公共关系 论文

公共关系课程论文 题目：光明乳业公关危机管理存在的问 题及对策 作者名称：刘洪方 班 级：工商管理 101 学 号：109104069 联系方式摘要 光明乳业股份有限公司作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长 期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神， 锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。 光明品牌已经走过了她 50 多年的发展历程。为消费者提供安全、新鲜、 营养、健康的乳制品是全体光明人的责任和追求。目前，光明新鲜牛奶、新鲜 酸奶、新鲜奶酪的市场份额均位居全国首位。光明乳业秉承“创新、发展、务 实、合作”的八字工作方针，进行了从组织结构到品牌资产的一系列改进。在 全体光明人的努力下，各项经营指标取得了较好增长。家认定的企业技术中心 前 50 名（总 332 家） ，并被评为上海市外商投资先进技术企业。同时被财富 中国评为中国最具行业领导力的上市公司、入选全国工业重点行业效益十佳 企业、中国企业 500 强企业。还被商务部国际贸易经济合作研究院评定为全国 诚信等级 AAA1 企业。2011 年入选首批“国家技术创新示范企业 ”。 ，但光明乳 业在发展的过程中也存在许多的问题，尤其是在危机公关处理上存在诸多的问 题， 缺乏一个有效的危机处理管理机制和危机预警机制，公关人员的素质技术 也有待提高，针对问题提出相对措施，提高企业的公关管理效率，维护企业形 象，促进企业发展。 关键词：公关危机 管理体制 预警机制 形象 课程论文 光明乳业公关危机管理存在的问题及对策 -3- 一：光明乳业现在发展状况 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化股份 制上市公司，是国 家 级 农 业 产 业 化 重 点 龙 头 企 业 。 光 明 乳 业 始 终 以 领 先 变 革 的 首 创 精 神 ， 不 断 进 取 ， 不 断 创 新 ， 在 打 造 国 内 新 鲜 品 第 一 品 牌 的 事 业 中 取 得 了 一 定 的 成 绩 。 光 明 乳 业 主 要 从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶 牛和公牛饲养、培育，物流配送，营养保健品品的开发、生产和销售。公司有 乳品研发中心、加工设备以及加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、奶粉、 黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企 业之一。目 前 ， 光 明 新 鲜 牛 奶 、 新 鲜 酸 奶 、 新 鲜 奶 酪 的 市 场 份 额 均 位 居 全 国 首 位 。 而 且 刚 推 出 的 光 明 莫 斯 利 安 常 温 酸 奶 ， 市 场 反 应 良 好 。 2000 年 ， “光 明 ”系 列 产 品 获 第 27 届 中 国 奥 运 代 表 团 唯 一 指 定 乳 制 品 称 号 。 这 与 其 产 品 的 优 质 不 可 分 离 。 优 秀 的 产 品 来 自 上 乘 的 质 量 ， 更 与 企 业 质 量 管 理 水 平 息 息 相 关 。 光 明 乳 业 股 份 有 限 公 司 始 终 将 质 量 管 理 工 作 放 在 首 位 ， 光 明 品 牌 已 经 走 过 了 她 50 多 年 的 发 展 历 程 ， 为 消 费 者 提 供 安 全 、 新 鲜 、 营 养 、 健 康 的 乳 制 品 是 全 体 光 明 人 的 责 任 和 追 求 ， 光 明 乳 业 秉 承 “创 新 、 发 展 、 务 实 、 合 作 ”的 八 字 工 作 方 针 ， 进 行 了 从 组 织 结 构 到 品 牌 资 产 的 一 系 列 改 革 和 调 整 。 光 明 乳 业 的 经 营 业 绩 逐 年 增 长 ， 多 次 被 评 为 上 海 优 秀 企 业 ， 多 次 获 得 荣 誉 ， 曾 被 财 富 中 国 评 为 中 国 最 具 行 业 领 导 力 的 上 市 公 司 、 入 选 全 国 工 业 重 点 行 业 效 益 十 佳 企 业 、 中 国 企 业 500 强 企 业 ， 还 被 商 务 部 国 际 贸 易 经 济 合 作 研 究 院 评 定 为 全 国 诚 信 等 级 AAA1 企 业 。 