2015枸杞饮料运作方案

宁夏中宁枸杞“魅力红”纯植物复合功能型果汁饮料 项目运营策划（提纲） 目录 1、 项目背景 2、 产品规划 3、 市场规划 4、 公司架构 5、 资本运作 6、 品牌策略 7、 工作计划 8、 合作方案 一、 项目背景： 枸杞系列饮料产品的基地：本项目的主要原料生产基地在宁夏中宁，是中国枸杞的 故乡， “天下枸杞出宁夏，中宁枸杞甲天下” ，中宁枸杞已有 2000 多年的药用历史， 600 多年的人工栽培历史。1995 年，中宁被国务院命名为“中国枸杞之乡”。2009 年 4 月 25 日， “中宁枸杞” 被国家工商局商标局评为“ 中国驰名商标 ”。中宁枸杞与众不同， 并以粒大色鲜，皮薄肉厚，口感纯正，甘甜爽口，扁而不圆，长而不瘦，脐白端尖， 果型美观，包装不结块，久储不腐烂而驰名于世。 历届的中宁领导对枸杞产业的发展都十分重视，在推进枸杞产业化、品牌化上 采取多种措施，2013 年，由国家农业部规划设计研究院编撰的中宁县枸杞产业发 展中长期规划正式出台。根据规划目标，到 2015 年，把中宁建成中国枸杞优质种 苗繁育基地、世界优质枸杞生产基地、中国枸杞加工产业基地、新技术研发集成示 范基地、中国枸杞文化旅游基地。到 2020 年，中宁枸杞产业全面实现品种优良化、 种植规模化、生产标准化、管理规范化、经营产业化、品牌国际化，产业综合产值 达 120 亿元。 枸杞的功能作用： 枸杞子自古就是滋补养人的圣品，有延衰抗老的功效，所以又名“却老子”。枸 杞中的维生素 C 含量比橙子高， -胡萝卜素含量比胡萝卜高，铁含量比牛排还高。 更吸引人的是，枸杞所起到的壮阳功能令人喜出望外，号称为水果中的伟哥。枸杞 一年四季皆可服用，夏季宜泡茶，可以改善体质，利于睡眠，清肝润肺明目作用对 用眼过度的电脑族尤其适合。冬季枸杞宜煮粥，它可以和各种粥品搭配，对于女性 而言，常吃枸杞还可以起到美白养颜的功效。 枸杞子能补虚生精，现代医学研究表明，它含有胡萝卜素、甜菜碱、维生素 A、维生素 B1、维生素 B2、 维生素 C 和钙、磷、铁等，具有增加白细胞活性、促进 肝细胞新生的药理作用，还可降血压、降血糖、血脂。 枸杞子亦为扶正固本，生精补髓、滋阴补肾、益气安神、强身健体、延缓衰老 之良药，对慢性肝炎、中心性视网膜炎、视神经萎缩等疗效显著；对糖尿病、肺结 核等也有较好疗效；对抗肿瘤、保肝、降压、降血糖以及老年人器官衰退的老化疾 病都有很强的改善作用。作为滋补强壮剂治疗肾虚各症及肝肾疾病疗效甚佳，能显 著提高人体中血浆睾酮素含量，达到强身之功效。现代医学研究表明，枸杞对体外 癌细胞有明显的抑制作用，可用于防止癌细胞的扩散和增强人体的免疫功能。 任何滋补品都不要过量食用。一般来说，健康的成年人每天吃 20 克左右的枸杞 比较合适；如果想起到治疗的效果，每天最好吃 30 克左右。枸杞毒性的动物实验证 明，枸杞是非常安全的食物，里面不含任何毒素，可以长期食用。 二、 产品规划： 针对广大国民对于健康养生方面的日益重视，通过深入调研分析国内饮料市场， 我们认为：以枸杞为主要原料，整合以传统中医文化及中宁产业链优势，做一个枸 杞题材的功能性复合型系列饮料，将具有成为国际一线品牌饮料的希望。依据中医 养生原理，我们以枸杞果汁为主要原料，分别添加不同有益的传统中药药用植物成 份，以蜂蜜、低聚功能糖为甜味调和，开发出具有枸杞风味，甜度适宜、口感良好， 有一定养生保健效果的纯植物健康饮料 “魅力红 ”饮料品牌（正在申请商标及 专利中） 。