区域城市杂志的运营

区域性城市杂志的运营之道 电视、报纸在一波一波的城市化浪潮中，相继完成了战略布局。 随着中国城市化步伐的加快，杂志亦将迎来新的局面。许多有识之 士开始谋求地方化经营发展之道，区域性城市杂志应运而生， 深圳 周刊 、 新民周刊 、 天府成都 、 温州望 、福州家园 、 夜北 京等区域性城市杂志相继问世，形成中国杂志力量中的一支新军。 市场细分：区域性“城市杂志”的存在支柱 按照国家新闻总署的期刊类别划分，目前中国 9000 多种杂志主 要分综合、哲学社会科学、自然科学技术、文化教育、文学艺术、 少儿读物、画刊等七大类，并无“城市杂志”一说。这与长期以来， 我国的杂志运营思路都是面向全国、基本没有形成有效的区域性品 牌不无关系。 而在美国， 纽约客 、 芝加哥 、 洛杉矶都是响当当的城市 杂志，甚至世界闻名。那里的人们已经习惯从一个城市的城市杂志 中认识和了解当地文化和消费讯息。 因为所谓的区域性“城市杂志”就是指那些以描绘并归纳一个 城市和城市人的生活状态、文化特色、内在精神，带有浓烈的地方 色彩，以社会文化、生活方式、物质消费为主题的定期出版物。 这里需要说明一点的是，目前国内有城市画报 、 生活资讯 等杂志，虽然内容“关注城市、关注生活、关注消费” ，但涉及面不 以一个城市或城市群为主，因此和区域性“城市杂志”有一定的区 别，可称为“泛城市杂志” 。 从营销管理角度而言，区域性“城市杂志”完全和市场细分理 论吻合。区域性“城市杂志”圈定一个区域大展手脚，从而避免了 全国性杂志人力、物力、财力投入大的劣势，避开风头正盛的“新 闻周刊” 、 “时尚杂志”强烈攻势，实行错位经营，达到新闻报道最 接近、广告效果最强化、利润最大化，受众、广告商、经营者三者 受益。 总而言之，实力逐渐增强的城市经济、个性日益突出的城市文 化为区域性“城市杂志”的兴起提供了强有力的后盾。 内容制作：强烈的地方色彩 没有一种媒介能忽视内容本身而取得成功。杂志更是强调信息 的有效整合，体现深厚的后发优势。美国人詹姆斯B科巴克在 创刊指南开篇就申明：“杂志不仅仅是人们需要的，而且是想 要的。 ”这种“想要”指示了杂志给人们带来的强烈期待感。除了做 深度文章这一杂志内容制作特性外，区域性“城市杂志”的内容更 要在人和城市文化上做文章。这里的“人和城市文化”应突出强烈 的地方色彩。如果没有这一点，就背离区域性“城市杂志”本性了。 美国克林斯投资公司创办克林斯 （GRAINS BUSINESS） 杂志，在区域化运营上颇有可取之处。这份杂志在底特律、纽约、 芝加哥、克利夫兰有四种完全不同的版本，根据各自不同的市场需 求为读者服务。如底特律的克林斯是为汽车经理量身定制的， 因为这个城市是美国汽车城，美国三大汽车巨头云集在此；芝加哥 的经纪人最有特色、人群庞大，芝加哥版克林斯就为他们服务。 温州日报报业集团主办的温州望 杂志是温州唯一一份新闻 杂志，他们借助温州人的品牌开创了局面。众所周知，温州人善经 商、肯吃苦，温州人和温州商会遍布天下。温州的城市精神、温州 人的生活状态离不开“商”字。因此，该杂志一创刊就突出“老板 温州” 、 “商会温州”等经济栏目，反映传播温州的商文化，从而赢 得了读者，赢得了市场。 以“一本杂志代言一座城市”为办刊宗旨的天府成都 ，自 2004 年创刊以来，策划了成都精神：4000 年文明传承了什么 、 天下成都人 、 为什么唱“斗地主” 等一系列“绝对本土”的主 打文章，被读者喻为成都的“纸上纪录片” 。 发行：确保不亏本 零售和订阅是杂志发行传统的做法。尽管有人说报纸发行偏向 订阅，杂志发行侧重购买，但对地域性“城市杂志”而言，订阅比 零售更迫切和具有现实意义。