公共关系-公共关系概述(ppt 42页)

公共关系 第 一 讲 公共关系学什么 ? 为什么学公共关系？ 怎么学公共关系 ? 公共关系学什么 ? 一个目标 两种状态 三个构成要素 四个工作步骤 （一）公共关系的基本目标 （一 个目 标 ） v是为 一定的组织机构在社会公众中树立良好 的形象，和谐关系。 （ 1） 组织形象 ：是指公众对组织机构的总体 印象 是主客体的统一。 形象是一种总体评价 形象确定者是公众 形象源于社会组织的表现 （ 2） 知名度和美誉度 评价组织形象最基本的指 标 知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。 （名气） 美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。 （名声 ） （ 3） 组织的总体特征与风格 公众对组织及其行 为的概括性认识。 （ 4） 组织的形象定位 组织在公众心目中确定的 自身形象。 （二）公共关系的 两种状 态 公关工作的表现形式 v静态公共关系 一种无意识的状态 v动态公共关系 一种有意识的传播活动 社会组织里静态和动态公共关系紧密相 连 （自发的公共关系状态 ） （自觉的公共关系状态 ）企业公共关 系 的自然状态 日常性公关工 作 专题性公关工 作 企业公共关 系 的意识状态 有的较好，更 多的是不良状 态 企业公关 研究的重点 企业所追求 的理想形 象 （三）三个构成要素： 社会组织（主体 ） 公众（客体） 传播（媒介） 社会环境 社会组织 传播 公众 相辅相成 缺一不可 （四）公共关系工作 四个步 骤： 公共关系 策划 公共关系 评估 公共关系 调查 公共关系 实施 1 2 四步曲 4 3 公共关系工作五步曲 公共关系 策划 公共关系 评估 公共关系 调查 公共关系 论证 公共关系 实施 1 2 五步曲 5 3 4 第二讲 公共关系起源与发展 一、人类早期的 “ 公共关系 ” 在政治生活中 一些比较开明的帝王、统治者或政治活 动家，已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影 响民众态度和社会舆论，尽可能地在民众当中树立自己 良好的形象，以便达到自己特定的政治目的 . 刘备 宋江 诸葛亮 1.古代西方 v 古希腊 v 亚里士多德在其 修辞学 一书中，强调要用动感情的语言去 争取和影响听众，将修辞视为争取 和影响公众思想行为的艺术，这是 人类历史上 最早的公共关系著作。 v 古罗马 v 凯撒专门写了记载其功绩的 纪实性著作 高卢战记 ，这本书 被称为 “第一流的公共关系著作 ”。 2中国古代公关思想和活动中国古代公关思想和活动 苏 秦 合纵抗秦，佩带六国相印， 主张六国结成盟国。 运用连横，采用 “ 个个击破 ” 的战术，拆散六国的盟约。 张 仪 策策 士士 游游 说说 之之 风风 盛盛 行行 舌舌 战战 宣宣 讲讲 艺艺 术术 发发 达达 孔子 ：仁是人际交往的最高道德原则 强调人应该讲信， “人无信不立 ” 。 孟子：天时不如地利，地利不如人和 老子：鸡犬之声相闻，民至老死不相往来 折射出小国寡民的思想 中国古代的一些思 想 孔子学说中的公关思想孔子学说中的公关思想 v 持和用礼持和用礼 公关的基石公关的基石 v“礼之用，和为贵。礼之用，和为贵。 ” v 讲求信誉讲求信誉 塑造形象的意识塑造形象的意识 v“人而无信，不知其可也。人而无信，不知其可也。 ” v 好恶必察好恶必察 服务公众的意识服务公众的意识 v“众恶之，必察焉，众好之，必察焉。众恶之，必察焉，众好之，必察焉。 ” v 知人爱人知人爱人 利益互惠意识利益互惠意识 v“己所不欲，勿施于人己所不欲，勿施于人 ” v 中庸之道中庸之道 关系协调意识关系协调意识 v“执其两端，用其中于民。执其两端，用其中于民。 ” 刘 邦 吕 不 韦 曹 操 春秋齐国的 “田氏代齐 ” 商鞅变法的 “令出必行 ” 吕不韦的 吕氏春秋 增损一字予千金 冯谖替孟尝君 “买义 ” 刘邦的 “休生养息 ” 曹操的 “下令求贤 ” 诸葛亮的 “七擒孟获 ” 中国古代的一些活动中国古代的一些活动 商 鞅 v 新新 嫁嫁 娘娘 v 王 建 v三日入橱下三日入橱下 洗手做羹汤洗手做羹汤 v未谙姑食性未谙姑食性 先遣小姑尝先遣小姑尝 【 小资料小资料 】 v 1.带有明显的自发性和盲目性带有明显的自发性和盲目性 v 2.具有强烈的政治色彩和伦理色彩具有强烈的政治色彩和伦理色彩 v 3.传播手段简单传播手段简单 二、古代公共关系的特点二、古代公共关系的特点 公共关系的发展公共关系的发展 当时最有名的代表人物叫费尼斯 巴纳姆，故将公 共关系发展史的这一时期称为 巴纳姆时期 。 19世纪 30年代，美国报业掀起了一场便士报运动。 