依托宁夏中宁枸杞产业方面良好的基础，我们以把枸杞产业做大做强做精 品、做好枸杞品牌的思路，争取中宁县委县政府的重视和大力度支持；以高效精密 快速发展的现代快消品品牌营销策略，迅速打造一个全国性的一流纯植物养生饮料 的大品牌，以求在最短的时间里与红牛、加多宝（王老吉） 、娃哈哈、康师傅等国内 饮料市场大鳄形成快消饮料市场的共享天下的格局； 枸杞题材的保健养生产品有着千年东方养生文化的积淀优势，在大众的心目中 具有很高认可度，深入分析国内饮料市场，我们策划和委托中科院与浙江工商大学 食品工程学院规划研发，拟申报重大科技成果的“魅力红”品牌四大系列饮料产品： 大众快消品饮料男士风采系列 12 个品种，魅力女人系列 12 个品种，二大系列 共 24 个产品，中高端保健产品 健康能量系列 6 个产品，男女各三个，青春力量 系列 6 个产品，也是男女各 3 个产品，共计 36 个产品。是国内食品饮料行业权威专 家带头组建的专业团队精心研发的配方，具有自有知识产权，有良好的口感，可适 应各年龄段的消费需求，四大系列产品各有特色，又有统一的魅力红品牌识别，结 合传统养生文化进行创意性的文化营销，具有可以超越（王老吉）加多宝、红牛等 品牌饮料的底蕴，将是市场上有巨大发展潜力的国内一线保健养生饮料产品！ 产品策划细分： 男士风采组以蜂蜜蔗糖为甜味剂调和不同药食材料的有糖能量饮料，魅力女人 为低聚功能糖调和不同药食材料组成的无糖保健型饮料；产品按甜度不同、药食材 料不同，按每天饮用 3-5 罐产品不会过度补益上火的枸杞量设计，定位为大众消费 品； 男士风采系列：每罐 260ml 零售定价 5 元 1、枸杞甘草，2、枸杞苁蓉，3、枸杞锁 阳，4、枸杞黄精，5、枸杞虫草，6、枸杞人参，7、枸杞地黄，8、枸杞核 桃，9、枸杞川贝，10、枸杞决明，11、枸杞灵芝，12、枸杞首乌； 魅力女人系列：每罐 260ml 零售定价 5 元 1、枸杞百合，2、枸杞银耳，3、枸杞秋 梨，4、枸杞菊花，5、枸杞红枣，6、枸杞红豆，7、枸杞山药，8、枸杞莲 子， 9、枸杞山楂，10、枸杞龙眼，11、枸杞薄荷，12、枸杞柠檬； 蓝帽子保健品系列： 健康能量系列：每罐 290ml，零售定价 10 元，按正常摄入能量 30-50ml 枸杞原汁配 方，产品设计为建议每天饮用一罐具备保健作用的能量； 男士：枸杞温补（红色） 、枸杞平衡（绿色） 、枸杞清火（蓝色） ， 女士：枸杞温补（红色） 、枸杞平衡（红色） 、枸杞清火（红色） ； 青春力量系列：每罐 180ml，销售定价 50-90 元，传说中的高能量产品，喝了就知道， 一罐有效果；资源限制性配送，进入高端会所及顶级娱乐市场，产品采取饥 饿式营销模式； 男士：枸杞壮阳（蓝色） 、枸杞补气（红色） 、枸杞抗衰老（绿色） ； 女士：枸杞美容（绿色） 、枸杞减肥（蓝色） 、枸杞活力（红色） ； 产品包装 260ml、290 ml、 180 ml 三种容量规格，产品配方发明专利，品牌外观专利； 三、 市场规划： 成本及定价：以男士风采与魅力女人二种大众消费系列饮料为主打产品，按每罐鲜 枸杞果汁含量 20ml 为标准，1L 果汁产量 50 罐，其中男士风采容量 260ml 与魅力女 人每罐容量 260ml，每罐饮料生产及物流成本控制 1.2-1.3 元，广告费用每罐 0.3-0.5 元，每罐的生产营销成本控制 2 元以内；出厂价 3 元，省级总代理商 3.4 元，二级 经销商批发价 4 元，市场零售价 5 元，每罐饮料的品牌控制利润为 1.00 元；在筹备 期间，每一个产品定型后，可试生产一批作为招商试饮产品； 发展规划：第一年初步按全国市场年销量 3-5 亿罐的规模布局，建立相关生产物料 的配套供应体系以及全国市场的就近灌装点设置，配送浓缩原料组份，以减少物流 运输成本，本年需要约 5000 吨枸杞鲜果汁及其他原料；规划 2016 年枸杞鲜果汁年 需要 2 万吨，具体情况根据市场招商状况确定。 