不得不说的生活用纸大趋势

每年的三月底是上市公司上年度财报密集公告时间。今年也不例外，四家生活用纸巨 头中，分别在内地和香港两地上市的三家公司陆续公布了自己 2013 年的成绩单。 相比同为上市公司的造纸行业其它企业惨淡的经营业绩而言，三家生活用纸上市公司 的业绩无疑是靓丽的，三家公司的销售额都有增长，两家利润增长一家利润下降，在整个 造纸行业笼罩着亏损乌云的大环境下，总算能看到一丝暖暖的阳光。然而，如果你仔细研 读恒安国际、维达国际和中顺洁柔三家公司近年的财报，结合目前生活用纸行业运行的态 势，我们就可以从一些端倪中发现未来变化的大趋势。 一、三家公司 2013 年销售额情况： 恒安集团纸业部分为 102.04 亿 HK，折合 81.6 亿 RMB;维达国际为 67.98 亿 HK， 折合 54.38 亿 RMB;中顺洁柔为 25.02 亿 RMB。 二、三家公司销售增长情况： 1、恒安集团纸业部分：2011 年销售同比增长 31.3%，2012 年同比增长 14.1%，2013 年同比增长 11.6%，其中 2013 年上半年同比增长 14.8%，2013 年下 半年同比增长 8.6%左右(按照全年销售演算得出) ，销售增长逐年快速降低并进入个位数。 对于销售增长回落，恒安国际年报给出的解释是：2013 年，集团贯彻生活用纸业务的发 展策略，推出升级产品系列，并继续发挥品牌和销售网络方面的优势，推动生活用纸销售 的增长由于可观的市场前景，同时导致行业投资增加及整体产能过剩，短期竞争更加剧烈， 集团于下半年加强产品推广及品牌宣传的力度，但是增长仍然受到影响。 2、维达国际：2011 年同比销售增长 32%，2012 年同比增长 26%，2013 年同比 增长 12.8%，其中 2013 年上半年同比增长 14.8%，2013 年下半年同比增长 10.4%(按照全年销售演算得出)，销售增长逐年快速降低并即将步入个位数时代。对于销 售增长回落，维达年报解释是：2013 年，中国经济增速放缓，市场上各大小终端零售商 减慢扩店速度，拖缓了快消品行业的销售增长，加上生活用纸行业产能增多，促使同业采 取价格竞争，2013 年下半年尤为激烈。面对空前的考验，维达在 2013 年加大了推广及 促销力度，以保持短期竞争力;另外，维达更着重长远发展，因此投入了更多的资源提升产 品质量及加强品牌建设。 3、中顺洁柔：2012 年销售同比增长 26.3%，2013 年增长 6.94%，其中 2013 年 上半年销售同比增长 4.57%，2013 年下半年销售同比增长 10%(按照全年销售演算得出)， 销售增长呈悬崖式回落。对于销售增长回落，中顺洁柔年报解释是：为争取市场占有率， 市场投入增加，及促销力度加大所致。 三、三家公司毛利情况： 恒安集团纸业部分，2012 年毛利率 36.1%，2013 年毛利率 34.1%。 维达国际，2012 年毛利率 30.8%，2013 年毛利率 29%。 中顺洁柔 2012 年毛利率 31.2%，2013 年上半年毛利率 32.7%，全年毛利没有看 到，但是年报中显示营业利润较上年同期下降 44.26%;利润总额较上年同期下降了 29.91%。 四、市场投入： 三家公司均认为已经在加大品牌建设的投入，促销的投入，为近期业绩增长或未来的 发展创造条件。可是以笔者走访市场及询问相关人员了解的情况来看，以价格战拉升短期 销量的促销力度确是有增无减，可是以未来长期发展为目的的创新型营销 From EMKT. 