保健品营销模式分析论文

学士毕业专题论文 保健食品营销模式的比较分析 姓 名： 专 业： 研究方向：市场营销 指导教师： 论文形式：专题研究 经济管理学院 2012 年 6 月 5 日 摘要 保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,保健食品行业又称为“健康产业”和“永 远的朝阳产业”。近年来全球保健食品行业增长迅速,中国保健食品产业从1986年振华851口 服液问世以来,大起大落。具有讽刺意义的是:现在最需要“保健”的就是保健食品产业本身,整 个保健食品行业呈现“健康产业不健康”的态势,主要表现在以下三方面:(一) 我国保健食 品市场份额和保健大国地位的失调;(二) 国外品牌的咄咄逼人和本土品牌的步步为营;(三) 保健食品营销综合症:营销理念落后;营销战术化、非理性化;战略空洞化、执行缺乏症。 微 观层面的保健食品企业在内有“行业信用危机”外有洋品牌大举进攻的双重压力下,如何规 划完善的营销战略在市场竞争中取得持续竞争优势,是保健食品企业必须要跨越的“一道坎” 。进行中外两个保健食品品牌的营销战略比较研究,总结了脑白金在引入、成长和成熟三阶 段的不同营销战略和安利纽崔莱的营销战略,并归纳总结了这两种营销战略模式。 从宏观、 微观两个角度对我国保健食品行业中存在的问题进行了深入分析，指出我国保健食品行业存 在着相关行业标准和政策法规滞后、监管力度不足等宏观层面的问题，以及产品低水平重复 现象严重、假冒伪劣保健食品泛滥、广告欺诈现象严重等微观层面的问题。必须采取强有力 的措施予以解决，以促使我国保健食品市场健康、有序地发展。 关键词：保健食品 营销战略 企业管理 市场营销 I Abstract Health-food is a kind of food which can do some good to human body, and health-food industry is named “health industry“, which has developed rapidly world-wide in recent years. Chinese health-food industry has staggered alone since 1986. Ironically, “health industry“ is now in an unhealthy condition, mainly including: (1) unbalance between its market share in global market and its five-thousand-year history; (2) aggression of foreign brands in china and defense of domestic brands;(3)Health care products marketing syndrome: marketing idea behind; irrational marketing ta ctics, strategy implementation; empty, deficiency. The micro level of health care products companie s have the dual pressure of “credit crisis“ and foreign brands of large- scale offensive, how to plan the perfect marketing strategy to gain sustainable competitive advantag e in the market competition, is a line of health care products companies must go beyond the obstacl e. A comparative study of Chinese and foreign two health care products brand marketing strategy, summarizes the melatonin in the introduction, growth and maturity stage three different marketing strategies and Amway products, promotion and channel strategy, and summarizes the two kinds of