全国招商：授权省级产品经销商，每省 2-3 家，明确经销商的责任及利益及公司对 经销商的市场支持条款，分团队分片区进行招商会议，通过竞拍的方式，预计拍卖 每家 200 万元以上三年的产品经销商授权费，全国 29 个省、直辖市及自治区，争取 收获经销商授权费 1-2 亿元人民币；每个省级经销商年销售最低金额为 3000-5000 万 元，规划 2015 年度销售目标为 10-15 亿元；2016 年销售目标为 10 亿罐，营收 40 亿 元； 四、 公司架构 在中宁注册“中国宁夏 “魅力红” 枸杞健康产业有限公司”，在北京注册魅力红品 牌运营管理中心，整合北京中宁二地优势资源、成立一流的运营团队，公司的产品 原料基地和产品研发中心可设在中宁，进行枸杞原料资源控制性运作，前期可设在 杞乡生物食品工程有限公司，发展起来后，研发及原料浓缩加工基地可在中宁枸杞 产业园区内。品牌管理和市场营销管理中心设在北京，整合首都的人才、资讯、政 策、资金等方面资源，打造优质轻资产的优秀品牌管理公司，建设先进的企业文化， 提升运营团队的战斗力和凝聚力，提出在三至五年以内成为上市企业的发展目标。 北京的营销中心可落地在北京南面的通州工业园或亦庄经济开发区内； 公司注册名称：中国宁夏 “魅力红” 枸杞健康产业有限公司； 注册资金：一期注册 1000 万元，二期增资 4000-5000 万元； 项目发起人法人代表：谭拥军、股东合伙人：王文艺、孟岳成；？ ？ 股份构成原则：经营团队控制权股份与投资人最大股份比例 75:25，其中分配重点： 发起人占控制性股份 55%以上，发起合伙人合计股份 75%，后期投资人所占 融资股份 10-25%，职业化运营团队的期权激励机制 10%由全体股东按股比提 供； 发起人种子期股份：谭拥军 55%（300 万元+ 项目策划） ，捷点品牌顾问的王文艺、孟 岳成 2%技术股，合计注册 500 万元，其中现金 300 万元； 战略合作伙伴：宁夏杞乡生物食品工程有限公司、杭州捷点品牌营销顾问机构； 前期运营策略：本项目发起人及合伙人共同筹集 300 万元资金及项目知识产权评估 作价 200 万元，在中宁注册宁夏 “魅力红”枸杞健康产业有限公司，作为本项目启动 种子资金，种子资金前期到位不少于 300 万元，第二期融资 3000-5000 万元资金， 在北京寻找有实力的 1-2 家广告策划公司作为本项目的战略合作者，可以获得魅力 红饮料品牌 2-3 年时间内的指定广告代理商，负责魅力红饮料品牌在国内的广告策 划、设计制作及媒体投放。宁夏杞乡生物食品工程有限公司作为本项目战略合作者， 本项目保证在市场供货品质及价格相同情况下优先采购宁夏杞乡生物食品工程有限 公司的产品作为生产原料。 为保障项目发起人对本项目的控制，发起人团队必须签订一个核心合作协议， 团队中如有人因故退出，其所持股份按当时股份价值评估后，按其他发起人股东各 自股比进行转让分配，在本项目发展过程中，如有重大经营决策，发起人股东需尊 重经营团队的集体决定，但发起人股东有最终决策决定权； 品牌发展战略：迅速布局，占领市场，稳健经营，巩固市场，开发系列产品，创造 品牌奇迹； 风投与上市：根据公司的发展情况及需求，将寻求在国内或海外上市的机会； 市场危机公关：针对公司产品及市场上可能发生的各类危机，预先制订危机处理预 案； 五、 资本运作： 启动资金目标： 一期注册资金 1000 万元（其中一千万元占 10%股权，策划团队及启动资金占 70%） ； 二期风投资金 3000-5000 万元 15-20%股份；积极争取中宁枸杞项目政策贷款资金； 资金使用：初期按 400 万元启动资金计划；需要在 2-3 个月内完成风投融资目标 3000-5000 万元； 1、 在北京筹集资金，争取天使投资人或风投资金，目标 3000-5000 万元； 2、 在中宁争取政府项目资金支持及政策性贷款，目标 2000-3000 万元； 六、 品牌策略： 媒体关注策略：与央视相关栏目接洽，以“创业梦、财富梦、民族品牌梦”为“中 国梦”主题，真实纪录一个创业者怎么发现机会，策划项目，整合资源，组建团队， 带领创业团队克服种种困难，通过努力工作，挖掘中华传统文化资源，开发创新正 能量的健康饮料产品，得到社会的关注支持，成长为国内饮料市场一线品牌的过程； 纪录一个中国式的财富故事，权威媒体全程关注本项目的成长；从而起到为本项目 的发展保驾护航的作用。 