全 年 营 销 规 划 书

编号：01 全 年 营 销 规 划 书 项目编制: 李春联 制定时间： 2010 年 3 月 实施时间： 2010 年 5 月 、 营销目的： 九极风只有在一零年上半年能够使两家专卖店成功运营同时确 保下半年其他专卖店成功复制和运营，只有这样才能使企业建立稳固 的北京市场销售渠道及良性的资金循环链。从而才能增强九极风品牌 终端店面的渠道竞争力。同时为起企业品牌快速提升知名度和建立企 业强劲的发展态势做好良性的铺垫工作。 为了明确九极风整体品牌营销能在一零年内更好而全面的导入 市场，确定 终端店面以功能区划分、内门专家和完善的售前、中、后来 实现核心输出的方向为向导。应严格的以“确立核心， 锁定差异，打通 渠道，造势 品牌” 为一零年的营销重心为目标 ；以“ 懂生活、更爱家”为 企业品牌核心价值；以九极风整套内门专家为品牌定 位；以“适合、 爱家、懂”， 为品牌差异化经营方向。来统一指引和确保公司在今年的 经营过程中以正确的、准确的、有针对性的展开全面营销工作。一零 年的工作中心将围绕着“ 品牌知名度” 来展开。 九极风家居用品有限公司 二、营销环境分析： 公司在北京市场一零年的战略目标而言如下表所示： 合计 4 月份 5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12月份 单店( 西红星) 235 万 15 万 25 万 25 万 25 万 30 万 25 万 30 万 30 万 30万 单店( 北红星) 132 万 5 万 10 万 15 万 15 万 18 万 15 万 18 万 18 万 18万 单店( 第三家) 100 万 10 万 15 万 25 万 25 万 25万 单店( 第四家) 100 万 10 万 15 万 25 万 25 万 25万 合计 567 万 20 万 35 万 40 万 40 万 68 万 70 万 98 万 98 万 98万 由上图所示： 4 月份-7 月份销售金额为 135 万 8 月份-12 月份销售金额为 432 万 4 月份到 7 月份之间虽然是销售旺季但是伴随着新店开业和品牌 知名度的拓展工作，就此而言销售额占全年的销售额的 30%。8 月份 到 12 月份销售百分比占全年百分比的 70%多，由此分析上半年的 营 销工作核心应以“品牌知名度 ”来围绕店面区域推广和 团队外出推广 及网络推广为主的三大营销模式展开。下半年由于销售业绩的突增阶 段营销工作中心应扩大面和加大宣传推广力度应以，活动、广告、产 品组合促销为主的三大营销模式开展工作；促使本年度的营销活动达 到预期效果。 三、全年度营销模计划和营销时间把控 根据公司在一零年全年的整体营销计划和发展战略角度来讲任 务艰巨而现实。据目前实际情况来看必须寻找出一条适合自身品牌发 展的整体营销方案来推动公司的正常运营及实现公司的可持续发展。 为此九极风要解决的是如何在短短的一年内以小投入四两拨千斤的 力势来开拓市场。为此制定了一下全年整体营销计划具体实施方案如 下。 公司在一零年内市场营销策略分为；大型活动、节假日促销、周 六日促销活动为主的四大主题推广核心，来确保全年的营销具有全年 侯全月候可持续的动态变化。具体时间和实施如下表所示。 （全年活动时间计划表）； 图表一 名称 时间 硬广植入 （两次） 大型户外活动 （三次） 节假日活动 （三次） 周六日促销 （每月 1-3 次） 四月份 五月份 六月份 七月份 八月份 九月份 十月份 十一月份 十二月份 一月份 九极风家居用品有限公司 四、九极风市场营销模式分析 如今在信息泛滥成灾的今天，媒介逐渐的增多，相对于一个普通 消费者平均每天接触到 2500 条左右的信息，而他们 24 小时之内真正 能够记住的不过 34 条信息。而消费者能接收的真正需要的信息量 是有限的。越来越激烈的市场竞争造就了企业对产品夸大宣传导致消 费者信任度下降，对企业品牌广告的“免疫力 ”增强；消费者不仅对商 业广告的狂轰乱炸无动于衷；而且已经对这类广告信息产生了自动抵 制的免疫力。人们不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市 场消费。就此而言九极风的品牌传播应该具有很强的针对性及引导性。 具体营销模式分为一下四大类型作为九极风在一零年内的全年营销 模式的选择； 口碑效应营销模式 口碑营销传播，是廉价信息传播工具，也是可信度较高的传播媒 介，更是培养消费者忠诚度和可信度很好的一种手段， “好口碑才是效 力最好的广告形式”。像九极风这样的弱势品牌，口碑 营销便是市场 制胜的一种有效手段。具体如下； 1：赋予九极风品牌或九极风内门产品生动而深刻的文化内涵，让 文化本身成为口口相传的力量。 2：构筑内门产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成 为人人称道的焦点。 （产品套装组合） 3：针对九极风中断而言展开无处不在的服务营销，让无微不至一 般的服务成为顾客向他人炫耀的资本。 