北京酒市场完全攻略(葡萄酒篇)

北京酒市场完全攻略（葡萄酒篇） 2005-12-21 目前北京葡萄酒的主流品牌是三家长城、张裕、王朝、丰收、龙徽、新天等。 华夏长城：商超年销售额约 7500 万元，餐饮 6500 万元，流通 1000 万元。 沙城长城：商超 5000 万元，餐饮 3000 万元，流通 2000 万元。 烟台长城：商超 1500 万元，餐饮 2000 万元。 张裕：商超 2000 万元，餐饮 3000 万元，流通 2500 万元。 王朝：商超 1200 万元，餐饮 1800 万元。 丰收：商超 4500 万元，餐饮 1500 万元，流通 1000 万元。 龙徽：商超 3300 万元，餐饮 3500 万元。 新天：针对北京市场的特殊性，惟一性，采取了“红色喷泉”计划，效果可观。 聚焦葡萄酒市场 北京作为中国的政治、经济、文化交流中心，人才密集，精英荟萃，颇具消费导向 作用。葡萄酒消费量正以每年 20%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费最大 的城市之一，是众多葡萄酒品牌云集之地。暂且不说来自国外 30 多个国家近 500 种葡萄 酒产品，单国产葡萄酒就有：长城、张裕、王朝、龙徽、容辰、新天、威龙、丰收、通 化、香格里拉、云南红、池之王、佐佳、白洋河等 20 多家的 300 多种产品。 2004 年，北京葡萄酒销售总额 商超供货的经销商主要有：北京朝批商贸有限公司、北京市糖业烟酒公司、西城区 糖业烟酒公司、东城 区糖业烟酒公司、荣华宏业商贸有限公司、海福鑫商贸有限公司 等，最大的供货商是朝批。 商超开户费在 3000-100000 元间，单品条码费 200-3000 元不等，店庆费单店 500- 5000 元，视连锁店多少及店面大小而定。 我们选择了家乐福。在没有市调之前，我们就很幸运地得到了一位经销商朋友的指 点：若要了解北京酒类产品概况，就要从家乐福着眼，目前有 6 家连锁店的家乐福每天 的客流量很大，产品在这里若有了一席之位，就有了一个很好的形象展示的平台。 的确如此，一踏进家乐福酒专柜，两列并行的酒品专柜分列在人行道两侧，一侧是 洋葡萄酒，一侧是国产酒，各占半壁江山。一刹那琳琅满目的酒品塞了满眼，走马观看， 国外的有：美国、意大利、德国、法国、加拿大、奥地利、澳大利亚、智利、阿根廷等 30 多个国家的几百种葡萄酒。国内的有：长城、王朝、张裕、容辰、新天、龙徽、通化、 2 云南红、香格里拉、丰收、池之王、白洋河、佐佳等 300 多个品种。没错，这里汇集了 国内外几乎所有的酒类产品。产品线丰富，价位在 38-1000 元人民币之间。 “但这里并不是一个很好的销售葡萄酒的市场，除了它强大的展示功能外，追求利 润是不太现实的”。一深知其中三昧的朋友说，“家乐福大多数产品是不赚钱的，其中 也包含酒水，但我们还是要进，就是因为它的活广告效应，这是其一；其二，更因 为它成了一层屏障，比如说，当我们和其它商超谈进店的时候，家乐福就是一种资本及 尺度。我们往往强调：家乐福我们在做，证明我们是有实力的。这样，进其它商超就相 对容易一些，而且价格及费用的标准也比较清晰”。 家乐福超市因地理位置不同，市场表现各异，总的来看，洋葡萄酒销量占了很小的 一块儿，购买人群主要是工作、生活在中国的外国人，选择价位在 100 元左右。还有些 为数不多的中国人，他们一般选择包装比较好的洋葡萄酒作为礼品送人，价钱在 150 元 左右。整体来看，洋葡萄酒的主流价位是 60-150 元人民币。 国内葡萄酒中，华夏长城、沙城长城、丰收、容辰走得不错，尤其是华夏长城，因 采取了堆头陈列等促销手段，明显领先于其它葡萄酒产品。主流价位在 38-60 元之间。 购买葡萄酒的人群各种年龄段的都有，老人为了保健，选择 25 元左右的红酒，中年人选 择价位在 60 元左右，年轻的时尚一族会选择价钱高一些的国产葡萄酒，价格在 250-300 元之间。受外来文化影响比较深的国人，选择华夏长城和龙徽的多一些。 