公共关系对医药企业影响和作用探讨

公共关系对医药企业影响和作用探讨 论文导读:：公共关系在医药企业的发展现状及背景分析。医药 企业为增强生存和发展的能力。让我们看到了医药公关的巨大影响 力。制约了其他营销工具进一步发挥作用。 论文关键词：公共关系，医药企业，影响，作用 1.公共关系在医药企业的发展现状及背景分析 1.1 公共关系目前在医药领域的发展情况 伴随着社会的不断发展，公关事业的重要性日益显现。中国国 际公关协会统计数据表明：截止 2 0 0 9 年，国内的公关市场规模 预计将会突破 170 亿元，国内公关行业的扩张速度自 2006 年以来平 均年复合增长率为 30%以上，继续保持井喷的增长态势。反过来， 国内公关市场的较快增长和扩张，客观上将会引导更多的行业或企 业将营销资源投入到公关推广领域，公关推广越来越成为企业营销 传播不可忽视的重要工具。而根据业内专家的评估，医疗保健行业 一一包含医药生产企业、医药销售企业、医疗机构和保健品，其所 占的市场份额比例应该在 10%以上，即 17 亿人民币(根据 2009 年国 内公关市场规模测算)，一个国内医药公关的灿烂初春已经在我们面 前展现。与此同时，医药市场结构继续向多元化、多层次发展，在 与国际接轨的情况下，医药企业为增强生存和发展的能力，通过依 赖公关来提高本企业在公众心目中的良好形象市场营销学论文，与 全讯网 /jishi/15013.htm 池州信息网 社会发展保持平衡状态的思想方法，将会受到社会的欢迎，以创造 企业良好的社会形象。 1.2 背景分析 国家宏观层面，万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上 对医药行业的产业链进行重新梳理，尤其是，随着这次国家医药政 策的重大调整，医药营销的重点“终端”已经悄然转化为“政 府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的切入提供了重要市场 契机。 行业微观层面，医药行业是一个特殊的行业，与国计民生关系 密切，医药行业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几 年来，医药企业又面临由于媒体的负面报道、降价等政策风险和违 法广告带来的种种问题，在医改新政的背景下，这些问题促使政府 加大管理力度，制约了其他营销工具进一步发挥作用，而这正是公 共关系大有作为的地方。 2.公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例 近年来医药行业的发展证明了公共关系在其中所扮演的重要角 色，其中有两个事件尤为引人注目，那就是美国默沙东公司全球范 围内紧急召回儿童用疫苗注射剂普泽欣和香港澳美上书国家卫 生部，建言普及肺功能检查。在我国药品召回管理办法正式出 台两天后，美国当地时间 2007 年 12 月 12 日，默沙东在全球范围内 池州论坛 全讯网 /jishi/15013.htm 召回儿童用疫苗注射剂普泽欣。起由是一家制造工厂被发现疫 苗生产过程存在杀菌漏洞，可能会致使疫苗受污染。据了解，此疫 苗在全球范围内并没有收到接种不良反应的报告毕业论文格式。然 而，由于默沙东在自检过程中无法确保某一批次产品的无菌性，于 是立即在全球范围启动主动召回程序。事件发生后，公司首先和几 个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释，务求媒体了解事 件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后 续报道定下了公正的基调。在疫苗召回的过程中，药厂还积极与各 地疾控中心和接种单位合作，帮助家长解决疑问，并密切关注不良 反应的情况。为了解答疑问，默沙东开通专用电话分机，由专业技 术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良反应的 问询电话，甚至在周末还专门安排了人员值班。四川省食品药品监 督管理局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说，对于全球性的制 药企业来说市场营销学论文，这样的事情很平常，更算不上“家丑” ，这是企业负责任的做法。而在由中国医药企业管理协会和人民网 颁发的“2008 医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会上，业内专家 和政府领导多次赞扬了默沙东去年本着高度负责的态度，主动召回 的行为，认为这一举动为国内制药业树立了典范，开创了中国药品 召回史上的先河。正所谓失之东隅、收之桑榆，绝对是得大于失， 默沙东通过危机公关的得力措施，在消费者心目中塑造了可信赖的 良好企业形象，让我们看到了医药公关的巨大影响力。 全讯网 /jishi/15013.htm 池州信息网 而香港澳美制药公司则是一名新闻事件的公关高手。由于其产 品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于 是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005 年 8 月，一封向国家卫 生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快 专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，慢阻肺成生 命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目、药企 上书卫生部体检标准不该重肝轻肺、体检不该“重肝轻肺” 等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。 