体验经济视角下旅游景区的可持续发展---以黑井古镇为例

体验经济视角下旅游景区的可持续发展 以黑井古镇为例 摘要：随着体验经济的到来，游客已经不再满足于被动参与，而是 需要主动参与到景区内各项旅游项目中去，同时，体验型旅游开发 是景区可持续发展的必然。本人以黑井古镇为例，分析了在体验经 济视角下，景区为可持续发展，在开发规划和营销策略方面所应采 取的措施。 关键词：体验经济 可持续发展 旅游景区 黑井古镇 旅游景区是旅游业发展的基础，也是旅游业发展的主体。而旅 游景区主要分为四个类型：1、自然类旅游景区，以名山大川江河湖 海为代表；2、人文类旅游景区，典型代表是故宫、颐和园、八达岭 等；3 、主题公园类，如 1987 年河北郑定的西游记宫，1989 年的 深圳锦绣中华等；4、社会类旅游景区，比较典型的就是工业旅游、 观光农业、采摘林业、观赏林业、休闲渔业等等。 据报载，全国旅游主题公园近 80%已倒闭，给中国旅游业已造 成 3000 多亿元的损失。其中典型的是位于江苏吴江市亚洲投资最 大(10 多亿元 )的科幻公园福禄贝尔乐园于 1998 年 1 月宣布破产清 资。投资上亿的通什海南中华民族文化村开业不到 8 个月就倒闭。 位于湖南省西北部的武陵山脉中的武陵源为了保住“世界自然遗产” 这一金牌，不得不拆除违规建筑，耗资 345 亿元，相当于 1990 年 到 2001 年底武陵源所有门票收入的总和。笔者认为，旅游景区忽 视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成这些问题的根本原因。 1.1 体验经济的概况 “体验经济”一说最早出现在美国未来学者阿尔文托夫勒 1970 年写的 未来的冲击一书中。他认为经济发展经历了农业经 济、工业经济、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮。 自美国战略地平线 LLP 公司的创始人 B约瑟夫 派恩和詹姆 斯H吉尔摩发表 欢迎进入体验经济 一文以及出版体验经济 一书以来,体验经济日益受到社会各界的关注 ,并作为一种新的经济形 式已经渗透到经济生活的方方面面,且正成为社会经济新的增长点。 1.2 体验经济的特征 体验经济时代的顾客完全不同于之前的任何经济时代，其消费 习惯和生活方式表现为享受和自我发展型。他们崇尚“我喜欢的就 是最好的”个性化消费观，突出表现为“自我实现”的需求特点。 派恩指出，所谓体验就是指人们用一种个性化方式度过一段时间， 并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。体验从消费 者的参与程度和吸收程度看，又可分为四种体验类型，即：消遣、 教育、逃避和审美；而让人感觉最为丰富的体验则是处于交叉区的 “甜蜜地带” （见图1） 。而旅游则是旅游者离开日常居住的环境，接 受跨文化与异域风情的洗涤，尽情享受休闲时光，并通过这一系列 感官刺激和心灵感受，获得精神的成长。可以说，体验是旅游活动 与生俱来的属性。 13 体验经济下旅游特征的转变 体验经济时代的来临，使旅游者在旅游过程中逐渐发生质的改 变，主要体现在以下几个方面：在旅游意识上，从注重旅游产品结 果到注重接受结果的享受过程；在旅游方式上，从被动接受旅游产 品到主动参与设计旅游产品；在旅游内容上，由大众化标准游到个 性化特色游；在旅游进程上，从走马观花式旅游到下马赏花式旅游； 在旅游组织上，从选择团队游到选择散客游；在旅游心理上，从喜 欢跟随他人去旅游胜地到自己主动发现旅游胜地。旅游特征的转变， 使旅游景区的旅游开发必须作出回应，以满足体验经济时代下游客 的旅游需求。 2.1 可持续发展观 1980 年代开始人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心。 社区方法(CommunityApproach)是这一思想的代表。Murphy倡导从社 区利益出发，由社区确定发展目标、控制开发过程，追求景区经济、 社会、文化与生态之间的平衡。其核心概念是社区发展与社会承载 力。后来可持续发展与生态旅游理念引入，旅游景区开发开始重视 资源环境利用的永续性与社会的代内代际公平。可持续发展旅游是 “在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时，保护与增强未来 的发展会。 ” 可持续发展的核心是:经济效率、社会公平与环境完整的统一。 经济效率指既要维护现在的经济生产力又要给未来下一代的经济机 会。社会公正指保护人类与文化遗产。环境完整指保护基本的生态 过程与生物多样性。 2.2 体验型开发是景区可持续发展的必然 可持续发展理念包括环境可持续发展、经济可持续发展和社会 可持续发展三个方面。对景区进行体验型开发是景区旅游可持续发 展的必然,主要体现在:第一,从环境方面来说,体验型开发要求给旅游 者创造审美体验。