以赛特、翠微、燕莎、贵友等为代表的大型商场，是高端葡萄酒的必争之地，走量 不是太大，属于自然消费。比如容辰庄园的钻石版，终端价位 1200 元/支，在燕莎月走 量 10 瓶左右。 从市场表现来看，葡萄酒尚未形成人群细分的格局，购买的随意性比较大，主要表 现在哪家产品上了促销，销量就有大的提升，价格往往成为购买与否的主要因素。 商超开户费在 3000-100000 元间，单品条码费 200-3000 元不等，店庆费单店 500- 5000 元，视连锁店多少及店面大小而定。 商超供货的经销商主要有：北京朝批商贸有限公司，北京市糖业烟酒公司、西城区 糖业烟酒公司、东城区糖业烟酒公司、荣华宏业商贸有限公司、海福鑫商贸有限公司等， 最大的供货商是朝批。 餐 饮 首先来看有代表性的金悦海鲜酒楼，这是一家相当于商超中的家乐福的终端店，是 各产品打擂台的地方，激烈竞争在所难免。它原是张裕、华夏长城的王牌店，华夏长城， 张裕解百纳、张裕卡斯特酒庄酒销得很好，每家月销量在 160 箱左右。2004 年 9 月烟台 长城以庄园酒的身份进驻后，起步阶段月销量 10 箱左右，可望在今年有所突破。 3 葡萄酒主要在杭帮菜、上海菜、粤菜、官府私房菜等这些南方菜系为主的餐饮业销 售。有代表性的除了金悦外还有顺峰、倪氏、湘鄂情、红子鸡、红泥、四海凯悦、万龙 洲等计 1000 多家餐饮店。在这个阵地上，各类葡萄酒披挂上阵，各显身手：华夏以“年 份”占领终端，沙城主要以“星级”系列打拼，烟台与其对应的是“庄园”系列，“五 星”相当于“华夏 92”、“金色庄园”，“四星”相当于“华夏 95”、“银色庄园”， 而张裕则以卡斯特酒庄酒、解百纳行走高端，龙徽的 98 珍藏在星级酒店身手不错，王朝 擎起金王朝之冠，也是笑眼眯眯。 终端消费分为两种：一种是商务用酒，一种是白领以上的阶层。至今未形成品牌效 应，消费者很少指定饮用哪个牌子的葡萄酒，比如说，喝长城葡萄酒，他们不会点出喝 哪家长城，为数不多的顾客一定要华夏长城或者一定要张裕，这个比例很小。餐饮终端 主要是靠上促销来推动消费。比如说，用开瓶费调动服务员的积极性，推销酒品，这是 最常用的，常用的促销方式还有：刮刮卡抽奖、现场抽奖、集分兑奖、试饮等等，目的 明确，让酒品喝进消费者的胃里。 葡萄酒在 A 类酒店的主流价位是 468-888 元（A 类店标准：1、面积 5000 平方米以 上。2、葡萄酒营业额 5 万元/月。3、菜系锁定粤菜，上海菜、杭帮菜等南方菜系为主。 4、包间数 30 个以上。5、车位 50 个以上）。 B 类店的主流价位是 168-368 元。 C 类店的主流价位是 58-138 元。 开瓶费因酒品、消费场所等的不同也不一：6 元、8 元直至 60 元、80 元。进店费情 况更是复杂，从小店的不要进店费到 60 万元。 终端供货的大经销商有：紫禁红贸易有限公司、海福鑫商贸有限公司、东海鑫业商 贸有限公司、创意堂商贸有限公司、洲友胜通经贸有限公司、江成阿继商贸有限公司、 ASC 精品葡萄酒公司、名特食品公司、美夏葡萄酒销售公司等。 流 通 流通市场是低端产品的天下，产品一般走向社区、城乡结合部。各葡萄酒厂家的产 品在流通都有一定的量，特别是丰收、威龙在流通领域做得不错。而沙城的龙禧葡萄酒、 华夏的神州风情、烟台长城的至醇干红等在流通渠道也是有声有色。新天尚未重视流通， 未免可惜。 东方翔迪商贸有限公司是流通渠道最大的批发商。 夜 场 夜场，葡萄酒消费表现一般，加上洋葡萄酒，总销售额不过 3000 万元。而操作模式 上，以买店为主，中档以上的夜店如夜总会、KTV、量贩等多以买断方式进店。开瓶费 4 20-60 元，进店费 8-50 万元。有代表性的是东豪商贸有限公司，占据夜场半壁江山。 东方翔迪商贸有限公司是流通渠道最大的批发商。 夜场，是一个特殊的消费场所，来这里消费的多是喝完一、两场酒之后，闲逛到此， 作为前场酒饮的一个补充。