保健品dm单设计怎样创新

保健品 DM 单设计怎样创新 2005-4-16 10:29:27 消费者从药店里出来后，手里或多或少的都会拿着几张药店工作人员发给的 DM 单。这些 DM 单都有共同的目的，就是试图使消费者了解自身产品的功效，产生购买 的欲望，进而拉动销售。 那么，消费者手里的 DM 单发挥它应有的作用了么？没有，至少是大部分没有， 它们中甚至有很大一部分药店门还没出就被消费者顺手扔进了垃圾桶。 为什么？ 因为设计。 可能吗？ 当然可能，由于设计上的失败，DM 单缺乏视觉冲击力，引不起消费者的兴趣，消 费者看都不愿多看一眼，又怎么能使消费者了解产品的功效，产生购买的欲望，更不用 说拉动销售了。 怎么解决这个问题呢？ 只有一条路，就是创新，只有创新才能与竞品有区别，有区别才能引起消费者的兴 趣阅读，才可能拉动销售，同时要注意借鉴经验，不管是什么产品的 DM 单设计，只 要是好的，尽管拿过来学习。 以下是我做 DM 单时的一点心得，希望跟大家探讨一下。 重视媒介拦截的作用 媒介拦截可以让自己的产品从众多的垃圾信息中跳出来。在这个垃圾信息满天飞的 时代，生活节奏越来越快，报纸越来越厚，发到手里的 DM 单越来越多，电子邮箱里 的邮件也有一大部分被广告信息所占据，这些垃圾信息轰炸足以使人头疼，所以有购买 需求的消费者总是希望从众多垃圾信息中快速找到适合自己核心利益的部分，节省宝贵 的时间。 在全息介质营销理论中，媒介拦截特指出众的标题拦截。 好的标题才能构成的拦 截，关键是设法抓住消费者的眼球。要用一句话把消费者的心抓住，这样的标题才能一 下子刺激起消费者的购买欲望。 设计师处理标题时，必须把给消费者的核心利益放在最核心的正面，以直接利益承 诺直接告知消费者，这是因为：在多元化的媒体传播中，标题是直接和消费者对视的， 它可以直接给消费者利益感召力，强烈的利益感召力是促使消费者购买产品的动力。精 彩的利益承诺赋予产品超人的感召力。 一个治疗皮肤病产品，上市后始终拉动不起来销量。我们对产品的 DM 单稍加改 动，用类似报纸的形式处理了一下，封面使用新标题“皮肤病，距离艾滋病究竟有多远？ ”，引起当地市场强烈轰动，从众多垃圾信息中跳了出来。两类人必看：一患皮肤病的 人，二皮肤病患者的家人。DM 单投放后产品销量迅速大幅上升，起到了很好的媒介拦 截的作用。 对 DM 单旧有特征的创新 异形 DM 单的创新 现在市场上常用的 DM 单形式，基本上是以 16 开三折页、16 开正背双面、32 开 正背双面为主，样式大同小异，我们在制作“强盛冲力”这个产品的 DM 单时，为了 与市场上的竟品区分，避免同质化，特意采用了让消费者耳目一新的外形一个大大 的箭头，这样就有了极强的冲击力，吸引住了消费者的注意力，在其他竟品的 DM 单 被丢入垃圾桶时，我们的“强盛冲力”被带回了家。 色彩与视图的选择创新 细心的消费者会发现在药店里收到的 DM 单总是惊人的相似，甚至同类产品，除 了标志、产品照片不同，底色、图片如出一辙，就连文字内容都相似。 这是因为制作 DM 单的设计师经过相同的美学基础教育，如果在制作 DM 单时， 只是用“我向思维”考虑问题，不考虑同类竟品的情况，那么这种情况肯定会不停的出 现。 要避免出现这种情况，就只能勇于突破思维定式，抛弃主观的我向思维，多用逆向 思维来思考问题，应用“倒车定位论”对接 VI 系统，大胆突破，根据产品来研究消费 者的心态，努力创新。 比如健力宝的“爆果汽”，独特的采用中国人最忌讳的颜色黑色来渲染一种神秘， 满足了青少年追求好奇、寻找刺激的消费心理，冲出正常思维，就连宣传品也同样使用 黑色调，与红色的可口可乐、黄色的橙汁、绿色的茶饮料、无色的矿泉水等饮料从色彩 上有效的区分了出来。可以说，“爆果汽”是一匹黑马，特立独行冲进了饮料界。 同时，在产品 VI 系统的统一下找颜色至高点，也就是与竟品明显区别的颜色。选 择颜色的时候，尽量少用复色，虽然复色高雅、时尚，但是复色的应用也随之感到灰暗 不明快，显眼很重要。多用明快、响亮的间色和原色，容易赢得人们情绪上的波动，融 合审美效应创造全新的视觉视野。 再就是视图的选择方面，一定要从旧有模式里跳出来，大胆创新，这样才能与竟品 明显区分。 比如美国达西广告公司为宝洁的“Always Ultra”卫生巾制作的系列平面广告：第 一幅是一望无际的沙漠中，一个男子正在一排淋浴头下冲凉，样子好不惬意。标题是 “清爽”，文案告诉你：“立即清爽感受。任何时间，任意替换。”第二幅也是一个男 子，他正舒服地躺在一块龟裂的土地上的软垫中，标题：“柔软”；第三幅则出现了 3 个男子，清一色赤裸着上身，而且体型各不相同。标题：“多样化”；文案写道：“每 包三种尺寸。”第四幅广告里居然出现了 6 个男子，每人手持一把黑色雨伞，生得强壮 勇猛。