因而,旅游开发者必须更注重景区的环境保护 ,以构 建良好的景区视觉形象,避免因生态破坏和环境污染等带来负面影响 , 达到给旅游者一种美好而难忘经历的效果。第二,从经济方面来说, 景 区要获得长足健康发展 ,必然要以市场为导向 ,分析旅游者的个性需 求,更好地吸引和稳定旅游客源市场。而体验型开发注重旅游者的情 感需要和参与体验,顺应了时代潮流,对增强景区的市场竞争力十分有 益。 3.1 黑井古镇的概况 黑井镇位于禄丰县城西北92 公里的龙川江畔 ,距省会昆明将近 200公里。辖9个村委会, 127个村民小组,人口 18700余人,其中镇区 3200人,有汉、彝、回、苗、白、满六个民族。自古以来是个产贡盐 的地方,始于两汉, 盛于明、清, 历来为皇家贡品云南经济支柱。其盐 税在明清时期占到云南盐税的64%, 50%和46%,使黑井镇一度成为滇 中繁华的经济重镇,是“西南丝绸之路”上著名的 “盐都” 。在五百 年间,如此一个小镇竟占据了云南税赋五成以上, 这在云南、在中国的 历史上都 是绝无仅有的。 中国历代王朝对国家统治采取的都是重农抑商政策,唯独对盐不 敢掉以轻心。因为盐赋是当时的主要财源,国家的命脉。黑井坚实的 经济基础,使其在创造了巨大物质财富的同时 ,更孕育了丰富的历史文 化。建筑艺术和文化教育是黑井最负盛名的品牌,民居、寺庙、牌坊、 街巷、古墓、石雕无一不打上深深的历史文化烙印。 黑井镇的旅游业发展也在不断变化。自1995 年8 月被云南省政 府批准公布为省级历史文化名镇后,黑井知名度不断提高。并于 2005 年9 月,荣膺 “国家级历史文化名镇 ”称号。 3.2 体验经济下黑井古镇旅游开发与规划对策 3.2.1 明确景区的主题 制定明确的主题可以说是经营体验游的第一步。如果缺乏明确的主 题,旅游者就抓不到主轴,就不能整合所有感觉到的体验,也就无法留 下长久的记忆。主题化是营造环境、营造气氛、聚焦顾客注意力,是 顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段,它是在对广大 消费者的心理需求和欲望进行准确把握之下的,是定位在消费者的心 理的。主题是一个景区核心竞争力的主要组成部分。构建明确的主 题是景区开发的前提和基础, 景区在确定主题之后所有的建设和服 务都要围绕这个主题展开, 使主题得以深化和升华。一个好的主题 必须是从景区独特的生态、自然、文化资源中提炼和挖掘出来的, 独具本景区的特色。这样的景区才能不断的吸引游客的到来。主题 可以是一个或几个，但决不能没有主题，也不能有太多主题，因为 太多的主题也就等于没有主题。黑井古镇是千年盐都，同时生活着 六个不同的民族，因此其主题可以确定为盐文化，探寻盐都的足迹 以及民俗文化。而云南省又是个多民族省份，如：西双版纳打出了 傣族的牌子，德宏极力宣传景颇族；而黑井古镇只是个小镇，在这 方面，竞争力并不明显，所以，笔者建议其主题应为盐文化，探寻 盐都的足迹。 3.2.2 丰富旅游产品，增加旅游体验程度 黑井古镇开发以来，观光型旅游产品长期存在，参与性项目并 不多或者说参与程度不够，因此，应对其进行优化提升，使观光过 程丰富生动。 3.2.2.1 策划多项体验活动，提高旅游项目的参与性 黑井古镇有着2000 多年的历史，为了突出其古文化、盐文化， 可适当选出一个小景点来重现当年的繁荣景象：主要展示多民族的 和谐相处，热闹的盐交易，以及来来往往的商队；另外，可以在晚 上，在黑牛广场进行一些民俗表演，展示各民族的音乐、舞蹈，从 而让旅游者参与到其民俗文化的乐趣中，特别是少数民族的盛大节 日时；另外，在古盐坊，要重现当年盐的制作过程，并留出一个空 间来让游客参与到盐的制作过程中来；此外，黑井古镇被群山所环 绕，一条龙川江穿梭其中，可适当开发一些山体攀登，水上戏耍的 项目；黑井古镇的绣花鞋历史悠久，其独特的织绣技术曾名扬海内 外，可适当进行一些织绣技术的展示，并让游客来学习其独特的技 术。 3.2.2.2 组织多条游览路线 黑井古镇应尽快根据其资源特点开辟新景点，在此基础上组织 多条各具特色的游览路线，如：工业遗址旅游路线、民俗文化旅游 路线、探寻盐都足迹的旅游路线、山水游览路线等。 3.2.2.3 提供多种游览工具 随着游客对旅游过程的重视， “如何行”也成为丰富游客体验感 受的重要方面。黑井古镇的游览方式目前主要是步行，而步行游览 自主性强，但受距离和体力影响较大。为满足游客个性化和多元化 需求，可以在黑井古镇景区内提供驾驭游览、自行车游览、自驾车 游览（租用小型电动车） 和租用马车等，丰富游览路程上的体验感 受。 3.2.3 开发旅游纪念品，加深旅游体验回忆 旅游活动作为旅游经历和体验是无形的，也是容易忘记的，游 客都希望可以将一段难忘的回忆通过具有独特外观和文化内涵的旅 游纪念品保存下来，使其旅游体验更加完整、持续。