除了啤酒外，不管是白酒还是红酒，往往是在酒水里兑雪碧、 加可乐，吆五喝六地闹着玩儿的，要的是那种放浪形骸的散仙气度，或是头发飘染成五 彩的时尚男女，或是官场、商界的请客，口味、价钱都不重要了，是酒就行。 葡萄酒在夜场叫得最响的还是长城，但除了华夏长城一年 2000 万元的销售额之外， 其它两家长城尚未涉猎此领域。丰收在三里屯酒吧及 C 类小店表现不错。而国内的其它 厂家表现均不佳，王朝零星可以见到，由于张裕目前的产品结构及市场定位不同，至今 没有一席之地。 夜场是一个极尽奢华的地方，进店费、开瓶费等种种费用令人望而却步，不是特别 有实力的厂家不敢进。像前年在夜场 100 多万元销售额的“容辰”，2004 年被“长城” 挤出后，再无力回天。 从总局来看，大家都认为消费量极大的夜场，葡萄酒消费表现一般，加上洋葡萄酒， 总销售额不过 3000 万元。而操作模式上，以买店为主，中档以上的夜店如夜总会、 KTV、量贩等多以买断方式进店。开瓶费 20-60 元，进店费 8-50 万元。 有代表性的是东豪商贸有限公司，占据夜场半壁江山，而江成阿继商贸有限公司也 劲头势足，有望打下一片天地。 葡萄酒品牌动态 国产葡萄酒 华夏长城 1998 年试水北京，从流通渗透，餐饮上以白送酒店总经理到硬推市场。自 然销售起步做到今天京城无人置疑的“老大”，其历程之艰辛相信走过这段路程的人最 有体会。华夏发力北京市场采取的是自上而下启动战略。自发力做北京市场开始，就瞄 准了高端。从夜总会、KTV、量贩做起，可以说华夏是从夜场起家的。 “谁先出招，谁就有主动权”，华夏长城的销售总经理连庆指挥若定。华夏长城兵 分两路，一路与餐饮上与素有终端“朝批”之称的紫禁红商贸有限公司合作，现拥有 B 类以上餐饮店 1200 多家，销售额 6500 万元。以“年份”酒做其利器畅游于终端，某些 店里的自然点击率高达 20%。“诚实新文”、“中创京浙”、“东豪”、“奇力”、 “金仁和”是其代表性的合作伙伴。 一路与“朝批”合作，运作商超、流通领域，铺货 1300 多家，销售额近 9000 万元。 在国产干酒中占领了北京市场 35%的份额。几个简单、枯燥的数字，凝注着多少心血， 也只有局中人知道了。正是这几个数字使华夏长城坐上了京城第一把交椅。 5 沙城长城是最早来京探路的，凭借着它“第一支干白”无以伦比的优势，曾占据了 北京 80%的市场份额，那时，在北京，只要说喝葡萄酒，张口就是：来瓶长城（沙城干 白）。曾经的辉煌终将褪去，沙城长城在变幻的市场面前仅仅是迟疑了一下，就退回到 老二的位置，今天在北京的干酒市场占有率为 20%左右，虽然它的销量在增加，销售额 在增加，但葡萄酒整个蛋糕都做大了。为何如此？一经销商朋友很直：沙城长城产品线 长而散、代理商乱、市场推广缺乏系统和力度。星级系列和龙禧系列由海福鑫商贸有限 公司代理，销售额 5000 多万元，老干红是“东糖”在做，“天健”做珍藏，庄园系列又 由某家经销商去做，这就造成了在同一区域的自家产品之间的竞争，内耗较大，经销商 积极性受挫。 烟台长城 2000 年即在北京出现，由一家代理商全权负责。因人力、物力的投入甚微， 市场处于自然销售状态，2004 年 3 月，烟台长城兵分三路，商超由荣华宏业商贸有限公 司总代理，销售额 900 万元。餐饮郊区营销商是江成阿继商贸有限责任公司，兼代理城 区，铺货 400 多家，销售额 800 多万元；城区营销商是洲友胜通经贸有限公司来做，铺 货 400 多家，铺货 800 多万元。与 2003 年的 600 万元相比，上升势头很猛。主要是厂家 的投入力度大，这从一些从观望到关注的经销商对话中可略见端倪：烟台长城跟个牛犊 子似的，牛气轰轰。 烟台长城把目光紧紧盯住华夏长城，在终端表现在拼命抢店上，最有代表性的应该 是金悦海鲜酒楼了，烟台不惜以高价买断该酒楼。此店是华夏和张裕的金牌店，张裕卡 斯特酒庄酒、解佰纳淡季一个月的销量就在 150-160 箱，旺季可达 220 多箱。华夏 92、95 比张裕略高一些。这颇给华夏、张裕们造成心理压力，在心理战术上，烟台无疑 赢了一步。虽然目前来看，烟台长城走量并不理想，甚至贴钱。