便士报运动使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。 1. 巴纳姆时期 巴纳姆的信条是 “ 凡是宣传都是好事 ” 。 整个巴纳姆时期在公关史上又被称为 “ 公众受愚弄 时期 ” 。这个时期的公共关系称为 “ 单向吹嘘式 的公共 关系 ” 。 现代公共关系的孕育期现代公共关系的孕育期 “ 说真话、讲实情 ” 来获取公众信任的主张被提了出 来， 艾维 李 就是这个时期的代表人物。 19世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会 声誉每况愈下。 1903年到 1912年 2前多篇揭丑文章发表， 同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的 “ 扒粪 运动 (Muckraking)” 。 2. 艾维 李时期 公共关系的职业化公共关系的职业化 P16 一个组织想要获得良好的声誉和形象，不 是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的 ，而是要把真实情况披露于世，以争取公众 对组织的理解和信任。 艾维 李观点 1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为 向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人 员，现代公共关系职业化由此发端。 2. 艾维 李时期 1906年，艾维 李向新闻界发表了著名的具有里程 碑性质的 原则宣言 ，阐明了他的事务所的宗旨： “ 我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关 心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速 而真实的消息。而真实的消息。 ” 其公共关系思想的核心是其公共关系思想的核心是 “ 公众必须被告知公众必须被告知 向公众讲真话。向公众讲真话。 ” 艾维 李不仅首创了 “ 公共关系 ” 这一专门职业， 而且，他提出了 “ 说真话 ” 、 “ 公众必须被告知 ” 的命 题，将 “ 公共利益与诚实 ” 带进了公共关系领域。使 公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求 带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学 科的发展，使公共关系进入到了 “ 单向传播式单向传播式 的公共 关系 ” 阶段。故，他被认为是 现代公共关系之父现代公共关系之父 。 2. 艾维 李时期 艾维艾维 李处理洛克菲勒员工罢工事件李处理洛克菲勒员工罢工事件 v 洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一 度声名狼藉，被称为 “强盗大王 ”，与公众之间的矛盾 十分尖锐。 处理措施处理措施 1聘请社会上聘请社会上 权威的劳资关系专家权威的劳资关系专家 来调查导致此次事来调查导致此次事 故的具体原因，并公之于众故的具体原因，并公之于众 2邀请一位邀请一位 工人领袖工人领袖 参与解决劳资纠纷参与解决劳资纠纷 3建议洛克菲勒向社会慈善事业捐款、救济贫困、为建议洛克菲勒向社会慈善事业捐款、救济贫困、为 儿童度假提供方便儿童度假提供方便 4 增加工资，增加工资， 在处理公共关系时还向媒介发表在处理公共关系时还向媒介发表 “ 原则原则 宣言宣言 ” ，欢迎媒介的介入。，欢迎媒介的介入。 案例案例 3. 伯纳斯时期 1923年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程， 同年出版了被称为公共关系理论发展史上的 “ 第一个 里程碑 ” 的专著 舆论之凝结舆论之凝结 。在书中， 伯纳斯首先详尽阐述了 “ 公共关系咨询 ” 这一概念，而 且提出了公共关系原则、实务方法和职业道德守则等。 1925年，写出了 公共关系学 教科书。 1928年，写出了 舆论 一书。 3. 伯纳斯时期 伯纳斯公共关系思想的核心是伯纳斯公共关系思想的核心是 “ 投公众所好投公众所好 ” 。 他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众 对组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公 共关系的基础工作。因此，有的学者把这个时期的公 共关系称之为 “ 双向沟通式的公共关系双向沟通式的公共关系 ” 。 3. 