黑井古镇对于 旅游纪念品的开发还是比较落后的，目前只有一些质量低劣的盐、 绣花鞋等，除了在种类和档次上应加以丰富和提升外，更要注意以 下3个方面的开发设计： 与体验主题相一致。旅游纪念品的设计应符合其总体形象、子 景区的主题形象定位和各项体验活动的主题内容。差异化、主题化 的旅游纪念品可以使游客对不同主题的体验感受得以强化。 与当地文化相契合。旅游纪念品的开发应取材于当地的独特资 源，其表现形式应体现当地文化，这是景区起到宣传作用最有利并 使游人对景区印象最深最佳的渠道之一。盐对人的身体具有多种保 健功效，可深度开发盐产品，特别是各种有关盐的保健产品；黑井 古镇生活着六个不同的民族，可适当开发各民族的民族服饰、饰品 以及美食等；黑井古镇的绣花鞋也有着悠久的历史，可适当开发其 产品，推广其织绣技术。 与体验过程相关联。与游客某一段体验过程有紧密联系的纪念 品会特别受游客们的青睐。黑井古镇可以用摄像或照相的方式记录 游客的体验过程，并将其制作成旅游纪念品销售。另外，也可以将 游客在游览过程中用过或亲手制作的物品，如绣花鞋、盐巴等赠送 或出售。这样既可以给游客惊喜和美好的回忆，又可以增加旅游的 附加值。 3.2.4 加强配套设施的建设 一方面健全景区道路系统建设；另一方面适当控制游客流，避 免景区的实际接待能力大于环境承载能力，这都可以很大程度上突 出“游”的效果，使游客的体验能够更加深刻，使游客不会有“虎 头蛇尾”的感觉，增强体验效果，同时，还要建设一些品味比较高 的饭店和酒店。目前，黑井古镇内交通十分拥堵，进去容易，出来 难，改善景区内的交通状况是迫在眉睫的；景区内都只有一些条件 一般的招待所，很难满足中高端客人的住宿需求。 3.3 体验经济下营销策略的选择 体验营销是体验经济时代一种全新的营销理念。Bernd HSchmitren认为体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行 动、关联五个方面,设计营销的思考方式。 “感官”引起人们的注意, “情感”使消费者的体验个性化,“思考”加强对体验的认知 ,“行动” 唤起对体验的投入,“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。 景区体验营销分两类:景区内营销和景区外营销,景区外营销的目 标人群是还没有购买景区产品的客人,它是指展示者通过声音、图像 等为客人营造一种氛围,一种情景,使客人感到身临其境,未进入景区 却已经体验到在景区游览的感觉。虽然只是体验到一小部分,但这一 小部分足以让客人产生丰富的想象,当客人想获得进一步的体验 ,而购 买景区旅游产品时,这个营销过程才算是成功的。景区内营销就是在 景区内为游客提供的体验。游客在景区内的体验由多个因素构成,总 体体验多个因素的影响,也就是互动体验过程 ,它通常处于体验人员所 营造的环境之中。 3.3.1 感官式营销策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。 它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分旅游产 品的识别,引发旅游者旅游动机和增加产品的附加值等。 3.3.2 情感式营销策略 情感式营销是在营销过程中,要触动旅游者的内心情感 ,创造情感 体验,其氛围可以是一个温和、柔情的正面心情, 如欢乐、自豪,甚至 是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某 种情绪,以及能使旅游者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。 3.3.3 思考式营销策略 思考式营销是启发人们的智力,创造性地让旅游者获得认识和解 决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑,引发旅游者产生统一或各 异的想法。 3.3.4 黑井古镇的营销策略选择 笔者认为，黑井古镇应灵活运用这三种营销策略，将其渗透到 景区内开发规划过程中去。景区内开展各种民俗表演与文化展示， 对游客视觉产生一定的冲击；各种美食及特产的展示与出售；充分 利用游客对古镇史上的名人的敬仰之情；充分利用人们的好奇心， 探寻黑井古镇为何成为千年盐都，而又是为什么后期其开始没落， 调动起旅游者的兴趣。只有将各类营销手段充分运用到各类旅游项 目中去，各种旅游产品的开发中去，这样的旅游营销才是成功的， 才是深入人心的。 4.1 结语 综上所述，体验型开发是景区可持续发展的必然，随着体验经 济的到来以及旅游市场的日渐成熟，游客已不满足于被动参观，参 与式体验旅游是景区发展的趋势和方向。结合黑井古镇的发展来看， 景区要想可持续性发展，需明确景区的主题；丰富旅游产品，增加 旅游体验程度；开发旅游纪念品，加深旅游体验回忆；加强配套设 施的建