佳诚长安集下半年营销方案 2014.9.19

佳诚长安集营销方案 2014 年 10 月2015 年 2 月 1、货量盘点 1. 住宅货量盘点 23-29#楼目前剩余房源共计 647 套(包含销控房源) ，面积约 6.5 万。 一房 二房 三房 四房 楼号 51 54 77 82 83 85 89 86 97 104 108 115 118 128 139 154 合计 23# 58 60 59 177 24# 43 17 6 66 25# 28 17 9 54 26# 12 6 4 12 48 12 95 28# 40 33 40 113 29# 61 58 24 143 12 6 40 4 12 71 48 61 34 91 12 58 39 40 60 59合计 18 175 335 119 647 占比 3% 27% 52% 18% 100% 在售产品去化量分析： 佳诚长安集项目产品销售分析（2013 年 4 月2014 年 8 月） 楼栋 23#楼西户 24#、25#楼 26#楼 1 单元 26#楼 2 单元 28#楼 29#楼 户型 115.8 2 139.8 6 154.3 6 118.2 7 85.7 5 97. 2 51.5 5 83.1 6 82.7 5 89.6 7 54.3 6 89.6 7 108.4 8 104.4 9 77.3 2 128.9 5 118.7 4 86.7 5 104.8 9 总套数 29 29 29 116 116 116 29 29 29 58 29 58 29 29 29 29 58 58 58 剩余套 数 26 28 27 0 53 18 12 10 2 11 5 33 9 1 5 6 10 53 47 销售套 数 3 1 2 116 63 98 17 19 27 47 24 25 20 28 24 23 48 5 11 销售时 间 13 13 13 16 17 17 13 13 13 17 13 13 13 17 17 17 9 9 17 去化率 10% 3% 7% 100% 54% 84% 59% 66% 93% 81% 83% 43% 69% 97% 83% 79% 83% 9% 19% 去化率 90%以上 去化率 80%90% 去化率 60%80% 去化率 40%60% 去化率小于 40% 货量分析 从各房源去化情况来看，一室去化量正常，分别推售 29 套，去化率均为 48%； 从两室去化量数据来看，77、82 两房去化速度较快，去化率达到 80%以上，去化速度较慢为 85两房，推售 116 套，去化 36 套，去化率 54%； 972+1 产品去化最高，推售 116 套，去化 77%； 三房产品中，以 1183+1 产品去化最好，去化率高达 89%, 108，推售 29 套，去化 52%； 2014：两房及小三房仍为去化主力，但两房去化比例增大，主要由于两房产品存量占比最大，目前去化率不足一半， 而小三房去化 70%以上； 能够支撑下阶段销售的货量目前仅剩去化率 40%以上的户型，总剩余货量 175 套，再加上退房房源 80 套，总计 255 套； 总体住宅部分货量预计去化量能够达到 60%，去化约 155 套左右; 开盘至今销售完成统计 2013 年各月房源去化情况 月份 4 月 5 月 6 月 8 月 9 月 10 月 合计 月均去化 套数 122 50 29 154 56 7 434 72 成交均价 5684.9 5947.86 6091.73 6285.42 6360.38 6220.38 6060.08 6060 成交面积 12603.36 5266.18 3005.66 14605.46 5403.27 604.6 43144.13 7191 成交金额 71574215 31300548 18315342 92334696 34354889 3762861 261456938 43576156 回款金额 52344215 24740548 13505342 52165696 20997490 2082861 172840539 28806757 2013 年 112014 年 8 月各房源去化情况 月份 11月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 合计 月均去化 套数 0 24 23 16 12 18 20 31 11 8 163 18 成交 均价 0 5921.911 6264.73 6259.68 6564.37 6618.38 7415.49 6223.94 6156.23 6093.54 6060.08 6370 成交 面积 0 2412.97 2000.44 1473.57 1213.34 1818.21 1599.66 3090.37 1082.69 784.74 15475.99 2579 成交 金额 0 14289393 12532234 9224084 7964817 12033617 11862276 19234278 6665289 4781849 98587837 9858784 回款 金额 0 7698656 21132199 5808727 7793350 7218105 5641783 7530123 4493656 1738341 69054940 6905494 销售背景分析 2013 年项目入市，在大规模线上媒体及线下渠道支撑下，4 月10 月份每月销售量 70 套。 