周村烧饼品牌营销

周村烧饼 周村烧饼，因产于山东淄博周村而得名，是山东省的著名特产之一。以传 统工艺精工制作而成，为纯手工制品，有“酥、香、薄、脆”四大特点，富有 营养，老少皆宜。其外形圆而色黄，正面贴满芝麻仁，背面酥孔罗列，薄似杨 叶，酥脆异常。入口一嚼即碎，香满口腹，若失手落地，则会皆成碎片，俗称 “瓜拉叶子烧饼” 。周村烧饼制作历史悠久，至今已有一千八百多年的历史。几 经工艺改造，如今已是驰名中外，家喻户晓，深受世界各国消费者的喜爱。 第一部分 一、市场分析 1、总体分析 周村烧饼知名度高，无论是在当地还是外地都是一种很知名的食品。周 村烧饼比较干，南方雨水多，与北方干燥的天气相比，不易存储，相比之下， 北方的市场更为广阔。 2、营销环境分析 产品发展背景与现状 A、产品的优势：以传统工艺精工制作而成，为纯手工制品，有“酥、香、 薄、脆”四大特点，富有营养，老少皆宜。其外形圆而色黄，正面贴满芝麻仁， 背面酥孔罗列，薄似杨叶，酥脆异常。入口一嚼即碎，香满口腹，若失手落地， 则会皆成碎片，俗称“瓜拉叶子烧饼” 。 B、在其他先进地区的发展状况 深受世界各国消费者的喜爱 C、在我国的发展状况 周村烧饼制作历史悠久，至今已有一千八百多 年的历史。几经工艺改造，如今已是家喻户晓。 D、产业现在存在的主要问题： （1） “周村”牌烧饼生产严格按传统工艺和配方进行生产，确保产品的 质量和特色。但近几年来，小型烧饼作坊在周村一带的许多村庄里广泛发展， 各种各样的周村烧饼鱼龙混杂，质量参差不齐，一起挤进市场，竞争混乱无序。 成本相对其它小型作坊高出很多的“周村牌”烧饼，销售市场遭受很大的冲击。 （2）人们普遍认为周村烧饼只是一种特产，没有品牌意识，对周村烧 饼德品牌了解不多。 （3）周村烧饼很多，有“天村牌” “金村牌”等众多品牌，品牌间竞争 激烈。 2、产品分析 1、产品特征分析： 酥：入口一嚼即碎，不咯不皮，失手落地，即成碎片。 香：入口久嚼不腻，越嚼越香，且回味无穷。 脆：脆与酥相辅相成，脆、酥合成，给人以美好难忘的口感，可使人食 欲大增。 薄：薄如秋叶，形似满月；落地珠散玉碎，入口回味无穷。 周村烧饼烧饼有咸、甜两味，甜的香甜可口，久食不厌；咸的开人食欲， 令人不忍释手。其外形圆而色黄，正面贴满芝麻仁，背面酥孔罗列，薄似杨叶， 酥脆异常。 2、产品价格分析：周 村 烧 饼 种 类 繁 多 ， 其 中 中 低 端 价 格 多 为 人 们 日 常 消费 ， 而 价 格 较 高 ， 包 装 较 好 的 高 端 产 品 则 为 人 们 礼 尚 往 来 的 传 情 道 具 。 因 此 周 村 烧 饼 的 消 费 可 按 购 买 目 的 分 为 日常饮食和送礼这样两大类。 3、产品质量分析：吃起来香酥可口，回味无穷，是家喻户晓的特产。 4、生产工艺：纯手工工艺，精心烤制，机器无法仿造，成品外观薄如纸张。 5、包装与外观：周村烧饼作为知名特产，产品包装美观大方，古朴典雅， 无形中给产品增加了深厚的文化内涵。其中纸质包装传承了传统工艺特色，不 但然人产生怀旧感，而且具有即时急用的优点。易拉罐式产品便于运输携带， 使人们乘车旅游外出时的休闲良品，分为浓情礼、纯美礼和纯臻礼。