标题是“保护”，文案为：“为女性日常需要提供多达 6 倍的保护。” 宝洁特制“日洁适”黑色卫生护垫的电脑动画(即 FLASH)广告：又是女人用的东西， 偏偏主角还是一个男人，并且是一个相当英俊健美的男人。在他运动一番之后，字幕引 诱着好奇的观众用鼠标的点击脱去了他的上衣，然后是背心，露出他结实的肌肉；接下 去，他又脱去了长裤，这下就只剩一条内裤遮羞了。此时，字幕仍继续煽风点火，极尽 吊胃口之能事地撩拨你说：“你是要来真的吗?”在观众急欲揭开悬念的点击中，这个 男人终于将内裤也脱了下来，然而就在人忍不住要闭眼的时候，却猛然发现，他还有一 片“最后的树叶”宝洁的黑色卫生护垫! 选择的图片要求直接明了，其中还要包括： 1、购买榜样的照片，这样可以具有强烈的感召力。 2、重量级人物的使用证言，强有力的呼唤消费者购买。 3、突出记忆点。记忆点是医药保健品广告必备的元素，它可以用产品功能的指向 性科技图片，如生理解剖图来表现，可以成为消费者识别产品的标志。在医药产品 DM 单上当然也可以使用记忆点，结合色彩及相关的信息使用，能有效的让消费者与竟品产 生视觉差异。可以考虑使用容易记的人物形象，当然不同年龄层有不同的审美需要，儿 童、青少年、中年人、老年人都有所不同，使用记忆点时要根据产品使用人群区别对待。 并且对于儿童的消费群体，要充分考虑不仅仅要看重儿童本身，更需要看重的是儿童的 家长，毕竟他们才是花钱购买的人。再就是中国青年人众多，有些老年人使用的产品， 是由青年人来掏钱的，无论什么产品都应重视青年人群这个大蛋糕。 记忆点最成功应用的要数麦当劳了，看到大“M”的标志，大家都会想到它。 挖掘开发可收藏的价值 时代总是在不停的变化，作为设计师一定迎合时代变化，不能再为设计而设计了， 要学会用策划的眼光看设计，好的演员有即兴改台词的能力，人物会因此更生动，故事 情节也更吸引人，优秀的设计人员也是如此应该就文本内容，用带策略的设计排版吸引 消费者。 优秀的设计人员还应该使用“换位思考法”，站在消费者的角度思考怎样才能被 DM 单吸引住而不会顺手丢掉。 结论只有一个，“有用”，对消费者没用的 DM 单只会进垃圾桶。 怎样才能对消费者有用呢？ 每种产品都不是万能的，总有人不适用。但我们可以在 DM 单上附加些不好记的 生活小常识、生理健康知识、家庭健康实用菜谱等等，也可以添加随身携带的小日历、 电影院赠票、偶像明星头像卡等和居家生活息息相关的赠送品。我们曾经做过一份加了 电影院赠票的 DM 单，投放到市场后效果非常好，消费者看了电影也记住了我们的产 品，皆大欢喜。 促消利益卡 需要注意，这里说的促销利益卡跟可收藏的价值是完全不同的两个概念，促销利益 卡单指产品的促销手段。比如麦当劳的优惠券，除非购买它的产品，否则没有任何价值。 促销利益卡可以是多种多样的，比如凭卡买一送一、 可撕的优惠券等等。 要特别注意说明具体的促销活动内容、时间、地点、电话等，颜色上要与 DM 单 整体颜色强烈错开，以示区别。 DM 单的字型语言 字型也是有感情的，作为设计师在进行文字编排时一定要注意字型语言的使用，字 体语言越人性化，产生的情绪效应就越有效。 每一种字体，都有它自身的表情 ： 圆润坚固的字体，信任感强，给人亲和力，比如圆体、楷书; 端庄秀丽的字体，这 一类字体优美清新，格调高雅，华丽高贵，比如长美宋、长宋、长美黑； 坚固挺拔的 字体，这一类字体造型富于力度，比如报宋，仿宋；简洁爽朗的字体，现代感强，有很 强的时代感，比如等线体、菱心体 ；深沉厚重的字体，造型规整， 具有重量感，庄严 雄伟，不可动摇，比如黑体、综艺体、粗宋、大宋；欢快轻盈；字体生动活泼， 跳跃 明快，节奏感和韵律感都很强，给人一种生机盎然的感受，比如行书；苍劲古朴的字体， 这类字体朴素无华，饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验，比如篆书 、隶书； 新颖独特的字体，造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖，比 如广告体 。 使用字体时还要注意人群的需求，不同的消费人群对字体有不同的要求，需要区别 对待： 老人需要大号字，有亲和力，阅读起来不会太吃力；妇女、减肥的人需要纤秀、清 新的字体；中年人喜欢苍劲有力的字体，儿童需要活泼、动感的字体。 不同性质的产品在使用字体时也要仔细区别：补肾壮阳的产品一定要选择强劲有力 的字体，如黑体；清血脂产品、治心脑血管疾病产品、治糖尿病产品由于使用人群上以 老年人为主，一定要使用大字号，亲和力强的字体，如楷体；补充维生素产品、调节机 体免疫力的产品字体选择方面要注意使用时代感、科技感强的字体，如等线体；增高益 智的产品要注意使用活力动感的字体。 不能忘记必备元素 医药保健品 DM 单需