旅游者使用移动旅游app的影响因素研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 旅游者使用移动旅游 APP 的影响因 素研究 引言 中国论文网 /7/view-12955405.htm 信息时代，移动互联网快速发展， 智能手机的普及为旅游和手机 APP 的 结合提供了便利条件。2016 年 9 月 5 日， 移动互联网第三方数据挖掘和分析权威 机构艾瑞咨询发表了2016 上半年中国 在线旅游行业研究报告 。数据显示， 我国的移动旅游用户逐年递增，截至 2016 上半年，移动旅游用户数量已经达 到 2.64 亿人，这意味着移动旅游 APP 市场潜力巨大。那么，哪些因素会影响 旅游者下载使用移动旅游 APP，这些因 素之间存在什么样的联系，他们对旅游 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 APP 的开发运营商又有什么启示，对这 些问题的研究十分必要。本文首先通过 对技术接受模型的修正，提出了影响旅 游者使用移动旅游 APP 的主要因素， 并提出相关假设，然后通过搜集使用过 旅游 APP 的旅游者的问卷调查数据， 结合结构方程模型得到假设的验证结果 和最终模型，最后有针对性地对旅游 APP 的开发运营商提出相应的建议。该 研究验证了技术接受模型的相关理论并 做了进一步的应用延伸，同时也拓展了 旅游电子商务，尤其是移动旅游 APP 的研究内容，对移动旅游 APP 的开发 和运营具有实践意义。 一、文献综述 （一）旅游 APP 的相关研究进 展 目前，针对旅游 APP 的研究相 对较少，很多学者最初是从移动互联网 或手机移动应用的角度展开研究。王业 祥为了具体说明移动互联网在旅游方面 的创新性应用，从行程的计划、预定、 服务、互动分享四方面进行阐述。朱林 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 婷根据移动旅游商务国内外应用的现状 和可行性对比，指出旅游服务可以通过 移动商务发展预订等旅游服务，提升旅 游者的旅游体验，推进旅游业智能化发 展。宋梦娜指出旅游旅游 APP 是具有 O2O 属性的方便旅游者使用查询、预定 等功能强大的产品。 相对而言，国外关于旅游 APP 的研究较为深入。Dion H. Goh 针对旅 游者使用旅游 APP 时的基本需求，通 过对调查数据进行分析，得出旅游者主 要对吃、住等基本功能有较高的要求， 而对旅游行程的安排、手机地图查询等 服务的需求不是很高。Petter Hedlin 等 通过调查分析得出旅游者比较看重 APP 查询、导航的功能等，其次是社交功能， 并指出移动 APP 应该注重情感感知、 个性化等服务的开发。肯尼迪和格治以 分类方法为基础，对旅游 APP 进行分 类，分别为功能性方面和互动性。 （二）技术接受模型的概念及相 关研究进展 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 TAM 即技术接受模型最早是由 Davis 于 1989 年提出的，其目的是探究 人们是否愿意将当时的新技术，即计算 机应用在工作场所，并发掘影响用户使 用意愿的各个因素之间是否存在关系。 TAM 模型是在美国学者 Fishbein 等在 1975 年提出的 TRA 模型延伸出来的。 该模型的中心理论为：用户的行为意图 会决定其是否采取实际行动，而行为意 图的产生则要受到用户的态度和个人的 观念影响。因此，基于该理论，TAM 模型在其基础上，引入了两个重要变量 分别为感知易用和感知有用（如图 1） 。 感知有用性，也就是人们主观认为使用 一个系统能带来的有效程度，例如，对 工作效率的提高是否有影响。如果使用 某一系统不能得到一定的有用性，是会 影响人们使用的意愿的。而感知易用性 指的是一个人是否容易使用某一系统， 如果操作步骤繁琐，会影响人们使用这 一系统的意愿。概括来讲，这两个重要 变量对用户是否愿意采用某个新技术的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 态度有重要影响，感知有用和感知易用 受外界变量的影响，同时这两个变量间 也存在关系，感知易用也影响感知有用 性。 