关于写字楼推广策略

关于写字楼推广策略 市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程，写字楼的营 销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法， 也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予 以说明。 写字楼销售的一般推广过程及方法 1、写字楼销售的一般阶段划分： 第一阶段：寻找客户订作式生产(项目导入期) 此阶段为项目初期阶段，一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权，此阶段的任务 是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持 续到项目破土动工。 第二阶段：寻找大型客户进行整售(项目导入期) 此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入 市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主 动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在 工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。 第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为 后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。 第三阶段：全面销售阶段(开盘期、强销期) 在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。 开盘期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻 策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也 标志着强销期的开始。强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具 全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高 的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。 第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房(持续期、收尾期) 在本阶段，项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主，租赁为辅。 持续期主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和 潜在消费者的信心。收尾期主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性 媒体广告发布较少，专业性媒体较多。 小结：写字楼销售一般第一、第二阶段很难达到预期的效果，所以第三阶段才是销售的重头戏。因 此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。 2、写字楼一般销售方式 现场接待(坐盘销售) 现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的 谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，客户已通过对现场的观察产 生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣 传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游 说促成交易。 直销 专员直销：聘请有“关系”人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关，往往会起到事半功倍的 效果。 电话直销：根据项目定位，从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但 命中率较低。 扫展会：是不错的办法，根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料，有利于项目销售。 扫楼：是比较有效的一种办法，进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度，累计项目 潜在客户。