这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体 出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除 了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着 想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。香港 澳美很好地利用公关帮助产品推广，也以此加强企业品牌形象的塑 造，从而带来更好的正面影响。 由上述例子可以看出，公共关系在树立企业和产品良好形象、 协调关系、增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不 可替代的重要性。 3.公共关系在医药企业中的影响和作用 医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解，提 高企业的社会形象，为企业决策提供咨询和帮助，主要表现在公共 关系可以为医药企业处理组织与公众利益的关系，提高医药企业的 池州论坛 全讯网 /jishi/15013.htm 声誉，帮助企业搭建信息沟通的桥梁，教育引导公众，必要时还可 以为企业消除公众误解，处理危机，同时医药企业利用公共关系也 可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。 3.1 提升信誉市场营销学论文，塑造形象 提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的，而 且也是每个社会组织开展公共关系活动的首要目标，是企业在社会 公众中树立良好的组织形象的必要条件。它创造的是企业的无形资 产，它使公共关系必须建立在健康积极、诚实守信的基础上，帮助 医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺诈”、 “虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能，也 是最终极的目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等 10 家 重点商业企业向全市商业企业发出倡议，并签名承诺 “投诉不出门， 和解在现场”，维护消费者利益，创造一流消费环境，促进消费发 展，受到了广大消费者的交口称赞。因此，医药企业利用公共关系 主要在于增加公众的认可度，提升美誉度和品牌的忠诚度，进而塑 造良好的企业形象。 3.2 沟通信息，协调关系 医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解，使有关企业 的良好信息能够到达公众的大脑中，避免企业和公众之间的误会， 使得企业的良好工作能被公众和社会所承认，在公众中建立企业的 全讯网 /jishi/15013.htm 池州信息网 良好形象。譬如：怀仁大药房 2010 年 11 月在怀化市第四中学承办 感恩励志主题演讲的活动，在当地反响较大，事后又经过媒体报道， 直接促进企业与公众的良好沟通。实际上，沟通和协调是密不可分 的，企业公关是一种在沟通基础上，通过协调，实现企业与公众的 和谐平衡与共同发展的艺术，它强调的是成功的人际关系、和谐的 人事环境、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的理解、支持和合作。 3.3 教育引导，决策咨询 公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面：一是通过传播 公关意识、思想和技巧，进行知识更新，可以培养和提高员工各方 面的素质和才能，借以辐射医药企业的社会影响毕业论文格式。二 是对公众进行教育和引导。这主要体现在公共关系活动对社会互动 环境和社会心理环境的优化上。 咨询建议是公共关系最有价值的功能市场营销学论文，现代组 织越来越需要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策， 从而使决策能够实现经济利益与社会利益的统一、和谐。美国强生 公司前公关首脑在其公关年度报告中就曾指出高级公关行政主管在 首席执行官作决策时所起到的独特作用。 3.4 科学预警，应对危机 池州论坛 全讯网 /jishi/15013.htm 医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业， 可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机。虽然危机无法避 免，但公共关系可以预警大部分危机，基本做到有效应对和化解危 机。“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。 危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞。由于突发事 件导致的商业危机往往来势凶猛，影响面大，后果严重，对遭遇突 变的医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段， 危机过后商机无限。 在山西省临汾的一个村庄，“速立特”的营销人员在患者免检 时，由于仪器错误，导致上百人被误诊为肝病。一时间舆论哗然， “速立特”立即采取补救措施。由于预警及时，应对得当，一个月 之后，知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危机公关战，悄 无声息中，将危机化为了提升企业形象的机会，不但没有使当年的 销售量下降，“速立特”的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一 位。 参考文献： 1黄昌年，龙雍生，蒋庆华.公共关系学教程M.杭州：浙江 大学出版社，2007. 2陈浩.开往春天的医药公关J.公关世界，2010，(4). 3廖芳.药品召回中的公关角色J.国际公关，200