在包装与 外观设计上，周村烧饼更注重礼品形式。 （该包装已经很少使用，市面几乎见不到） 6、与同类产品比较：作为地方性知名产品，具有明显的地域文化特色，没 有地域相差很远的竞争对手，因此，竞争主要来自于内部。假冒伪劣产品层出 不穷，极大影响了消费者对周村烧饼的认识。 3、消费者分析 1、总体消费趋势：A、 对于周村烧饼的口味、包装、品质消费者都是比 较喜欢的，愿意为此去消费。无论是作为日常食品还是作为礼品，都满足了消 费者的需求。B、周村烧饼也是屡获殊荣。83 年被商业部、山东省命名为优质 名特产品。 97 年被中国烹饪协会认定为 中华名小吃 、 99 年被山东省消 费协会列为“ 向消费者推荐产品 ”、 “淄博市消费者满意单位”、 “ 99 年中国国际农 业博览会名牌产品” 。 2000 年被国内贸易部授予“中国名点” 称号。 2001 年 被评为“山东省著名商标 ”、 2002 年被授予“国家无公害农产品”、2004年先后 被评为“山东名牌 ”、 “山东省免检产品”、 “国家绿色食品”等荣誉称号。 2、消费者观念分析：大多数人认为周村烧饼是周村文化古城的一大特色， 是来淄博旅游的时候必须购买的产品。对此，大多数消费者会选择旅游时购买 此产品。 3、现有消费者分析 （1） 男性购买性比女性高，他们主要用来送给外地的朋友亲人，他们的 年龄一般是在35-45之间。 （2） 女性的购买主要是来自己食用，因为周村烧饼 是老少皆宜的大众食品，所以它的消费群体覆盖面很广 （3） 不过也会存在潜 在的消费群体，比如外国游客，但是潜 在性并不是稳固的，有的外国人喜欢吃，而有的只是象征性地吃一下，以后不 购买的可能性很大。在的消费者多为不了解周村烧饼的女性和儿童。这一部分 消费者多为没有尝试过周村烧饼的口味并且多为其他种类的消费者。他们对休 闲食品有一定的需求，但是并没有接触过过关于本产品的信息，所以并没有引 发购买欲望。 4、企业及竞争对手分析 山东周村烧饼有限公司（原名淄博市周村华泰烧饼有限公司）是原淄博市 周村食品厂改制创立的，公司坐落于闻名全国的“丝绸之乡“ 山东省淄博市 周村区。地处309 国道与济青高速公路连接线路口西侧，距胶济铁路线周村站 500米，济南国际机场 60公里，位置优越，畅达便利。公司始建于 1956年，是 一个有着50多年生产历史的老字号企业。主要生产有着千年历史的地方特产 周村烧饼，是一家兼营酒店、宾馆、超市、旅游等业务的综合型企业。 主导 产品“周村牌”烧饼。 竞争对手： 1、 “天下第一村牌 ”烧饼 简称“天村牌”烧饼 中国最大的庄是石家庄，最大的村是周村。 乾隆年间，乾隆帝南巡途经济南，正值元宵节。乾乾隆帝听说周村挂 灯极盛，远近闻名，便微服私访到周村观赏花灯，之后乾隆帝龙颜大悦，便写 下：“天下第一村 ”。 “天村烧饼”是先坐落于309国道的山东天村烧饼有限公司生 产的，也是正宗的周村烧饼。 2、 “金村牌”烧饼 周村不仅是天下第一村，也是古代丝绸之路的起点。当时流传着一句 话：周村遍地是黄金！所以周村又被称为金村。 大染坊就是在周村派拍摄的。 估计现在很多外地的上年纪的人都知道金村就是周村的。 “金村牌” 烧饼现是周村 烧饼有限公司生产的。 3、 “旱码头牌：烧饼 大家应该对旱码头这个电视剧很熟悉。