此种方法一般比较耗费人力，需要长期的积累一般为中介二手部门采用。 小组公关模式：是由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理等所构成的流水 作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业，适合整售策略。 展销会 展销会写字楼项目一般少有参与，不过有时候可以作为一种宣传工具，来增加项目的知名度。 写字楼的促销 因为写字楼交易谈判周期相对较长，不可控因素相对较多，死单的风险也相对很高。所以以一定的 促销方式让其在最短时间内成交就变得尤为重要。 折扣：写字楼客户一般要比住宅客户理智得多，所以付款折扣是促进客户最终成交的最佳辅助手段。 变相折扣汇总：变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。如冠名权、装修 等其它优惠。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下 抉择。而在写字楼变相折扣中对购买方决策者的攻关就变得尤为重要。 3、写字楼销售推广的一般运用 报纸杂志： 特点：传播范围广、速度快，图文并茂、针对性强，但广告费用较高。 一般选择：北京青年报、参考消息、财经时报、经济观察报、21 世纪经济报道 、时尚先生、缤纷、新地产、目标广告、高尔夫、IT 经理世界、世界经理 人文摘、中国经营报、中国之翼、今日民航、东方航空、南方航空、中国民航 报、北京现代商报(飞机背插式媒体)、CHINA DAILY、BEIJING TODAY、Business Weekly等报刊杂志。 例如：住邦 2000 的“暨国贸的又一艘商务旗舰”的报纸广告，金码大厦的“扶你上金码送你 100 万元”的新闻策划。 写字楼广告一般使用报纸杂志频率较低，一般只在初期为扩大知名度时才采用。报纸对于写字楼推 广的意义主要在于写字楼推广中的企业新闻策划。 电视媒体： 特点：传播范围广、受众面大，图，文、声并茂，传播速度快，但广告成本高、驻留时间短、受播 出时间局限，且需要连续性和持续性，所以广告费用较高。 一般选择：北京电视台 5 台、7 台房地产专 栏节目：中央电视台 2 台财经频道，如经济半小时、科贸观察等名牌财经栏目。还可以利用飞机 上播放的液晶电视节目做本案的宣传广告。 例如：朝外写字楼“朝外纯写字楼”。 一般写字楼广告及企业新闻策划很少采用，由于目标受众一般比较忙碌，对电视关注程度有限很难 达到一定效果。 广播媒体： 特点：传播范围广，广告信息抵达消费者的机会大，且随意性强，不会占用消费者大量的宝贵时间。 速度快，费用较低，但受时间段局限，广告驻留时间短，表现形式单一而无真实感。 一般选择：新闻台证券类、财经类节目频段；交通台上下班时间“一路畅通”栏目或整点报时广告； 音乐台的经典节目插播广告等。 例如：左岸公社的“向左，向左，当世界都向右的时候我们向左” 广播广告是写字楼推广使用频率较高的媒体之一，因为广播广告信息抵达目标受众的机会比其它广 告形式大得多。往往可以达到比较大的效果。 网络媒体： 特点：传播速度快，广告驻留时间长，费用较低，相关查询便捷，广告点击量和反馈可精确统计。 美中不足的是需要专业查询设备支持(电脑)，且查询者的文化层次要求较高。 一般选择：搜房网、焦点网、北京写字楼信息网或某些财经、经济信息。网站如和讯、证券之星等， 在有相关公关活动时需要在新浪、搜狐等大型门户网站首页作相关连接。 例如：昆泰国际中心在新浪网上飘动式的广告。 一般写字楼项目都会采用。 户外广告： 特点：适合做楼盘整体形象，而不适合于细节繁复的讯息传递，可利用其特性与其他媒体相配合。 达到立体的宣传效果。 一般选择：项目周边主要路段明显位置。 例：如 CBD 左岸公社的“左岸公社不在这”，东北三环边的“第三置业”的路边广告牌。 户外广告是几乎所有写字楼项目都要采用的广告方式。也是比较有效的一种广告形式。 直效媒体： 楼书和单页具体介绍楼盘的基本情况，属于项目销售工具，在预售阶段尤为重要。是每个项目必备 的宣传手段之一。 直邮(DM)： 特点：可以把握客户特征和广告到达率，有的放矢。 一般选择：北京黄页企事业单位名录。为写字楼销售采用的比较重要的一种推广方式。 销售现场包装： 销售现场的包装包括以下几个方面 环境美化 销售现场的外环境会给到访客户留下第一印象，因此环境的好坏直接关系到项目的形象问题。 工地围墙：围墙的功能之一在于分隔工地和售楼现场，减少现场施工等不利情况对销售的影响。就 销售而言，围墙的功能在于营造卖场气氛，同时辅助于宣传，提升项目形象。 销售中心：销售中心是项目销售推介的主要场所，不仅要展示物业形象，同时亦需为销售人员和客 户提供一个舒适的洽谈空间。 