布车辆故障信息，当地经销商了解情 况后电话联系客户或自上门维修。 修车有我帮，从此不犯愁 在长安汽车官方网站上为客户免费发布他们的信 息，比如产品需求，招工之类的，假如客户中有 人刚好有相关解决措施可以帮助其他客户，将第 一时间推荐。 信息交流平台 u基于 “ 长安家庭 ” ，在长安用户中评选年度 “ 长安家庭 ” 。 活动主题 ： “ 我的生活我的故事 ” 长安汽车年度 “ 长安家庭 ” 评选活动 活动时间 ： 9月 1日 -12月 15日 活动范围 ：全国 活动内容 ：全国范围内长安汽车用户通过文字讲述个人用车的情况，可以 讲述用车过程中的奇特经历，用车感受。也可以以照片和视频 形式进行评比，作品上传至长安官网或者交给当地经销商，由 经销商上传。上传截止后由网民上网对作品进行投票，最终以 票数多少评选出年度 “ 长安家庭 ” 获奖礼品 ：长安 B207一辆 参与人群 ：长安汽车新老客户 参与方式 ：客户去当地经销商处登记信息，然后报名参与，制作完的作品 可以自己上传也可以让经销商帮助上传 年度 “ 长安家庭 ” 评选活动 9月 1日 -9月 15日 前期宣传 ：前期长 安官网活 动宣传， 经销商店 头告知， 短信通知 ，其他网 络媒体如 汽车论坛 等。 报名上传作品 ： 可通过网络、短 信、电话以及店 头报名，经销商 也需邀约部分老 客户。 投票 ：网络 投票， 短信 投票，根据 两项投票票 数综合进行 排名 汇总整理 ：可通 过上传至网络、 发送至指定邮箱 、提交至经销商 处等方式汇总参 赛作品，汇总作 品统一整理官方 网站上投放 9月 15日 -10月 15日 10月 15日 -10月 20日 10月 20日 -10月 30日 颁奖：获得 “ 长安家庭 ” 的用户去 当地经销商 处领取奖品 长安逸 动一辆 11月 20日 u作品参赛要求 ：参赛作品可以是文字、图片、视频等形式，形式必须方便 网络上投放观看，讲述的是用户与长安汽车之间关系，要求贴近生活，展现 人生积极向上一面。 活动排期 长安轿车市场推广活动节点 提升品牌曝光率；提高产品认知度及提及率 梳理产品核心卖点传达目标客户群以及终端消费者； 借助大会媒体宣传扩大品牌影响力及产品美誉度 服务区域，带动终端实销 当代浙商、已成为我国人数最多、分布最广、实力最强、 影响最大的民商群体，影响着全球经济竞争的发展格局趋 势，成为了浙江、中国乃至世界的宝贵资源和独特优势。 “ 世界浙商大会 ” 是一个为海内外浙商、党政部门、专家 学者和社会各界增进友谊、共商发展的高层对话平台，介 于每年的 10月举行。 活动背景 活动目的 长安轿车市场推广活动节点 PART2：节点 6长安汽车与 2012世界浙商大会合作 执行时间 ： 2012年 10月 23日至 25日 执行地点 ：中国浙江杭州省人民大会堂 参会人数