方法和市场投入确迟迟没有看到。 透过以上数据的分析，结合目前生活用纸产能严重过剩造成的激烈市场竞争局面，笔 者认为生活用纸未来有五大趋势值得密切关注： 一、产能严重过剩的大趋势。生活用纸行业的黄金十年已经过去，中高档生活用纸增 长的速度也已减缓，产业毛利年趋下降，但总消费量增长的前景依然广阔，与其它造纸产 业相比还是一块很大很厚的肥肉。文化纸、包装纸以及其它的巨型浆纸公司，如晨鸣、太 阳、玖龙、理文等，从以前的对生活用纸的不了解、无所谓，到现在的快速强势介入，与 其说是发现了生活用纸的发展前景和商机，倒不如说是不得已而为之，或实属无奈。介入 的同时也遭遇了生活用纸四大巨头，恒安国际、维达国际、APP、中顺洁柔“大跃进式”的 产能释放，对于一个低附加值的行业来说产能严重过剩将是毁灭性的打击，倾巢之下安有 完卵，行业未来前景堪忧。在纸机投产项目不断延期的大背景下，中高档生活用纸产能释 放的加速度与消费增长的减速度形成剪刀差，并有不断加大的趋势。 二、主营渠道费用增加与零售价格下滑的大趋势。生活用纸主营销售渠道费用不断增 长的同时，伴有的是商超零售系统天天特价，不促不销的被动局面，一向矜持的一线品牌 也放下身段参与其中，大有愈演愈烈之势。因 2013 年上市公司业绩未达预期，对 2014 寄予厚望的上市公司会为市场份额的增加而加剧低价竞争攻势，价格大战一触即发。渠道 费用的增加与不断下降的单位零售价，进一步挤压企业的毛利空间。 三、中小企业区域竞争力提升的大趋势。在过去的发展历程中，一部分企业快速崛起 成为巨头，取得了可喜的成绩。回顾过去的发展过程来看，不是那些崛起的企业在品牌建 设、营销策略方面做的有多成功，而是那些中小企业做的实在是太糟糕。现如今，中小生 活用纸企业已经开始觉醒，在品牌定位、产品质量、包装设计、渠道管理、团队培训等方 面开始加强，各项工作进入快速升级的通道，它们在三、四线城市狙击一线品牌，力求获 得一块长期生存的“井冈山”。恒安国际一名高管在业绩发布会上表示，去年主要竞争对手 维达国际获欧洲最大个人护理企业 CSA(爱生雅)的增持控股并不可怕，反而是 “很多很多 厂家才令人头痛”。因此，将原定于今明两年扩大 48 万产能的计划调整延期至 2016 年上 半年。这种解释也印证了中小企业在区域市场竞争力提升的说法。近年来，很难看到大型 生活用纸企业有关于广告、市场研究、品牌推广等方面诸多投入，吃老本的现象倒是很严 重，也大大的制约了未来的竞争力。随着竞争的加剧，他们面临行业毛利下沉，资本市场 期许的双重挤压，对于品牌资产的长期投入，又到了做这个选择题的时候，我们期待着它 们的精彩表现。 四、网络的普及助力生活用纸网络销售发展的大趋势。电子商务的快速发展，将为设 计型、创新型生活用纸中小企业的小众、个性产品提供了发展平台，以小成本投入来弥补 传统渠道高费用投入能力的不足，倒是不像其它大企业顾及传统销售渠道的价格感受而瞻 前顾后，可以在线上销售放手一搏。 五、环保与健康催生革命性产品的大趋势。最近不断曝光荧光增白剂、漂白剂等质量 问题的生活用纸中，不乏有一线品牌，或环保不达标的产品，随着中国大陆消费者环保及 健康意识的加强，近期不排除有环保型、健康型的生活用纸革命性的产品来切割生活用纸 高端市场，如果真有那么一天，无疑是让现有生活用纸企业雪上加霜。 未来生活用纸行业的规模无疑是巨大的，一个无技术壁垒，又拥有 30%以上毛利率 的行业会涌入更多的掘金者，现有秩序势必打破，行业毛利率压至 25