marketing strategy of the similarities and differences between models Key words: Total health expenditure Comparison Funding level Structure 0 目录 摘要 Abstract 一导 论 1 （一）研究背景 1 （二）选题研究的目的和意义 1 （三）研究思路与框架 1 二我国保健食品营销模式 1 （一）理性回归：从严谨的市调开始 1 （二）精准定位：创造差异诉求 2 （三）善用媒介： 科学的投放策略 2 （四）终端制胜：软硬兼施见真功 2 （五）广告创新：实效的增值之道 2 （六）范式变革：企业角色转换 3 （七）品牌营销：直面市场未来 3 三.国外保健食品营销模式 3 （一）注重产品差异化 3 （二）注重科学研发新产品 4 （三）注重食品保健品的品牌效应 4 （四）注重传媒工具的选择 4 （五）强调网络营销的重要性 4 四.中外的保健食品营销案例分析对我国的启示和建议 5 （一）我国保健食品市场宏观层面的对策 5 （二）我国保健食品市场微观层面的对策 6 五结论与建议 7 参考文献 8 致谢 9 0 保健食品营销模式的比较分析 姓名： 史玉杰 指导老师：徐晶 一、导论 （一）研究背景 在利好的政策环境下，保健食品行业呈现出巨大的市场活力和发展空间。然而，目前制 约我国保健食品发展的主要问题还没有真正解决。中国是最大的保健食品原料供应国，拥有 巨大的市场潜力，目前正在成为世界制造中心，未来将势必主导世界保健食品产业的发展。 我国保健品行业存在着相关行业标准和政策法规滞后、监管力度不足等宏观层面的问题，以 及产品低水平重复现象严重、假冒伪劣保健品泛滥、广告欺诈现象严重等微观层面的问题。 必须采取强有力的措施予以解决，以促使我国保健品市场健康、有序地发展。 （二）选题研究的目的及意义 保健食品销售历经几十年，传统销售模式也在悄悄发生着变化，现在看，保健食品销售 已经逐步从电视广告与报媒广告为主导的局面下淡出，为什么？原因在于形势变迁，消费结 构变化、逐步走向正规，对于所呈现多种模式，一种模式是现阶段依靠实力、依靠品牌为主 的模式，就是做渠道、靠媒体等来动销售的方式，我们称为传统现代保健模式，这样的模式 关键在于需要有基本的资金保障，因为保健食品经历几十年以来，其生存与规模效益已经有 了很大变化，效益周期也扩大几倍，因此，靠大投入拉动的时代，没有强大的实力将难以支 撑目前日益高涨的广告费用，这里看这样的模式主要关注的是什么样的品牌效果下能产生什 么样的效益，从目前保健食品的几个大户来看，靠品牌销售依然强劲，但企业很少，所以竞 争优势在品牌效益里面明显，这也为以后中小企业积累资金后整体有了参照，但品牌的建立 也并不是广告的拉动，保健食品依据企业力量做形象推广与公益推广也是非常重要的原因， 靠广告拉动在目前保健食品萧条的形势下，是否能够突出重围也难以定论，重要的是企业要 规模化运作，能否给保健食品整体转型带来新的方向将是行业的重要方向标。 （三）研究思路和框架 对我国现有的保健食品脑白金营销模式进行总结归纳，对国外保健食品安利纽崔莱营销 模式进行总结归纳，两者相对比下对我国今后保健食品的营销模式给出建议和启示建议。 二、我国保健食品营销模式 我国保健食品历史上产生了许多风光一时的品牌，但是由于保健食品行业的不规范等历 史原因，这些品牌的营销战略思路不是很明晰，因此我们就国内脑白金和国外安利纽崔莱为 代表进行中外保健食品品牌的营销战略比较研究，试图归纳总结出成功保健食品营销战略要 素。 （一）理性回归：从严谨的市场调查调开始 严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。脑白金区区 50 万元的启动资金， 创造了如此辉煌的成绩，令人瞠目结舌。许多人将目标转向脑白金的研究。对脑白金的营销 战略和营销模式进行剖析，褒贬不一。在产品生命周期不同阶段进行市场调研进而采用相应 的营销战略是脑白金成功的根本原因。为了给脑白金找到一个合适的营销模式，1997 年史 1 玉柱率领部下在武汉，江阴，常州等地进行了长达一年多的试销工作，期间尝试过各种方法， 甚至有人说脑白金试过安利的直销模式。脑白金申报的功能是“改善睡眠，润肠通便” ，最 初的剂型只是简单地胶囊，后来在试销的过程中发现，中国消费者更加喜欢“放在手上沉甸 甸”的口服液，因此，脑白金增加了含有山楂，茯苓，低聚糖等原料的口服液，变成“胶囊 +口服液”的复合包装，结果不但是赢了顾客的喜好，独家的复合包装还对市场跟进产品形 成了进去壁垒。 （二）精准定位：创造差异诉求 挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。脑白金除了实物包装的创 新外，还进行了产品的概念包装。首先考虑到消费者对保健食品的不信任态度，对产品直接 称之为“健康品” 。其次引用“脑白金体理论”作为产品的作用机理；大脑是人体的司令部， 大脑的核心是脑白金体。其分泌的物质就是脑白金，为人体机能的最高主宰，脑白金只能在 人体睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，影响人体的各种机 能。最后由于脑白金该站睡眠的束腰原料脑白金就是褪黑素（Melatonin）,为了防止以后市 场竞争者的模仿和跟进，将褪黑素(MT)注册为脑“脑白金”商标，同时在广告宣传中褪黑素 命名为“睡眠因子” ，所有宣传都围绕商标进行，商标成了产品差异化的重要工具。于是脑 白金经过产品的实物包装和概念包装，成了“年轻态，健康品”的物质承载者。经历了一年 多的试销后，1998 年脑白金开始在全国范围内开展营销推广活动，为了贯彻“低成本快速 扩张，集中优势兵力，各个突破”的原则，脑白金营销战略在促销，渠道方面进行了彻底全 面的创新。 （三）善用媒介： 科学的投放策略 针对性强，善于组合，智在创新软。广告（新闻广告）是脑白金营销最得意的绝技之一。 软广告的特点是通过模糊行业知识（或顾客所值的基本保健知识）与公司产品知识的界限， 间接地营销公司的产品和品牌，在偶记了行业知识的同时也教育了消费者产品知识，从而引 起顾客的共鸣。脑白金的精彩问世，就是以（98 年全球最关注的人） ， 人类可以长生不老 ， 两科生物原子弹等五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造了一个非常新奇的新闻亮点，引出 人体脑白金的话题：如意美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人 们求长寿的心里；由于这些软广告信息罪丰富，数字确切具体，文笔轻松夸张，可读性极强， 消费者在毫无戒备的情况下，接受了“脑白金”高科技的革命性产品和“年轻态，健康品产 品包装概念。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向，脑白金免费赠送活动，就 是一个典型的案例。在该阶段，脑白金广告基本以报媒为主，选择某城市的 1-2 家报纸，以 每周 1-2 次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后讲十余篇的功效软文轮番刊登， 并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一个月后就受到了效果，市场反应强烈，报媒为产 品开道，大大影响了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与系统是，脑白金也在终端做了 些室内广告，如独创的产品大小模拟盒，海报，POP 等。 （四）终端制胜：软硬兼施见真功 在引入阶段，脑白金采用倒做渠道策略，即现在当地媒体大量投放广告，让消费者到 终端点名要货，这样就大大降低了市场开拓难度。脑白金还不断的搞促销，做公益活动，而 每个城市只设立一家经销商，并采用现款现货的策略，经销商只负责铺货和配货，脑白金各 地市场部负责终端包装，终端促销，广告投放等工作。脑白金还不断的搞促销，做公益活动， 大大加深了脑白金的品牌效应。 （五）广告创新：实效的增值之道 广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广，达到让消费者认知和接受的 2 目的，并通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务，实现产品销售、品牌塑造和利润回 报。脑白金转变为礼品试一次偶然的机会提出来的，但是资金不足，便请了老头老太太花了 五万元拍成了第一个礼品广告。播出后市场反应强烈，销售一路上涨，于是脑白金的广告从 功效宣传为主转为礼品宣传为主，巨额广告轰炸住礼品概念。同时因为广大中老年人有更多 的机会接触电视，接受产品信息，所以媒体重心也从引入阶段一报媒为主转向以电视广告为 主，而且基本上都是中央电视台的黄金时间。在该阶段，脑白金推出的广告方案主要有： （1）老头老太篇（今年过节不收里，收礼只收脑白金；（2）姜昆大山名人篇（今年过年不 收礼，收礼只收脑白金） ；（3）卡通篇（今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金） ；（4）婴儿青 年篇（为什么爷爷奶奶指定要脑白金）等。