伯纳斯时期 主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻 传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法 进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终 成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育 的发展做出了重要贡献，因而，他被誉为 “ 公共关系公共关系 学之父学之父 ” 。 一个左右香蕉王国政治的人一个左右香蕉王国政治的人 一个让女性抽烟成为时尚的人一个让女性抽烟成为时尚的人 一个教美国人改变家居布置的人一个教美国人改变家居布置的人 一个帮助柯立芝入主白宫的人一个帮助柯立芝入主白宫的人 一个影响民意的人一个影响民意的人 （美）赖瑞 泰伊（ Larry Tye） 4. 卡特李普时期 1952年，美国的卡特李普和森特两人出版了 权威性的公共关系专著 有效的公共关系有效的公共关系 ， 阐述了公共关系 “ 双向对称双向对称 ” 的基本思想 ：一方面 要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释； 另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和 解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐 的关系。 公共关系的学科化公共关系的学科化 4. 卡特李普时期 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等 重要的位置上，在方法上坚持组织与公共之间的双 向传播与沟通，此书不断再版，被誉为 “ 公共关系公共关系 的圣经的圣经 ” 。至此，公共关系正式进入学科化阶段。 5.杰夫金斯与公共关系的国际化杰夫金斯与公共关系的国际化 现代公共关系的国际化进程现代公共关系的国际化进程 弗兰克弗兰克 杰夫金斯的公关理论杰夫金斯的公关理论 格鲁尼格提出的公共关系实践的四格鲁尼格提出的公共关系实践的四 种模式种模式 。 格鲁尼格夫妇 【 小结 】 主要代表人 物的思想 著 作 思 想 艾维 .李 共同原则宣言 公开、实事求是，讲真话被誉为 “公共关系之父 ”。 伯内斯 舆论之凝结公共关系学 将公共关系形成学科，被誉为 “公共关系学之父 ” 卡特李普 有效公共关系 双向双向平衡理论和公共关系四 步工作法，被誉为 “公共关系教 育之父 ” 公共关系观念的演变 让公众了解组织欺骗公众 重视双方利益 愚弄公众 单向灌输 公众导向 出发点 原则 方法 目的 凡宣传皆是好事 实事求是 一切为了公众 编制神话制造新闻 向公众提供准确而有价值的资料 双向的信息沟通 通过愚弄公众 扩大自己的影响 求得公众的 认同与接纳 公众与企业双方 的利益得以实现 【 小结 】 第四节第四节 公共关系在中国的公共关系在中国的 传播传播 四阶段说四阶段说 起步阶段起步阶段1 发展阶段发展阶段2 规范阶段规范阶段3 完善发展阶完善发展阶 段段4 v 1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关 系方向硕士研究生；系方向硕士研究生； 2003年，复旦大学新闻学院设立公关硕士点，后又年，复旦大学新闻学院设立公关硕士点，后又 开始培养公关方向的博士研究生；开始培养公关方向的博士研究生； 2006年，上外、上海交大也相继培养年，上外、上海交大也相继培养 公关方面的博士；公关方面的博士； v 1999年，经国家劳动和社会保障部批准，年，经国家劳动和社会保障部批准， “ 公关员公关员 ” 载入载入 中华人民共中华人民共 和国职业分类大典和国职业分类大典 ，公共关系职业纳入国家正式职业行列；，公共关系职业纳入国家正式职业行列； v 2000年年 ，我国推广，我国推广 公关员上岗资格考试；公关员上岗资格考试； v 2003年年 ， 中国国际公共关系协会中国国际公共关系协会 把把 12月月 20日日 定为定为 “ 中国公关节中国公关节 ” ； v 2004年，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会颁布年，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会颁布 公关员国公关员国 家职业新标准家职业新标准 增设公关师（国家二级）和高级公关师（高级一级）标增设公关师（国家二级）和高级公关师（高级一级）标 准，进一步完善了高级队公关从业人员专业资格的培训和认证工作。准，进一步完善了高级队公关从业人员