光 明 的 益 菌 奶 及 芦 荟 酸 奶 被 推 荐 为 2004 年 度 上 海 市 保 健 食 品 行 业 名 优 产 品 等 等 。 该 企 业 在 中 国 企 业 联 合 会 、 中 国 企 业 家 协 会 联 合 发 布 的 2006 年 度 中 国 企 业 500 强 排 名 中 名 列 第 四 百 三 十 四 。 2011 年 入 选 首 批 “国 家 技 术 创 新 示 范 企 业 。 但 在 现 在 社 会 食 品 行 业 充 满 安 全 忧 患 的 时 期 ， 光 明 乳 业 在 近 年 的 乳 制 品 安 全 也 暴 露 出 许 多 问 题 ， 令 消 费 者 对 其 产 品 的 信 心 大 大 下 降 ， 市 场 份 额 也 随 这 些 负 面 影 响 下 降 。 加 之 光 明 乳 业 近 年 来 在 对 危 机 公 关 的 处 理 也 存 在 诸 多 问 题 ， 公 司 的 社 会 公 共 形 象 也 发 生 了 改 变 ， 除 此 之 外 公 司 其 他 方 面 还 存 在 许 多 的 问 题 ， 有 待 进 一 步 的 进 行 改 革 和 调 整 ， 促 进 公 司 的 发 展 ， 维 护 企 业 的 良 好 的 形 象 。 二 ： 光 明 乳 业 公 关 危 机 管 理 存 在 的 问 题 1.光 明 乳 业 缺 乏 一 整 套 完 善 系 统 的 公 关 危 机 处 理 机 制 ， 缺 乏 有 效 的 沟 通 控 制 。 光 明 乳 业 在 其 发 生 的 回 收 奶 事 件 中 ， 其 公 关 处 理 是 非 常 失 败 的 ， 不 仅 体 现 在 其 公 关 人 员 没 有 就 事 实 的 真 相 进 行 调 查 并 做 出 合 理 的 解 释 ， 给 予 社 会 公 众 一 个 合 理 解 释 外 ， 还 反 映 在 其 董 事 长 兼 总 经 理 王 佳 芬 的 身 上 ， 针 对 回 收 奶 这 一 事 件 ， 她 没 有 立 即 承 认 错 误 承 担 起 责 任 反 而 对 公 众 说 ， 光 明 的 产 品 没 有 问 题 放 心 饮 用 。 这 些 面 对 公 关 危 机 时 的 言 论 和 做 法 不 仅 没 有 缩 小 事 态 的 发 展 反 而 加 剧 ， 加 大 了 公 众 对 光 明 乳 业 的 怀 疑 和 否 定 ， 扩 大 了 对 其 不 利 的 社 会 公 众 队 伍 。 这 些 都 体 现 光 明 乳 业 缺 乏 一 套 有 效 的 公 共 危 机 管 理 体 制 和 有 效 的 沟 通 控 制 ， 造 成 公 众 对 光 明 乳 业 的 信 心 下 降 ， 不 利 于 企 业 的 形 象 维 护 和 企 业 发 展 。 2.公 关 处 理 反 应 缓 慢 ， 没 有 在 第 一 时 间 做 出 反 应 ， 公 关 人 员 的 公 关 危 机 处 理 技 术 不 够 娴 熟 ， 达 不 到 应 有 的 技 术 要 求 ， 2012 光 明 乳 业 无 论 是 在 6 月 份 的 安 徽 颖 上 县 学 生 奶 变 味 造 成 数 名 学 生 呕 吐 的 事 件 中 ， 还 是 在 被 指 其 旗 下 的 “宝 宝 奶 酪 ”中 含 有 乳 矿 物 盐 （ 禁 放 物 ） 的 事 件 中 均 在 事 后 一 天 才 做 出 反 应 。 乳 制 品 发 生 安 全 问 题 这 本 来 就 是 一 个 影 响 企 业 发 展 的 不 良 事 件 ， 而 对 这 一 不 良 事 件 的 反 应 及 反 应 速 度 ， 反 应 的 态 度 对 企 业 形 象 的 重 塑 及 形 象 的 维 护 有 着 非 常 重 要 的 影 响 ， 直 接 影 响 事 件 给 企 业 带 来 的 后 续 的 发 展 。 光 明 乳 业 针 对 发 生 的 质 量 问 题 并 没 有 在 第 一 时 间 站 出 来 承 认 错 误 ， 没 有 快 速 的 深 入 公 关 危 机 中 ， 查 明 事 情 发 生 的 原 因 ， 也 没 有 迅 速 做 出 处 理 该 事 件 的 计 划 和 措 施 ， 对 公 关 危 机 反 应 不 及 时 。 