因为相对全国性杂志，区域性“城市 杂志”的征订工作更具有目标性，天时地利人和，可以为杂志在维 护固定客户方面提供有力的支持。而这些有效的固定客户正是广告 商需要的。另外，每个城市的自主消费杂志的能力有高低，很多城 市虽然经济实力雄厚，市民自费订阅报纸的习惯已经形成，但离购 买杂志尚有距离。因此，在合理科学的杂志内容定位保证下，要在 订阅上花大力气，以确保杂志发行的精确到位，使杂志经营进入可 持续发展轨道。 赢得订户的方法应多种多样，要与时俱进。系统订阅、上门征 订、电话营销、邮件促销、短信订购、渠道代理等方式可以同时进 行。 当然，零售工作依然是非常重要的。要培育零售市场，并通过 各种方式促进零售发行的有效性。如选择合适的分销商，甚至超市、 药店等销售渠道的建立。 同时，要开拓除零售和征订之外的渠道。 新民周刊的做法是 把杂志送上了天，凡乘坐东方航空公司主要航班、法国航空公司的 部分航班、京沪 13-14 列车的乘客均有机会读到该杂志。而天府 成都建立专门渠道，针对四川省、成都市党政机关的主要领导和 处级以上干部、四川社会文化名流、海内外知名人士、团体、世界 500 强企业、中国 1000 强企业、海内外知名传媒进行 VIP 直投。 温州望杂志则把触角伸向全国温州商会、在外温州人，以及本 地的宾馆以及娱乐场所。这些做法使区域性“城市杂志”迅速扩大 了知名度和影响力。 应该指出的是，区域性“城市杂志”要重视发行赢利模式，应 尽一切努力保证发行不亏本，并略有赢利。因为和报纸相比，杂志 的印刷成本要高，且区域性“城市杂志”的发行量受区域人口限制 不可能无限上升。只有在保证发行赢利的情况下，广告赢利的模式 才能轻装上阵。 广告销售：双管齐下 广告销售是目前大多数杂志的赢利模式。杂志经营趋势也正由 发行主导型向广告主导型转变。区域性“城市杂志”广告经营需充 分发挥自身优势，双管齐下。 一是根据当地的经济特色，合理定位，多种形式，提高广告含 金量，最大化地吸引当地企事业单位投放广告。区域性“城市杂志” 的一大主题是消费，所以要以主题策划形式，做足当地消费资讯的 广告。同时，对广告形式进行变通，使广告增值。 温州瞭望杂志 在广告经营工作中就采取理事制度，针对当地企事业单位经营特色， 制定了一套有效可行的杂志理事合作制度，年理事费 15 万不等， 把单纯的广告销售变为广告服务，吸引了当地一批服装、鞋业、打 火机等行业知名企业常年合作。从这个做法来看，也正是区域性 “城市杂志”的亮点。 二是在立足本地的同时，要放眼全国。当前在各大媒体投放广 告的商家主要集中在房地产、医药、计算机、通讯、金融保险、汽 车、家电等行业，而且这些广告都集中投放在北京、上海、广州、 深圳市场。这就给区域性“城市杂志”的广告经营造成了很大的难 度。因此，要做大区域性“城市杂志”的广告，就必须积极走出去， 发挥区域性“城市杂志”受众高位、发行精确、区域影响力大的优 势，与全国性的媒介代理公司、广告公司、公关公司等广告大户建 立良好的合作关系。 另外，区域性“城市杂志”在广告销售中，要注意以“固定形 式印刷品广告”审批取得合法地位的 DM 广告杂志的竞争。这些 DM 广告杂志正是以地方化经营特色逐渐走向前台，很多经济消费 活跃的城市都拥有一份或多份 DM 广告杂志。它们以广告制作表达 方式多样、免费派送以达到精确发行而受到广告商的青睐。但 DM 广告毕竟先天不足，区域性“城市杂志”面对竞争应充分发挥杂志 内容制作、读者稳定的优势，积极面对，有理有节地说服广告商。 品牌经营：创造新价值 成熟起来的中国媒体正走向品牌经营之路，利用品牌本身创造 新价值。而区域性“城市杂志”拥有一大批有效的固定客户和强大 的区域影响力，这正是品牌经营的最大财富。因此，区域性“城市 杂志”