四大媒体的特点及媒介组合的意义

四大媒体的特点及媒介 组合的意义 姓名;不系之舟 学号：00000001 班级：市场营销 01 报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介.即通常所谓的 四大媒体。虽然我们说新媒介的广告投入在不断增长,整合营销传播也越来越流行,但大部分 的创意和资金仍然都花在印刷和广播电视广告战役上。那么这四大媒体又有什么特点呢？ 报纸 报纸是用印刷符号传递信息的定期连续出版物，最早被采用的。 优点： （1）传播面广，读者稳定。 （2）时效性强，传播迅速。 （3）版面灵活，制作简易。 （4）阅读方便，可以保存。 （5）享有威信，效果显著。 （6）费用低廉。 缺点： （1）有效时间短。 （2）注意力差。 （3）单调呆板。 （4）要求受从具备一定的文化水平。 杂志 杂志是以各种专门知识、主题的内容来满足各类读者的需要。出版时间划分，周刊、 旬刊、半月刊等。学科划分，自然科学、社会科学、文化艺术。 优点： （1）读者集中稳定，针对性强。 （2）反复阅读，有效期长。 （3）广告对象的理解度高。 （4）印刷精美。 （5）广告效果容易测定。 缺点： （1）周期性长，灵活性差。 （2）篇幅少，广告运用受限制。 （3）专门性强，阅读范围受到限制。 （4）制作复杂，成本较高。 广播 广播是利用电波传播声音的工具。 优点： （1）迅速及时，覆盖面广。 （2）收听方便，全天播音。 （3）以声传情，富感染力。 （4）灵活性高，受众广泛。 （5）制作费用低廉播出价格便宜。 局限： （1）信息稍纵即逝，无法保留。 （2）难以传播抽象信息。 （3）有声无形，影响效果。 电视： 电视是将声音、文字与活动画面结合起来传播信息的一种大众传播媒介。 优点： （1）覆盖面广，收视率高。 （2）视听结合，感染力强。 （3）传播迅速，时空性强。 （4）表现手段灵活多样。 缺点： （1）时间短暂，难以保存。 （2）制作复杂，收费昂贵。 （3）难以传播抽象信息。 （4）受众审美观点动接受，影响传播效果。 既然四大媒体各有优点，同时又存在缺点，那么能不能把各种媒体联合运用已达到扬 长避短的效果呢？媒体组合就应运而生了。 所谓媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合 是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都 不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一 的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告 对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。 媒体组合会产生立体传播效应，具体如下： （1）延伸效应。 各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广 度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。 （2）重复效应。 由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加， 广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、 记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。 （3）互补效应。 即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅 相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。 媒体组合的意义： 1、 增加总效果(GRP)和到达率 单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将广告 信息送达到目标市场的每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者 未能接触到广告信息。 如果运用媒体组合，同时利用两个或两个以上的媒体，就能把不同媒体的受众组合起来， 使广告能影响更多的目标受众。 2、弥补单一媒体传播频度的不足 有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接 触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次接触到广告信息，取得较好的传播 效果。有些媒体因广告的费用太高，难以重复使用。选择多种媒体，进行组合运用，就使 受众在不同媒体上接触到同一广告内容，增加了频度，强化了重复效应。 3、整合不同媒体的传播优势 某些媒体固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播 具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具 有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时间慢、选择性差等。 通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使媒体特长得到发挥，又可弥合媒体 缺陷。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效 果，报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。选样，就使 认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复率累积度。 4、减少成本 增加效益 媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥各自媒体特长，弥补不足的 过程。组合后能够发挥整体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金不足的 情况下，组合多种费用低、效果一般的媒体，仍可形成一定广告阵势。如电视虽然有较强 的传播效果，但广告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运用多种类型的 小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做得很好。 附：媒体组合案例 例 1：失败的媒体组合 有一家生产饮料的民营企业，其规模并不大，却不惜巨资在中央级媒体做广告，可因 为资金有限，所以其广告只能是零打碎敲，效果可想而知。其失误的重要原因就是媒体选 择过大，广告做得不少，但没有能提供给客户足够的产品数量，也没有遍布全国的销售网 络，想卖没那么多的产品，想买又没有销售点，造成了财力、物力的浪费。另外，凡有点 广告知识的人都知道，广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印 象，才能促进购买欲的萌生，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼 云烟，很难给人留下深刻印象。 例 2：成功的媒体组合 1986 年 1 月 23 日，广州百事可乐汽水厂投产，4 月份就占领了广州市场，月销量 达到 2000 多吨。之所以取得如此业绩，正是因为他们采取了行之有效的媒体组合策略。首 先派业务员穿着百事可乐工作服在各个销售点张贴商标广告，紧接着他们又以“百事好味道， 全球都赞好”为口号，配以有实物图案的广告画进行宣传，并在