沿街指示牌：为使更多过路人注意本项目，同时也为前来看楼的客户作指引之用。 楼体条幅：条幅是楼盘宣传工具之一，条幅内容内需有明确的卖楼信息(如现正公开发售等)、宣传 语(如 5A 智能化写字楼等)。 路灯彩旗：路灯彩旗的作用与广告牌，条幅等类似，主要营造地盘附近的销售气氛，范围局限于项 目周边，特别在举行活动时效果更明显。 写字楼出租的一般推广过程及方法 由于写字楼的资金压力较大，所以一般写字楼都采取以售为主的经营方式。但出租经营方式有远期 收益较高的特点，也促使一些有实力的发展商把出租作为其经营形式。我们写字楼按不同档次分别予以说 明。 不同档次写字楼出租的经营方式 1、顶级写字楼的王牌战略 如国贸、嘉里中心，一般发展商本身有非常强的实力，有很高的知名度和良好的商誉，既定目标就 是王牌。发展商本身就对写字楼的地段、硬件、配套及服务有非常高的要求。经营方式为只租不售，并且 通常在经营初期要忍受较长一段的亏损期，对客户资质有很高的要求。 一般推广初期以各种媒体组合扩大知名度为目的，寻找客户一般以发展商商务圈为基础。这种项目 建成后一般都是城市标志性建筑物，所以后期以其标志性的外立面、业内口碑及新闻策划为主要宣传方式， 一般有自己独立网站，少与中介合作。 甲级写字楼最终成为王牌的过程就是经营客户的过程，通常写字楼入住初期，会对知名客户给予较 大幅度的优惠，知名客户入住之后进入逐渐提价过程，当入住率达到一定水平之后进入进步提高客户资 质阶段，直至达到预期目标为止。 2、一般甲级写字楼的出租经营方式 一般甲级写字楼均为区域内标志性建筑，分为全部出租经营方式和部分出租部分出售结合经营方式 两种。 全部出租经营方式：一般要求开发商有较强的经济实力，经营有多样性的特点，并且为了提升物业 档次，在经营初期对客户的要求也较高。在推广方式方面：与中介合作、建立自己的独立网站、坐销，及 部分媒体组合宣传等多种形式(报纸很少采用)。 部分出租部分出售经营方式：一般有整体出现的推广形式和小业主分别的推广形式，一般与中介合 作，有一些项目有自己独立的网站，必要时会在门户网站做链接，主要借助媒体为专业网页及报纸。甲级 写字楼的标志性外立面也是其有效宣传手段之一。 在分散产权的经营过程中很容易造成内部的恶性竞争，所以对项目租金的维持，项目的保值增值都 会造成一定的不利影响。 3、乙级或乙级以下写字楼出租经营方式 一般借助于项目本身外立面或者是户外广告、报纸名片式广告、中介或经营者的商务圈进行对外招 揽客户。如：精品购物指南、广厦时代等报纸都会发布一些写字楼的出租信息。 写字楼出租推广的一般运用 媒介推广 写字楼的出租跟销售在媒介选择上基本没有区别，在推广的区别在于预热期持续时间更长，主要目 的为了增加项目的知名度，企业新闻策划所占比重更大，在项目入住前期硬性广告投放量才会逐渐加大。 人员推广 写字楼出租与销售相比有相同之处，但是所采取的形式更为琐碎。写字楼出租的人员推广一般包括 以下几个方面。 电话直销：从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但命中率较低。 扫楼：是最常用亦是最有效的办法，直接进入大厦派发资料及名片予客户，尽量找出其租约到期时 间，再把客户划分为短期，中期或长期客户，建立客户名录，按时进行跟进，增加后备客源。 扫展会：也是不错的办法，任何行业的展会内均有不少是新成立公司的客户，从而获得客户信息。 关系介绍：除了主动寻找客户外，很多销售人员在刚开展业务时已经在发展行业内的人脉网络，认 识一些有利于未来业务发展的朋友，他们会介绍很多客户予我们认识，这些是市场上宝贵的信息。 来电查询：有部分客户会主动致电查询资料，但该类客户一般面积较小及档次较低，效益不大，亦 有部分客户因手上有我们以前曾派发的名片而致电查询资料。 旧客重做：和已成交或没有成交的客户保持良好关系，既可扩大人脉，亦可在其租期完结后再替他 们寻找新的办公地点。 小组公关模式：是由销售代表销售主管销售经理总经理等所构成的流水作业过程，侧 重集体作业，适合大面积出租业务。 写字楼出租的促销 写字楼租金一般都会随着入住率的降低而下调，但是写字楼为维持其对外形象，更改报价会有一段 时间的滞后，但是为了增加其入住率都会有一定形式的折扣。 租金的直接折扣； 写字楼出租人员会在对来访人员进行“辨认”了解求租人大致预算之后，会在租金上给予一定幅度 折扣，是写字楼出租的一种促销方式。 变相折扣(免租期、赠送装修、减免应收费项目) 写字楼的免租期是指发展商给予客户每年的一定时间的不收租金只收物业管理费的无偿使用期限， 现在写字楼出租市场上免租期一般每年为 1 个月，但是也有的项目为了维持其形象，隐蔽其真实成交价， 而把免租期提高一定时限来给客户变相打折。 赠送装修是指发展商通过赠送一定的装修或者是装修材料的形式，来降低客户入住时发生费用，给 客户变相打折的一种促销方式。 