2013 年 10 月 19 日央视焦点访谈时间后，项目推广处于停滞状态，2013 年 11 月2014 年 8 月，10 个月共计销售 163 套（其中 11 月未销售） ,月均去化量 18 套. 焦点访谈事件后，推广停滞，销售量降低，其中今年 6 月份由于价格降低，销量达到了 30 套，7、8 月份由于市场原 因及项目美誉度问题，销量未破 10 套。 2014 年 10 月2015 年 2 月，在市场整体低迷及项目美誉度降低的情况下，需要公司给予足够的线上、线下支撑， 保证任务的完成。 2. 商业货量盘点 目前商业在售房源 C 区，未售房源 B 区，其中 B 区货值 1.23 亿，C 区货值 0.64 亿。 分区 楼层 面积（） 价格（元/，底价均价） 货值（亿元） 一层 949 23000 0.22 非一层 2789 15000 0.42C 区 合计 3738 0.64 一层 1913 28610 0.55 一拖二 2906 17877 0.52 一拖三 1058 15209 0.16 B 区 合计 5877 1.23 货量分析 纯一层商业货量面积为 2862，总货值约 7727 万元；预计去化量能够达到 70%左右，去化面积 2000，销售额 5400 万元（价格计算按照底价均价 27000 元/），回款额 2700 万元。 二层、一拖二和一拖三商业货量面积为 6753，总货值约 1.1 亿元，预计去化量能够达到 25%左右，去化面积 1688，销售额 2750 万元（价格计算按照底价均价 16300 元/），回款额 1375 万元； 总体商业部分货量预计去化 3688，预计商业销售额为 8150 万元，回款额为 4075 万元； 3. 小 结： 从以上分析可以看出，目前剩余的住宅货量预计去化 155 套，预计销售额为 8370 万左右（价格计算按照成交均价 6000 元 / ） ,回款额 4185 万，剩余商业货量预计去化 3688 ，预计销售额为 8150 万元，回款额 4075 万； 总预计销售额为：1.65 亿，回款额为 8260 万元； 2、营销计划 1. 任务目标 根据目前市场情况及项目情况，10 月2 月份住宅预计销售额 8370 万，回款 4185 万；商业销售额 8150 万，回款 4075 万；总销售额 1.65 亿，回款 8260 万。 2. 任务目标分解 1) 住宅、商业整体任务目标： 类别 价格 套数 销售面积 销售额（万） 回款额（万） 住宅 6000 155 13950 8370 4185 商业 22099 3688 8150 4075 合计 17638 16520 8260 2) 各月份任务目标分解： 10 月份计划销售额 4100 万，回款额 2050 万。 类别 价格 套数 销售面积 销售额（万） 回款额（万） 住宅 6000 35 3150 1890 945 商业 22099 1000 2210 1105 合计 4150 4100 2050 11 月份计划销售额 4100 万，回款额 2050 万。 类别 价格 套数 销售面积 销售额（万） 回款额（万） 住宅 6000 35 3150 1890 945 商业 22099 1000 2210 1105 合计 4150 4100 2050 12 月份计划销售额 3658 万，回款额 1829 万。 类别 价格 套数 销售面积 销售额（万） 回款额（万） 住宅 6000 35 3150 1890 945 商业 22099 800 1768 884 合计 3950 3658 1829 1 月份计划销售额 3126 万，回款额 1608 万。 类别 价格 套数 销售面积 销售额（万） 回款额（万） 住宅 6000 35 3150 1890 945 商业 22099 600 1326 663 合计 3750 3216 1608 2 月份计划销售额 1446 万，回款额 723 万。 类别 价格 套数 销售面积 销售额（万） 回款额（万） 住宅 6000 15 1350 810 405 商业 22099 288 636 318 合计 1638 1446 723 说明：以上价格住宅 6000 元/为目前成交均价，商业 22099 元/ 均价，为商业（B 区、C 区）整体均价 3. 营销策略 1) 住宅 价格策略： 正常销售房源：价格恢复 6 月份前执行价格，成交均价 6000 元/ 平米。 滞销户型及部分中等房源：特价房出售。 房源策略： 在售房源：在售房源正常销售、特价房两种形式销售。 销控房源：打开销控房源销售，补充小三房户型。 正常销售房源优惠策略： 执行现行正常优惠措施如下。 表总价基础上立减 20000 元。 付款方式优惠： 首付比例 优惠点位 面积在 90 平米以下（不包括 90）首付 40% 无折扣 50% 98 折 70% 95 折 100% 90 折 特价房策略： 细则：每周推出 20 套特价房，对外释放 10 套，房源释放数量， 20 套特价房保证一周特价房源销售充沛，同时对外 只释放 10 套特价房房源，增加客户对特价房可信度，另外给客户造成心理紧迫感，加强逼定成功率。 