其中老头老太篇为作品的开山之作，利用平民百 姓的亲和力强化包括广告语，产品主要功能和产品包装概念等信息传播效果，住宿广告语 “今年过年不收礼，收礼只收脑白金”和产品的基本功能“脑白金年轻态，健康品”在以后 的广告中一再高密度，密集地轰炸，通过强烈的视觉，听觉冲击达到强化品牌名称和产品功 能机械记忆的目的。 （六）范式变革：企业角色转换 营销大环境的变革，也在保健食品企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作 用。广告主的角色定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢 的游戏里，实力、实效是规则。脑白金根据市场需要，推出脑白金杯“全国服装模特大赛” ， 广告策略也从单纯的战术广告转变为形象战略广告和战术广告的相辅相成，推出一系列电视 形象广告，如模特大赛，有以下明显优势：1、便于沟通，提高效率;2、相对节约成本;3、 有效提高广告服务质量;4、广告销售协同作战，加速市场开拓;5、联合经营广告资源。 （七）品牌营销：直面市场未来 愈来愈多的保健食品企业意识到这一点，确立品牌特性。脑白金从挖掘企业自身优势资源 入手，树立企业与众不同的品牌特性和价值，建立品牌区隔提升品牌形象，品牌形象和品牌 价值的塑造，是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值， 保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地。运用整合传播。 通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，传播企 业优势资源，这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上，它的灵魂在于形成企业统一理 念和内在共识，写在计划里，落在执行中。 三、国外保健食品营销模式 （一）注重产品差异化 相对比于国内保健食品产品种类而言，国外保健食品更加注重产品的差异化，安利纽崔莱 在刚刚进入中国时就以多种针对性不同的产品直接面对消费者，如按保健食品的适应年龄段 分为老年保健食品产品，青年保健食品产品，女性保健食品产品，男性保健食品产品，儿童 保健产品，婴幼儿保健产品等，强调有机耕种原料 科学投入 GMP生产系统， “萃取天然精华， 结合尖端科技” 。并在广告宣传过程中提示消费者如何使用并且怎样使用，如安利纽崔莱的 蛋白质粉在电视的广告中这样提示消费者可以在早餐时把安利纽崔莱的蛋白质粉加入早餐的 粥里喝，这样给消费者的感觉就很方便，还更加有营养。同时增加了安利纽崔莱的品牌效应。 注重产品差异化是一个企业成功的条件之一。 （二）注重科学研发新产品 3 科技始终是纽崔莱品牌的核心价值，77年来，凭借高端科研团队、开创性研究，纽崔莱始 终站在营养学的科技前沿，并不断将最新的科研成果转化为产品，走进人们的生活，改善人 们的健康。纽崔莱营养与健康研究中心（NHI），助力健康事业发展。 今天的技术就是明天的产品。纽 崔莱极为重视产品研发，很早就设立了研发部门，并于1996年拓展规模，成立纽崔莱营养与健康研究中 心（NHI）。100多位来自世界各地的优秀科学家不断进行营养学、遗传学、生物化学、分子生物学等方 面的突破性研究，同时开展农学、植物提取物、临床应用等研究实践。NHI 的成立是纽崔莱产品研发的 重要里程碑，标志着纽崔莱在健康与营养关系、健康与生活方式关系等方向的科学探索处于行业最前沿。 目前，NHI 的研究不仅针对配方开发和工艺的优化，更将科学探索延伸到分子水平、基因组学水平，并在 炎症相关基因检测、营养需求个性化评估等方面进行大量尝试。考虑到同一类配方材料由于植物种属、 种植方式的不同，在配方中的功能差别明显，NHI 的有机种植专家、农学研究专家、植物化学专家等会从 源头介入产品配方的研究。 （三）注重食品保健品的品牌效应 纽崔莱通过赞助奥运专题片，制作、投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效 应牢牢联系在了一起。2008年，由于北京奥运会未开放相关合作项目，纽崔莱赞助中国体操 队，延续相关领域的合作。此间，纽崔莱还与伏明霞、田亮、刘翔等众多奥运冠军合作，邀 请他们成为品牌代言人，并为这些奥运健儿提供运动营养支持。2011年6月23日国际奥林匹 克日，纽崔莱又一次与中国奥委会正式签约，三度联手中国奥组委及中国代表团，成为 2011-2012中国奥委会及中国体育代表团赞助商，并进一步扩大了合作领域，为中国奥运军 团提供更加深入全面的营养支持。