做好红酒团购要找准策略

做好红酒团购要找准策略 在网上购物普及化、渠道同质化、传统渠道销售费用日益增加的今天，红酒团 购成了企业不可忽视的销售、利润增长点。但是，在进行团购营销的同时，也 很容易出现团购产品冲击其他渠道产品的情况。因此，在操作团购市场时，红 酒企业必须注意团购产品和价格的管控，让团购操作成为企业营销的辅助渠道 ，带动其他渠道产品的动销。 谨防团购误区 产品是团购的核心。 在团购的拓展中，营销人员所进行的一切活动其实都是围绕产品而进行的。产 品除了要具有其自身的特点和卖点外，要想使整体市场有好的表现，著名品牌 营销专家于斐先生认为必须讲究策略性。 差异化策略 老品：即用市场正在销售的成熟产品作为红酒团购业务的主推产品。这时红酒 团购策略主要是制定：价格、红酒团购扣点、促销搭赠、结算方式、违约措施 等内容； 新品：即用市场从没有销售过的新品作为红酒团购业务的主推产品。这种 情况，一般除保留老品的相关政策时，一般还要加上新品试用内容； 专用品：即一般通过对市场上已畅销的老产品进行适当的改造，把它作为 红酒团购销售的专用品，以示与正在销售的老品的差别，防止对正在销售的老 品的市场和价格带来不利影响；其红酒团购政策内容基本上同老品； 同一产品策略 限于自身条件和对团购渠道的重视程度，很多企业的团购产品与传统销售渠道 的产品是一致的，这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但操作这种方式 必须注意以下两点： 产品有一定的认知度，不需做较大力度的宣传推介，在 一些售点就能够见到和买到。上市迅速，能降低企业开发团购新产品所带来 的各种风险。 因此，蓝哥智洋国际行销顾问机构这样总结：红酒企业可以细分出产品， 并实施有效的专供产品组合策略。 准确定位价格 由于团购一般给予特别的价格政策或返扣政策，所以产品到团购单位手里的价 格可能比渠道价格还要低。 为保证其他渠道的正常运作，建议团购净价与渠道净价做一比较和平衡。毕竟 ，其他运转正常的销售渠道还是大部分企业的主要销售通路，不要因为团购价 格影响到正常的渠道价格体系，要将团购价格纳入原来的销售价格体系当中。 因此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为， 决策者，在价格管理上还要注意以下五点： 价格体系。根据其他分销渠道的价格体系，结合团购市场的特性，确定团 购销售的价格体系。 价格与批量。应该划分价格的批量坎级，以最低团购交易价格不低于K/A的 供应价为宜。 价格的保护。团购价格的确定应以保护现有分销通路为目标，在交易中不 宜暴露或广泛传播团购交易价格。 特殊价格的申请。由于团购客户的差异较大，对于较大的团购客户，如果 情况特殊需要进行特价销售时，由业务代表填写特价申请，经权责主管审核后 批准。 特殊价格的保密。等到特价批准执行后，通知财务等部门做特价销售的账 务处理，并且将特价申请整理归档，定期移交公司进行保管，对特价客户的具 体价格保密。 另外，蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，还要根据产品策略的制定来进行 价格的规划。 差异化产品。差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口 味的产品，由于该类产品为市场所未有，因此，往往具有较大的市场运作空间 。此类产品的定价应参照当地经济发展水平及消费水平，价格宜高不宜低。 同一产品。对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，要注意以下几 点： 价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在 两种不同的价格现象,避免自己对自己“开战”。 所有的返利或折扣政策的 力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同，不能在敏感的价格上留下纰漏 或“把柄”。对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由 于价格的不一致，导致团购客户或消费者心理失衡，进而不相信企业和产品， 从而使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。 专供产品。对于团购专供产品的定价，可以在同一类产品的价格基础上再增值1 0%50%，甚至更多。通过专供产品提升产品的赢利能力，还有利于避开与竞争 对手打“价格战”。 当然，专供产品的价格不应低于、等同于同质量或同规格包装的同一类产品的 价格，避免形成销售上的尴尬“自己的刀削自己的把儿”，形成企业内 部各产品之间的竞争。 避开渠道竞争 有的红酒企业将团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道，可以不太考虑 与其他销售渠道，如批发、直营或者超市的关系。但企业在其他主渠道销售良 好且稳定，并且销量很大时，团购就要考虑好与其他销售渠道的关系。 渠道方式选取。思想上必须首先明确团购渠道的发展方向，是以直销方式 为主渠道还是以经销方式为主渠道。若以直销方式为主，原经销商作为二批， 办事处完全控制整个渠道的关键环节，区域市场的主动权在经销商手中，使企 业对经销商区域市场失去掌控力，让经-全球品牌网-销渠道有能力与直销渠道 对抗。 