伊利集团运营管理战略的优化

针对伊利集团运营管理战略的优化 一、伊利集团基本情况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳业行业中规模最大、产 品线最健全的企业，国家 520 家重点工业企业之一 ；也是农业部、 国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易 经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委 员会等八部委首批认定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一。伊 利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为 2008 年北京奥 运会和 2010 年上海世博会提供服务的乳制品企业。在荷兰合作银行 最新发布的2014 全球乳业 20 强排名报告中，伊利集团名列全 球乳业 10 强, 并成为了目前唯一一家进入全球 10 强的亚洲乳品企业。 伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属 企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、 奶酪等 1000 多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。 长期以来，伊利秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社 会价值大于商业财富”的发展观，坚持“绿色产业链”发展战略， 通过着力于自身经营，倡导与社会、环境的和谐共赢，带动了企业 公民理念在中国商界的普及。 二、投入、产出、转换过程 投入：牧场、奶牛、运奶车、设备（检验设备 117 项、无菌密封管 道、高温杀菌设备、中央控制系统、抽样检验设备、追朔系统、转 盘式挤奶器） 转换过程：牛奶杀菌、包装 产出：牛奶、奶粉等 三、主要工艺流程 事前准备： 生产过程： 挤奶：奶牛们一边听着轻音乐，一边排队准备挤奶。挤奶前，工作 人员先用药浴液对奶牛乳房进行了清洗，然后用专业纸巾擦拭干净， 之后给奶牛套上挤奶用的奶杯，前三下挤出的少量奶，进行检测化 验。 运奶：伊利总部通过源奶物流运输管控平台系统，运用 GPS 和视频 记录相结合的技术，对全国三个区域内的 29 个奶源地区所有的奶源 车辆，实行 24 小时不间断监控。每辆运奶车的进奶口和出奶口都安 装有摄像头，每 10 秒钟抓拍一张画面，实时回传总部。 牛奶检验：源奶运输到工厂后，都要经过过泵、采样、检验等标准 程序，检验合格后才能收到奶仓，不合格的退回奶源事业部进行处 理，一套完整的检验过程需要 50 分钟。使用各种专业设备，在 30 分钟内就可检测出三聚氰胺、抗生素及农药残留等检测数据。在源 奶环节完成的各项检验检测指标为 117 项，成品检测累计达到 899 项。 提纯：牛奶要经过过滤环节，通过过滤器把挤奶时牛身体上的一些 细小颗粒和尘埃过滤掉，经过这个环节后可以大大提升牛奶的纯度。 均质：它是指在加工过程中将牛奶的脂肪球进一步粉碎，使脂肪充 分溶解到蛋白质和水中，防止牛奶分层，从而避免脂肪吸附在袋、 盖、盒上，使牛奶达到均一化的效果。 无菌化处理：伊利采用的通常是超高温瞬时灭菌法和陶瓷除菌技术， 超高温瞬时灭菌法是指将原奶加热到 135-140 度并保持 1-3 秒，彻 底消灭原奶中的一切微生物；陶瓷除菌技术是利用陶瓷膜过滤，这 种技术的好处是牛奶分子过得去，有害细菌过不去，保质期更长且 营养不流失。在伊利工厂，采用哪种灭菌方法关键是看乳制品的特 性。 灌装：鲜奶就要进入灌装环节了，在无菌条件下，鲜奶会被装进利 乐砖或者利乐枕无菌包装中，因为无菌且隔光隔氧，所以不需要防 腐剂，也不需要冷藏，而且不易破损。另外，牛奶纸包装中的材料 都能 100%回收再利用，对环境没有任何破坏。 抽样检测：在牛奶装到盒子后，检测人员会对每一批次的牛奶进行 抽样检查，把好最后一到关，保证伊利生产的牛奶健康有保障。 产品包装：在完成以上工序后，工人把一瓶瓶牛奶成箱包装，牛奶 的生产过程才最终完成。 物流运输：伊利集团拥有国内乳品行业最完整、最丰富的产品线， 销售地域宽广，具体运输方式包括海洋运输、铁路集装箱、冰保车、 机保车、集装箱五定班列运输、公路运输、铁海联运、公海联运以 及行包发运等。伊利液态奶事业部“兵分两路”进行物流配送。一方 面从工厂直接送达客户;另一方面则在全国重点城市布局分仓，通过 分仓配送满足中小客户的需求。例如，伊利集团在武汉设立分仓， 通过五定班列、车皮、零散集装箱等方式直接将产品运输到分仓， 然后各分仓再按照客户所处的位置以铁路中转或公路配送到客户的 手中。 四、伊利集团的运营战略 成本战略： 1. 工艺工程师不断克服重重困难，在确保伊利牛奶工艺准确运行的 同时，不断探求新的工艺方法，完成的优酸乳冷化料工艺优化等 几个创新项目，每年可为伊利节约 2000 多万元。 