周村古城旱码头原名周村 古商城，被中国古建筑保护委员会称为“中国活着的股商业建筑博物馆群” 。 “旱 码头牌”周村烧饼是山东旱码头食品有限公司生产。 第二部分 周村牌烧饼品牌营销策略 周村烧饼历史：据考证，其前身乃为“胡饼” （芝麻烧饼） ， 资冶通鉴 记 载，汉桓帝延熹三年 ( 公元 160 年 ) 就有贩卖胡饼( 即芝麻烧饼 ) 者流落北 海 ( 今山东境内 ) 。据史料记载，明朝中叶，周村商贾云集，多种小吃应时 而生，用以胡饼上贴烘烤的“胡饼炉” 此时传入周村，当地饮食店户的师傅结合 焦饼薄、香、脆的特点，加以改进，创造出脍炙人口的大酥烧饼，此即当今周 村烧饼的雏形。清光绪六年(1880年)，周村“聚合斋”烧饼老店对烧饼制作工艺 潜心研制，几经改进，使周村烧饼以全新的面目，独特的风味面世。清皇室曾 屡次征购“聚合斋 ”烧饼为贡品。清末至民国周村郭氏人家成为制作烧饼的唯一 专业户。 周村：周村丝绸文化源远流长，历史上曾经“桑植满田园，户户皆养蚕，步步闻机声， 家家织绸缎”，有 “丝绸之乡”的美称。1775年，乾隆南巡时曾来过周村，并御赐周村为“ 天 下第一村”。 1904年，周村与省府济南、潍县（今潍坊）同时被清政府批准为自开之商埠 后，商业更加繁荣， “日进斗金”， “驾乎省垣之上”，成为辐射鲁中、跨江（长江）越河（黄 河）的著名商品集散地，被誉为“金周村”、 “旱码头”。大街、丝市街、银子市街等古商业街 市作为周村商业兴旺发达的历史见证至今保留完好。 策略目标：使消费者确立品牌观念，促进产品销售，提高销售额。 策略： 1、产品复古，更改产品包装。 a、推出限量的使用最原始包装的烧饼。引起消费者的怀旧情感，很多老 客户更喜欢老包装，有利于增加产量。限量更可以引起消费者的竞争购买欲。 b、烧饼包装附有周村古城的图案。周村古城历史文化悠久，包装上富有 周村古城能够更好地吸引消费者。周村旅游的消费者也会提高最产品的关注， 从而提高产品知名度。 c、包装上印上“健康食品” 。现在的消费者越来越注重食品安全问题， 加大宣传产品安全能够更好地提高产品的销售额。 2、不同节日推出不同的活动。 中秋节：作为古老的节日，人们尊重而注重，此时人们都期盼家庭团 圆。推出一则微电影，电影内容以远在他乡的亲人回家时带的是周村烧饼。 主题为“烧饼非月饼，团员就要过非一般的中秋” 。包装设计以合家圆满为 主。节日期间推出节日特惠礼包。 劳动节:旨在将周村烧饼定位为休闲食品。广告：女白领工作忙碌一段 时间休息，拿出周村牌烧饼品尝，表现出休息时吃一块烧饼是很享受的事 情。打出广告语“休息一会，吃块烧饼养养神吧” 。可以在平时播放此广告。 3、淘宝1元限量抢购特惠装 淘宝网可以说是消费群体最热中的一个地方，每天不知有多少人逛淘 宝，因此，淘宝网是提高人气的好地方。淘宝网有一个“天天特价” ，周村 烧饼可以在此处推出1元限量抢购， “周村牌烧饼特惠装” 。限制数量，包装 吸引人而且要实惠，这样做既引起了人们的注意，又打出了品牌。 4、微博（新浪、腾讯） 微博每天都有大量人流，他们发表自己的状态，关注一些生活新闻。周 村牌烧饼要打出品牌就要打出知道度，微博就是很好的借助平台。可以通过调 查