采用经销模式，办事处的直销队伍应被明确是作一个辅助作用，让直销队 伍开发空白市场，给经销商树立起经销体系的优势，使经销渠道和直销渠道利 益统一。 保障各方利益。传统渠道对网络的掌控具有优势，通过良好的人脉关系、 完善的网络，与终端的关系达到一个良好的层次。而团购渠道为了保障经销渠 道的正常运转，在市场上要实行严格的级差价格体系，确保经销渠道利润。 抓住时机。在传统渠道不完善、经销商的实力较弱、没有经验的情况下， 促使一批商直接面向终端，这种渠道变革的行为不利于市场的整体发展。这时 可以抓住时机，进行团购渠道的升级。比如，把团购渠道作为重点运作对象全 面推行，然后由团购渠道的优化，进而带动传统市场的走量。这样，红酒企业 不但提高了团购渠道的优化，还能避免形成市场的波动。 向渠道提供良好的服务。如果渠道间冲突尚存，这时，可以在各种渠道中进行 “顾客第一，向其提供优质的服务”的灌输，统一理念和利益，建立一种“共存 共荣”的伙伴式关系。并且，在销售通路中以灵活性逐步获得对团购买方的掌 控。同时，针对各种渠道推出最适合销售的产品，而不是在同一种产品上冲突 ，才会真正解决渠道之争。 蓝哥智洋国际行销顾问机构实操案例： 去年年底，红酒尚未完成预定的销售额，大家不谋而合地想到了团购 。但是，XX酒业公司还不想因为团购渠道的开发而影响了原有市场的销售。 因此，采取了四种措施避免了和传统渠道的冲突? 一、用网络足不出户做团购。随着互联网络的发展，网络团购这种交易方式会 呈逐年上升趋势。红酒经销商可以通过邮件群发、当地热门论坛发帖、企业网 站留言、MSN公告、专业团购网站发布信息等方式，轻松地把红酒企业的团购信 息发布出去。 二、 借助组织力量做团购。团购操作与单位的主管部门、商会或协会等联手， 有时打开主管部门这一把钥匙，旗下所有的单位的大门就都打开了。借助主管 部门力量，开展合适的公关活动，红酒团购路上会轻松攻城拔寨。 三、 协助超市做大团购。因为超市的团购公开透明、价格不高而且能够开具 正式发票，因此这几年从超市集团采购成为许多单位的选择。而且超市一般在 节日期间都设立专门的团购热线和团购接待台。 四、把红酒当客户促销赠品、慰问品。团购一般是用来给本单位的职工发福利 ，如果把团购拓展到企业促销品上会取得意想不到的业绩。 比如全盘营销策划指导操作的xx品牌红酒、xx干红前期启动比较顺利，团 购运营模式的辅助配合在实际营销中受益颇多。记得，2010年4、5月，几种产 品启动期费用花费一直不堪重负，投入产出刚刚持平，距离公司年初制定的xxx 万元的季度额，有些距离，分析原因，除了包括几种产品中葡萄原材料物价、 媒体价格上涨等因素外，最关键的一点，就是公司操作市场的渠道费用居高不 下，这些费用包括进场费、促销费、推广费、人头费等等，巨额投入尾大 不掉，实现利润的难度无形中就加大了！以致产生大销量，小利润的情势。后 来，经由专家组严密策划，找到症结所在：诸多通路分摊了高额费用支出。 管理大师杜拉克的“制造顾客”说，无疑很经典!一语道出了一切营销活动的真 谛。 实质上，“制造顾客”与营销学上的“营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一 切的商业行为”具有异曲同工之妙！针对上述的问题，我们必须想出制造直接 顾客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不谋而合想到了团购。 随后迅速组建大客户部项目小组。区域总监任负责组长，高层公关、总监、货 源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研产品 团购对象、知识阅历等关键客户情报，运用数据库营销方式，立足xx干红、xx 解百纳产品的核心卖点从客户需求价值、定位值、定位路径出发，每隔一段时 间在对数据库统筹整合基础上，细分数据库里的客户和潜在消费者，然后分析 用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群 体进行细分，找出针对性途径，制定符合客户需求的方案和产品诉求。针对不 同产品适用范围，推介我们在整个苏南等区域实施的案例，充分利用企业、政 府关系资源对团购客户的公关、推介。 一般来讲，数据库，是红酒企业对所有重要顾客信息的记录；包括年龄、地址 、电话号码、查询来源、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而 获取市场上的主动机会。蓝哥智洋国际行销顾问机构发现：大多数的产品类别 是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客资料 库一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产 品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同 时它还可以被检测可以计算出服务营销行为本身或者你取得一个客户花了多少 成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的 资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣 传定位和营销策略上的偏差