2. 伊利集团在全国范围内实施一项“织网”计划，随着其在各地工厂 建设完毕，大大节省了运输成本，提高了物流效率，进一步保证 了产品的质量和新鲜度。 差异化战略： 1. 产品差别化战略：在产品差别化战略上，伊利始终是乳业的龙头 老大伊利创新产品源源不断地上市，先后推出了诸如金领冠婴幼 儿奶粉、营养舒化奶、金典有机奶、QQ 星儿童成长牛奶等高附 加值、高科技含量的“双高”产品。 2. 形象差异化战略：在形象差异化战略上，可以说，伊利走的是体 育路线，蒙牛走的是娱乐路线。伊利的体育路线表现在：伊利体 育营销的“刘翔速度” 3. 品牌差异化战略：伊利牛奶在生产平民化产品的时候生产高端产 品伊利金典、舒化奶 打造高品质产品： 1. 优质的奶源，伊利拥有三大黄金奶源，伊利集团投入巨资大力发 展自有奶源，通过企业自建、合作建设、参股、资金设备扶持等 多种途径发展优质奶源，开创了自建规模化牧场、奶联社、奶牛 合作社、托牛所、扶持家庭牧场等多种养殖模式，并在全国推广。 到目前为止，公司奶源发展建设模式在国内处于领先水平。 2. 独特的“耳环身份证” ，小牛一出生的时候耳朵上就会带上这样 的电子耳环，这样的耳环能够自动完整地记录着伊利奶牛每一天 的身体健康状况、膳食比例、每日挤奶量，从而能够通过电子耳 环记录的信息，随时能够解决奶牛的健康问题，同时通过定制化 的科学配餐确保奶牛能够有更好的产奶量。更为关键的是，当原 奶出现异常的时候，可以迅速实现“责任到牛” 。 3.先进的设备，优质的产品，不光要有优质的奶源，更要有先进的 技术装备和研发体，伊利集团累计投入 5 亿多元，配置各类精密检 测仪器 1100 台。并建立了集团事业部工厂的三级检测体系， 包括在线检测、出厂批检、风险监测的全方位检测，监测能力达到 国际先进水平。 评价：伊利集团致力于节省生产成本，伊利的工艺工程师不断探求 新的工艺方法节省生产成本。但伊利的销售费用率、管理费用率大 大高于蒙牛。因此伊利集团想做到成本领先在减低生产成本的同时 节约销售和管理费用。乳制品行业属于完全竞争性的行业，国内的 乳制品行业目前处于伊利股份、蒙牛乳业两大寡头垄断，部分区域 性品牌共同竞争的局面。牛奶是日常快速消费品，消费者对其价格 变动比较敏感，两大寡头以抢占市场份额为主的竞争策略让整个行 业长期处于价格战中，产品同质化竞争严重。伊利公司采取的主要 策略是发展高附加值产品来维持净利润率水平，大力发展酸奶、奶 粉、奶酪等高端产品。在奶制品问题不断的今天，保证产品的健康 品质有利于树立企业的形象。 五、行业竞争要素构成 近年来我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力提高，对乳 制品消费有强烈的需求，为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。相 关统计资料显示,目前全球年人均奶类消费 100 公斤，发达国家为 258.3 公斤,我国仅为 8.6 公斤。相比之下,我国拥有数庞大的潜在消 费者，乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长，居民消费能 力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。 竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明等乳业 也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时 WTO 使国际乳品企业纷纷进 入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。 并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成 的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更 巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从 而给公司带来了巨大的压力。 市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的 激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升， 乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主 业发展构成了巨大的压力。 六、如何形成核心竞争力 1.奶源建设：伊利集团拥有三大黄金奶源，伊利以自建、扶持、合 作发展等方式建设标准化牧场、大型牧场示范区、家庭牧场、奶联 社、奶牛养殖小区等共计 3700 多个。天然优良的牧场为伊利源源不 断的输送出高品质的优良原奶。2012 年，伊利将投资 20 亿元用于 强化奶源基地建设，其中在建的自有牧场 5 座，2011 年建设并投入 使用的自有牧场为 2 座。 但