时间：2014 年 10 月2015 年 2 月（暂定） 房源策略： 在售房源滞销户型 在售房源部分中等房源 二者结合组成特价房源 信息释放渠道： 售楼部内部摆放特价房展板。 外展、巡展画架摆放特价房源表，并适时封掉当天销售房源。 置业顾问对近期意向客户口头释放。 线上、线下媒体释放。 说明：特价房源表每周申报一次，房源不重复申报，以确保每周保证 20 套房源数量。 2) 商业 价格策略：在售 C 区执行现有价格，未售 B 区按之前价格建议执行。 DK5(C 区 )西段：表均价 21353.31 元/，底价均价 19222.14 元/ ； DK5(C 区 )东段：表均价 21169.73 元/，底价均价 19054.96 元/ 。 DK5(B 区)纯一层：表均价 32789.65 元/，底价均价 28607.55 元/； DK5(B 区)一拖二：表均价 20220.57 元/，底价均价 17876.48 元/； DK5(B 区)一拖三：表均价 17049.91 元/，底价均价 15208.83 元/； 优惠策略： 首付 50% 97 折 首付 70% 96 折 首付 100% 94 折 首付分期策略 目的：降低首付门槛，扩大对商业客户圈层。 对象：一拖二、一拖三商业。 执行细则： 分期比例：首付比例 50%执行首付分期。 分期形式：30%+20%。 分期时间：5 个月。即首次交款交付总房款 30%，其余 20% 5 个月内交清。 首付分期优惠细则： 一次性交付首付款 50%，享受 97 折优惠。 首次交付 30%，3 个月内交清余款，可享受正常优惠 98 折。 首次交付 30%，5 个月内交清余款，享受 99 折优惠。 房源策略： C 区剩余商业正常销售。 B 区商业蓄水认筹。 蓄水时间：2014 年 9 月 16 日10 月 10 日 蓄水周期：三周 认筹金额：10000 元 认筹优惠：交 10000 表总价减 80000 解筹时间：2014 年 10 月 11 日（暂定，根据蓄客量随时调整） 说明：根据客户蓄客量调整解筹时间，如果客户蓄客量过少，可根据情况直接内部认购。 3) 全民营销、老带新策略 对象：老客户、一手房经纪人、二手房经纪人、微信朋友圈推介 奖励机制：成功推介客户认购住宅、商业，按照成交总房款 1%对推介人进行奖励。 奖励形式：现金奖励。 兑现时间：被推介客户首付交清当天即可兑现。 监管机制：微信报备机制+电话回访机制（推介人、被推介人） 细则： 客户初次到访前台登记后，向置业顾问报备推介人姓名、电话。 置业顾问通过微信平台向甲方后台、案场经理报备推介人姓名、电话及被推介人姓名、电话、意向户型。 甲方后台、案场经理对推介人、被推介人进行电话回访，核实老带新、全民营销真实性。 被推介人成功认购后，如果老带新、全民营销属实，推介人可按照奖励机制领取现金奖励。 3、渠道执行 1) 广播 执行目的：利用广播，针对有车一族进行精准性信息打击。 频次建议：FM98.8+FM91.6+FM101.1+FM93.1+FM107.8 执行时间：2014 年 10 月 投放形式：硬广套播、节目植入、看房车 费用预算： 频次 时间 单价 合计 FM98.8+FM91.6+FM101.1+FM93.1+FM107.8 1 个月 20 万元/ 月 20 万元 费用预算 20 万元 以上费用根据媒介报价初步估算，具体以实际发生为准 2) 网络广告+带客 执行目的：与电商合作，利用其门户网站的强大线上推广能力+优势线下拓客资源+看房直通车+看房团，导入意向客 户，促进销售。 执行时间：2014 年 10 月2015 年 2 月。 电商建议：800J、大秦网、网易、搜房 数量：一家。 3) 销使派单 执行目的：通过销使带客，进行竞品拦截、专业市场扫铺，继续加强东郊客户冲击渗透，增加客户到访量。 执行时间：2014 年 10 月、11 月、2015 年 1 月。 规模：每天 30 人 带客奖励：每组有效客户奖励 20 元。 费用预算： 数量 时间 单价 合计 30 人 3 个月 100 元/人/ 天 27 万元 费用预算 27 万元 以上费用根据媒介报价初步估算，具体以实际发生为准 4) 桁架 目的：路口桁架昭示性强，区域内对客户选择准确性强。 执行时间：2014 年 10 月、11 月、2015 年 1 月。 点位数量：5 个。 点位建议：西影路、公园南路、咸宁中路、金花北路、胡家庙。 费用预算： 点位 时间 单价 合计 西影路 3 个月 1.5 万 /月 4.5 万元 公园南路 3 个月 1.5 万 /月 4.5 万元 咸宁中路 3 个月 1.5 万 /月 4.5 万元 金花北路 3 个月 1.5 万 /月 4.5 万元 胡家庙 3 个月 1.5 万 /月 4.5 万元 费用预算 21.5 万元 以上费用根据媒介报价初步估算，具体以实际发生为准 5) 社区巡展 执行时间：2014 年 10 月2015 年 2 月。 点位建议：5 年以上社区、 10 年以上老社区，主要针对刚改、刚需客户 频次：每周 6 场 形式： 每个点位置业顾问 2 名（坐销） 客户登记留电发放小礼品，增加客户登记量 费用预算： 数量 时间 单价 合计 每周 6 场 5 个月 0.25 万/周 5 万元 费用预算 5 万元 以上费用根据媒介报价初步估算，具体以实际发生为准 6) 竞品拦截 执行目的：通过购买竞品电话资源，对竞品客户进行精准性打击。