之后，TAM 模型快速发展并应 用在各领域的研究中，但 TAM 模型的 研究主体变成消费者时，则需要对其进 行修正。Moon 和 Kim 研究提出消费者 做出是否使用某一新技术的决策时，并 不需考虑适应的问题，因此，随着研究 环境的改变，传统 TAM 模型的研究出 现了困难。由于研究环境和对象不同， TAM 模型研究思路也需作出相应的调 整和修正。以 TAM 模型在旅游 APP 方 面的研究为例，Okumus 教授利用 TAM 模型研究了顾客在餐厅预订中旅游 APP 应用的影响因素，他在感知有用性和感 知易用性的基础上对模型进行修正，引 入了社会影响、技术影响等因素。李东 和则在旅游 APP 的下载使用行为的研 究中引入了自我效能和感知风险等变量。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 总的来说，通过对文献的研读可 以发现，TAM 模型在旅游相关的研究 中得到较为广泛的应用，主要是围绕旅 游电子商务展开，但对目前正在兴起的 移动旅游电子商务的研究相对很少。因 此，本文在 TAM 模型的基础上，引入 了个体创新性、社会影响、感知风险等 新的变量，研究和探讨影响旅游 APP 下载的主要因素，既可以在此对经典的 TAM 模型进行验证，同时也拓展、丰 富了 TAM 模型在移动旅游电子商务方 面的研究。 二、移动旅游 APP 影响因 素理论模型和研究假设 （一）旅游 APP 影响因素理论 模型的提出 本文对 TAM 模型增加了三个变 量分别为个体创新性、社会影响、感知 风险，新的移动旅游 APP 的影响因素 模型如图 2。以下具体阐述本研究的变 量定义以及相关的研究假设。 （二）旅游 APP 影 因素理论 模型研究假设 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 H1：用户对旅游 APP 有用性的 感知对其下载态度和行为有正向影响。 旅游过程中旅游 APP 能否为旅 游者提供信息和帮助是非常重要的，只 有旅游者获得了有用的信息，才能使旅 游者产生积极的使用意愿。 H2：用户对旅游 APP 易用性的 感知对其下载态度和行为有正向影响。 旅游 APP 对旅游者而言，如果安装、 操作快捷方便，尤其是功能使用简单、 易学，才能提高旅游者使用旅游 APP 的意愿。 另外，学者在后续的研究发现 TAM 模型变量之间不一定是独立的， 易用性的感知对有用性的感知起着正向 影响，故作出以下假设。 H3：用户对移动旅游 APP 易用 性的感知对其有用性的感知有正向影响。 McFarland 等提出如果要将技术 接受模型应用到其他的领域中，就要研 究如何增加新的结构来加强模型的可信 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 度。 社会影响会影响人们的行为。一 般而言，在他人的影响下，个体会产生 动机并付诸行动。故有以下假设。 H4：他人使用旅游 APP 对用户 的产生正向社会影响，并影响其对旅游 APP 的态度和下载行为。 在旅游者线上购买和消费旅游产 品过程中，存在一定的网上交易风险， 例如可能要面临个人信息泄露、支付安 全性等风险因素，故有如下假设： H5：用户对旅游 APP 使用风险 的感知对其下载态度和行为有着负向影 响; 个体创新性是指人们乐于探索新 事物和掌握新技术的能力，只有当一个 人拥有探索的精神，才能支撑一个人去 尝试新的东西，只有当一个人拥有掌握 新技术的能力，才能促使他们积极使用 旅游 APP，基于上述解释，提出以下假 设。 H6：旅游者个体创新性会正向影 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 响其对 APP 旅游的易用性感知 ; H7：旅游者个体创新性会正向影 响对旅游 APP 的有用性感知 ; 如果旅游 APP 的使用者具有乐 于探索新事物、掌握新技术的能力，或 者有丰富的旅游 APP 使用经验，他对 自己使用旅游 APP 风险的评估会比较 客观，更有信心和能力应对一些使用的 风险因素，由此提出以下假设。 