为了推动、支持社会各界开展全民健身运动和公众营养健 康教育，纽崔莱连续十年在全国范围内开展“纽崔莱健康跑” ，累积吸引了超过240万人直接 参与。此外，纽崔莱营养与健康研究中心还在众多媒体推出“纽崔莱健康时刻”系列节目， 有效的媒介选择大大提升了安利纽崔莱的品牌形象 （四）注重传媒工具的选择 把电视，电台，报刊等传统媒体作为广告营销主体。将安利纽崔莱保健食品的品牌与运动 会，运动冠军联系在一起，借用运动会强推纽崔莱。冠军郭晶晶，田亮等做代言人，在媒体 大力宣传，以体现健康。发行月刊，介绍宣传新产品。安利纽崔莱选择的是直销模式，一对 一的销售模式，通过销售员的推销把产品知识和安利纽崔莱这个品牌也做了一个很好的宣传， 随着安利纽崔莱越做越大，全世界的销售人员也越来越多，这就大大增加了产品的宣传效果。 （五）强调网络营销的重要性 安利纽崔莱注重网络营销，如安利的直销人员利用网络通讯工具，比如电子邮件，我们 可以邀请用户评价我们的产品；开通了网购和邮购产品方式，还在淘宝网上设立首页不断地 完善网站以提高点击率，并对注册会员的留言和评价积极回复，维护安利纽崔莱网站的形象。 注重网站的一切动态，不断地把最新产品在网站上更新，不断提高网上流通的速度，满足消 费者的网购求速的心理。 四、国内外的保健食品营销案例分析对我国的启示和建议 （一）我国保健食品市场宏观层面的对策 1、我国保健食品市场宏观层面的问题 首先，我国保健食品行业的相关行业标准滞后。例如，我国的保健食品兴起于20 世纪80 年 代，但关于保健食品是“药”还是“食品”的争议一直持续到2002 年年末，直到关于开 展中药保健药品整顿工作的通知出台，这个争议才算明了化。试想，一家连生产什么都不 4 明确的企业，又怎么会取得长足的发展呢？其次，我国保健食品行业的相关政策法规滞后。 例如，我国保健食品行业的信任危机相当，大一部分源于虚假广告，而虚假广告之所以屡禁 不止是因为国家很长一段时间内没有相关的政策法规对这种情况进行约束，这个问题直到 2005 年7 月1 日，保健食品广告暂行规定出台之后才得以解决。再次，我国保健食品 行业的监管力度不足。例如，保健食品“套号”在保健食品行业早己经不是什么新鲜事，但 对于违规经营的保健食品企业大多只是受些经济处罚，没收产品后就不了了之了，这无形中 助长了我国保健食品行业的“恶性发展”。 2、加强我国保健食品市场营销管理的宏观政策建议 首先，完善我国保健食品行业的行业标准。保健食品行业标准的制定一直是争议较大、较为 敏感的话题，企业、行业协会、政府各持不同的意见。虽然中国保健协会着手制订的行业标 准初稿己经完成，但要完善此标准却是一个长时间的工作，不可一蹴而就。国家可以专门成 立针对保健食品行业的标准化组织，对他们进行明确的分工，例如保健食品产品标准化组织、 保健食品研发标准化组织、保健食品促销标准化组织等，而且各个标准化组织所制定的标准 最终要与国际标准相接轨，这期间，国家的相关工作人员可以以一定的形式邀请资深保健食 品工作者，如知名保健食品公司的老总等一起讨论、研究，并要定期深入保健食品一线进行 调研，以使所制定的标准更具可行性。其次，完善我国保健食品行业的相关政策法规。尽管 从1996 年3 月15 日，中华人民共和国卫生部发布的保健食品管理办法（卫生部46 号 令）至今，我国保健食品行业的相关管理部门已经颁布了大大小小的政策法规不下几十个， 但保健食品行业在发展，随之而来的新问题也不断出现，如果不及时的更新、完善相关的同 时，也不利于我国保健食品行业的良性发展。再次，加大对违规保健食品企业的惩处力度。 无可非议，保健食品行业是一个比较混乱的行业，欺诈、坑害消费者，弄虚作假的企业比比 皆是，而造成此种状况的原因除了保健食品相对较高利润的诱惑外，另一个不可忽视的因素 就是我国保健食品行业相关管理部门对于违规保健食品企业的惩处力度过于轻微，常用的做 法就是经济处罚、没收产品，但很明显，此法治标不治本，事后，违规的保健食品企业继续 生产，继续销售。比较合理的办法是加大打击力度，一旦有企业违规，立即吊销其生产、营 业执照，并对其生产场所进行查封，对于重点涉案人员追究其刑事责任，并剥夺其在一定时 间内涉足保健食品行业的权力，这对于维持我国保健食品行业的良性发展环境是极为有利的。 专门的人员作为保健食品企业的政策顾问，该人员不定期对所负责的保健食品企业进行检查， 并督促其合法经营。当然，在我国社会这个大环境下，为了避免“寻租”现象的发生，要不 定期的对企业监管人员进行互调，而且要尽量异地互调、调的突然，并尽量做到不让互调的 人有单独交流的时间。 （二）我国保健食品市场微观层面的对策 1、微观层面存在的问题分析 (1)行业进入门槛低。从根本上说，保健食品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，保 健食品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的，因此对生产企业的技术要求不高， 再加上保健食品的研发费用很低，一个人花上几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健食 品公司，所以几乎没有进入壁垒。 (2)低水平重复现象严重。一方面，相同原料重复开发现象严重，保健食品原料集中在螺 旋藻、鱼油、虫草、甲壳质、银杏等几个品种上另一方面，保健食品的功能趋同现象严重， 主要集中在补血、补钙、减肥、通肠润便等几个方面。这种盲目的低质化重复开发和产品同 质化竞争势必会带来恶果。 (3)产品研发费用低。我国多数保健食品企业更在乎产品的推广，但由于产品的市场推广 要占用相当一部分资金，所以用于新产品研发的费用明显不足。 (4)产品更新速度缓慢。据相关数据显示，我国现有的保健食品，80% 以上是20 世纪90年 代开发的, 几乎没有经过严密科学论证的第一代和第二代产品，而第三代和第四代产品更是 5 寥寥无几。 (5)广告欺诈现象严重。依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健食品厂家打开市场用 的最多的策略。据统计，近两年国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位。这种靠 广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，使整个 保健食品行业的信誉度越来越低。 （6 ）保健食品企业管理水平低下。这是我国绝大多数保健食品企业所面临的问题。首先， 保健食品企业目光短浅，缺乏战略指导思想，这一点在缺乏“品牌”意识方面表现的尤为突 出。其次，人力资源管理环节薄弱。目前很多保健食品企业的员工，多未经过专业培训，无 论从知识上还是礼仪上都存在着差距。 2、 我国保健食品市场的微观营销对策 (1)市场细分 所谓保健食品市场细分就是保健食品企业按照细分变量，即影响保健食品市场上购买者的欲 望和需求、购买习惯和行为等因素，把整个保健食品市场细分为若干个需要不同的产品和市 场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有着相似的欲望 和需要的购买者群，这一过程称为“保健食品市场细分”。具体来说，保健食品市场细分可 遵循以下步骤： 依据需求选定保健食品的市场范围。 列举潜在保健食品消费者的 基本需求。 分析潜在保健食品消费者的不同需求。 除去潜在消费者的共同需求。 为分市场暂时取名。 进一步认识各分市场的特点。 测量各分市场的大小。 (2)目标市场 保健食品市场细分为保健食品公司揭示了面临的市场机会，接着应该对这些细分市场进行评 估，并确定为哪些细分市场生产产品，提供服务，即选择“目标市场”。保健食品企业在选 择目标市场时可遵循以下步骤：首先，评估细分市场。保健食品公司在评估各种不同的细分 市场时，必须考虑三个要素。一是保健食品细分市场的规模与发展。分析发现，保健食品细 分市场的理想进入状态是“保健食品细分市场处于正在或不久会迅速发展”的阶段。二是保 健食品细分市场结构的吸引力。某一保健食品细分市场可能具备了理想的规模和发展特征， 然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力，这一点可用波特的“五力模型”进行分析。三是 本公司的目标和资源。某些细分市场可能有较大的吸引力，但不符合公司的长远目标，这类 市场不应该进入。其次，选择细分市场。通过对不同的保健食品细分市场进行评估，保健食 品公司会发现一个或几个值得进入的保健食品细分市场，因此该公司必须决定要进入哪一个 或哪几个细分市场。保健食品公司可以从市场覆盖率的角度进行选择。 (3)市场定位 保健食品市场定位是指保健食品企业在确定目标市场之后，通过合理的产品和服务，采用合 适的营销模式，在企业与竞争者之间进行区别，从而树立本企业的形象，提升本企业核心竞 争力的过程。可采取以下四种方法对保健食品进行合理的定位:首先，功能导向定位。此种 定位方法是充分挖掘产品的功效特点，包括以此延伸的相关概念。其次，象征导向定位。这 一类产品的宣传手法，更多注重结合产品在媒体投放上的整体冲击效果。再次，背书导向定 位，类定位方式在于能较快地调动企业已有的