不过，“金悦”的形象 展示是颇具优势的，若从“进了金悦，就等于多了一张进下家店的面子”上来说，这种 形象展示大有必要，也表明了烟台进驻北京的决心。 张裕、王朝大家公认北京市场能有今天，张裕、王朝的前期铺垫，功不可没。 有着 112 年历史的张裕，稳健地行走在北京，餐饮上与东海鑫业商贸有限公司合作， 以卡斯特酒庄酒、张裕解百纳作利器，终端铺货 800 多家，销售额 3500 万元。商超与 “朝批”联手，年销售额 4500 万元。在某些店的自然点击率可达 35%，居京城第三。 王朝，今年市场表现不佳，不管是在商超还是餐饮都有下降趋势。北京由其分公司 运作，“创意堂”买断了其旗下四个产品，主要做终端，眼下铺货 600 多家，销售额 1800 万元，商超和流通上约有 1200 万元。 丰收在餐饮很少，主要走商超、夜场和流通，三里屯酒吧是其主销场所，年销售额 7000 万元，排名第四。 6 龙徽被老外大为赏识，星级酒店走势不错。它的所有产品加起来，2004 年销售额 6800 万元，居五。 容辰在市场上几乎没有什么投入，处于自然销售状态。凭着其前两年打下的功底， 有一批忠诚消费者购买，主要在商超，现今商超铺货有 100 多家，产品价位 271000 元 不等，容辰庄园钻石版在翠微、燕莎、友谊等大的商场都有摆放，终端价位 1200 元，走 得好的商场每月可销售 8-10 瓶，这些购买人群是固定的。 新天葡萄酒 2003 年攻势猛烈，“平民化”运动搞得是轰轰烈烈，地动山摇，买一赠 一，“15 的月亮 16 圆”（16 元两瓶）掀起消费热潮，一刹那，处处是新天，连锁效应， 引起不小震撼。新天针对北京市场的特殊性、惟一性，实施了“红色喷泉”计划，推进 速度惊人，效果可观。据可靠消息：新天葡萄酒已成为中央各部委会议指定用酒。 通化葡萄酒，自“三精一水”被曝光，通化葡萄酒就萎靡不振，虽然 2004 年略有起 色，但北京还是处于温水期，餐饮没有，商超不多，流通好些。 香格里拉凭借金六福的渠道优势，在北京的 B、C 类店中还有些量。 云南红像一位失意的女子徘徊在北京的街头，在悠悠长叹中，正在退出，留下的终 将是一抹哀怨的眼神。 白洋河更别提了，至今，京城的人们还不明其为何物。 葡萄酒市场分析 经销商分析 北京目前做葡萄酒的经销商 800 多家，规模较大的有 50-60 家，其中，15 家大经销 商占有 80%的市场份额。主要是：朝批、市糖、东糖、西糖、紫禁红、海福鑫、东海鑫 业、东豪、创意堂、荣华宏业、洲友胜通、江成阿继、东方翔迪、ASC、名特、美夏等。 外国酒的代理商是：名特公司，自 1989 年就在京成立，从初始的摸索阶段过渡到上 升阶段，2004 年销售额达 3000 余万元；ASC，1996 年成立的，现堪与“名特”比肩，销 售额也在 3000 万元左右，98 年成立的“美夏”起步较晚，业绩也不错，年销售额 1000 余万元，除此三家大的代理商之外，“富龙”、“捷成”、“人头马”、“中粮”、 “家太兴业”、“沙拉莫斯卡”等 10 多家代理商销售额约有 2000 余万元。 这些国外红酒的销售渠道是：酒店、商超、夜场。北京各大商超里洋葡萄酒品牌随 处可见，在一些诸如家乐福、沃尔玛等跨国连锁店里，洋酒品牌占去了整个红酒区的半 壁江山。 酒店、商超分析 目前北京相对稳定的餐饮店 6000 多家，适合做葡萄酒的 2000 多家，主要是南方菜 系的餐饮店，以粤菜、上海菜、杭帮菜系为主的海鲜酒楼，代表性的餐饮店有：“金悦” 7 、“顺峰”、“倪氏”、“黎昌”、“湘鄂情”、“万龙洲”、“鲍鱼王子”、“红子 鸡” 、“万龙洲”、“四海凯悦”、“潮好味”等海鲜酒楼。另外，“俏江南”销得也 不错。 北京餐饮市场极为复杂，有买断和同场之别。进店费相差极为悬殊，视竞争激烈情 况而定，不可测计。如“万龙洲”进店费 8 万元，买店费则是 31 万元，而“金悦”的买 店费有水涨船高之下竞争飙升至 60 万元。商超的开户费依据其规模实力而定，自 5000 元-8 万元不等。如家乐福的品牌开户费即