H8：旅游者个体创新性会负向影 响移动旅游的感知风险。 三、研究设 计 （一）问卷设计 本次问卷分成两个部分，第一部 分是关于旅游者出游的基本信息，第二 部分是针对感知有用、感知易用、感知 风险、社会影响、个体创新性和行为态 度这些潜变量进行观测变量的调查。在 Davis 的传统技术接受模型的基础上， 本文设计了 6 个观测变量，并采用 5 级 李克特量表测量 6 个的潜变量的观测变 量，分别用非常同意，比较同意，一般， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 比较不同意和非常不同意来测量。 （二）样本及数据收集 2016 年 11 月至 2017 年 2 月，笔 者在“问卷星 ”以及微信朋友圈上进行网 络问卷的发放，同时采用纸质问卷向社 会人员和大学生进行发放，最后的结果 如下。一共发放了 257 份问卷，剔除没 有旅游 APP 使用经历的问卷，最终回 收有效问卷共 225 份，问卷的有效率为 89.1%。问卷描述性统计结果如下，男 女所占比例基本比较均衡，分别为 47% 和 53%;被调查者以中青年年龄结构的 旅游者较多，他们是旅游 APP 的主要 使用人群，其中，1825 岁的比重为 37.78%，3135 岁为人群比例为 32.89; 从学历来看，本科占的比例最多，占 68.44%，其次是大专，占 21.78%;从职 业来看，企业管理人员的比例最高，占 33.33%，公职人员占 27.11%，学生占 22.22%;在收入调查中，收入为 3 0015 000 元的人为主要人群，占 38.67%;被调查的人中有 61.78%的人经 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 常使用 旅游 APP。 四、研究分析与结 果 （一）信度和效度分析 本文通过 SPSS 17.0 软件对数据 展开信度分析，分析所得到的信度越大， 代表量表越稳定，其测量的标准误差就 会越小。一般来说，0.70 表示信度很 好，Devellis 甚至提出 最小可接受值 需大于 0.7。本文问卷数据的克朗巴哈 系数值为 0.866，说明样本的信度还是 很高的。 下一步对各个变量进行 KMO 检 验，从而确定量表中测量指标的有效性。 学者 Kaiser 认为，如果 KMO 值小于 0.5 就不适合做因子分析。如果其值在 0.7 以上则效果较好。通过对样本数据进行 效度检验，得到 KMO 值为 0.880，说 明该问卷样本数据的结构效度比较好。 （二）结构方程建模 首先确定理论模型，在此基础上 建立结构方程模型，然后对模型进行估 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 计，接下来采用 AMOS 对模型进行验 证和修正。而最终的模型是否能够成立， 关键还是要看卡方值自由度比、拟合优 度指数等指标。 本文已构建的理论模型中有 6 个 潜变量，分别为感知易用、感知有用、 个体创新性、行为态度等，分别对应调 查问卷第二部分的问题，其设定结果如 下。 第一，测量个体创新性的变量有 2 个。a2：我乐于探索新事物和有掌握 新技术的能力。a3 ：我有丰富的旅游 APP 使用验。 第二，测量感知易用性的变量共 有 2 个。a1：我能很容易地安装和操作 旅游 APP。a4：旅游 APP 如果支付方 便，实现购买目的我会使用。 第三，测量感知有用性的变量共 有 3 个。a5：旅游 APP 使我的消费活动 更方便快捷、提高了我出行效率。a6： 旅游 APP 的商品比较有竞争力，价格 比较优惠。a7 ：旅游 APP 一定程度上改 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 变了我的出游方式，可以自由定制个性 化旅程。 第四，测量社会影响的变量共有 2 个。a8：有亲朋好友或重要影响的人 （如领导、老师）正在使用旅游 APP 我会