品牌形象建立：感恩回馈、公益承诺，每销售一罐魅力红枸杞饮料，我们将捐献给 西部发展基金一毛钱，用于西部的救灾、扶贫、养老、儿童福利院等项目，作为感 恩回馈社会； 品牌广告定位：中国魅力红；东方千年养生文化红宝枸杞；激扬生命魅力，快 乐健康生活； 形象代言备选：在各行业里的知名成功人士男女各 12 个，以成功要素和个人修养魅 力为广告主题； 广告形象片拍摄：作为西部的代表性一流饮料品牌，拟请大导演张艺谋拍摄枸杞历 史文化传承、养生效果及功能作用，中宁的地理标志性特产物； 广告创意主题：中国驰名商标“中宁枸杞” “魅力红”鲜果汁饮料，健康养生饮料 “中国魅力红”激扬生命魅力，健康快乐生活；中国魅力红，魅力红中国； 枸杞果汁饮料：传统中医配方，纯植物饮料，温补不上火； 媒体投放策略：初期上市打品牌的广告投放资金预算为 8000 万元，招标选择二个 4A 级的广告代理商进行高端媒体投放服务，用 1000 万元赞助合作央视一套以“魅力 红”为冠名的魅力纪录 栏目，另 1000-2000 万元预算可选择一家高收视率的卫视 娱乐栏目合作，如非诚勿扰栏目进行冠名。各地广告政策为：除央视产品形象 广告投放外，其他地方媒体投放资金与各地经销商按 5:5 的比例出资，放大后将可 达 1.6 亿元以上的广告资金投放量，覆盖央视及各地卫视广告黄金时间，省级城市 的户外媒体，公交站台灯箱广告，电视剧贴片广告，各地促销活动，超市及便宜店 店头 POP 广告；争取在一年内做成全国性的一线饮料品牌。 七、 工作计划： 重要项目内容： 一、品牌管理：确定品牌定位、广告主题创意、代言形象选择；广告投放、栏目赞 助、媒体关系、危机公关、广宣品制作； 二、营销管理：招商计划、销售网络、经销商管理、生产销售计划，实时销售监控 系统，销售陈列、促销活动、终端广告； 三、生产管理：原料采购、品质管理、研发体系、生产配套管理、物流体系建设、 公司内部管理等方面的控制原则； 工作分工 北京品牌中心工作分工：谭拥军负责全面工作，？协助管理人事、财务、生产、 销售等工作； 中宁生产基地：由谭拥军负责，王鑫、尹金虎协助；员工：筹备期 5-8 人，上市运 营期 20-30 人； 重点工作：原材料采购：浓缩枸杞果汁及主要配料，易拉罐罐体订购，物流调配， 产品研发、配方研发、质量控制，枸杞系列产品研发、当地政府支持公关及全国灌 装生产网络建设。以研发、品管、生产、采购、物流及行政办公为主要员工构成； 北京营销中心：由谭拥军负责，员工：筹备期 5-10 人，招商扩展期 50-60 人； 重点工作：品牌管理及营销策略、广告宣传、媒体公关、资金运作、市场开发维护 及行业资讯、人力资源配置；以市场网络建设、营销管理、品牌管理、广告策划、 媒体投放、资本运作、商务法律、公共关系及行政办公人员为主要员工构成； 工作计划： 1 月份：达成股份合作协议，公司核名，启动资金到位，产品研发定型，办公场地 设备家具等； 中宁及北京的工作计划制定，工作人员招聘、职业素质培训等； 筹备前期人员的招聘和团队的打造培训可以委托专业公司进行； 2 月份：注册公司名称及品牌商标名称，VI 系统，产品技术专利申请、全国灌装生 产系统布局等； 36 个产品包装设计，产品定型，生产许可证、生产、销售授权及相关政策制定； 影视广告及平面广告创意，印刷品、促销品制作、终