减免应收费项目是指发展商通过减免诸如停车位费用、电话接入或移机费用、水电费，水牌费等的 方法来给客户的变相折扣的一种促销方式。 租金折扣与变相折扣相比，写字楼发展商在促销时更倾向于变相折扣，因为这样可以对外维持一个 良好形象。 中原地产市场研究 文/徐超 范业丰 概念写字楼营销的“味精” 近几周，西安写字楼市场不断有新盘推出，而且非常注重项目品牌和品质包装，出现了不少耐人寻 味的概念，如“复合式写字楼”、“第三代写字楼”和“立即办公”等，在突出自身的特色和卖点的同时， 引起市场的关注。 “第三代写字楼”概念是城南一家楼盘提出的。项目策划人告诉记者，按照他们的研究，西安 写字楼发展应划分为三个阶段：首先是第一代简易型写字楼，这种写字楼主要是工矿企业的办公大楼，目 的是把办公和加工活动的场所分开。虽然具备现在写字楼的一些功能，充其量只是写字楼的雏形；第二代 写字楼是形象写字楼，具备写字楼的基本功效，外形比第一代漂亮、规模较大，适合租用或发售给公司和 商家使用；第三代写字楼则突出信息时代的特点，更加关注内部和外部环境统一，以及人在商务中的身心 和谐，“发挥写字楼作为生产资料的巨大原始动力作用”。 城内一处写字楼则提出“复合式办公”概念。据介绍，这种提法缘于对现代人工作和生活节奏 的总体分析研究，希望能缩短工作和生活的距离、节约时间、增加效率。在整个写字楼里，除了办公设施 外，引进公寓、餐饮、休闲等功能，让业主足不出户便可解决一切问题，所谓让写字楼也 SOHO 起来。复 合式商务办公虽然还不是真正意义上的 SOHO，但在缩短生活和工作距离，降低路途成本方面无疑是有益 的。一位开发商认为，复合式办公概念的难处在于商务和住宅的比重搭配，商住数量搭配是大有学问的。 另外，还有一种概念叫“即时办公”（Instantoffice）。Instant 从字意上讲有“立即、马上” 的意思。Instantoffice 概念除了包括信息系统、安防系统、相关配套到精装修等等各种硬件设施外，关 键在于软件服务上，这也是支持 Instantoffice 适合国际潮流的核心支柱。一家公司负责策划的人士表示， 这些支柱包括共为一体的秘书中心、会议和商务中心、事务中心、网络中心、服务中心、休闲运动中心等。 这样，入驻后无须过多准备，就可以立即办公。 在前不久本报举办的“陕西写字楼创新论坛”后，一位开发商打来电话说，在保证产品品质和 功能的前提下，概念的提出对写字楼营销非常有利，尤其是一些典型的概念不仅概括出写字楼特点，也提 炼出了卖点。精彩的概念对于写字楼来说，就像食物中的味精，会使市场变得有滋有味。 深圳中银大厦写字楼营销实录 营销构想 1、依托中银品牌、创新优势。 2、切合市场需求，抓住主流，并迎合未来发展，出奇制胜。 3、写字楼、商铺营销互动，互为促进，双赢共存。 4、降低门槛，改造产品，遵循聚集原则，集中资源，走实效推广路线。 5、把握市场时机，掌握销售节奏，适时切入。 6、重新包装，导入新概念，进行主题式推广。 主体定位 1、写字楼： 主流客厅群体：金融型客户群体，以银行、证券、保险、基金为代表。因为随着中国入世，金融 服务领域逐渐开放，外资登陆抢滩在未来 2-3 年内会愈加明显，随着深圳中心区西移，新市中心将成为深 圳国际化的象征，金融系统也必将随之大规模转移。该类型客户均具有较大规模，个体需求量大。 商务创富型客户群体，以商贸、信息、IT、网络、通讯、化工为代表。深圳是外向型经济，商贸和 高科技是两大主要产业，具有良好的发展环境，发展高科技已被列为深圳二次创业的支柱。 推广主题：创富、守业、升级 两大板块并行不悖 金融财富板块和科技创业板块应同时推广，试探水位，因为就金融业来说，随着入世的临近，危机 感日甚，兼并重组、增资扩股成为现时重要内容，盲目扩张的系数很小，而单推创业板块又显单薄，因此， 同步进行是上策。 广告诉求点： A、中银品质，历久常新。 B、区位优势，得中心者得天下。 C、中银商务走廊，连接世界桥梁。 D、中心区 CBD 门户。 E、甲级商务港。 F、区位信息优势、资源优势、物流优势、商贸优势、客户资源 广告语：“与中银携手，实现心中理想” 辅助语：“踏入中银，聚风纳银” 2、商业裙楼： 推广主题：“创造一个永不落幕的住交会” 策划思路 在 21 世纪的知识经济时代，传统商业型态已经不能涵盖各区域内项目，因此，必须进行创新与整 合，实现最佳配置。 依据： A、来自市场分析，和由此产生的营销推广策略，商业区位功能划分越来越明显，即使金融、证券 业同样要将这一因素考虑进去。 B、住交会的成功举办，虽然没有高交会反响强烈，但依然为政府和民间推进住宅产业化，促进相 关产业链的形成提供了契机，显而易见，建设部对此已有政策性倾斜，但具体操作必须由民间来启动，中 银大厦在区位概念上恰恰符合这一特征，有品牌，有现成的铺位可资利