3 光 明 乳 业 危 机 公 关 管 理 意 识 淡 薄 ， 认 识 不 够 ， 对 这 方 面 的 重 视 不 够 ， 公 司 缺 乏 完 整 的 公 关 危 机 预 警 机 制 和 避 免 系 统 。 在 当 年 作 为 光 明 乳 业 旗 下 其 光 明 奶 粉 的 竞 争 对 手 雀 巢 奶 粉 发 生 质 量 问 题 时 ， 光 明 乳 业 并 没 有 由 此 及 彼 ， 反 省 自 身 ， 而 且 当 今 中 国 乳 制 品 行 业 质 量 问 题 不 断 ， 光 明 乳 业 作 为 一 个 大 型 乳 制 品 企 业 应 当 有 较 强 的 危 机 意 识 ， 居 安 思 危 ， 做 好 一 切 应 对 公 关 危 机 的 准 备 。 正 是 由 于 光 明 乳 业 缺 乏 这 样 一 套 有 效 的 公 关 危 机 预 警 机 制 ， 才 会 导 致 同 行 业 的 奶 制 品 质 量 问 题 及 带 来 的 危 机 问 题 也 在 其 身 上 上 演 ， 给 企 业 的 长 期 发 展 带 来 非 常 重 要 的 影 响 。 课程论文 光明乳业公关危机管理存在的问题及对策 -5- 三 ： 加 强 光 明 乳 业 危 机 公 关 管 理 对 策 1 建 立 健 全 一 套 完 整 的 危 机 公 关 处 理 机 制 ， 完 善 公 关 部 对 外 的 有 效 沟 通 。 光 明 乳 业 应 该 吸 取 以 往 的 经 验 ， 积 极 努 力 的 加 强 建 立 健 全 一 整 套 的 公 关 危 机 处 理 机 制 ， 构 建 好 危 机 公 关 时 对 外 的 沟 通 机 制 ， 能 够 及 时 的 做 出 处 理 计 划 和 处 理 措 施 ， 同 时 针 对 不 同 的 危 机 公 关 采 取 不 同 的 措 施 ， 尤 其 是 其 质 量 问 题 带 来 的 信 誉 危 机 ， 要 作 为 光 明 乳 业 危 机 公 关 管 理 机 制 中 的 重 中 之 重 。 同 时 光 明 乳 业 还 要 加 强 企 业 公 关 部 门 的 对 外 沟 通 措 施 ， 面 对 危 机 时 ， 不 应 该 逃 避 ， 而 是 应 该 及 时 的 和 外 部 公 众 沟 通 ， 回 答 消 费 者 疑 问 。 并 及 时 的 向 媒 体 发 布 信 息 ， 利 用 媒 体 发 布 对 企 业 有 利 的 信 息 ， 减 少 公 众 及 媒 体 对 企 业 的 质 疑 ， 提 高 企 业 的 公 信 度 ， 扩 大 有 利 于 企 业 的 公 众 队 伍 ， 建 立 健 全 完 整 的 危 机 公 关 处 理 机 制 。 2 光 明 乳 业 应 该 加 强 对 其 公 关 部 门 的 人 员 进 行 培 训 ， 提 高 员 工 的 综 合 素 质 ， 加 强 企 业 整 个 公 关 部 门 面 对 危 机 时 的 反 应 速 度 ， 提 高 其 公 关 管 理 的 处 理 效 率 。 危 机 公 关 处 理 后 果 直 接 反 应 了 企 业 公 关 人 员 的 素 质 和 技 术 高 低 程 度 ， 光 明 乳 业 的 公 关 处 理 结 果 可 以 看 出 其 公 关 人 员 的 危 机 处 理 技 术 不 够 娴 熟 ， 需 要 加 强 培 训 ， 通 过 加 强 培 训 ， 使 企 业 的 公 关 人 员 能 够 及 时 发 现 企 业 的 危 机 问 题 ， 着 手 调 查 危 机 状 况 ， 及 时 确 认 危 机 性 质 ， 深 入 危 机 公 众 ， 有 效 的 控 制 事 态 的 发 展 ， 及 时 通 报 相 关 部 门 ， 和 各 个 部 门 协 调 处 理 。 做 出 最 有 利 于 企 业 的 公 关 处 理 措 施 。 3 加 强 企 业 内 部 所 有 人 员 的 危 机 意 识 教 育 管 理 ， 建 立 一 套 完 整 的 危 机 公 关 危 机 预 警 机 制 。 光 明 乳 业 应 该 要 加 强 对 全 体 员 工 的 危 机 意 识 的 教 育 ， 加 强 危 机 意 识 的 宣 传 ， 建 立 一 套 完 整 的 危 机 公 关 预 警 机 制 。 光 明 乳 业 应 该 可 以 采 取 定 期 的 危 机 教 育 宣 传 讲 授 ， 在 这 一 方 面 的 教 育 应 该 要 做 到 全 员 参 与 ， 提 高 整 个 企 业 的 危 机 意