4：赠送 SK2 企业形象小兔、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示 的过程中使产品得到传播。 5：关注消费者对九极风的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱 动消费者向他人传播。 6：策划出别出心裁的公关活动，让从中受益的顾客为您的产品广 播赞誉和好评。 7：巧妙利用广告及热点话题，让口碑营销在顾客中产生全面开花 的加速效应。 8：策划深谋远虑的营销事件，让事件营销的内涵成为顾客互相传 颂的经典案例。 “情感诉求”故事型营销模式 情感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴 尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语 言生动逼真。故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境， 利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购 买欲望。主要包括三种方法 1、是激发恐慌心理诉求出同类产品的弊端为本产品争得一席之地。 2、是破除怀疑心理。 我的产品来解决这些问题，我就是为你而生。 3、是激发从众心理。 看看大家都用我的产品，大家好才是真的好。 终端服务营销模式 消费者通过一些渠道获取我们的信息，但最终还要在终端店面落 九极风家居用品有限公司 实销售，这样终端的服务和政策就显示的至关重要。服务好消费者就 等同于二次消费，具体方法如下； 1 终端布置要直接区别于竞争对手，重视觉上让消费者就能 划分出品牌的类别。九极风的终端是按功能区划分的，不 是按传统的陈列方式。 2 售前、售中、售后；这个三个环节每一个个环节都让消费者 感觉到自己就是上帝般的荣誉感。 3 会员卡，直接记录消费者的个人资料利用会员可的，为公 司提供数据库营销打造出一个资料积累的信息平台。 4 品牌文化，把企业的形象，理念和价值通过终端布置让消 费者去感受到公司的魅力。 5 地面活动创意的活动去挖掘消费者内心深处的共鸣效应， 让消费者对企业品牌产生美誉度和联想度。 6 单店所在的区域或大卖场内进行知名度和广告宣传侵占， 让消费者进来的第一眼看到的就是我们，而不是竞争对手。 品牌教育营销 教育营销的目的就是树立起自己在整个销售和服务的中的一 个新的标准， 让消费者充分认识到企业在整个标准的中的权威。从而 更好的来教育消费者。 1、终端教育、通过终端布局让消费者亲临体验如；如何选门动 那个角度入手家装、选产品的时候 应该如何正确的挑选等 2、通过完善的服务别准来告知消费者，什么才是正确的安装。 五、年度营销计划组织分布图 （营销模式导向）图表二； （全年营销计划执行分类）图表三 品牌营销 消 费 教 育 营 销 口 碑 效 应 营 销 情 感 诉 求 营 销 全年营销计划类型 硬 广 植 入 推 广 六 日 促 销 活 动 节 假 日 活 动 大 型 户 外 活 动 终 端 服 务 营 销 九极风家居用品有限公司 （营销模式的具体表现）图表四； 该图表详细解释在四大类计划中的详细实施内容。 公益活动；大型展示、公益海选、消费者联盟、 消费者主题活动： 主题活动；新品上市、店庆、联盟活动、 十一黄金周；政策组合、区域消费套餐组合、配合户外活动 春节；政策组合、区域消费套餐组合、配合户外活动 五一黄金周：政策组合、区域消费套餐组合、配合户外活动 硬 广 植 入 网络；google、baidu 、相关和做专业网站 平面杂志：新京、京华、北晚、京华、时尚家居、精品家具 流媒体：公交电视传媒、北京电视台、北京卫视（合作开展） 户外媒体：公交车身、候车亭灯箱、地铁广告、 大 型 户 外 品牌推广：主题宣传、核心价值推广、品牌广告语市场植入 假 日 活 动 消费者主题活动；真心回馈消费者上门送礼和服务活动、售后回 访、 成立九极风消费者监督协会、联盟质检协会。 六、营销推广落实和执行 本年度的营销计划推广和实施中心将围绕着一个点站开工作，所 有的营销模式活动宣传，都将按照本规划一步步的具体落实工作。 所有方案一旦制定出来直接报批本公司管理中心审批，一旦审批 项目执行，应严格按照所制定的计划实施和落实。相关流程审批表如 附件所示； 备注：各个阶段的具体实施情况，会在考察市场后详细的拿出相应的 具体实施方案。所有方案根据公司和市场的实际情况来定，但必须按 照本年度营销计划来做指导。所有方案在实施提前一个月进行提交和 报批。 内外结合；政策组合、区域消费套餐组合、配合户外活动 周末深入；小区推广、红星营销渗透、联盟营销合理布局 店内促销，特价产品组合、套餐系列组合、促销品赠送六 日 促 销 九极风家居用品有限公司 附件： 活动流程提纲 品牌营销计划制 定 活动物料推进表 活动方案提交 活动执行时间表 活动宣传品制作及 广告风格定稿相关费用预算 营销活动方案的细 节推广制定 活